Upload
yaroslav-vedmid
View
915
Download
6
Embed Size (px)
DESCRIPTION
2004 рік. Кампанія для GlaxoSmithKline, препарат Енергін.
Citation preview
PR-кампания для компании GlaxoSmithKline
Вывод на рынок и первичное позиционирование бренда
«Energin»
•GlaxoSmithKline •Цели проекта•Задачи PR-агентства •Целевые аудитории •Стратегия кампании•Почему велогонка? •Понравится ли идея ЦА?•Преимущества идеи•Риски идеи•Маршрут •Участники •Активности•СМИ, участники кампании •Этапы•План работ (timing)•Ориентировочный бюджет•Ожидаемые результаты•Система отчетности•Команда
Содержание
GlaxoSmithKline:
GlaxoSmithKline является лидирующей фармацевтической компанией в мире создающей высокотехнологичные препараты с целью улучшения качества жизни людей, помогая им делать больше, чувствовать себя лучше и жить дольше.
GlaxoSmithKline намерена вывести в ряде стран Европы новый препарат, который дает людям дополнительную энергию:
Energin
Цели проекта:
Обеспечить PR-поддержку для успешного запуска нового препарата Energin в Украине.
PR-кампания будет одним из направлений продвижения и позиционирования нового препарата. Наряду с этим будут реализовываться рекламная кампания и трейд-маркетинг программа.
Этапы проекта:• Запуск (Inception)• Развитие (Launch)• Поддержка (Sustainability)
Задачи PR-агентства:
• Разработать и провести кампанию, целью которой будет привлечение внимания целевой аудитории к проблеме недостатка энергии, коммуницировать сообщения о новом источнике энергии – Energin.
• Организовать две волны кампании: образовательная и имиджевая.
• Создать и распространить сообщения (легенду) об Energin (Energin = Мультивитамины + Энергия)
• Отстроить имидж продукта среди потенциальных опинион-лидеров – администраторы в спорт-клубах, тренера, доктора в фитнесс-центрах, доктора в популярных спорт-клубах (таких, как Динамо-Киев).
• Организовать пресс-конференцию по запуску продукта.
Целевые аудитории :
ПОТРЕБИТЕЛИ
• Возраст 25-45
• Пол Женщины и мужчины (30%/70%)
• Доход Высокий, около 25% месячного бюджета тратится на еду.
• Жизнь Активные, работоспособные, успешные, амбициозные. Посещаютспортклубы, ведут активную социальную жизнь.
• Образование Высшее
• Решение о покупке принимают на основе собственных суждений, рекомендаций от «гуру» в сфере стиля жизни, докторов.
Целевые аудитории :
Кто влияет на выбор
Люди, уже принимающие препарат.
• Доход Высокий, около 25% месячного бюджета тратится на еду.
• Профессия Администрация известных спортивных клубов, другиеизвестные в спорте личности.
• Образование Высшее
• Решение о покупке принимают по соображениям построения собственного имиджа.
Стратегия кампании:
Для создания коммуникационной платформы мы предлагаем провести яркое событие, которое имеет как национальный, так и локальный масштаб и подчеркивает уникальные характеристики бренда.
Мы предлагаем провести велогонку «Энергин-тур Украина». Это будет соревнование среди офисных работников (от каждой компании команда 3 человека) по маршруту Киев-Днепропетровск – Донецк - Одесса (с авто-бусными переездами Черкассы-Александрия, Донецк - Николаев).
Велогонка станет ключевым событием кампании.
Почему велогонка?
Энергин – мультивитамины + минералы +ЭНЕРГИЯ
Природа умственной и физической усталости сходна.
Отчего человек устает на работе или на тренировке? Почему к концу работы/тренировки иногда появляются вялость, заторможенность, нежелание работать/заниматься? Все это происходит в основном в результате накопления в крови токсинов усталости.
«Токсины усталости» - понятие собирательное. В медицине под «токсинами усталости» подразумевают целую группу веществ, которые являются промежуточными или побочными продуктами обмена. Эти вещества образуются в организме как результат интенсивной и продолжительной работы. В первую очередь это молочная и пировиноградная кислоты - побочные продукты окисления глюкозы и гликогена в организме. В норме при кислородном окислении глюкозы и гликогена они окисляются до углекислоты газа и воды. При больших физических и/или умственных нагрузках потребность организма в кислороде превышает возможности дыхательной, сердечно-сосудистой и кровеносной систем удовлетворить эту потребность.
Энергин – новый источник энергии повышающий возможности организма. Будь впереди толпы. Энергичные люди способны на большее.
Почему велогонка?
