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Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 1
Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 2
A E-Consulting® Corp. (www.e-consultingcorp.com.br), empresa do Grupo ECC, é uma Boutique de
Projetos e Conhecimento 100% brasileira, especializada
nos setores e práticas de TI, Internet, Mídia, Telecom e
Contact Center, líder na criação, desenvolvimento e
implementação de estratégias e serviços profissionais
em TI, E-Business e Comunicação Digital para empresas
líderes em seus mercados.
Atuando no tripé Consultoria de Negócios, Análise e
Desenvolvimento Tecnológico e Comunicação 360o., a
E-Consulting® Corp. Desenvolve seus projetos e
soluções a partir de metodologias proprietárias
associadas às metodologias golden-standard de
mercado.
A empresa é, atualmente, formada por cerca de noventa profissionais multidisciplinares, com vasta
experiência em bancos de investimentos, agências de publicidade, empresas de consultoria e tecnologia.
Seu modelo de negócios e atuação reúne somente clientes preferenciais, parcerias duradouras, metodologias comprovadas, experiências únicas, serviços exclusivos, atendimento personalizado e foco em resultados.
Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 3
O grupo ECC é formado por empresas de tecnologia, consultoria e investimento comprometidas com a
criação e disseminação de conhecimento autêntico em prol do desenvolvimento nacional.
O grupo ECC é constituído por cinco empresas de destaque em seus segmentos de atuação, interligadas
através de sua vasta rede de valor, contribuição e conhecimento.
A E-Consulting Corp. É o braço tecnológico
do Grupo ECC, desenvolvendo e
implementando Projetos e Serviços
Profissionais em TI, Internet, Telecom, Mídia
e Contact Center.
A DOM Strategy Partners (DOM/SP) é a
primeira consultoria integralmente nacional
focada em Estratégia Corporativa, com
ofertas metodológicas golden-standard e
proprietárias.
A Knowledge For Business (K4B) tem como
objetivo vender para o mercado Produtos de
Conhecimento gerados pelas empresas da
Holding e seus parceiros.
O Instituto Titãs é uma organização do 3º
Setor formada por brilhantes cérebros
universitários, cuja missão é Capacitar ONGs
e Governos a Serem Mais Eficientes, a partir
da transferência de conhecimento e recursos
da iniciativa privada.
A InVentures é uma VCC com o objetivo de
Apoiar Start-Ups e Idéias Inovadoras ligadas
ao core-business do Grupo ECC.
Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 4
Conteúdo
Customer Care Networks: o Futuro dos Call Centers, o Motor do CRM ......................................................... 5
Comunicação em Mídias Convergentes ........................................................................................................ 7
A Lógica Colaborativa da Internet Redefine o Conceito de Vantagem Competitiva ....................................... 9
Como Alcançar Desempenho Superior nas Ações de Cross Channel Marketing ........................................... 12
Redes Sociais S.A. ....................................................................................................................................... 16
Complementaridade na Comunicação Através dos Canais Web .................................................................. 18
Web como Rede É Complicado. Transforme-a em Ferramenta ................................................................... 21
A Internet e a (Re) Invenção de Modelos Tradicionais de Negócio .............................................................. 24
Da Personalização à Clusterização: O Marketing na Web deve ser Contexto, Utilidade e Verdade .............. 29
A Tecnologia da Informação e a Comunicação Corporativa ......................................................................... 32
Redes Sociais na Construção das Dinâmicas Humanas ................................................................................ 34
Reconstruindo o Relacionamento com Clientes com a Web ........................................................................ 37
Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 5
Customer Care Networks: o Futuro dos Call Centers, o
Motor do CRMApesar de indiscutivelmente importantes, para
muitas empresas os processos de interação e
relacionamento com consumidores ainda são
tidos como caros e complexos. Isso é mais bem
observado naquelas companhias com um volume
muito grande de transações para uma base
pujante de clientes.
Imaginemos as dificuldades existentes nos
centros de relacionamento de grandes empresas
do setor financeiro, de Telecom, varejistas ou de
bens de consumo, que devem ser capazes de
atender demandas, prover informações e
solucionar dúvidas de alguns milhões de clientes.
Essa observação é igualmente válida para as
operações terceirizadas de Call Center.
À medida que tais dificuldades aumentam,
empresas tendem a criar barreiras a esse
relacionamento com o intuito de reduzir custos
ou níveis de complexidade. Em contextos como
esses é que se observa, de acordo com o termo
cunhado pela E-Consulting, a oportunidade de
criação das chamadas CCNs, ou Customer Care
Networks, sobre os modelos vigentes de CRM
(Customer Management Center). Ou seja, as
CCNs ou redes sociais de consumidores de
determinada marca e/ou empresa tenderão a se
transformar nos novos centros dinâmicos de
suporte e atendimento aos consumidores, em
substituição ã boa parte das atuais operações
conduzidas pelos Call Centers ou Contact Centers.
Assim, de acordo com os estudos da E-Consulting,
os CCNs serão os novos canais e plataformas de
relacionamento entre empresas e consumidores,
tendo seu modelo operacional e de aprendizado
pautado no atendimento e resolução dos
problemas, dúvidas e interesses de consumidores
pelos próprios consumidores da empresa, sem
custos adicionais às empresas.
Embora existam muitas discussões ao redor do
impacto das redes sociais sobre as empresas, em
especial sobre programas de marketing e
relacionamento, pouco se discutiu sobre as
possibilidades dessas se tornarem os novos
canais ativos de relacionamento empresa-
cliente/consumidor.
De uma maneira similar ao relacionamento com
amigos e parentes, o relacionamento entre
empresas e consumidores também tem se dado,
e se dará cada vez mais, em um “Mundo 2.0” e,
portanto, passível de ser interativo multimídia e
multidirecional.
As grandes rupturas que emergem desse
contexto são:
Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 6
1. Se os clientes querem promover
“conversações” com suas empresas e
marcas prediletas, como facilitar isso?
2. Clientes, Colaboradores e Empresas já
se tornaram “2.0” (i.e. transações e
relacionamentos multidirecionais, ao
invés de unidirecionais)?
3. Se clientes vão ter maior influência
sobre o teor do relacionamento com
as empresas, em detrimento do poder
das empresas, como garantir que isso
não prejudique a rentabilidade das
empresas?
4. Se o suporte, atendimento e
relacionamento com clientes se darão
no mundo digital, como organizar uma
arquitetura que prevê múltiplas
tecnologias, formatos, indicadores e
requisitos? E como isso será integrado
aos tradicionais modelos off-line?
5. Como os consumidores serão
gerenciados, integrados e suportados
pela empresa, para prestarem serviços
em nome dessas, para outros
consumidores? Com que liberdade
agirão? Que responsabilidade
assumirão? E como e se serão
remunerados?
O advento das tecnologias 2.0 promoveu aos
consumidores, de maneira definitiva e barata, um
conjunto de ferramentas e poderes que não
podem ser desconsiderados pelas empresas em
suas estratégias e práticas de relacionamento.
Consumidores engajados são uma rica fonte de
informações e experiências sobre marcas e
produtos e isso deve ser capturado pelas
empresas. Mais do que isso, consumidores
engajados podem ser agentes transformadores,
prestadores de serviços, embaixadores e elos
fundamentais na cadeia de valor das empresas
perante os demais consumidores.
Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 7
Comunicação em Mídias Convergentes Ultimamente o termo Convergência de Mídias
vem se tornando muito banalizado, até porque
se confunde com Convergência de Meios (infra-
estrutura), com Convergência de Conteúdo e
seus diferentes formatos...
