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Excellente étude du Cabinet Xavier Dalloz
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La visite culturelle dans un monde globalement numérique
massivement connecté et interconnectable
Xavier Dalloz – André-Yves Portnoff
ODIT, 5 mai 2009
Le plan
� N’automatisez pas le passé !!
� De l’avoir plus à l’être mieux
� La continuité de services
� L’ATAWAD + la bataille de la poche + l’atmosphère IP
� Les nouvelles interactions
� Les nouveaux écosystèmes
� La place du marché de la visite des sites culturels
Il faut exploiter les TIC pour la visite culturelle…
� Non pour automatiser le passé, � Mais pour faire:
– Plus (productivité, pénétration…)– Mieux (compétitivité, pertinence…)– Autre chose (nouveaux marchés, innovations,
partenariats, offres contextuelles…)– Différemment
Erreur à éviter: automatiser le passer, au lieu d’inventer l’avenir!
�
LLLL’’’’innovation ninnovation ninnovation ninnovation n’’’’est pas la copie du passest pas la copie du passest pas la copie du passest pas la copie du passééééSource : André-Yves Portnoff
Innover: passer de l’addition à la synthèse!
� De la diligence à la voiture de train:
Parce qu’elles étaient un collage de voitures de diligences, les premières voitures n’avaient pas de couloir intérieur
À la fin du XIXe seulement, des voitures « modernes » à couloir interne
Source : André-Yves Portnoff
Le plan
� N’automatisez pas le passé !!
� De l’avoir plus à l’être mieux
� La continuité de services
� L’ATAWAD + la bataille de la poche + l’atmosphère IP
� Les nouvelles interactions
� Les nouveaux écosystèmes
� La place du marché de la visite des sites culturels
De « l’avoir plus » à l’être mieux , l’économie du quaternaire ( Michèle Dubonneuil )
� Une économie des services non délocalisables, basée sur les technologies de l’information et de la communication. L’atmosphère IP en est un pilier.
� Une économie visant à l’amélioration de la qualité de vie et à la satisfaction des besoins de santé, loisirs, transport. Le tout dans le respect de l’environnement.
� Le consommateur, via des assistants numériques, peut s’identifier et se renseigner sur la disponibilité des produits et services en tout lieu concernant sa maison, sa voiture, sa ville cité, son travail. Nous rentrons dans l’ère de l’ATAWAD et de la MOBIQUITE.
7
Comprendre le marketing contextuel
Emotion + Relation + Confiance
� Ce qui est rare et limité
• Capital temps Proposer sa valorisation
• L’attention La capter
� Ce qui est fragile mais illimité
• La confiance Construire et entretenir
• Le sens, l’immatériel• Le plaisir Gisements illimités• La créativité
[email protected] 9Nombres de personnes et volume de données
TV: réception passive par beaucoup
Téléphoneinteractivitériche entre 2 personnes
Richesse des échanges
:
Internet:interactions actives et non centralisées entre beaucoup
Forum
télécollaborations
blogs
Wikipedia
réseaux sociaux
Mails
Un nouveau média émergePlus à choisir entre richesse des échanges (téléphone)
et nombre de participants (radio, TV)
DIS-LE MOI, JE L’OUBLIE
MONTRE-LE MOI , JE LE RETIENS,
IMPLIQUE-MOI, JE COMPRENDS
proverbe chinois
Exploiter lExploiter lExploiter lExploiter l’’’’interactivitinteractivitinteractivitinteractivitéééé!!!!
L’implication des consommateurs/citoyens
� Un nouveau canal.
� Le client au centre (pour l’efficacité, pas par vertu !)
– Le client est à l'origine même des flux d'affaires (C to C, C to B) voire
des processus d'innovation (innovation ascendante).
– Faire semblant de mettre le client au centre devient contre-productif
� Des comportements transformés.
� Des spectateurs acteurs : le renversement des modèles
– Autoproduction de contenus.
– Applications de partage.
� Innovations ascendantes.
