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EMPLOYER BRAND EMPLOYER BRAND POSITIONINGPOSITIONING
HR INNOVATION REPORT 2005HR INNOVATION REPORT 2005Palazzo delle Stelline – 25 Maggio Milano
Eugenio AmendolaEugenio AmendolaEmployer Branding Strategist
OBIETTIVOOBIETTIVO
1.1. introdurre il concetto di positioning;introdurre il concetto di positioning;
2.2. capire il valore strategico del positioning;capire il valore strategico del positioning;
3.3. capire ed acquisire un nuovo linguaggio/nuovi capire ed acquisire un nuovo linguaggio/nuovi concetti;concetti;
4.4. capire l’efficacia degli indicatori di monitoraggio capire l’efficacia degli indicatori di monitoraggio del brand positioningdel brand positioning
EMPLOYER BRAND POSITIONINGEMPLOYER BRAND POSITIONING
“Per posizionamento si intende l’insieme di iniziative volte a definire le caratteristiche del
prodotto dell’impresa e ad impostare il marketing-mix più adatto per attribuire una certa posizione al prodotto nella mente del
consumatore ”
Philip Kotler
EMPLOYER BRAND POSITIONINGEMPLOYER BRAND POSITIONINGDEFINIZIONE
“insieme di iniziative volte a definire le caratteristiche dell’azienda come employer (EVP) e
a sviluppare la strategia di marketing più adatta per attribuire una certa posizione all’azienda nella
mente dei potenziali employees differrenziata rispetto ai competitors”
EMPLOYER BRAND POSITIONINGEMPLOYER BRAND POSITIONINGDEFINIZIONE
“Fattore importante di una strategia di EBP è la costruzione di un buona Employer Value Proposition, cioè la somma
complessiva di tutto ciò che le persone vivono e ricevono nell’ambito del rapporto di lavoro con un’azienda: la soddisfazione intrinseca per il lavoro, l’ambiente, la
leadership, i colleghi, la retribuzione etc. E’ quello che fa l’azienda per soddisfare i bisogni, le
aspettative e anche i sogni dei collaboratori”
EMPLOYER BRAND POSITIONINGEMPLOYER BRAND POSITIONINGEMPLOYER VALUE PROPOSITION
L’obiettivo dell’Employer Brand Positioning non è solo fare in modo che i potenziali employees si ricordino
dell’azienda/employer (employer brand awareness/notorietà), ma fare in modo che nella loro mente l’azienda/employer sia associata ad aspetti qualitativi o connotazioni ben definite (employer brand image) da renderla unica e distinta dai
competitors
EMPLOYER BRAND POSITIONINGEMPLOYER BRAND POSITIONINGL’OBIETTIVO
EMPLOYER BRAND POSITIONINGEMPLOYER BRAND POSITIONINGIL CONTESTO DI RIFERIMENTO: LE AREE DI ANALISI PRELIMINARI
MARKETMARKET
RESEARCHRESEARCH
•COSA VOGLIONO?
•CHE COSA PENSANO DI NOI?
CANDIDATI CANDIDATI
TARGETTARGETEMPLOYEESEMPLOYEES
•PERCHE’ I DIPENDENTI LASCIANO L’AZIENDA?
•PERCHE’ RESTANO?
•CHE COSA DICONO DI NOI?
•CHI STIAMO CERCANDO?
•CHE COSA OFFRIAMO?
•COSA CI RENDE ATTRATTIVI?
•COSA DOBBIAMO FARE PER ATTRARRE CHI VOGLIAMO?
EMPLOYEREMPLOYER
•CHI SONO I COMPETITORS?
•COME SONO PERCEPITI?
•COSA LI RENDE PIU’ ATTRATTIVI?
