TRADE MARKETING

Tendências para o Mercado em Movimento

Adriano Maluf Amui• Presidente do INVENT® e da consultoria Esfera Gestão,

• Professor na ESPM e facilitador no INVENT®,

• Formado em Administração de Empresas (ênfase em Marketing) pela FESP,

• Pós graduação em Finanças e Investimentos pela ISPG,

• Mestrado em Administração de Empresas (ênfase em Estratégia) pela FGV,

• Especialização avançada em Gestão de Negócios/Marketing por Kellogg University,

• Especialização avançada em Governança Corporativa pelo IBGC,

• Especialização avançada em Empreendedorismo e Gestão de Empresas Familiares pela

University of Illinois,

• Especialização Avançada em Planejamento Estratégico pela St. Gallen University (Suiça),

• Experiência profissional: Shell, Parmalat e Nestlé.

• Arbache, Saba & outros. Gestão de logística, distribuição e trademarketing. Editora FGV

• Alvarez, Francisco. Trade Marketing – A conquista do consumidor no ponto de Venda. Editora Saraiva

• Amui, Adriano Maluf . Trade Marketing - Pontos De Vista Comentados. Editora LCTE

• Amui, Adriano Maluf . Trade Marketing - Pontos De Vista Expandidos. Editora LCTE

É o ensino voltado ao indivíduo adulto. De acordo com a

experiência de vida e valores, o participante identifica as

necessidades e interesses que o levam à sua meta. Na prática, provocamos a aprendizagem a partir da experiência de cada

profissional.

Qual o seu entendimento Sobre Trade Marketing?

Analisar e apresentar:

• O que é Trade Marketing ? Uma definição.

• Qual a linha divisória entre Trade Marketing , Marketing e Vendas ?

• Assuntos Top 5 para este curso.

8

• O Marketing não perde relevância. Ganha especificidade.

• Não se espera conhecimentos de Trade Marketing, se pressupõem.

• O Shopper, o comprador, é meta. É o alvo.

• O desafio do Trade Marketer é aliar interesses da companhia e do canal, sob o olhar do Todo-Poderoso SHOPPER!

Por Julio Gomes

Inflação Concentraçãodo Varejo

TecnologiaUso de Informações

MarcasPróprias/Regionais

Profissionalização e PlanejamentoLongo Prazo

Conveniência

Clientes

DepartamentoDe Vendas

DepartamentoDe Marketing

Consumidores

TradeMarketing

Marketing Vendas

As estratégiasdas Marcas não chegam aos

clientes “intermediários”, bemcomo as características de

mercado não chegam a Marketing.

LONGO PRAZOFocado nas estratégias das marcas e na comunicação

direcionada aos consumidores

CURTO PRAZOFocado em garantir o cumprimento dequotas e política

comercial junto aoscanais distribuidores.

“Trade Marketing é uma terceira via entre MarketingeVendas, promovendo o trabalho em conjunto das duaspartes em torno de um benefício comum que é oaumento de vendas”

Philip Hamer, diretor executivo da Camara Britânica de Comércio e Indústria

“O Trade Marketing vem ao encontro do novo perfil dovarejo como uma forma de coordenar os trabalhos daindústria e personalizar as ações de acordo com asdiferentes características de seus clientes.”

Lúcio Flávio D’Almeida - Diretor Nacional de Vendas da Gessy Lever - RevistaSuperGiro, Maio 99

“Ser o Agente de Mudanças fomentando a cultura da busca incessante pelo desenvolvimento rentável dos

negócios através do direcionamento tático, fornecimento de ferramentas e gerenciamento das

interfaces de vendas”

Trade Marketing é a integração

da função de vender (selling in -

push) com a função de

promover e comunicar o

produto ao consumidor,

buscando o selling out (pull),

em parceria com o varejo.’’

O que é?

Para que as marcas

obtenham os objetivos

pré-definidos em termos

de disponibilidade

contínua ao consumidor,

preço, exposição e

rentabilidade.

Para quê?

• Alinhar as estratégias de marketing para os canais de distribuição;

• Gerenciar o relacionamento com os clientes, entendendo suas necessidades;

• Identificar oportunidades para alavancar o crescimento e lucratividade dos negócios;

• Entender o consumidor como um shopper, atendendo suas necessidades;

• Gerar demanda no ponto de venda, através de táticas que agreguem valor;

• Fortalecer a marca no PDV e desenvolver relacionamento com os consumidores.