Stratégique: le contact client 24hX24
� Pour écouter les attentes latentes et proposer ses prestations
� Les acteurs qui n’interviendront que dans un moment et un lieu de la journée– La maison communicante
– ou la voiture ou les transports en commun
� risquent d’être désintermédiés par ceux qui réussiront à être présents en permanence– Contrôler les communications pour profiter des transactions
– Intervenir « avant, pendant, après » ses transactions classiques.
� Le maillon du contact client devient le terminal portatif: d’où la bataille de la poche
La compétition pour le contact interactif permanent avec le client final est engagée
Combien de personnes m’expriment leurs besoins et
interagissent« implique-moi,je comprends »
Relation interactive en temps réel
3e vague
Combien de personnes remarquent mon offre
AudienceMarketing segmenté
2e vague
Combien de personnes passent par le site
Le trafic1e vague
Le problème n’est pas le trafic, ni l’audience passive, mais l’entretien d’une interaction avec un client actif,
ce qui implique une offre de valeur et une relation quotidienne, plus efficace si continue dans le temps et l’espace
Sur quels partenariats et avec quels business models pourraient/devraient être développées ces nouvelles propositions de service pour la visite culturelle?
Le plan
� N’automatisez pas le passé !!
� De l’avoir plus à l’être mieux
� La continuité de services
� L’ATAWAD + la bataille de la poche + l’atmosphère IP
� Les nouvelles interactions
� Les nouveaux écosystèmes
� La place du marché de la visite des sites culturels
Maison Maisontravail travail
Auto
Train… Commerces
LoisirsAuto
Train…
Temps privés
Temps contraints
Temps professionnels
Temps contraints
Temps privés
La continuitLa continuitéé de servicesde servicesLL’’orchestration des services de la vie quotidienneorchestration des services de la vie quotidienne
Courses
Interpénétration et valorisation des temps
Le contact à toute heure en tout lieu devient possible et stratégique. Le terminal dans la poche devient un outil d’orchestration de la vie quotidienne.
hier
Aujourd’hui
Les frontières remises en causeLe contenu UNIMEDIA est le catalyseur
� Tous les objets parlent numérique : UNIMEDIA– Internet, premier media qui englobe tous les autres
� Le numérique réduit coûts de communications et de transaction– Des réseaux de personnes et d’objets partout – Continuité de connexions partout : « ATAWAD » +« ABC » +« MOBIQUITE »– Les temps de vie s’interpénètrent– Les marchés s’interpénètrent:
• concurrences généralisées– Coopérations facilitées entre acteurs et applications
� Le coût de traitement de l’information chute– On n’est plus prisonnier du 80/20:
• réussites de eBay, Google… : intégrations de micro-transactions– Géolocalisation se banalise:
• marchés contextuels
La gestion des identifications
Source :TES
Un utilisateur, plusieurs identités
plusieurs moyens d’utilisation
citoyen
employé
patient
automobiliste
voyageur
consommateur
e-consommateur
Les mLes méétiers tiers dd’’aideaide àà la transaction la transaction commercialecommerciale
Source : http://isds.bus.lsu.edu/cvoc/projects/cslc/html/
Où acheter le produit ? À quel prix ? Quand
l’obtenir et comment le
payer ?
De quoi ai-je besoin ? Quel produit peutsatisfaire ce besoin ?
12
Bien utiliser, entretenir
3
3Comment m’endébarasser ?
4
[email protected] 19Source : http://isds.bus.lsu.edu/cvoc/projects/cslc/html/
Où acheter le produit ? Àquel prix ? Quand l’obtenir
et comment le payer ?
De quoi ai-je besoin ? Quel produit peut
satisfaire ce besoin ?
1
Bien utiliser, entretenir3
Comment m’endébarrasser ? 4
2
Annuairee-recherche
Logiciels d’aide au choix
Témoignages d’utilisateurs
Témoignages de proches Références
certifiées par un tiers
orchestrateur de confiance
Publicités des prestataires
Annuaires à valeur ajoutée
Sites d’aide au choix
Les mLes méétiers tiers dd’’aideaide àà la transaction la transaction commercialecommercialeConfiance et valeur ajoutée
Le plan
� N’automatisez pas le passé !!