Tudo o que é feito em comunicação, sem certa
linha de raciocínio ou sem possuir um
encaminhamento claro, passou a ser apelidado
de convergência, como escusa para se aprovar
um mix de mídias mais amplas e mais
diversificadas.
Na verdade, para fins de comunicação, este
termo está diretamente relacionado à
interligação dos meios de comunicação para,
tendo a Internet como cordão umbilical, como
padrão comum, transacionar conteúdos e
mensagens nos diferentes formatos de mídia
disponíveis, das físicas digitalizadas às móveis e
colaborativas.
Porém, existem algumas premissas importantes
para estabelecer essa combinação entre os meios
(Internet, TV, Rádio, mídia impressa, etc), como é
o caso da digitalização do conhecimento e do
conteúdo em si e sua disponibilização na rede
mundial, esta ainda sem controle.
É fato que não se consegue normatizar a
navegação de um usuário e nem mesmo o
conteúdo disponibilizado na rede, inclusive o
gerado pelos usuários. Por exemplo, em alguns
minutos, uma pessoa consegue, pela Internet,
aprender a fabricar uma bomba e, ao mesmo
tempo, visitar diversos museus, bibliotecas, etc.
Assim, a parte positiva de tudo isso é a
possibilidade de se armazenar conhecimento,
com velocidade de informação, fácil acesso,
profundidade e riqueza de formatos (multimídia),
tornando a cultura e a notícia, bem como a
possibilidade de interatividade, algo sem
fronteiras geográficas.
Já a negativa é que menos de 40% da população
brasileira está, hoje, conectada à Web. Notamos
então que a exclusão digital se torna um
problema importante, uma vez que se configura
como um grave limitante à penetração da
chamada Convergência de Mídias, hoje muito
centrada nas mídias móveis, como o celular (com
índice de penetração superior a 100% no país).
Porém, é errôneo nomear Convergência de
Mídias como a proposta de trazer todas as
informações de todas as mídias para a Internet e
afirmar que só através dela as pessoas terão
acesso ao conhecimento, entretenimento,
transações e serviços. Na verdade, outros meios
como TV, rádio, etc e outras redes e ambientes
de comunicação, como universidades, livros,
eventos, shows, etc, independentemente de
estarem disponibilizando seus conteúdos na
Internet, existem e continuarão existindo como
Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 8
agentes de distribuição de informações,
conhecimentos e mensagens.
Convergir mídia não significa substituir umas
pelas outras. Alguns exemplos históricos
comprovam a tese: o rádio não substituiu a
literatura, o teatro e o cinema não diminuíram a
importância do rádio, a Internet não acabou com
os jornais e as revistas impressas, a televisão
aproximou o som e a imagem de todas as
pessoas, sem que elas abandonassem outras
formas de informação, entretenimento ou
estudo, e assim por diante.
Uma forma mais adequada e simplificada para
conceituar a Convergência de Mídias pode se
traduzir no desafio de compreender, trabalhar e
entregar modelos em que as pessoas tenham
acesso ao conhecimento, informação,
entretenimento, serviços e transações, em níveis
positivos de qualidade e usabilidade, a partir dos
meios que ela hoje dispõe, de modo que eles se
completem e se fortaleçam.
Não há dúvida nenhuma de que a ‘Convergência
de Mídias’, como meio, em conjunto com a
interatividade, como modelo relacional, tornarão
possível a disseminação do conhecimento
(entendendo-se aí inclusos entretenimento,
serviços, etc) ao alcance dos nossos dedos e
também ao alcance de qualquer um em qualquer
parte.
Em suma, pode-se dizer que praticaremos formas
virtuais de nos comunicarmos, mas não irreais.
Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 9
A Lógica Colaborativa da Internet Redefine o Conceito de
Vantagem Competitiva No começo da década, Michael Porter, um dos
maiores especialistas em estratégia corporativa,
disse que “a Internet não mudaria as regras do
jogo para as indústrias existentes ou
companhias estabelecidas”. Porter afirmou que
“a Internet não substituiria a estratégia; mas
torná-la-ia mais relevante”.
As verdadeiras vantagens competitivas para as
empresas se encontram em diferenciais
fundamentais como o oferecimento de valores
únicos e valorizados pelos clientes, conteúdo
próprio e valioso, oferta de produtos inovadores,
processos de produção mais eficientes, melhores
serviços e relacionamento com os clientes. Porter
afirmou que a Internet poderia remodelar esses
critérios, mudá-los de escopo, valorizá-los... mas
não suplantá-los. Acertou, mas em parte.
Obviamente que a adoção corporativa da
Internet se mostrou, quando estática, uma
vantagem competitiva não duradoura. Venceram
os desafios da evolução aquelas empresas que
compreenderam que em cada momento – em
cada onda da Web – experimentar era preciso.
Venceram as empresas que reconheceram que
nos momentos de “corrida” pela transformação
das companhias, a adoção inteligente dos
ambientes, ferramentas e possibilidades
proporcionadas pela Web em seus processos,
transações, gestão, relacionamentos e
comunicação – ou seja, em sua estratégia – seria
um salto fundamental de competitividade, mas
característico daquele determinado momento da
evolução digital – e que, portanto, essa solução
ou estratégia digital adotada teria vida útil curta,
pois deveria ser auto-canibalizada, para não ser
canibalizada pela concorrência ou pela rejeição
dos usuários, caindo no o ocaso digital.
Era certo que quando as principais companhias
padronizassem as aplicações de Internet e as
disponibilizassem para uso em rede e
colaboração com seus parceiros comerciais, estas
deixariam de ser vantagens competitivas
exclusivas dessas companhias, como tecnologia
em si. Mas era igualmente certo perceber que ao
fazer isso – socializar a tecnologia e sua adoção
em suas cadeias de valor – a vantagem
competitiva se transferiria para o processo de
colaboração em cadeia, para o fortalecimento e
aceleração do volume, alcance e recorrência das
interações e transações na cadeia... para a
redefinição evolutiva do modelo de negócios das
redes e setores e, portanto, das empresas que os
compõem. Ou seja, ao abrirem mão de
determinada tecnologia exclusiva, as empresas
visionárias ganharam volume e usabilidade para
sua tecnologia (ambiente, sistema, etc) e, com
isso, perpetuaram mais solidamente as relações
Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 10
com seus parceiros, independentemente da
tecnologia em si, que viria a ser melhorada ou
substituída a cada nova onda tecnológica.
A lógica tradicional da estratégia corporativa,
como disciplina, baseia-se na idéia econômica de
valor da escassez e na posse de vantagens
competitivas exclusivas, que devem ser
maximizadas. A história da estratégia – oriunda
do universo militar - prega que quando uma
vantagem competitiva se torna maciçamente
disponibilizada (ou conhecida), torna-se
potencialmente copiável, e, com isso, deixa de
ser exclusiva, deixando de ser vantagem.
Pela lógica tradicional da estratégia, a utilização
maciça de determinada tecnologia anularia sua
vantagem. A Internet mostrou justamente o
contrário e chacoalhou os preceitos de
conceituação de vantagens competitivas. Assim
como o conhecimento, a Web se beneficia do
conceito de agregação evolutiva multi-
colaborativa. Ou seja, na Web “The winner takes
it all”, ou… quem é mais utilizado, acessado,
copiado, conhecido, replicado, pirateado, etc tem
maior valor.
Ao commoditizar e facilitar a usabilidade de
determinada tecnologia/sistema/plataforma e
torná-la disponível como ambiente transparente
(serviço, embedded, cloud, etc), as soluções
digitais passaram a se transformar em fermento
da estratégia corporativa, pilares basais de
desenvolvimento e construção da estratégia, mas
não elementos de estratégia particular em si.