Marketing

Especialista: Marca / Consumidor

Objetivos: Maximizar Share e Lucro das Marcas

Áreas de Responsabilidade:

Definir objetivos de faturamento, volume e lucro por Marca

Definir posicionamento e estratégias por Marca

Definir e controlar investimentos por Marca

Participação Mercado da Marca

Planejar e controlar Budget

Promoções ao Consumidor

Lançamento de Produtos

Gestão da Comunicação

Pesquisa ao Consumidor

Análise de dados do mercado

Trade Marketing

Especialista: Canal / Categoria / Shopper

Objetivo: Suportar atingimento dos resultados e maximizar performance das categorias

Áreas de Responsabilidade:

Recomendar Estratégias e Táticas de Marketing

Gerenciar investimentos nos canais

Desenvolver Calendários de Atividades nosclientes

Avaliar resultados das Atividades Promocionais

Recomendar e analisar performance de Vendas

Recomendar preços/descontos

Coordenar pesquisas de Consumidores nas lojas

Apresentar análises de mercado para os Clientes

Desenvolver eventos

Vendas

Especialista: Cliente

Objetivo: Alcançar objetivos definidos para cada Conta

Áreas de Responsabilidade:

Volume e Lucro da Conta

Negociação com Clientes

Implementação do Plano de Negócios da Conta

Implementação do plano de distribuição

Controle de verbas da Conta

Coordenação Força de Vendas

Análise de Performance da Conta

Desenvolvimento dos negócios

Resultado Financeiro

Cliente

Marketing

Vendas

Visão

Ações de Merchandising e PromoçãoApoio à atividade de Vendas

Apoio a Atividade de Divulgação Apoio de lançamento de Produtos

Análise do Mix de ProdutosAnálise de Giro e MargensGerenciamento de Categorias

Controle da Rentabilidade das AçõesCusto de Servir e Margens por Clientes

Identificação de OportunidadesOrientação a Marketing e vendasDesenvolvimento de NegóciosDesenvolvimento de EstratégiasProduto/Canal

Curto Prazo Longo Prazo

A visão de Trade Marketing deve evoluir pelas cinco fases como

forma de otimizar a atividade tornando-a um centro de negócios e não

apenas um centro de custos.

Fonte: Trade Marketing – A Conquista do Consumidor no Ponto-de-venda, Editora Saraiva, 2008

Marketing e Mix de Produtos

Preço

Resultados e Rentabilidade

Serviços e Logística

Vendas e Canais

Propaganda Promoção e

Merchandising

Os objetivos do Trade Marketing só poderão ser alcançados se houver um envolvimento completo em todas as atividades e uma integração entre elas

Hoje em dia existe um excesso de empresas SIMILARES,

empregando pessoas SIMILARES,

que tiveram uma educação SIMILAR,

exercendo funções SIMILARES,

tendo ideias SIMILARES,

produzindo coisas SIMILARES,

com preços SIMILARES,

e qualidade SIMILAR.

E você vai se diferenciar...

Como?Se todos escolhem osmesmos diferenciais?

Proposta de Valor

“O cliente é nosso maior ativo”

“O cliente está no centro de nossa estratégia”

“O cliente vem em primeiro lugar”

“É o que nos identifica como únicos, especiais, e por este motivo somos a escolha de nosso target. ”

Adriano Amui

“Proposta de valor da marca é representada pela promessa que a empresa faz aos seus clientes, parceiros e fornecedores. Ela está vinculada à sua identidade e ao próprio propósito de sua existência, ou seja, sua missão como empresa.”

Autoria Desconhecida

Características

Benefícios

Valor

O que ele proporciona para o Cliente ?

É a percepção do Cliente

O que o Produto / Serviço é?

Foco: Produto

Foco: No ClienteComo devo trabalhar para maximizar a satisfação de

meus clientes?

Como devo trabalhar para maximizar a performance

dos meus produtos?

Foco: Produto

Foco: No Cliente

Foco: Do ClienteComo devo trabalhar para maximizar a satisfação de

meu cliente SOB O PONTO DE VISTA DELE?

Definição de uma Proposta de Valor• Há uma proposta de valor para cada marca/produto?

• Os benefícios são explícitos, específicos e claros?

• Os preços ou política comercial estão explícitos?

• Os segmentos-alvo são claramente identificados na proposta de valor?

• A proposta de valor é clara e simples?

• Está claro que a proposta de valor é superior para o segmento-alvo (ou segmentos)?

• A proposta de valor é apoiada por evidências de demanda adequadas?

• A proposta de valor é apoiada por evidências de retorno aceitáveis?

• A proposta de valor é viável vis a vis as propostas de valor dos concorrentes?

• A proposta de valor é atingível? As mudanças requeridas no modelo de negócios são factíveis?

• É a melhor proposta de valor (dentre outras possíveis) considerada pela empresa?