� De l’avoir plus à l’être mieux
� La continuité de services
� L’ATAWAD + la bataille de la poche + l’atmosphère IP
� Les nouvelles interactions
� Les nouveaux écosystèmes
� La place du marché de la visite des sites culturels
ANYWHERE
ANY DEVICE
ANYTIME
ANY NETWORK
L’ATAWAD et l’ABC
Broadcast
WMAN
CellularW
LANWPAN
Navigation
GSM
GPRS
EDGE
UMTS HSDPA
HSUPA
3.9G
4G
Cellular
802.16d
802.16e
WMAN
802.11b
802.11g
802.11a
802.11n
WLAN
UWB
RFID
Bluetooth®
WPAN
DVB-HISDB-T
DMB
Broadcast DTV
A-GPS GalileoNavigation
FMHD
DABDRM
Broadcast Radio
Source : Texas Instruments
Compétition et complémentarité entre des
solutions « mono fonction » et « tout en un »
Electroniquegrand public TIC Photo Telecoms
Convergence numériqueTout est connectéFin de la « barrière » entre les produitsInterpénétration des marchésSynergies et compétitions nouvelles
L’environnement devient interactif
La bataille de la poche et de l’orchestration de la vie quotidienne
•Le terminal de poche n’est pas un couteau suisse: les fonctions interagissent entre elles et c’est ce qui crée la valeur d’usage.
•Téléphonie, photo, son, GPS, Internet, payements, quelles fonctions demain dans les poches des automobilistes?
•quels acteurs détermineront cette évolution?
•Quels partenaires?
??
La bataille de la poche et de l’orchestration de la visite d’un site culturel
� Qui va définir le terminal et ses usages?
– DoCoMo, Apple, Nokia, telco, X?????
� Qui va orchestrer les services proposés et profiter des marchés nouveaux en situation de mobilité?
� Qui va contrôler les fichiers clients?
– Qui va identifier, authentifier, sécuriser et garantir les transactions
� Qui localisera les clients?
� Qui va inspirer une confiance durable?
– Les sites culturels, Les télcos, Google, Microsoft, les banques, les assureurs, les constructeurs, les fournisseurs, la grande distribution, des associations de consommateurs…?
– Réussir des « personnalisations anonymes » (sur mesure+privacy)
Le plan
� N’automatisez pas le passé !!
� De l’avoir plus à l’être mieux
� La continuité de services
� L’ATAWAD + la bataille de la poche + l’atmosphère IP
� Les nouvelles interactions
� Les nouveaux écosystèmes
� La place du marché de la visite des sites culturels
Les nouvelles interactions avec le client
Exemple du logo d’une marque
� Reconnaissance de logo, de photo pour accès direct à une page– Logo d’une marque, affiche de cinéma, proto d’un
produit
– Transmission de la photo au serveur central du site, puis utilisation d’un logiciel de reconnaissance, et renvoi à l’utilisateur de l’URL correspondant
– Aspect ludique
– Non intrusif
– Fort potentiel marketing
– Relation directe entre la marque
et le consommateur
Le plan
� N’automatisez pas le passé !!
� De l’avoir plus à l’être mieux
� La continuité de services
� L’ATAWAD + la bataille de la poche + l’atmosphère IP
� Les nouvelles interactions
� Les nouveaux écosystèmes
� La place du marché de la visite des sites culturels
� Des produits et services
– Qui se renforcent mutuellement
– Qui incitent d’autres acteurs à investir pour ajouter des fonctionnalités et donner plus de valeur à notre proposition
� Apple: iTunes+iPod+iPhone
– Des centaines d’accessoires conçus par d’autres
� Google Maps
– Devenu le standard parce qu’il a favorisé les mashups, applications greffées sur lui
Succès et résilience par la construction d’écosystèmes
Le plan
� N’automatisez pas le passé !!