Quando e-business e business se tornaram uma
coisa só, não tinha mais sentido se pensar em e-
strategy e estratégia de forma dissociada.
Na matemática colaborativa, a soma Internet +
Estratégia não é = a E-Strategy. A Internet deve
estar prevista na estratégia de longo prazo das
companhias, de forma transversal, habilitadora,
distribuída nos diversos pilares da estratégia
corporativa.
Cai o mito. A internetização das companhias
deixa de ser um ganho, um “virado de jogo”, uma
“tacada certeira” e passa a ser uma obrigação de
estratégia, de gestão e de governança. O
investimento passa a ser compulsório e contínuo.
Não se pode parar, não se pode voltar atrás. E
pior... pode-se não ganhar “quase nada de novo”
com isso... a não ser a capacidade de continuar
evoluindo, o que, de fato, já é muito.
As empresas tradicionais deverão ser
organizações mais inteligentes, como
organizações propriamente ditas. Têm de ser.
Rever seus chassis operacionais, suar arquitetura
de negócios, suas fronteiras corporativas e seus
modelos transacionais, de comunicação e
relacionamento, incorporando a Internet nessa
reconstrução, como tijolo digital, é imperativo.
As companhias que souberem ser mais rápidas
adaptáveis e inovadoras ao desenvolver novas
modalidades digitais e, ao mesmo tempo,
souberem o momento e modelo exato do
disponibilizá-las aos seus parceiros, clientes e
Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 11
mercado serão as empresas capazes de tirar
vantagens mais longas de seus investimentos em
internetização. Vale ressaltar que, na
perpetuidade, essas vantagens não existem...
portanto, como esse processo no mercado é
sempre sazonal – justamente porque se dá em
ondas na Web, aquelas que souberem antecipar
os movimentos certos e, no momento certo,
trocarem para as novas escadas certas, serão as
grandes coroadas com ganhos gerados pela
Internet.
Isso é temporário. Mas é permanente, porque em
ondas. É só por um período de tempo finito. Mas
é sempre uma grande oportunidade.
Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 12
Como Alcançar Desempenho Superior nas Ações de Cross
Channel Marketing A possibilidade de meios que as empresas podem
escolher ou combinar para melhor se
comunicarem com seus clientes tem crescido
rapidamente na última década, desde que os
veículos tradicionais, tais como TV, Rádio e Mídia
Impressa, foram complementados por outros
Canais e Ambientes, principalmente os digitais.
Essa mudança ocasionou um aumento da
dificuldade das empresas em otimizar as ações de
suas campanhas online e off-line, incluindo-se aí
orçamentos, expectativas e proporções. Além
disso, esse vasto leque de opções criou um novo
desafio para o marketing das organizações:
garantir que a informação correta seja entregue
no tempo certo e através da Mídia**
preferida/mais adequada a cada perfil, segmento
ou cluster de cliente/consumidor.
Diferenças entre Multicanal e Cross-Channel Marketing É preciso compreender que as diferenças entre
cross-channel e multi-channel marketing (ou
multicanal) não são apenas semânticas.
• Multicanal é a capacidade de executar
diferentes campanhas em diversas Mídias.
Aqui, em tese, não há preocupação com a
consistência da mensagem e nem com a
coordenação entre as diferentes mídias.
• A abordagem Cross-Channel está
relacionada à capacidade de conduzir uma
determinada campanha em diversas
mídias (mesma campanha, mesma
mensagem e várias mídias). Há, portanto,
a preocupação com consistência da
mensagem e coordenação das mídias.
Essa preocupação com a consistência das
mensagens e a coordenação entre as mídias se
relaciona principalmente com o impacto disso na
experiência do consumidor – portanto sua
percepção. Mensagens dissonantes e mídias não
alinhadas reduzem a eficácia das campanhas ao
comprometer a percepção do consumidor e, no
final do dia, se traduzem em perdas institucionais
e reputacionais e gastos de verbas desnecessários
e ineficazes.
Dificuldades Em todo o mundo, organizações de diversos
setores têm buscado executar campanhas e
ações sob uma visão de cross-channel marketing.
No entanto, essas empresas têm encontrado
algumas dificuldades, em especial:
1. Medir e comparar o retorno das ações de
Marketing (ausência de comparativos e
cases de sucesso);
2. Inconsistência dos temas e mensagens das
campanhas nas diversas Mídias;
Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 13
3. Ausência de integração entre as Mídias,
4. Customizar o conteúdo das mensagens em
função do segmento de cliente.
Soluções A solução para problemas como esses está na
execução de uma estratégia de cross channel
marketing que combine a centralização das
atividades e tecnologias de coordenação às
ferramentas que permitem gerir as informações
sobre o comportamento e performance dos
clientes e sobre o desempenho das campanhas.
Além disso, é muito importante que as diferentes
áreas da organização tenham uma visão única do
cliente (Visão 360º. ou Visão Única do Cliente).
Melhores Práticas Empresas como a Virgin Megastore, EMI,
Sephora, Fnac, Porsche e Accor têm se destacado
em seus respectivos setores e obtidos ROMIs
(Return on Marketing Investments) superiores à
média. Essas empresas compartilham algumas
características na execução de suas campanhas:
1. São obsessivas na utilização de
métricas de performance e as utilizam
para otimizar as campanhas futuras.
As empresas reconhecem a importância
da mensuração da performance das
campanhas e as utilizam.
2. Centralizam informações
Apesar da grande dificuldade envolvida,
algumas dessas empresas centralizaram as
informações sobre seus clientes para
garantir que a mensuração da
performance e a visão única do cliente em
toda a organização sejam praticadas pela
organização (do CRM aos diversos canais
de contato presenciais e remotos com os
clientes e consumidores).
3. Atualizam os cadastros dos clientes
baseados em suas interações multicanais
Essas empresas centralizam as
informações de Vendas, Marketing,
Operações e constantemente atualizam os
cadastros desses clientes baseados em
suas interações multicanais.
Essa informação é utilizada para otimizar
campanhas, testar aeficácia de algumas
mídias para alguns segmentos de clientes
e entregar mensagens de marketing mais
impactantes e relevantes.
4. Padronizam os processos relacionados
à execução do Cross Channel
Essas empresas utilizam processos
padronizados e tecnologias que permitem
automatizar: (1) o processo de aprovação
de suas campanhas de marketing (para
manter a consistência de branding), (2) a
gestão do desenvolvimento da campanha
e (3) a medição da performance da
campanha. O foco, portanto, está na
otimização da campanha.
Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 14
5. Identificam dos Clientes de Alto Valor
As melhores empresas são mais eficientes
que a média em identificar e se comunicar
com seus clientes de alto valor; com isso,
otimizam o ROMI, pois é mais barato
efetuar cross e up-sell com esses clientes.
6. Mudam o Foco do Off-line para o
Online
Essas empresas têm buscado desenvolver
competências relacionadas às mídias
digitais, como e-mail marketing, social
media, conteúdo multimídia, aplicativos
interativos, games e WebAdvertising, ao
contrário de foco puramente centrado nos
veículos tradicionais off-line (TVs, Jornais,
etc).
7. Executam a mesma campanha de
marketing em várias mídias (consistência)
Preocupação em entregar a mesma
mensagem, campanha ou tema em várias
mídias, ao contrário da entrega de várias
mensagens, campanhas ou temas em
várias mídias.
