COMUNICACIÓN:¿Cómo enfrentar las

Estrategias de Medios?16 de octubre de 2008

Marketing Matters Ltda. – El Coihue 3742 – Vitacura – Fono: 207 9882

AGENDA

COMUNICACIÓN: ¿Cómo enfrentar las Estrategias de Medios?

- Acceso a información de los medios. ¿Qué existe?- Consumidor de hoy.

Debemos tener un cambio de pensamiento hacia la estrategia

de medios.

Debemos llegar a hablar de Estrategia de comunicación

GLOBAL - INTEGRAL

INCORPORAR PENSAMIENTO MÁS CUALITATIVO

¿POR QUÉ?

DOS GRANDES Y ÚNICOS HITOS

1.CONSUMIDOR2. INFORMACIÓN MEDIAL

DOS GRANDES Y ÚNICOS HITOS

1.CONSUMIDOR2. INFORMACIÓN MEDIAL

¿Qué HA PASADO CON EL DESARROLLO DE LA

INFORMACIÓN DE MEDIOS.

Las empresas de medios están en permanente desarrollo de software

cada vez más sofisticados.

TELEVISIÓN

Análisis de la Competencia y Alcance Potencial Semana

InversiónA Tarifasemanal

Grp´s Semanales

Conversión de Grp´sa 30 segundos

Producto L´Oreal

Medio Total Mujeres ABC1C2

de 35 a 49Index Aff

SUPLEMENTOS 52 80 154 TOTAL REVISTAS 36 72 199

TOTAL RADIO 62 60 97

TOTAL TV 90 93 103 TV CABLE 19 31 159

CINE ULT.SEMANA 3 4 125 INTERNET ULT.SEM 31 37 122

Frecuencia efectiva

Curva Alcance Semana Tipo Pauta Semanal

-

10

20

30

40

50

60

70

80

Pauta A Pauta B Pauta C Pauta D Pauta E Pauta F Pauta G

Ind

ex

Alc

an

ce

-0,4

-0,2

0

0,2

0,4

0,6

0,8

1

1,2Alcance +1 Alcance +3 Index Alcance +3

Pauta Semanal Pauta A Pauta B Pauta C Pauta D Pauta E Pauta F Pauta GGRP's 66,9 130,0 160,0 190,2 229,8 266,9 288,9$ (Miles) 6.600 12.050 15.409 20.497 25.814 30.572 36.179Alcance +1 38,9 46,7 61,4 66,4 70,7 73,4 74,4Alcance +3 12,6 20,6 28,0 32,1 36,6 41,1 46,5Incremental Reach +3 63,5 35,9 14,6 14,0 12,3 13,1CPReach (Miles) 524 585 550 639 705 744 778Incremental CPReach 11,67 -5,92 16,03 10,46 5,46 4,60Index Alcance +3 0,18 -0,16 1,09 0,75 0,44 0,35CPR 98,655 92,692 96,309 107,765 112,334 114,546 125,232

OPT

Pauta C 1 Vez 2 Veces 3 Veces 4 Veces 5 Veces 6 VecesGRP's 160,0 309,5 466,9 612,3 788,9 901,2$ (Miles) 15.409 30.819 46.228 61.638 77.047 92.457Alcance +1 61,4 70,6 76,9 80,9 82,6 83,5Alcance +3 28,0 41,2 55,2 62,9 67,8 71,5Incremental Reach +3 47,1 34,0 13,9 7,8 5,5CPReach (Miles) 550 748 837 980 1136 1293Incremental CPReach 35,92 11,96 17,01 15,97 13,79Index Alcance +3 0,76 0,35 1,22 2,05 2,53CPR 96,309 99,58 99,01 100,67 97,66 102,59

OPT

-

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1 Vez 2 Veces 3 Veces 4 Veces 5 Veces 6 Veces

Ind

ex

Alc

an

ce

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3Alcance +1 Alcance +3 Index Alcance +3

Rankeador de Programas

Análisis de Eficiencia Programas y Selección

Pre evaluación de Pauta TV

POST EVALUACIÓN TV

Desarrollo Semanal

Placement

-

5

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20

25

1 Sem/2 acc 2 Sem/4 acc 3 Sem/6 acc 4 Sem/8 acc 5 Sem/10 acc 6 Sem/12 acc 7 Sem/14 acc 8 Sem/16 acc

Ind

ex

Alc

ance

-0,5

0

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Alcance +1 Alcance +3 Index Alcance +3