В циклических видах спорта (бег, лыжные гонки, плавание, велоспорт, гребля, конькобежный спорт и т. п.) многократно и интенсивно повторяется одно и то же движение. При этом расходуется большое количество энергии. Здесь как нигде необходима поддержка организма жиросжигающими энергетиками, ноотропами и витамино-белково-минеральными комплексами.
Велотур будет прекрасной демонстрацией, как обычные люди с помощью Энергина преодолевают дистанции, серьезные даже для профессионалов. Эти люди точно впереди толпы, они точно делают нечто неординарное в масштабах страны.
Велотур позволит нам привлечь внимание целевой аудитории к проблеме нехватки энергии и продемонстрировать им новый источник энергии в действии.
Почему велогонка?
Велогонка станет ярким, неординарным и «модным» событием.
Велогонка позволит создать ряд коммуникационных площадок:
- Набор команд.- Анонсирование.- Точка финиш/старт в центрах целевых городов.- Постоянное прямое общение с участниками.- Пресс-конференции в городах.- Освещение в новостях на ТВ, Радио и в Интернет.- Вечеринка.- Итоговая пресс-конференция.- Фильмы.
Понравится ли идея ЦА?
• Сегодня в Украине любительский велоспорт переживает бум. Велосипед становится неотъемлемой частью здорового образа жизни. Велосипед становится модным и символизирует здоровье, энергичность и благосостояние.
• Оплаченное питание и проживание потребуют от потенциальных участников только желания поехать. Велосипедисты «легки на подъем» и наверняка оценят возможность новых испытаний.
• Компании откликнутся на возможность получить дополнительное паблисити на фоне велотура, доказать свою приверженность здоровому образу жизни, посостязаться с конкурентами в спорте.
• Фитнес-клубы и спортивные клубы будут с интересом следить за развитием событий в гонке с помощью новостей, пресс-конференций, и приезда гонщиков в их город.
• Для журналистов будет проведен мини-тур в рамках первого этапа. Участие и причастность к событию являются первым шагом в приверженности к бренду.
Преимущества идеи
• Гонка станет зрелищным и энергичным событием, имеющим национальный и локальный масштаб.
• Непосредственная вовлеченность, участие целевой аудитории (в т.ч. журналистов).
• Легальная возможность для семплинга препарата – через рекомендации медперсонала.
• Старт-финиш на центральных площадях и пресс-конференция в каждом городе создадут значительное число контактов ЦА с брендом.
• Тур может стать началом большой спортивной традиции (мы рекомендуем на финальной пресс-конференции заявить о планах по развитию гонки).
• Насыщенная прямая и косвенная коммуникация с ЦА – через анонсы, печатные материалы, новости, непосредственное общение, фильм.
Риски идеи
• Большая насыщенность событий, что потребует четкого менеджмента и взаимодействия между клиентом и агентством.
• Кампания построена на добровольных мотивациях участников и СМИ, что делает ее более рисковой по сравнению с схемами финансового мотивирования.
Маршрут
Протяженность ~ 550 км.
Количество этапов – 6
Количество дней – 7
Переезды автобусом
1
2
3 4 5
6
Участники
• Участниками велогонки станут команды офисных работников – 2 парня, 1 девушка. Обязательным условием участия команды в гонке будет доказательство работы в офисе одной компании (или представительстве).
• Отдельно будет проведен мини-тур для журналистов.
• Мы рассчитываем на большой интерес со стороны компаний к вело-туру. Этот интерес будет увеличивать предложенная нами программа освещения пробега в СМИ.
Маршрут, предлагаемый нами, является весьма сложным. Насколько нам известно, ранее в Украине даже профессиональные состязания не проводились на такой суммарной дистанции. Это с одной стороны позволит придать мероприятию спортивной зрелищности, с другой стороны потребует от нас тщательности в отборе участников.
Участники будут пользоваться собственными велосипедами и экипировкой.
Активности:
Анонсирование вело-тура (Радио, Интернет, директ-мейл и печатные материалы: офисы и представительства компаний, фитнес-клубы, теннисные клубы, спорт-клубы и т.д.,)
Отбор команд (2 парня, 1 девушка в каждой). Возможно, придется организовать
квалификационный этап, чтобы отсеять слишком слабые команды, или «сверхлимитных» участников.
Проведение этапов велогонки. В каждом «целевом» городе проходит:
Чествование и награждение победителей этапа; Пресс-конференция в одном из престижных фитнес-
центров; По завершению велогонки награждение проходит
в рамках финальной вечеринки в одном из ночных клубов (г. Одесса или г. Киев).
Активности:
Активности (продолжение):
Во время этапов велогонки снимается фильм. Впоследствии отрывки из него будут продемонстрированы на итоговой пресс-конференции в Киеве. Сам фильм будет транслироваться на одном из каналов (Наиболее вероятно «Новый Канал» или ICTV). Возможно фильм будет смонтирован в стилистике риалити-шоу.