Conclusão
O número de mídias** (veículos, canais e
ambientes) disponíveis para se interagir e
comunicar com os consumidores aumentou
significamente nos últimos anos.
As campanhas de marketing hoje devem
abranger diversos canais, cada um com suas
peculiaridades, desafios e limitações. A razão
disso é que os consumidores não fazem mais
distinção entre o mundo real e o virtual quando
de suas interações com as marcas, busca por
informações ou pesquisas sobre produtos. Para
eles é tudo uma coisa só, e todas as interações
contribuem para a formação de sua experiência
com as marcas.
Temos observado as dificuldades que as
empresas têm tido em gerir campanhas que
abrangem várias mídias de forma integrada e
com mensagens consistentes. Na prática, as
empresas utilizam-se de uma abordagem
Multicanal (várias campanhas x várias mídias),
enquanto que nossas pesquisas sugerem que
uma abordagem Cross-Channel (mesma
campanha x várias mídias) pode levar a retornos
superiores.
A abordagem Cross-Channel otimiza a gestão das
campanhas, entrega mensagens e temas de
marketing de forma consistente e promove uma
visão unificada do cliente em toda a organização.
Em tempos de Consumidor 2.0, a abordagem
Cross-Channel estará cada vez mais relacionada à
geração de valor para as empresas (Resultados
Financeiros + Ativos Intangíveis).
Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 15
Anexo:
** Procuramos definir Mídia como o conjunto de
Veículos, Ambientes e Canais à disposição de uma
organização.
* Canais: Relacionam-se a vendas e
transações (Ex. Lojas Físicas, Vendas
Diretas, Vending Machines, etc).
* Ambientes: Está ligado
presença/atuação/interação do
cliente/usuário (seja este qual for), ou
seja, o que o usuário acessa (ex. sites, hot-
site, extranets, blogs, Wikis, intranets,
portal corporativo, etc).
* Veículos: Aquilos que leva a mensagem
de forma unilateral a algum público (TV,
TV interna, revista, outdoor, e - marketing,
Twitter, mobile, etc,
Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 16
Redes Sociais S.A. A evolução da Internet em possibilidades de
utilização, mais notadamente no que se refere
ao seu poder de disseminação de informações e
promoção da comunicação multilateral entre
diversos agentes, fez surgir ambientes e
“ferramentas” que vieram para fomentar a
capacidade nata do ser humano em se relacionar
e interagir.
Comunidades Online como Orkut, Facebook,
MySpace, Youtube, Linked-in e Twitter, dentre
outras, caíram no gosto dos internautas
apresentando índices de crescimento e adesão
assustadores.
Internautas, antes consumidores com pouca voz
ativa, agora são mídia e, portanto, capazes de
impactar gigantes corporativos com uma simples
postagem de um vídeo, opinião ou relato pessoal
de um fato positivo ou negativo que vivenciou
com determinada interação com uma empresa,
sua marca, produto, serviço ou representantes.
Todo este poder vem sendo gradativamente
compreendido e utilizado pelas empresas em
diversos formatos como bolgs corporativos,
Twitter corporativos ou redes e comunidades
privadas. Porém, uma das grandes oportunidades
que esta onda 2.0 propicia é a utilização do
ferramental e modus operandi das redes sociais
para usufruto de negócios da corporação.
Recente pesquisa conduzida pela Universidade de
Massachusetts Dartmouth, com as empresas da
Inc. 500 (publicado pela Inc. Magazine) nos anos
de 2007 e 2008, sobre a utilização de mídias
sociais nos ambientes internos das corporações,
revelou que as mídias sociais vêm alcançando
altos níveis de penetração na empresa em ritmo
acelerado. A familiaridade com ferramentas 2.0 e
ambientes colaborativos quase dobrou em 2008,
quando comparada com 2007.
A mídia social mais popular e mais familiar para
as empresas continuou a ser a de networkng (tais
como Facebook, Linkedin, Multiply, Orkut, etc),
com 57% dos respondentes dizendo ser muito
familiar a elas (contra 42% em 2007), agregando
um crescimento de 44% em apenas 1 ano.
Os Wikis, que em 2007 ocupavam o último lugar,
com apenas 16% de usuários dizendo ter muita
familiaridade com a ferramenta, em 2008 já
ultrapassaram o podcasting com 35% dos
usuários dizendo que eram muito familiares com
a ferramenta. O ranking de familiaridade segue a
seguinte ordem: Social Networking-57%, Vídeos
Online-52%, Blogs-52%, Fóruns-39%, Wikis-35% e
Podcasts-33%.
Já em relação ao uso efetivo das ferramentas de
mídias sociais pelas empresas norte-americanas,
temos um crescimento médio em relação a sua
adoção (2008 em relação a 2007) de 77%. Social
Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 17
Networking apresentou nível de penetração de
49%, Vídeos Online com 45%, Blogs com 39%,
Fóruns com 35%, Wikis com 27% e Podcastings
com 21%. Ainda vale ressaltar que em 2007, 43%
das empresas entrevistadas não usavam nenhum
tipo de ferramenta relacionada a mídias sociais e,
em 2008, apenas 23% faziam parte deste grupo.
A importância da utilização das mídias sociais
para os negócios e estratégias de marketing das
empresas nos EUA também foi pesquisada: 84%
das pessoas pesquisadas consideram as mídias
sociais como muito importante (44%) ou de
alguma forma importante (40%), contra 60% em
2007 (26% muito importante e 34% de alguma
forma importante).
Recente estudo da E-Consulting com 288 das
1000 maiores empresas do país, entre Março e
Julho de 2009, apontou que o ranking de
familiaridade no Brasil se comporta da seguinte
maneira: Social Networking-69%, Vídeos Online-
58%, Fóruns-41%, Podcasts-33%, Blogs-32% e
Wikis-21%. O Twitter se configura na rede de
maior crescimento entre 2008 e 2009, atingindo
224% em aumento do nível de familiaridade da
ferramenta no ambiente corporativo. Quanto à
penetração de utilização, esse patamar cresceu
de 11% em 2008 para 34% em 2009. Fóruns
atingem 32% de penetração, seguido por
Podcasts com 29%, Social Networking com 24%,
Blogs com 19% e Wikis com 14%. Vídeos Online
atingiram 46%, mas sua utilização corporativa
não necessariamente está ligada aos negócios.
(para saber mais sobre este estudo fale conosco
A comunicação corporativa passa a ser uma
atividade cross e não mais específica de uma
área, assim como a colaboração em projetos
ganha participantes multidisciplinares com visões
e experiências complementares. Os ambientes
colaborativos promovem o palco ideal para que,
de forma organizada e “controlada”, se revele o
conhecimento individual e se potencialize o
conhecimento corporativo e comunitário. Vídeos,
áudio, richtexts, links, games, animações e
demais formatos passam mensagens e
conhecimentos de forma experiencial sem,
contudo, perder em seriedade, foco e propósito.
A crescente adoção das mídias sociais nos
ambientes corporativos se evidencia como a
migração bem sucedida de uma tendência que
começou no mundo individual e chegou ao
organizacional. A compreensão e o
reconhecimento prático da sua utilidade como
meio e/ou estratégia para melhorar os negócios,
processos, relacionamentos e comunicações da
empresa – internas ou externas, de forma a
transformar sua prática diária em um modelo
mais participativo e interativo com os diversos
públicos de relacionamento (stakeholders) é fator
essencial para que as empresas 1.0 se redefinam,
de fato, como organizações 2.0.
Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 18
Complementaridade na Comunicação Através dos Canais
Web O tema rede sociais tem despertado grande
interesse da mídia e das empresas nos últimos
tempos. Não vamos aqui escrever sobre a
potencialidade, abrangência, oportunidades ou
desafios desse meio, até porque isso já foi
bastante discutido. No entanto, o que
percebemos foi que toda essa atenção ofuscou
uma tendência maior que vem acontecendo na
Web, na qual as redes sociais são utilizadas de
maneira complementar, integrada e colaborativa
as demais plataformas.
Cada plataforma de Web (blogs, sites
institucionais, lojas on line, Youtube e similares)
apresenta suas próprias limitações e
oportunidades. Algumas funcionalidades podem
ser muito bem exploradas em um canal e não
tanto em outro. Está aí a importância da visão
multicanal e multiambientes na composição do
mix de comunicação, pois em se tratando de
canais de Internet não é possível ser tudo ao
mesmo tempo.
Por exemplo, as redes sociais são uma
ferramenta essencial que permite monitorar e se
comunicar com o consumidor de uma maneira
rápida e colaborativa. Porém, o canal apresenta
limitações de espaço e conteúdo multimídia. O
Twitter, por exemplo, não permite enviar
mensagens longas e tampouco postar vídeos ou
fotos.
De maneira similar, um hotsite é uma plataforma
poderosa para utilização de conteúdo multimídia,
não apresenta tantas limitações de espaço e
permite “entregar” a marca de uma maneira
homogênea e sem ruídos. Mas por outro lado não
tem o dinamismo e a colaboração das redes
sociais.
O que temos notado em nossos researchs e na
interação com diversos executivos de setores
brand/communication intensive é a utilização dos
canais WEB de uma maneira integrada,
complementar e colaborativa.
Tomemos por exemplo as estratégias de
utilização WEB das maiores marcas de beauty
care do mundo – setor que possui uma demanda
significativa de experiência sensorial, conteúdo
qualificado e colaboração empresa-cliente, em
função da relação íntima com o consumidor. O
que essas empresas vendem está relacionado à
beleza e a saúde. É uma relação de confiança
intimamente ligada a auto-estima do consumidor.
Podemos começar pelo Boticário, a empresa
brasileira referência no setor e com um sólido
track-record na utilização de dos canais e
ambientes web como ferramenta de
Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 19
comunicação e relacionamento com clientes –
desde 2005 com a atuação pró-ativa em redes
sociais como o Orkut. Recentemente, o
lançamento da linha de produtos Mamie Bella,
voltado para clientes gestantes e pós parto. Para
tanto, foi desenvolvida uma estratégia de web
com foco na colaboração e conteúdo qualificado,
que utilizava canais como Blog (conteúdo
produzido por 3 blogueiras gestantes), vídeos
(Youtube), canal no Twitter, rádio on-line e até
concurso cultural, que contou com mais 100.000
votos de usuários.
No caso da L’oreal, seu Twitter (@Loreal100)
criado há apenas três meses (e que já é seguido
por quase 2.000 pessoas) para comunicar a
celebração do seu aniversário de 100 anos. A
estratégia de utilização desse canal é similar a
várias empresas. Ou seja, é mensagens curtas que
buscam iniciar conversas com os seguidores e
também comunicar alguns fatos relacionados à
história e curiosidades sobre a empresa.
Por outro lado, percebe-se que vários posts
apontam para alguns dos 60 hotsites criados pela
empresa para celebrar seu aniversário ao redor
do mundo. Ou seja, ela se beneficia do
dinamismo e interatividade do canal e de
maneira complementar utiliza-se de seus hotsites
para entregar conteúdos multimídia. Algumas
mensagens também direcionaram para os
hotsites ligados às causas sociais da empresa.
O blog da Lancôme NY foi criado para
compartilhar os bastidores e saciar o interesse
sobre a vida de alguns dos embaixadores (em
geral atrizes de Hollywood e supermodelos).
Interessante notarmos como as mensagens
incentivam os internautas a assistirem os vídeos
no canal do Youtube ou a visitarem os pontos de
venda quando esses embaixadores estão
presentes.
De maneira similar, o blog das consultoras Natura
utiliza de sua influência para promover o canal no
Youtube da empresa. Talvez sem essa ajuda, o
canal criado há apenas 1 ano não teria atingido
mais de 1 milhão de acessos em pouco tempo.
Isso se dá porque um ambiente como o Youtube
é mais propício e controlado para a visualização
de vídeos do que um canal informal como um
blog. Além disso, a exibição de alguns desses
vídeos (como propagandas) poderia
comprometer a credibilidade do blog.
O site institucional da Avon no Brasil explora sua
grande audiência (em função do número de
acessos pelas consultoras) como trampolim para
alguns de seus hotsites. Por exemplo, no hotsite
da nova linha de maquiagens, estrelado pela atriz
Ana Paula Arósio, é possível utilizar a ferramenta
de maquiagem virtual, na qual a internauta posta
sua foto, escolhe a cor da maquiagem e pode
visualizar o resultado. Uma aplicação como essa
no site institucional, além de não ser o mais
adequado (em função da quantidade de espaço)
poderia facilmente se diluir em ao resto do
conteúdo.
Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 20
Uma mistura interessante de interatividade e
colaboração (redes sociais) com conteúdo
multimídia (Youtube) é o site do Clinique Insider`s
Club. Esse é um programa da marca que permitiu
a 20 consumidoras dos Estados Unidos terem
acesso em primeira mão a seus produtos e
divulgarem suas experiências publicamente. Os
depoimentos são gravados em vídeo e postados
no site.
Acreditamos que em relação a plataformas Web a
tendência é especialização. Não será possível ser
tudo ao mesmo tempo e talvez nem os
internautas desejem isso. Cada canal possuiu
qualidades e defeitos e saber explorar cada um
deles demanda planejamento. As mensagens e
experiências de cada canal são entregues de
maneira diferentes e é necessário ter isso em
conta no momento do planejamento. Assim,
resta se perguntar: será que sua marca tem se
beneficiado das potencialidades de cada canal?
Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 21
Web como Rede É Complicado. Transforme-a em
Ferramenta
Em artigos recentes, como as “Empresas Anti
Sociail”(http://www.econsultingcorp.com.br/midi
a/ultimos-artigos/empresas-anti-sociais),
ilustramos o quanto a utilização da Web de forma
corporativa ainda é um dilema para a maioria das
empresas. Desconhecimento de como utilizá-la
de forma estratégica para entrega do
posicionamento e atributos de valor,
desgovernanças tática - com cada área
implementado suas próprias iniciativas e
ambientes, sem integração ou consistência
mínima - e desespero ao cogitar assumir os riscos
associados à atuação na Web e repetir os erros
crassos que gigantes corporativos ainda cometem
diariamente, são algumas das facetas do
fenômeno que nos referimos.
Apenas para ilustrar, a atuação da Nestlé no
Facebook é um clássico recente de desastre na
atuação em redes sociais, ao solicitar que seus
usuários não utilizassem avatares com o logo da
empresa alterado, sob pena de terem seus
comentários apagados. Não é de se espantar a
enxurrada de respostas indignadas que veio em
seguida, acerca de temas como liberdade de
expressão, conteúdo aberto na Web, dentre
outros. As réplicas dos moderadores foram
desastrosas. Entenda o thread abaixo como um
pequeno exemplo de como não se relacionar
online
Nestlé Errando a Mão nas Mídias Sociais
Para o consumidor/usuário, fica a ruptura de seu
conceito e percepção de marca. Como a moça do
leite condensado pode ser tão grosseira? E o que
a Nestlé ganha com isso? Detalhe: acima, temos a
Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 22
interação de apenas um dos ex-clientes da
companhia, como o Sr. Paul Griffin acima (leia
mais na matéria Nestle's Facebook Page: How a
Company Can Really Screw Up Social Media
http://blogs.bnet.com/businesstips/?p=6786).