-

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1 Sem 2 Sem 3 Sem 4 Sem 5 Sem 6 Sem 7 Sem 8 Sem 9 Sem 10 Sem 11 Sem 12 Sem 13 Sem

Ind

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Alc

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1

1,2

Alcance +1 Alcance +3 Index Alcance +3

REVISTAS

Análisis de Perfil

Rankeador de títulos y eficiencia

Días de Semana Seleccionados : todos

Variables Seleccionadas : Alc.Neto,Lectores,Adhesión,Afinidad,Alc.Exclusivo

Noviembre 2004 a Febrero 2005

Casos : 978

Universo : 725.062

Tipo Soportes Edición Alc.Neto Lectores Adhesión Afinidad Alc.Exclusivo Costo por Alcance NetoSUPLEMENTO Mujer (LaTerc) SEMANAL 19,28 139.781 31,09 170,54 15,78 67.968SUPLEMENTO Ya (El Merc) SEMANAL 12,31 89.258 39,01 213,99 12,31 111.528REVISTA Caras QUINCENAL 7,37 53.430 32,13 176,27 1,83 154.967REVISTA Tv y novelas SEMANAL 3,50 25.392 23,33 128,01 0,83 190.665REVISTA Paula QUINCENAL 7,16 51.886 30,03 164,76 1,64 202.538REVISTA Tv grama SEMANAL 3,75 27.172 22,27 122,17 0,98 202.722REVISTA Vea SEMANAL 3,75 27.210 27,21 149,25 0,79 219.965REVISTA Cosas QUINCENAL 5,92 42.932 32,82 180,03 1,13 226.973REVISTA Buena salud MENSUAL 3,42 24.813 35,51 194,81 0,82 372.807REVISTA The clinic QUINCENAL 4,40 31.890 15,66 85,91 1,03 382.500REVISTA Tu MENSUAL 0,96 6.953 11,80 64,76 0,26 412.219REVISTA Miss 17 MENSUAL 1,30 9.462 13,60 74,59 0,35 446.310REVISTA Vanidades QUINCENAL 1,83 13.293 31,37 172,11 0,38 520.084REVISTA De novios BIMENSUAL 1,24 8.955 40,29 221,04 0,33 993.952REVISTA Paparazzi MENSUAL 0,59 4.300 24,83 136,23 0,03 1.296.610REVISTA Fibra MENSUAL 0,81 5.858 22,03 120,87 0,09 1.731.481REVISTA En forma MENSUAL 0,37 2.681 61,29 336,23 0,13 1.849.324REVISTA ED MENSUAL 0,44 3.226 64,32 352,84 0,02 1.931.818SUPLEMENTO Por fin viernes (La Seg) SEMANAL 0,84 6.083 20,87 114,48 0,55 1.948.281REVISTA Glamour MENSUAL 0,32 2.338 14,74 80,86 0,03 3.187.500REVISTA Seventeen MENSUAL 0,13 926 8,68 47,65 0,00 5.263.462Valores Negociación 2004

RADIO

Curvas de alcance

17,0

23,5

28,632,3

41,9

44,0

39,535,9

9,6

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

Rea

ch /

Rea

ch

0

2

4

6

8

10

Alcance Alcance acumulado Alcance incremental

Alcance 9,6 7,9 7,2 6,7 6,4 6,0 6 3,5 3,4

Alcance acumulado 9,6 17,0 23,5 28,6 32,3 35,9 39,5 41,9 44,0

Alcance incremental 7,4 6,5 5,1 3,7 3,6 3,6 2,4 2,1

Pudahuel FM Dos Corazon Romantica Romance Para Ti Imagina Oasis Cooperativa

0

5

10

15

20

25

30

35

6:00 7:00 8:00 9:00 10:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 20:00 21:00 23:00

Alc

ance P

ote

ncia

l

0

1

2

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7

Rating

REACH POTENCIAL Pudahuel FM Dos Romantica

-INFORMACIÓN NUMÉRICA PRECISA.-IDENTIFICACIÓN TOTAL DE G.O.-PROYECCIONES DE EFICIENCIA.-CONTROL PERMANENTE E INMEDIATO.

¿Dónde está el análisis del consumidor/persona?Hábitos – gustos – intereses…

Las empresas de medios han cambiado sus estructuras.

DOS GRANDES Y ÚNICOS HITOS

1.CONSUMIDOR2. INFORMACIÓN MEDIAL

¿Qué HA PASADO CON EL CONSUMIDOR?.