• Через месяц-два после проведения вело-тура, будет отснят второй фильм о его участниках – о том, как они продвинулись по работе в офисах, о воспоминаниях о вело-туре. Фильм будет показан по ТВ и анонсирован на Радио и в Интернет.
• Среди дополнительных активностей может быть организация в целевых городах экстрим-шоу (велосипеды, ролики, доски и т.д.).
Активности:
Июнь
Июль
Август
Сентябрь
Октябрь
Ноябрь Трансляция фильма по ТВ (Предположительно Новый Канал, или ICTV)Подведение итогов PR-программы
проведение пробегасерия пресс-конференций в регионах (места: элитные фитнесс-клубы)финальная вечеринка в ночном клубе (Одесса или Киев)итоговая пресс-конференция (Киев, Интерфакс, показ отрывков фильма)
фильм 1 в эфире (Предположительно Новый Канал, или ICTV)
анонсирование события, распространение печатных материалов, директ-мейл.
отбор участников (возможно отборочный этап)
анонсирование пробега
Подготовка фильма 2 -рассказа о командах-победителях - успехи на работе
СМИ, участники кампании
ПЕЧАТНЫЕ СМИ• Путешествие и отдых
– ЭКЗО• Спорт
– Весь спорт– Команда– Команда плюс – Олімпійська арена– Спорт сегодня– Спортивна газета– Спортклуб– Спорт-ревю 2000– Спорт-экспресс
• Для женщин– Натали– Женский журнал– Cosmopolitan (Украина)– ELLE_Украина– Единственная
• Для мужчин– Б-52– EGO– Maxim. Украинское издание– XXL_Мужской размер
• Для молодежи– COOL– COOL GIRL– EXTREME– Досуг– PINK
• Общественно политические– Зеркало Недели– Урядовый Курьер– Голос Украины
• Экономические– Бизнес– ИнвестГазета– Компаньон
ТЕЛЕВИДЕНИЕ– Новый Канал– СТБ– ICTV– УТ-1– 1+1– Интер– 5 канал
ИНФОРМАГЕНТСТВА– Интерфакс– Украинские новости
ИНТЕРНЕТ– Подробности– Форум– ProUa– uaSport.net– Чемпион
РАДИО– Music-радио– Наше Радио
Комментарии :
• Рекомендованный список СМИ составлен с учетом аудиториальных особенностей изданий. Аудитория предлагаемых нами СМИ в той или иной степени пересекается с нашей целевой аудиторией.
• Информагентства призваны предоставить наши новости широкому кругу журналистов, в т.ч. не охваченных PR-программой.
• Интернет-сайты являются одним из наиболее эффективных оперативных ресурсов на сегодня. Большинство людей из нашей целевой аудитории пользуются интернетом.
• Мы рассчитываем привлечь радиостанции как партнеров в анонсировании и освещении главного мероприятия – велогонки.
• Каналы вряд ли пойдут на бесплатное освещение в рамках нашей PR-программы, но в любом случае мы будем пытаться вовлекать их в освещение событий.
• Мы не расписывали региональные СМИ. При этом, в каждом из целевых регионов на пресс-конференциях будут собраны основные СМИ.
Этапы:
1 этап: Анонсирование и продвижение велогонки
2 этап: Проведение велогонки3 этап: Освещение в СМИ
Что дальше?• Поддерживающая кампания: ее
целесообразно разрабатывать основываясь на результатах первой кампании.
План работ (timing)
Недели 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 5 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 5 1 2 3 4Подготовительные работы, подписание контрактаДизайн символики велотураРазработка и производство печтаных материаловПодготовка анонсов для РадиоНаработка базы данных (фитнес-, спорт-, теннисные-клубы, офисы и т.д.)
Текущий отчет перед клиентом 1 ОАнонсирование события
Радио-анонсыДирект-мейл
Распространение печатной продукцииОтбор участниковКвалификационный этап (при необходимости)
Текущий отчет перед клиентом 2 ОАнонсирование начала пробегаПроведение пробегаФинальная вечеринкаИтоговая пресс-конференцияТекущий отчет перед клиентом 3 О
Работа над фильмом 1Трансляция фильма 1 в эфиреРабота над фильмом 2Трансляция фильма 2 в эфиреПодведение итоговИтоговый отчет перед клиентом О
График реализации проекта (timing)октсентмай ноябрьиюнь июль авг
Комментарии
• Представленный нами бюджет превышает рамки, заявленные компанией. При этом, мы считаем, что затраты могут быть существенно уменьшены за счет спонсорского участия третьих сторон.