A Web, como rede, para o bem ou para mal, tem
suas oportunidades e ameaças, assim como
qualquer relacionamento de natureza humana
(fato é que ninguém, nem mesmo as grandes
empresas com suas complexas políticas de
governança, estão a salvo de deslizes). A Web é
rede, mas não só rede. A Web também é
ferramenta e essa compreensão é essencial para
que um pouco do mito da utilização corporativa
da Web seja derrubado.
Ganho de escala alcance de novos mercados,
consolidações de grande porte e ampliação
exponencial da cadeia de relacionamentos só
poderiam dar nisso mesmo: mais complexidade.
A Web entendida como ferramenta é o conceito
chave para a resolução e simplificação das
complexidades que toda e qualquer empresa
enfrenta atualmente, desde a Gestão até os
aspectos de Infra-Estrutura, passando pela função
BRV (Branding, Relacionamento e Vendas).No
campo da Gestão, as ferramentas e
funcionalidades que a Web disponibiliza
encontram larga aplicação. A possibilidade de
gerenciar recursos remotamente e de forma
integrada, em uma dinâmica de processos e
sistemas, permite uma revolução na divisão do
trabalho (assim como Ford fez com a linha de
montagem no início do século passado), uma
ampliação do grau de controle e monitoramento
de variáveis em níveis de profundidade antes
inimagináveis e uma capacidade de mensuração e
consolidação de resultados e performance que
efetivamente permitem a execução do PDCA
como definido em sua essência.
Da Gestão do Conhecimento à Gestão de
Projetos, inúmeras funcionalidades da Web
cumprem este papel de gestão integrada e
holística. Um bom exemplo são os sites de Gestão
de Projetos que integram todas as ferramentas e
funcionalidades para a gestão integral de um
projeto no modelo PMI, porém em um ambiente
intuitivo e de fácil utilização (que não exige
dezenas de horas de treinamento ou certificações
reconhecidas).
Em termos de Infra-Estrutura, a evolução do
Cloud Computing é ainda muito recente para
mostrar o potencial de resultados e impacto
sistêmico que é capaz de gerar. O sonho de 10
entre 10 CIOs responsáveis por data Centers
proprietários ou complexos sistemas legados é o
de se livrar da dor de cabeça de gerenciá-los. Sem
falar dos investimentos em aumento de custos
necessários para qualquer manutenção de maior
porte ou ampliação da estrutura. Transformar as
estruturas de TICs cada vez mais Web-based será
prerrogativa competitiva básica – uma vez que
convergência, mobilidade, interoperabilidade e
segurança vêm tornando este tipo de abordagem
mais e mais eficiente – e a atuação em nuvem
Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 23
atende diretamente a esta necessidade. Em
última instância, resguardada a qualidade da
performance e segurança da informação, pouco
importa se a base de dados da empresa está
hospedada no Ceará, na Califórnia ou na
Eslovênia.
Uma vez atendido o contexto interno da empresa
em seus aspectos de Gestão e Infra-Estrutura,
utilizar-se da Web (como ferramenta!) para
potencializar a função de Branding-
Relacionamento-Vendas e a Experiência
decorrente junto aos stakeholders da empresa,
principalmente clientes, consumidores,
funcionários e acionistas. A essência da
construção de uma experiência efetiva integra
pontes e conexões entre percepção, interação e
transação, partindo da primeira e objetivando a
última. Afinal, de nada adianta a empresa fazer
uma promessa ao mercado (através de seu
posicionamento e atributos de valor defendidos)
se isso não resplandece na prática e no cotidiano
do relacionamento (walk the talk – onde a Nestlé
falhou no exemplo acima) e, finalmente, se
traduz na confiança e prestígio atribuído pelos
stakeholders: o cliente, que decide adquirir os
produtos e serviços da empresa, o acionista, que
mantém ou amplia suas cotas de investimento e
o funcionário, que se engaja e reafirma seu
compromisso, apenas para nos restringirmos aos
exemplos citados.
E a Web como ferramenta BRV é a forma mais
clara e efetiva de desenvolver tal experiência,
através do direcionamento do usuário para
ambientes específicos e exclusivos. Conforme o
usuário utiliza cada ambiente e suas
funcionalidades, ele terá acesso a novos
ambientes direcionados, específicos e exclusivos
(com conteúdos e oportunidades únicas), seja
porque o link está disponível no final de um
Podcasts, seja porque os usuários heavy-users
são convidados.
Ou seja, não há novo ambiente, funcionalidade
ou tecnologia por si só. Há a apenas a utilização
dos elementos já existentes de forma estratégica,
inteligente e integrada aos modelos de gestão de
stakeholders e aos objetivos estratégicos da
empresa. Apesar de todo potencial que a Web
possui, recomenda-se cautela na sua utilização e
exploração. Compreender seu papel como
ferramenta, apesar de menos “nobre”, já é um
bom começo.
Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 24
A Internet e a (Re) Invenção de Modelos Tradicionais de
Negócio A Internet foi originalmente projetada com o
objetivo de facilitar a comunicação e o
compartilhamento de informações entre
universidades e unidades do Governo Norte-
Americano, inclusive o Exército. No entanto, o
projeto foi além e habilitou uma série de
transformações sequer imaginadas à época de
seu lançamento, na década de 1970. A Internet
permitiu o aparecimento de uma vila global e
intensiva em informação onde as pessoas estão
apenas a um clique de distância das outras.
O impacto nas organizações não foi menor.
Indústrias inteiras e, com elas, milhares de
empresas e empregos foram substituídos e
outros tantos foram (re) criados (alguns sequer
existiam há poucos anos).
Vejamos alguns desses setores e quais são suas
perspectivas futuras:
1. Agências de Turismo
Como era
Agências de Turismo desfrutavam de tarifas
especiais junto a empresas de aviação e
hospedagem em troca do direcionamento de
seus clientes a essas empresas.
Além disso, capitalizavam sobre os custos de
transação e incerteza associados ao
planejamento de uma viagem em razão da
dificuldade de encontrar informações confiáveis
sobre destinos, preços, taxas de câmbio e demais
informações.
Como se deu a ruptura
De início, operadoras de aviação low cost
optaram por vender passagens e serviços
diretamente aos clientes por meio da Internet
Além disso, inúmeros sites de comparação de
preços e recomendações reduziram a assimetria
de informações e permitiram aos próprios
consumidores acessarem as informações
necessárias ao planejamento de suas viagens.
Finalmente foram criados diversos portais de
turismo que utilizam intensamente tecnologia e
são capazes de oferecer pacotes, passagens e
hospedagens a preços mais competitivos que os
preços de muitas agências.
Futuro
O mercado tem se especializado. De um lado,
tem-se a criação de “super-agências”, capazes de
adquirir pacotes em grandes volumes e, com isso,
oferecer pacotes turísticos a preços ultra-
competitivos aos clientes.
Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 25
Outras empresas têm se especializado em nichos
de mercado como roteiros de cunho religioso,
para a 3ª idade ou lugares exóticos. O modelo de
negócios dessas empresas é baseado em
atendimento personalizado e preços premium.