Un cambio GIGANTESCO y RADICAL ha ocurrido en el mundo del marketing y las

comunicaciones

Estamos frente a un experto

multiconsumidor

Es un consumidor que ya no escucha

POR EJEMPLO:FRENTE A LA TELEVISIÓN

NO QUEREMOS VER LO QUE LA TV DECIDE MOSTRARNOS

Hoy es el propio consumidor el que está creando, desarrollando y sofisticando su propio contenido.SIMPLEMENTE EL QUE LE INTERESA

PR ColegiosUniversidades

Eventos

Promociones

Conciertos

CRM

Televisión abierta

CineRadio AM

Billboards

RevistasDiarios

Flyers

Televisión por cable

Radio FM

Catálogos

Neon Signs

Paraderos

Mobile

InternetTeléfonos celulares

SMSPod casting

TV Digital

IP TV

Radio SatelitalBlogs

E-mails

Boca a boca

NOSOTROS MISMOS CONTROLAMOS LOS MÁS DE 4.000 MENSAJES QUE RECIBIMOS DIARIAMENTE DE TODAS PARTES…

ÉL SELECCIONA EL CUANDO, COMO, O QUE MENSAJE RECIBIR.

POR ESO, TENEMOS QUE BUSCAR NUEVAS FORMAS DE LOGRAR

CONEXION - INTERÉS.

EL DESAFIO ESTÁ EN LOGRAR INVOLUCRACIÓN DE LA MARCA CON EL CONSUMIDOR, NO SÓLO

RECORDACION PUBLICITARIA

¿CUÁL ES LA DIFERENCIA?

RECORDACIÓN

INVOLUCRACIÓN

LO RELEVANTE HOY NO ES SÓLO PENSAR QUÉ MEDIOS/SOPORTES UTILIZAR PARA QUE EL

CONSUMIDOR NOS VEA…

CommunicationsBrand Attitude &

Behaviour

DesiredResponse

Brand Consumer

CommunicationsBrand Attitude &

Behaviour

DesiredResponse

Brand Consumer

CAPTURAR Y RETENER LA ATENCIÓN

…TAMBIÉN ES CÓMO ESTAR...

DOS FORMAS TOTALMENTE LIGADAS

1. CREATIVIDAD.2. COMO LOGRAR EL MIX CUALI-CUANTITATIVO.

- Segmentación- Involucración

DOS FORMAS TOTALMENTE LIGADAS

1. CREATIVIDAD.2. COMO LOGRAR EL MIX CUALI-CUANTITATIVO.

- Segmentación- Involucración

EL CONSUMIDOR NO TRANSA LA CREATIVIDAD, PARA ÉL ES

ASUMIDO, BÁSICO, OBVIO…

…sigue siendo una palabra mágica

BELLEZA REAL

ACUPUNTURA

2 Comerciales ganadores en el último Festival de Cannes 2007

DOS FORMAS TOTALMENTE LIGADAS

1. CREATIVIDAD.2. COMO LOGRAR EL MIX CUALI-CUANTITATIVO.

- Segmentación- Involucración

Mejor que pensar en cómo alcanzar a los consumidores, pensemos en qué los une.

SEGMENTACIÓN POR AFINIDADES

¿QUÉ TIENEN EN COMÚN?¿CUÁLES SON SUS INTERESES?

¿QUÉ HACEN?¿DÓNDE ESTÁN Y CUANDO?

ETCETC

Por ejemplo

COMO IR EN LA BÚSQUEDA DE ESTA SEGMENTACIÓN

- Paneles de consumidores.- Bases de datos.- Focus group.- Relationship market.- Observación.- En nuestra vida diaria.

En todo contacto que tengamos con nuestros posibles consumidores.

Ejemplo:

Análisis de revistas (contenido de acuerdo G.O.)-Porcentaje de publicidad versus contenido editorial.-Tipo de avisos que hay (marcas, formatos…)-Calidad de la impresión.-Contenido, tono y estilo.

El consumidor de medios de hoy, no sólo es consumidor, también generador de contenido…

…en ese entendido, es la estrella absolutadel escenario mediático de hoy.

… Y SOMOS DIFERENTES…TODOS.NO SOMOS SÓLO UN NÚMERO.

OBSERVEMOS.CONVERSEMOS.

FORMEMOS EQUIPOS.BUSQUEMOS CONTENIDOS.

MUCHAS GRACIAS

Marketing Matters Ltda. – El Coihue 3742 – Vitacura – Fono: 207 9882