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Fonte: Revista ESPM — Volume 13, ano 12, edição nº 2, março/abril de 2006, página 6.

• ‘Retail’, palavra que define ‘Varejo’ em inglês, éderivada da palavra francesa “retaillier”, que significaCortar em Pedaços ou em Pequenas Quantidades.

Antes da estabilidade econômica, haviam apenas 2 empresas multinacionais disputando as primeiras posições no mercado varejista

• Carrefour SP 76 lojas

• Paes Mendonça BA 135 lojas

• CBD SP 310 lojas

• Casas Sendas RJ 56 lojas

• Bom Preço PE 130 lojas

• Eldorado com ind. AS SP 8 lojas

• Cia Real de Distribuição (SONAE) RS 48 lojas

Fonte: Exame: Melhores e Maiores, Julho de 2011

POSIÇÃO GRUPOFATURAMENTO (BILHÕES DE R$)

PRINCIPAIS EMPRESAS DO GRUPO

1 Grupo Pão de Açúcar 37,178Sendas Distribuidora, Globex,

Ponto Frio, Nova Casas Bahia, Assaí Atacadista

2 Carrefour 29,829 Carrefour, Atacadão, DIA%

3 Walmart Brasil 22,973Walmart, Big, Hiper Bompreço,

Mercadorama e Nacional, Atacado Maxi, TodoDia, Sam's Club

4 Lojas Americanas 12,309Lojas Americanas, B2W,

Submarino, Ingresso.com

5 Máquina de Vendas 5,9 Ricardo Eletro, Insinuante, City Lar

6 Magazine Luiza 5,852 Magazine Luiza, Lojas Maia.

7 Pernambucanas 4,837 Pernambucanas

8Guararapes (Riachuelo)

3,772Lojas Riachuelo, Guararapes

Confecções

9 Cencosud 3,5G. Barbosa, Perini, Bretas, Super

Família10 Renner 3,446 Lojas Renner

Posição 2011

Nome País de Origem Vendas no Varejo (R$ Milhões de Dólares)

1º Wal-Mart Stores EUA 418.952

2º Carrefour França 119.642

3º Tesco Inglaterra 90.850

4º Metro Alemanha 96.210

5º The Kroger EUA 82.189

6º Schwarz Alemanha 79.119

7º Costco EUA 76.255

8º Home Depot EUA 67.997

9º Walgreens EUA 67.420

10º Aldi Alemanha 67.112

45º Grupo Pão de Açúcar Brasil 18.318

158º Lojas Americanas Brasil 5.359

Fonte: Os 250 Poderosos do Varejo Global, Deloite, 23 de março de 2011

2011 2010 Nome UF

1º 1º Pague Menos CE

2º 2º Drogaria São Paulo SP

3º 3º Drogasil SP

5º 4º Droga Raia SP

4º 5º Pacheco RJ

6º 6º Araújo MG

8º 7º Big Ben PA

7º 8º Panvel RS

9º 9º Nissei PR

11º 10º Onofre SP

Fonte:www.segs.com.br – 2012

Maiores empresas de genéricos do Brasil

Posição no Ranking

Laboratórios Capital

1ª Medley Estrangeiro

2ª EMSPharma Nacional

3ª Eurofarma Nacional

4ª Ache Nacional

5ª Germed Pharma Nacional

6ª Sandoz Estrangeiro

7ª Teuto Nacional

8ª Ranbaxy Estrangeiro

9ª Neo Química Nacional

10ª Legrand Nacional

11ª Sanofi-Aventis Estrangeiro

12ª Merck Estrangeiro

13ª Prati Donaduzzi Nacional

14ª Zydus Estrangeiro

15ª Mepha Estrangeiro

16ª Brainfarma Nacional

17ª União Química Nacional

18ª Cristália Nacional

19ª Cimed Nacional

20ª Alcon Estrangeiro

US$ 19,6 Bilhões é a receita do setor,

acumulado nos últimos 12 meses

US$ 3,2 Bilhões é a receita com medicamento

genéricos

Fonte: Associação das Industria de Medicamentos Genéricos – Out/2011

Até o famoso jornaleiro está reinventando seu negócio...

+ comodidade e conveniência

livros, jornais, revistas e papelaria hipermercados, prod. alim. bebida e fumo materiais de construção

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móveis e eletrodomésticos escritório, informática e comunicação

107%

116%

121%

133%

148%

152%

155%

183%

Fonte: IBGE | Base 2003 = 100

População

envelhecendo

Sociedade

“mais rica”

“Se as respostas velhas não

respondem perguntas novas,

a solução é encontrar novas

respostas”

Júlio Ribeiro

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