Upload
celogis
View
158
Download
4
Embed Size (px)
Citation preview
¿CÓMO PRONOSTICAR
NUEVOS PRODUCTOS?
A P R E N D E T O DO S O B R E
P R ONÓ S T I C O S
T O M Á S G Á L V E Z M A R T Í N E Z
w w w . c e l o g i s . c o m
Por Tomás Gálvez Martínez
Presidente de CELOGIS
Education Partner de Forecast
Solutions
Profesor y Director de ENAE
Business School
¿CÓMO PRONOSTICAR NUEVOS PRODUCTOS?
¿Cómo pronosticar nuevos productos? | iwww.celogis.com
¿Cómo pronosticar nuevos productos? | 1www.celogis.com
La supervivencia de una empresa en esta arena global tan competida depende de su
habilidad para expandirse y renovarse en el tiempo. La base de esa renovación y
crecimiento incluyen la introducción de nuevos productos y la incursión en nuevos
mercados. En estas actividades la necesidad de pronóstico es fundamental,
desafortunadamente la aplicabilidad de las técnicas clásicas es muy limitada. La
razón principal es la falta de información histórica. Un análisis anticipado sobre los
diferentes escenarios que surgen le puede ayudar a evaluar estrategias para las
nuevas introducciones.
En este artículo se describe un diagrama de esos escenarios o posibilidades de las
nuevas introducciones que le ayudará a tener una idea de la información necesaria
para su introducción al mercado. También se describen algunos modelos que son
utilizados específicamente en la planeación de los nuevos productos.
Información más detallada sobre el tema del artículo lo pueden consultar en la
bibliografía utilizada o consultando con nuestros expertos en el tema.
INTRODUCCIÓN
¿Cómo pronosticar nuevos productos? | 2www.celogis.com
Según lo información consultada para la elaboración de este artículo y con base en
nuestra experiencia, las nuevas introducciones presentan un gran número de
problemas de definición. Por un lado, una nueva introducción puede representar un
gran emprendimiento para la compañía y por el otro, únicamente la ampliación de una
línea de producto de menor importancia. La habilidad de una empresa también varía
ampliamente en estos diferentes casos, y el diagrama de la situación de las nuevas
introducciones le puede ayudar identificar diferentes niveles de información
disponibles para el análisis anticipativo.
El concepto de la nueva introducción se puede clasificar mediante la especificación
de que es lo nuevo (un producto o un mercado) y para quién es nuevo (para toda la
industria o para una empresa específica, mercado o producto).
De este modo será necesario responder a las siguientes preguntas:
1. ¿El producto es nuevo para la industria?
2. ¿El producto es nuevo para la empresa?
3. ¿El mercado es nuevo para la industria?
4. ¿El mercado es nuevo para la empresa?
5. ¿El producto es nuevo para el mercado?
DIAGRAMA DE LA UBICACIÓN DE LAS NUEVAS INTRODUCCIONES
¿Cómo pronosticar nuevos productos? | 3www.celogis.com
Estas cinco preguntas dicotómicas generarán 32 tipos de nuevas introducciones si
fueran totalmente independientes. Sin embargo, algunas de ellas son redundantes:
un producto que es nuevo para una industria debe ser necesariamente nuevo para la
empresa y para el mercado. En la Figura 1 se presentan los 13 tipos factibles y
mutuamente excluyentes que le puede servir para ubicar esas nuevas introducciones
de su organización.
Figura 1. Matriz de ubicación de las nuevas introducciones (Fuente Jean – Claude Larreche INSEAD)
En la celda 1 se encuentra toda la innovación. El producto es nuevo para la empresa,
para el mercado y para la industria. Esto es extremadamente raro, es muy difícil que
una sola empresa cree un producto y un mercado que sean simultáneamente nuevos
para una industria. En el otro extremo, una empresa se encuentra lanzando un
producto en un mercado en el cual ya opera un producto que ya ha sido introducido en
otros mercados. La competencia ya ha lanzado un producto similar en este mercado.
La empresa puede haber retrasado su introducción por descuido o para evitar que
destrocen su actual línea de producto.
¿Cómo pronosticar nuevos productos? | 4www.celogis.com
En esta situación, la empresa tiene mucha información: conoce el producto, conoce
el mercado, y ya ha observado la reacción de él respecto a las ofertas de
la competencia.