� De l’avoir plus à l’être mieux
� La continuité de services
� L’ATAWAD + la bataille de la poche + l’atmosphère IP
� Les nouvelles interactions
� Les nouveaux écosystèmes
� La place du marché de la visite des sites culturels
Famille, proches, communautés
Du push à la place de marchéLe marketing temps réel : tracer et monétiser les interactions
Conception
Production/orchestration
distribution
Conception
Production
distribution
Offre standard
Client isolé
Client en contexte
Relation personnalisée
Expérience
Écoute, dialogue
codesign
Proposition contextualisée
E-consumerismMarketing viral
Marketing temps réel et contextuel
Vote
ressources
Micro-actionnariat…
Facebook Creditsla monnaie privative de Facebook
� Les utilisateurs achètent des crédits au sein du “gift store” (1$ les 100 crédits) qu’ils pourront par la suite redistribuer à leur amis.
� Les utilisateurs pourront les utiliser, entre autres, pour récompenser les status updates de leurs contacts qu’ils jugeront intéressants
� Quels autres usages pourront être possibles grâce aux crédits ? acheter certains produits “réels” grâce à des services partenaires via Facebook Connect ?…
Méthode
� Un Opérateur National propose au touriste de lui attribuer un DTNS (Domicile Touristique Numérique Sécurisé) qui l’accompagnera pendant tout son séjour et ultérieurement.
Descriptif sommaire des principes
� L’attribution du DTNS peut résulter :– d’une demande d’inscription de la part du touriste lors
de sa préparation de voyage ou une fois sur place ou – de son inscription systématique par un tour opérator ou
une compagnie aérienne lors de l’achat d’un séjour. � Afin de rendre ce DTNS simple à utiliser et à se remémorer
par le touriste, l’identifiant unique du DTNS sera le numéro de téléphone personnel du touriste.
Porte monnaie électronique et points de fidélité (1/2)
� Dès l’ouverture de son DTNS, le touriste bénéficiera d’un système de points de fidélité, comptabilisés sur un porte-monnaie électronique associé au DTNS.
� Les points de fidélité sont fournis :
– avant le départ par des partenaires : tours operators, compagnies aériennes, clubs et associations organisatrices de voyages peuvent offrir ou vendre ces points.
– pendant le séjour : des points peuvent être offerts au visiteur lors de son passage sur des parcours touristiques ou chez des commerçants partenaires.
– après le séjour : lors d’achat en ligne chez des commerçants partenaires.
Porte monnaie électronique et points de fidélité (1/2)
� Les points de fidélité offrent au touriste :
– des avantages et des cadeaux chez les commerçants et sur les sites touristiques partenaires.
– des droits à un service d’assistance touristique par téléphone et en ligne lui permettant de réserver des entrées de musée, des tables, des spectacles, des billets de trains etc..
– des abonnements à un système de téléphonie mobile permettant de simplifier et de réduire les coûts de roaming et de connexion.
– des abonnements à des services une fois son séjour terminé
– la possibilité de cumuler et d’offrir ses points à un autre membre de sa famille.
Parcours touristiques et échanges post séjour.
� Sur la plateforme en ligne seront fédérés les sites touristiques partenaires (qui devront eux aussi disposer d’un DTNS).
� Grace aux opérations en point de fidélité, il devient possible de mettre en place un vrai CRM individualisé en quasi temps réel - notamment par SMS –de nature à aider le touriste à suivre un parcours touristique affinitaire valorisé.
� De même le touriste une fois son séjour terminé continuera à bénéficier de son DTNS et pourra ainsi :
– garder les traces et les adresses de son séjour– disposer d’une batterie de services à valeur ajoutée e-commerce– vente de produit de terroir,
– réservation pour un autre séjour, – recommandations et parrainage,
– liste de cadeaux,
– préparation d’événements, etc)
Communication personnelle
� Le DTNS délivrera toutes sortes de services à valeur ajoutée permettant au touriste de faire suivre et de recevoir et d’adresser :– du courrier hybride – c'est-à-dire imprimé et posté à
distance - de sauvegarder des documents ( et notamment des photos)
– messages au format électroniques, de faire suivre des appels téléphoniques etc….