• Если участие спонсоров недопустим, снижение бюджета возможно за счет уменьшения количества участников, уменьшения маршрута или же пересмотра целесообразности проведения отдельных активностей.
Ожидаемые результаты :
• Создание значимого события – как в рамках всей страны, так и в рамках целевых регионов.
• Привлечение внимания к марке и продукту тренеров, собственников и работников фитнес-центров целевых регионов, широких спортивных кругов, офисных работников.
• Подготовка и трансляция 2-х фильмов.
• Проведение 5-ти пресс-конференций.
• Семплинг препарата. Создание 300-400 early adopters.
• Мы ожидаем публикации более 150 положительных материалов в рекомендованных СМИ в ходе проведения кампании.
Сценарии
В средине каждого этапа мы будем проводить промежуточную оценку эффективности и общей реализации проекта. В случае развития непредусмотренных или негативных сценариев, акция будет корректироваться.
Возможные коррективы:• Уменьшение количества дней тура (до 4-5).• Уменьшение количества команд (вплоть до
5).
Система отчетности :
Менеджер проекта в текущем режиме будет информировать представителя клиента о ходе реализации проекта в формате статус-репортов.
оценкаПо ходу реализации проекта мы проведем 3
промежуточных отчета. Каждый из таких отчетов будет включать:
• Финансовый отчет (включая расписки и чеки).• Мониторинг (мониторинг информационного
пространства + короткий анализ).• Расширенный статус-репорт.
По завершению проекта будет проведен большой отчет, включая результаты проекта.
Схема работы с клиентами :
Генеральный директор
Бек-офисМедиа-
департамент
Креативи райтинг
Отдел мониторинга
Поставщики и подрядчики
Директор по обслуживанию
клиентов
Ассистент
Клиент
Задачи
Отчетность
Согласовани
Менеджер проектов
Менеджер проектов
Менеджер проектов
Ассистент
Команда :
Непосредственной реализацией проекта будет заниматься команда специалистов, которые имеют обширный опыт по построению имиджа крупных компаний и групп, проведению PR-кампаний для торговых марок и товаров (маркетинговые коммуникации), предприватизационному позиционированию, проведению кризисных кампаний международного, национального и регионального масштабов, созданию пресс-служб и PR-отделов.
К работе над проектом будут привлечены спортсмены, тренера, технические специалисты.
Ярослав Ведмидь
• С 2003 года генеральный директор компании «MTI Consulting»;
• Имеет большой опыт работы в сфере PR на стороне клиента (НАК «Нефтегаз Украины»), на проектах международных организаций «UNDP» и в агентствах (АГТ, АСП, Прайм-Тайм);
Крупнейшие клиенты: “Реемтсма Украина”, “АвтоВАЗ-Инвест”, “Луганская ОГА”, “Команда Куницына”, правительство АРК Крым, “Лукойл”, “ИСД”, “Демос-90”, “Наша Украина”, “Артемовский завод шампанских вин”, “Крымхлеб”, “Ассоциация пекарей Украины”.
Опыт
Рената Якубицкая-Майбродская
• С 2003 года – медиа-менеджер компании «MTI Consulting»;
• 2002-2003 – директор по развитию «Громадське радио»;
• 2001-2002 – руководитель департамента PR издательского дома «Стандарт»;
• 2000-2001 – Руководитель отдела PR и рекламы журнала “Политика и Культура”, который по итогам 2001 года признан лучшим изданием Украины;
• Проходила стажировку в польских СМИ: «Polityka», «Gazeta Stoleczna», «Gazeta Wyborcza», «Super Express», «Pauki»;
• Многочисленные контакты в украинских, российских, польских СМИ: журналисты, PR-отделы, отделы рекламы.
Опыт
Анна Радомская
• С 2004 года – менеджер проектов компании «MTI Consulting»;
• 2002- 2004 – редактор отдела коммерческих проектов ТК «Новый канал». Работа над рекламными и PR-проектами, создание рекламных, информационных материалов. Крупнейшие клиенты: «Реемтсма-Украина», «Coca-Cola», «Henkel», «UMC», «Киевстар», «Укртелеком», и др. Разработка рекламной кампании для СК «Остра-Киев».
• 2002 – редактор информационно-образовательного проекта «Административная реформа в Украине и Польше» (международная организация «Интерньюз-Украина»).
• 1997 – 2002 – выпускающий редактор ТРК «Столица». Спецкор радиостанции «Эхо Москвы».
Опыт
Оксана Киндзерская
• С 2003 года – руководитель отдела мониторинга компании «MTI Consulting»;
• 2002–2003 – Национальный совет по вопросам телевидения и радиовещания
• 1998- 2002 – пресс-служба Администрации Президента Украины
Опыт
Спасибо!