La cantidad de información disponible varía significativamente de acuerdo con el tipo
de la nueva introducción considerada, y el diagrama de la figura 1 proporciona una
guía para buscar sistemáticamente las posibles fuentes de datos: acerca de otros
productos de la empresa en mercados similares, del mismo producto de la empresa
en otros mercados, de productos similares de la competencia en mercados similares
o en otros, y de mercados similares servidos por la competencia con diferentes
productos.
Sin embargo, aún en el mejor de los casos, la información disponible para anticipar el
resultado de una nueva introducción será menor que cuando se pronostican las
ventas de un producto dado ya establecido en un mercado específico. De esta
manera es particularmente importante aislar toda información disponible y explotarla
tanto como sea posible, y este es el propósito del análisis anticipativo.
¿Cómo pronosticar nuevos productos? | 5www.celogis.com
El siguiente paso después de localizar su nuevo producto en la matriz de ubicación y
haber reunido la información necesaria estimar la demanda de sus productos o
servicios el siguiente paso sería aplicar alguno de los siguientes modelos para el
pronóstico. Algunos de los más utilizados son: Modelos estocásticos, modelos de
proceso y modelos agregados. Se hace una breve reseña de cada uno de ellos.
Modelos estocásticos.
En este tipo de modelos el objetivo es estimar el equilibrio a largo plazo de la
participación del mercado de un producto a partir del comportamiento pasado de
compra de los consumidores. Este comportamiento está representado por un
proceso probabilístico el cual es el resultado combinado de todos los factores que
influyen en las decisiones de compra.
La naturaleza y los parámetros de este proceso se determinan a partir de los
datos recopilados en una prueba piloto de mercado o con la información los primeros
meses o semanas de la introducción del nuevo producto. Para realizar el pronóstico
se sugiere clasificar a los consumidores por la frecuencia de compra (FC).
MODELOS PARA PRONOSTICAR NUEVOS PRODUCTOS
¿Cómo pronosticar nuevos productos? | 6www.celogis.com
Aquellos que nunca han comprado el producto (FC 0), que lo han comprado una vez
(FC 1) y así sucesivamente según se observa en la tabla 1.
Esta clasificación de la población por clases permite mayor homogeneidad en cada
clase desde el punto de vista de la experiencia y de la lealtad de la marca. El objetivo
es obtener la distribución de probabilidad de los periodos entre las compras y usarla
para calcular el pronóstico de compra del individuo de una clase FC dada dentro una
semana, dos semanas y así sucesivamente. Estos modelos suelen funcionar bien en
productos con alta frecuencia de compra.
Modelos de procesos.
La estructura en estos modelos considera que después de la introducción de un
nuevo producto, los consumidores pasan a través de diferentes etapas, desde la
total ignorancia del producto hasta su compra repetida y una fuerte lealtad a la
marca. El movimiento de los consumidores entre las diferentes etapas está influido
por los elementos de mercadotecnia de la estrategia de la nueva introducción.
Uno de los modelos más utilizados para los nuevos productos es el SPRINTER (las
siglas son un acrónimo de Specification of PRofits with INTERdependencies)
desarrollado por Glen L. Urban del Massachusetts Institute of Technology. Este
modelo se base en el proceso de difusión de la innovación y descompone a la
población de los consumidores en cinco clases, de acuerdo a la naturaleza de las
compras.
¿Cómo pronosticar nuevos productos? | 7www.celogis.com
Se supone que los consumidores pasan de una clase a otra de acuerdo con el
proceso representado en la figura 2.
Por ejemplo un consumidor que adquiere el nuevo producto por primera vez, pasará
de la Clase de ensayo potencial a la Clase de preferencia. Al comprar el producto por
segunda vez, entonces pasará a la Clase I de Lealtad y así sucesivamente. La
representación de este proceso es diferente para cada clase. Por ejemplo, la
promoción y publicidad son importantes para inducir al consumidor a la primera
compra del producto nuevo y sus efectos deben modelarse con detalle en la Clase de
ensayo potencial. Después de varias compras los consumidores tienen un mejor
conocimiento del producto, por lo tanto las actividades de promoción se encuentran
representadas en forma más global en las Clase de Lealtad.
Este modelo no es simple, ya que genera más de 500 ecuaciones que representan al
fenómeno que determina el número de consumidores que compra el producto en un
período y los cambios resultantes en cada clase. Es muy útil para examinar las
alternativas estratégicas de mercadotecnia de un nuevo producto y evaluar el riesgo
asociado del nuevo producto. Por último el modelo ofrece una opción para buscar
automáticamente la mejor estrategia dentro de una gama de decisiones factibles
especificadas por el usuario.