COMPETITORSCOMPETITORS
EMPLOYER BRAND POSITIONINGEMPLOYER BRAND POSITIONINGLO SCHEMA
EMPLOYER BRANDEMPLOYER BRANDCOMPETITIVE POSITIONINGCOMPETITIVE POSITIONING
EMPLOYER BRAND IMAGE (BRAND PERSONALITY)
EMPLOYER BRAND IMAGE (BRAND PERSONALITY)
BRAND AWARENESSBRAND AWARENESS
EMPLOYER VALUE PROPOSITION EMPLOYER VALUE PROPOSITION
RECRUITING DRIVERS
RECRUITING DRIVERS
PERFORMANCE DRIVERS
PERFORMANCE DRIVERS
DIFFERENTIATORS DIFFERENTIATORS
CORE VALUESCORE
VALUES
TARGETTARGET
EMPLOYER BRAND POSITIONINGEMPLOYER BRAND POSITIONINGLA SCELTA DEI DRIVERS E DEI DIFFERENTIATORS
Le quattro prospettive del modello di Aaker
1. PRODOTTO/OFFERTA DI LAVORO
2. ORGANIZZAZIONE
3. SIMBOLO
4. PERSONA (rapporto azienda-candidato)
EMPLOYER BRAND POSITIONINGEMPLOYER BRAND POSITIONINGLA SCELTA DEI DRIVERS E DEI DIFFERENTIATORS
Le quattro prospettive del modello di Aaker
PRODOTTO/OFFERTA DI LAVORO PRODOTTO/OFFERTA DI LAVORO
JOB OFFERJOB OFFER JOB DESCRIPTIONJOB DESCRIPTIONPRODOTTO/SERVIZIOPRODOTTO/SERVIZIO
•Retribuzione/benefit;•Tipologia contrattuale;•Formazione
•Capacità o competenze particolari;•Mansioni/compiti da svolger
EMPLOYER BRAND POSITIONINGEMPLOYER BRAND POSITIONINGLA SCELTA DEI DRIVERS E DEI DIFFERENTIATORS
Le quattro prospettive del modello di Aaker
•Azienda leader del settore;•Azienda giovane;•Azienda solida;•Azienda dinamica;•Ubicazione geografica;•Attenzione all’innovazione tecnologica;•Corporate Social Responsibility;
PRODOTTO/OFFERTA DI LAVORO PRODOTTO/OFFERTA DI LAVORO
EMPLOYER BRAND POSITIONINGEMPLOYER BRAND POSITIONINGLA SCELTA DEI DRIVERS E DEI DIFFERENTIATORS
Le quattro prospettive del modello di Aaker
•Clima aziendale/ambiente di lavoro;•Stile direzionale;•Opportunità di carriera/crescita professionale;•Formazione;•Mobilità internazionale;•Work-life balance
SIMBOLO SIMBOLO PERSONA(rapporto azienda-candidato)
PERSONA(rapporto azienda-candidato)
•Marchio usato per il corporate/product branding
EMPLOYER BRAND POSITIONINGEMPLOYER BRAND POSITIONINGLA SCELTA DEI DRIVERS E DEI DIFFERENTIATORS
Lo studio dell’immagine EMPLOYER: qual è l’approccio prevalente
•essere vincolata all’immagine di prodotto/marchio
•essere vincolata alla comunicazione marketing tradizionale ed alle azioni pubblicitarie dell’azienda
•essere svincolata dalla comunicazione Corporate (Corporate guide lines). Autonomia nella creazione ex novo della comunicazione employer
EMPLOYER BRAND POSITIONINGEMPLOYER BRAND POSITIONINGLA SCELTA DEI DRIVERS E DEI DIFFERENTIATORS
Lo studio dell’immagine EMPLOYER: qual è l’approccio prevalente
1. essere vincolata all’immagine di prodotto/marchio
Es. caso
EMPLOYER BRAND POSITIONINGEMPLOYER BRAND POSITIONINGLA SCELTA DEI DRIVERS E DEI DIFFERENTIATORS
Lo studio dell’immagine EMPLOYER: qual è l’approccio prevalente
2. essere vincolata alla comunicazione marketing tradizionale ed alle azioni pubblicitarie dell’azienda
Es. caso fino al 2002);
2003/2004: azione mirata di employer branding svincolata dalla comunicazione marketing tradizionale
EMPLOYER BRAND POSITIONINGEMPLOYER BRAND POSITIONINGLA SCELTA DEI DRIVERS E DEI DIFFERENTIATORS
3. essere svincolata dalla comunicazione Corporate (Corporate guide lines). Autonomia nella creazione ex novo della comunicazione employer
Es. caso
Lo studio dell’immagine EMPLOYER: qual è l’approccio prevalente
Brand name: EthiconFino al 2004
New Brand Name: Johnson&Johnson MedicalAnno 2005
EMPLOYER BRAND POSITIONINGEMPLOYER BRAND POSITIONINGLA SCELTA DEI DRIVERS E DEI DIFFERENTIATORS
1. non tutto può essere mutuato dal corporate branding;
2. identità dell’azienda-corporate ben distinta dall’identità dell’azienda-employer;
3. importanza del mercato di riferimento dell’azienda;
4. importanza dell’employer identity planning;