Figura 2. Estructura general del modelo SPRINTER
¿Cómo pronosticar nuevos productos? | 8www.celogis.com
Modelos de regresión agregados.
Estos modelos representan una situación a nivel global en una sola ecuación. El
principal objetivo de tales modelos es la predicción y la explicación. En ellos se suele
incluir información de encuestas al consumidor, información histórica del
comportamiento de ventas de la introducción de productos similares, una muestra
representativa de las ventas al menudeo de los nuevos productos, servicios de
información de empresas dedicadas a reunir datos comerciales e información de
expertos en mercadotecnia y publicidad.
El objetivo es construir su propio modelo a partir de esta estructura de datos, con el
fin de aprender de las introducciones pasadas y pronosticar el desempeño de las
nuevas marcas en las clases de productos similares. La falta de datos históricos se
remplaza con la información de productos similares.
La recomendación para generar estos modelos es dividirlos en tres etapas,
identificar los factores clave en cada una de ellas y agregarlos en el sentido que se
muestra la siguiente figura:
Cada planeador identificará los factores más significativos en cada una de las
etapas. Algunas de los más comunes en cada una de ellas son: 1) Anuncio publicitario:
posicionamiento del producto, impacto de los medios publicitarios, ejecución del
modelo, promoción del consumidor e interés de la categoría. 2) Compra inicial:
Distribución, embalaje, marcas del grupo, promoción del consumidor, satisfacción del
producto y tipo de categoría. 3) Compra repetida: Precio relativo, satisfacción del
producto y frecuencia de compra.
Figura 3. Estructura general del modelo de regresión agregados
¿Cómo pronosticar nuevos productos? | 9www.celogis.com
Otra de las tareas del planeador será, además identificar el impacto en cada uno de
esos factores, determinar la forma de medir cada uno de ellos. El objetivo es llegar a
modelos agregados y representarlos en un modelo de regresión. Por ejemplo después
de determinar el valor o peso del Anuncio publicitario la ecuación de regresión podría
quedar de la siguiente manera:
Este modelo se usa antes de la introducción de una nueva marca, se determinan los
valores esperados para cada una de las variables descritas y se sustituyen en el
modelo descrito. Posteriormente el valor formará parte de una ecuación similar la
obtener la Compra repetida.
Como se puede observar en la estructura del modelo agregado se toma en cuenta
factores de mercado que se encuentran bajo la influencia directa de los elementos
que forman parte de la mezcla de la mercadotecnia, y en consecuencia, pueden
emplearse para probar estrategias de mercadotecnia alternativas.
Compra inicial =-18 + 0.36 (anuncio publicitario) + 0.16 (distribución X envase) +
8.25 (marcas de la familia) + 0.08 (promoción del consumidor) + 0.03 (satisfacción
del producto) + 0.08 (uso de categoría)
¿Cómo pronosticar nuevos productos? | 10www.celogis.com
CONCLUSIÓN
La elaboración de los pronóstico cuando existen registros históricos pareciera ser
más fácil, que cuando no se dispone de ella. Definitivamente las dos tareas son
complejas de realizar. Cuando se lanza un producto al mercado que no es nuevo, ni
para la industria ni para la empresa pareciera que existe toda la información necesaria
disponible para estudiar y analizar el comportamiento futuro de ese producto, pero
esto tampoco se cumple. El desarrollo de estrategias de introducción adecuadas
también es una de las áreas más difíciles de la administración.
El éxito está en la sistematicidad y en la continuidad. No cometa el error entendiendo
que existe una evolución predeterminada de su empresa, mercado y competencia y
que su producto se insertará naturalmente en esa evolución. Esto representa una
dependencia total de su análisis proyectivo y subestima el impacto real que un nuevo
producto puede generar en una situación dada. Las ideas preconcebidas o las
corazonadas suelen ser muy costosas en estos y en muchos otros casos.
Su responsabilidad consiste en tener una visión integral de los elementos que
influyen en la introducción de los nuevos productos, por medio de un análisis
sistemático y la generación de modelos de ayuden a tener un mejor entendimiento de
cada escenario factible.
TG
A P R E N D E T O DO S O B R E
P R ONÓ S T I C O S
T O M Á S G Á L V E Z M A R T Í N E Z
w w w . c e l o g i s . c o m