5. Importanza del monitoraggio dell’efficacia delle azioni di employer branding.
Lo studio dell’immagine EMPLOYER: quale dovrebbe essere l’approccio corretto - alcuni principi guida
BRAND IMAGECULTURE
ENVIRONMENT
MANAGEMENT PERFORMANCE
REPUTAZIONE
QUALITA’ DELPRODOTTO/SERVIZIO
EMPLOYMENT PACKAGE
CORPORATE BRANDING
CORPORATE BRANDING
EMPLOYER BRANDINGEMPLOYER BRANDING
EMPLOYER BRAND POSITIONINGEMPLOYER BRAND POSITIONINGFATTORI CHE INCIDONO SULLA COMPANY IDENTITY
CASO AZIENDA X: mercato condiviso
CORPORATE BRANDING
CORPORATE BRANDING
EMPLOYER
BRANDINGEMPLOYER
BRANDING
MARKET TARGET
MARKET TARGET
-Rischio di inquinamento comunicazionale;
-Possibile rafforzamento della comunicazione
-Rischio di inquinamento comunicazionale;
-Possibile rafforzamento della comunicazione
EMPLOYER BRAND POSITIONINGEMPLOYER BRAND POSITIONINGIMPORTANZA DEL MERCATO DI RIFERIMENTO DELL’AZIENDA
EMPLOYER BRAND POSITIONINGEMPLOYER BRAND POSITIONINGIMPORTANZA DEL MERCATO DI RIFERIMENTO DELL’AZIENDA
CORPORATE
BRANDINGCORPORATE
BRANDING
EMPLOYER BRANDING
EMPLOYER BRANDING
MARKET
TARGETMARKET
TARGET
MARKET TARGET
MARKET TARGET
-Ambiti differenti di intervento
-Terreno vergine per le azioni di employer branding
-Ambiti differenti di intervento
-Terreno vergine per le azioni di employer branding
CASO AZIENDA Y: mercato distinto
EMPLOYER BRAND POSITIONINGEMPLOYER BRAND POSITIONINGMONITORAGGIO DELLE AZIONI DI EMPLOYER BRANDING: INDICATORI
- tasso utilità dei CV ricevuti (CV utili/CV ricevuti);- abbandono/perdita dei candidati durante l’iter di selezione;- EBA index (Employer Brand & Awareness Index)- BCI index (Brand Communication Interactive Index)- EBRA index (Employer Brand Return on Awareness Index)- rank position:
- best employer brand;- best corporate brand;- best EBRA
EMPLOYER BRAND METRICS
EMPLOYER BRAND POSITIONINGEMPLOYER BRAND POSITIONING GRADUATES MARKET INDICATORI DI EFFICACIA: BCI INDEX
Fonte: RGS 2004
BEST COMPANY
Employer Brand Appeal
Co
pro
rate
Bra
nd
Ap
pe
al
BEST CORPORATE
BEST EMPLOYERWEAK COMPANY
Brand Communication InteractiveBrand Communication Interactive
2002
2003
2004
2004
EMPLOYER BRAND POSITIONINGEMPLOYER BRAND POSITIONINGGRADUATES MARKET: INDICATORI DI EFFICACIA: EBA INDEXEBA INDEX
Fonte: RGS 2004
Employer Brand Appeal
Bra
nd
Aw
are
ne
ss
Quadrante C
Quadrante A Quadrante B
Quadrante D
Employer Brand & Awareness IndexEmployer Brand & Awareness Index
EMPLOYER BRAND POSITIONINGEMPLOYER BRAND POSITIONINGMONITORAGGIO DELLE AZIONI DI EMPLOYER BRANDING: INDICATORI
EMPLOYER BRAND PERFORMANCE EVOLUTION MAP
INDICI
ANNO
2004
2005
2006
2007
Tasso utilità CV
Perdita candidati durante iter selezione
EBA index BCI index EBRA indexRank Position
(best employer brand) Rank Position
(best corporate brand) Rank Position (best EBRA)
- 37% dei neolaureati italiani preferisce internet quale canale principale per avere informazioni sull’azienda/employer
- 94% dei neolaureati italiani ritiene importante la capacità dell’azienda di fare formazione
- 50% dei neolaureati italiani è disposto a cambiare domicilio per motivi di lavoro
- 64% dei neolaureati italiani è disposto a cambiare frequentemente sede lavorativa
EMPLOYER BRAND POSITIONINGEMPLOYER BRAND POSITIONING ALCUNE CARATTERISTICHE DEL GADUATES MARKET
Fonte: RGS 2004
- 69% dei neolaureati italiani ritiene difficile trovare un’occupazione stabile
- 81% dei neolaureati italiani accetterebbe un contratto atipico……………ma
57%dei neolaureati italiani
preferisce stabilità nel lungo periodo
57%dei neolaureati italiani
preferisce stabilità nel lungo periodo
EMPLOYER BRAND POSITIONINGEMPLOYER BRAND POSITIONING ALCUNE CARATTERISTICHE DEL GADUATES MARKET
Fonte: RGS 2004
“You cannot turn off and on like a tap…..you need to be visible”
Ned BarnholtCEO Agilent Technologies