Turismo cada vez mais será o subproduto de
serviços com entretenimento. Desta forma, a
expansão do produto (ex. uma viagem, um navio,
um restaurante) pelos caminhos da experiência
interativa, intelectual e até sensorial,
possibilitada pela Internet, redefinirá a indústria
conhecida hoje como T&E (Turismo &
Entretenimento), ainda mais quando se considera
o conjunto de tecnologias disponíveis capazes de
possibilitar, por exemplo, leilões de assentos
vagos em aviões ou superpreficação dos
melhores quartos em hotéis concorridos, ou
ainda tours experienciais fantásticos em
ambientes remotos como geleiras, grutas e
desertos.
2. Indústria Fonográfica e Cinematográfica
Como era
Músicas e filmes eram armazenados em uma
mídia física (como LP, CD ou DVD) para serem
então distribuídos em locações selecionadas de
varejo.
Como se deu a ruptura
Tecnologias de compressão (tipo MP3 e Wav), de
compartilhamento (tipo Kazaa ou Torrent) e de
cópia romperam com o modelo tradicional de
várias maneiras.
De repente, diversas barreiras ao consumo e a
distribuição caíram, pois os consumidores foram
capazes de receber a mídia em formato digital em
sua casa, em vários devices (computadores, mp3
players, celulares, etc) e, em muitos casos
gratuitamente (graças à pirataria), podendo
compra ou adquirir sem custos o limite de uma
faixa de um disco todo (aqui, o produto se
desconstruiu).
Futuro
Produtoras de conteúdo têm optado por fontes
adicionais de receita como o licenciamento de
marcas, já que as receitas com venda de CD e
DVDs e até mesmo cinema vêm diminuindo há
alguns anos.
No caso da indústria cinematográfica, algumas
empresas apostam em versões 3D que permitem
preços superiores e que ainda não são
pirateadas. A distribuição de filmes cult ou com
custos inferiores ao padrão holiwoodiano de
produção também tem sido um caminho trilhado
por vários estúdios.
A indústria fonográfica, por sua vez, ainda luta
para definir o modelo ideal. De um lado, se vêem
obrigadas a participar do iTunes e desfrutarem de
margens reduzidas. De outro, tentam inovar; um
caso interessante foi o modelo de pague quanto
quiser adotado pela banda inglesa Radiohead
recentemente. Mesmo assim, o desafio de
Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 26
distribuir suas músicas em canais distintos, como
móbile, somado à necessidade de agregar valor
ao seu produto (ex. configurar como
entretenimento) – e ganhar com isso – é uma
barreira ainda não vencida.
3. Operadoras de Telefonia Fixa
Como era
Usuários eram tarifados em função de uma
combinação de tempo e distância (tanto para
telefones móveis quanto para telefones fixos).
Como se deu a ruptura
A Tecnologia VOIP associada à popularização da
banda larga permitiu realizar chamadas a preços
próximos a zero (independente de tempo ou
distância) e minou o modelo baseado em
assinatura e pulsos das operadoras fixas.
A principal mudança se deu nas expectativas de
valor do usuário que estão cientes que os custos
associados à telefonia são muito baixos (tanto
que o Skype não cobra ligações entre si) e,
portanto, o desembolso de grandes quantias não
se justificaria – pelo menos do ponto de vista
econômico.
Futuro
Operadoras fixas se anteciparam a essa tendência
e desencadearam um movimento de aquisição de
empresas de Internet banda larga e telefonia
móvel, formando empresas triple play (telefonia
fixa + móvel + banda larga).
A próxima etapa é a convergência de toda essa
infra-estrutura aos demais equipamentos
eletronicamente habilitados e o desenvolvimento
de novos modelos de serviços e ofertas, como
Entertainment as a Service.
As implicações disso ainda não são claras, pois
resultará na redefinição de cadeias inteiras de
valor, onde, por exemplo, empresas tradicionais
de mídia poderão associar-se aos fabricantes de
equipamentos diversos e permitirão ao usuário-
internauta-consumidor acessar conteúdo em
devices como a TV Digital, Automóveis ou a
Geladeira.
4. Indústria da Propaganda (Emissora Rádio e
TV, Jornais, Empresas de Outdoor, etc)
Como era
Tradicionalmente seu modelo de negócios foi
baseado na venda de audiência para anunciantes
a partir da crença de que uma parcela da
audiência poderia ser influenciada pelas
propagandas e, portanto, se interessar em
adquirir o produto/serviço anunciado.
O que sempre esteve em questão foi a
mensuração dessa parcela.
Como se deu a ruptura
A popularização da Internet e da propaganda
online alterou profundamente as expectativas de
Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 27
anunciantes quanto ao retorno dos investimentos
em propaganda.
Isso se deu em função da possibilidade de se
medir eficazmente a taxa de cliques (e, portanto,
audiência) e também à quantidade de cliques que
foram convertidos em vendas.
Além disso, o Google propôs um modelo no qual
os anunciantes somente pagam pelos cliques
efetivados.
O resultado prático disso é que a mensuração dos
gastos com publicidade online pode ser
justificada facilmente ao passo que a off-line não.
Em setembro de 2009, na Grã-Bretanha, os
gastos com publicidade na Internet
ultrapassaram, pela primeira vez, os gastos com
propagandas na televisão. A questão é que,
diferente do ocorrido nas TVs, parece haver uma
tendência à dispersão dos gastos.
Futuro
Jornais e revistas têm sido aqueles que mais
sofrem. De um lado com a redução da receita
com anúncios e, de outro, com a dificuldade de
cobrarem pela leitura do conteúdo na Internet (já
que as expectativas dos consumidores é a de
acessar conteúdo gratuitamente).
Não parece ainda haver um roteiro claro a ser
seguido. Alguns grupos têm optado por se
associarem e juntar forças (como a recente
parceria entre Grupo Estado e Microsoft). Outros
grupos têm optado pela criação de barreiras (vide
Murdoch) cobrando pelo acesso do conteúdo do
jornal Times.
Assim como a Telefonia, esse é outro segmento
fortemente impactado pela Convergência, em
que o caminho a ser trilhada passa pela
capacidade de extrair e gerar valor em um
mercado ainda inexplorado e indefinido.
Internet: Redução das Ineficiências de Mercado
e Novas Expectativas dos Consumidores
A Internet reduziu drasticamente o custo de criar,
enviar e armazenar informações, ao mesmo
tempo em que facilitou a colaboração e
compartilhamento destas. Os custos de transação
relacionados à pesquisa por produtos,
fornecedores e preços diminuíram
significativamente e, com isso, diversas indústrias
foram redefinidas.
No entanto, talvez a maior mudança deu-se na
percepção de valor dos usuários, que passaram a
usufruir de uma variedade de produtos e serviços
a preços ínfimos ou próximos de zero; ou que
ainda exigem uma revisão da precificação de
muitos serviços, já que a Internet possibilita
produzir tais serviços a preços mais competitivos.
Nesse artigo, buscamos ilustrar como esse
conjunto de mudanças alterou drástica e
rapidamente indústrias inteiras (muitas das quais
historicamente estáveis e lucrativas). O ponto
aqui é: ninguém está a salvo e, portanto, as
seguintes questões, dentre outras, devem ser
Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 28
feitas pelos executivos de todos os setores:
Como a Internet tem contribuído para alterar as
expectativas dos meus consumidores?
Que novas tecnologias foram habilitadas pela
Internet que permitem aos consumidores – ou a
própria empresa – usufruir/oferecer os
produtos/serviços de uma maneira mais
competitiva?
Que ineficiências de mercado minha empresa
explora e como a Internet pode superá-
la/substituí-la?
Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 29
Da Personalização à Clusterização: O Marketing na Web
deve ser Contexto, Utilidade e Verdade A Internet permite os acessos aos mais diferentes
Sites, Ambientes e Comunidades Online e, com
isso, o perfil das pessoas que acessam e usam a
Internet varia do mais alto executivo de uma
multinacional a um aluno de uma escola estadual.
Compreendendo isso, e as diferentes
necessidades de cada usuário, nasceu o conceito
– e, por decorrência, as plataformas - de
personalização da comunicação digital e também
da navegação nos Sites e Ambientes Digitais.
Atualmente, a quantidade, qualidade, origem,
variedade e formato da informação
disponibilizada nos diferentes ambientes digitais
(Sites, Lojas Virtuais, Intranets, Blogs,
Comunidades, etc) é muito grande e,
obviamente, boa parte dessas informações passa
a ser inútil para a maioria de pessoas. Claro, os
modelos de segmentação presumem uma
redução sensível no volume de usuários
impactados, potencialmente direcionados e
sensíveis à determinada informação, porque
esses modelos incorporam parâmetros de corte e
organização de universos, tais como idade, sexo,
região, etc. No marketing digital, assim como no
tradicional, segmentação é fundamental porque é
sinal de foco, relevância, inteligência e otimização
de mensagens, impactos e efeitos. Isso é o
mesmo que dizer maior assertividade e maior
conversão a menores custos.
Na Web 2.0, no mundo interconectado
multidevice, multi-ambiente, muti-usuário,
multiformato e multicanal, segmentar não é mais
suficientes. Pessoas se tornam avatares. Usuários
assumem diferentes chapéus ao mesmo tempo. A
famosa lei da física – um corpo só em um só lugar
do espaço – cai por terra. A mesma pessoa está
em vários ambientes, às vezes sendo ela mesma,
às vezes sendo outra pessoa. Diferentes pessoas
estão no mesmo ambiente, ocupando
exatamente o mesmo lugar no espaço, às vezes
sendo a mesma pessoa (ou melhor, avatar).
Mapear, trackear e organizar isso são muito
difíceis. Compreender mais ainda. Identificar
padrões, encontrar soluções e aproveitar
oportunidades... bem isso é o que se espera do
Marketing, não é?
No mundo em que logs e senhas não são mais
suficientes para determinar quem é quem e que
papel interpreta naquele momento, rever a
forma de organizar os indivíduos e seus grupos é
a saída mais óbvia. Clusterizar é o nome da
técnica de organização de indivíduos e universos
em função de seu comportamento, hábitos,
atitudes, preferências, opiniões, pertencimentos,
Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 30
ligações, conexões, valores, interesses, história de
vida, etc.
A Web social é sobre comportamentos
simultâneos das pessoas – de usuário, de
consumidor, de emissor de mensagens, de
formador de opinião, de blogueiro... Na verdade
tudo isso 2.0 (consumidor 2.0, funcionário 2.0,
etc). Que ter sucesso comercial, relevância de
mensagem e recall na Web 2.0? Clusterize seus
targets – e isto começa por segmentá-los; mas
não pára por aí, porque os critérios são
diferentes, como visto acima.
Para provar a necessidade de se pensar
sistemicamente e começar a clusterizar
indivíduos – CRM 2.0 – basta ver os exemplos
abaixo. Os números de cada onda da Web são
meramente ilustrativos (uma abstração mesmo)...
mas representam um pouco a evolução da
interação e do comportamento de empresas e
indivíduos na Internet. Vejamos:
Exemplo Web 1.0 (Personalização)? Um usuário
cadastrado que visita uma loja de CDs e têm
preferência pelo estilo de música clássica acaba
recebendo informações sobre as músicas do
momento ou os últimos lançamentos do jazz...
porque alguém achou que pessoas que gostam
de música clássica, gostam de jazz e transformou
isso em regra de sistema, de tecnologia. Esse tipo
de postura causa perda de tempo,
descontentamento e pode fazer com que esse
usuário abandone sua compra ou até a visitação
do Site no futuro.
Exemplo Web 1.25 (Personalização +
Comunidades)? Um membro da comunidade
“Adora Heavy Metal” no Orkut é um enfermeiro
de 45 anos que não participa da comunidade
aberta “Enfermeiros Maduro” nem da
comunidade “Enfermeiros do Hospital X” – em
que trabalha - e que, afinal, não tem interesse
qualquer em trocar informação sobre os temas
de sua profissão com seus “colegas” de profissão.
Se comunicar com ele? Como? Outro exemplo?
Um grupo social do tipo “Sou Corinthiano e daí”
com toda horda de perfis e públicos – de crianças
a senhoras de idade, de japoneses a negros,
passando por homossexuais... Segmentar fica
difícil.
Exemplo Web 1.5 (Personalização + Comunidades
+ Multiformato)? Um usuário recebe um vídeo
comercial de seu amigo e o replica para sua rede
de contatos. Esse vídeo é transformado em
download e se torna game. Também virá tema de
e-mail replicado para toda lista desta pessoa. A
marca de uma empresa está diluída na
comunicação nos diferentes formatos. O viral
acontece em áudio, vídeo, imagem, interação...
Exemplo Web 1.75 (Personalização +
Comunidades + Multiformato + Multicanal)? Você
está andando no Shopping e recebe um SMS de
sua loja de roupas preferida sobre uma
promoção. Você não gosta do que vê. Ao
contrário, filma uma pessoa que está vestindo
algo que seria de seu interesse e reenvia à loja,
dizendo que quer algo assim. Eles não têm! Você
Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 31
nem passa lá. Envia a mesmo foto a uma
comunidade de amigos, pede para que
descubram a marca daquela roupa. É do maior
concorrente de sua loja preferida. Você compra
no concorrente. E posta no seu Blog.
Exemplo Web 2.0 (Personalização + Comunidades
+ Multiformato + Multicanal + Multichapéu)? O
funcionário de uma grande operadora de
telefonia celular é também seu cliente. Mas um
cliente um pouco diferente, porque está do lado
de dentro. Ele sabe o porquê das coisas. O
telefone não funciona. O SMS não funciona. Ele
liga para o Contact Center. É mal atendido. Fica
sem solução... como qualquer cliente normal.
Mas ele não é cliente normal, por que sabe o
porquê das coisas. E o que faz então? Comunica a
verdade dos fatos em suas redes e comunidades
na Web, vai a Sites de reclamação, posta no seu
blog, vai os comparadores de produtos e
serviços... Esquece as prerrogativas de cada
chapéu, porque é um ser humano, naquele
momento, frustrado e com raiva. Só que o que diz
tem fundamento... o tal celular não funciona
porque a torre da região está sem manutenção.
Ele entrega o ouro para a concorrência... ou para
os advogados processistas.
A Internet é um tanto quanto fria em termos de
relacionamento com os clientes. A maioria das
empresas também, independente do canal.
Engatinham...
Já os usuários adoram ser reconhecidos pelo
nome – quando querem ser - e de ter a facilidade
de achar o conteúdo, serviço e produto que
procuram o mais rápido possível.
Esse é o novo desafio das marcas e das empresas
em sua relação com consumidores – atuais ou
prospects, interessados ou não. O marketing do
contexto, do momento, da verdade e da
utilidade.
Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 32
A Tecnologia da Informação e a Comunicação
Corporativa A capacidade de se comunicar, trocar ideais,
experiências, informações, passar, transmitir e
registrar conhecimento e novas descobertas sem
dúvida foi uma das mais importantes
características que fizeram do ser humano o ser
dominante do planeta, o mais
“tecnologicamente“ capacitado para competir
pelos recursos disponíveis.
A evolução do Homem associada à criação de
sistemas mais complexos de organizações e
modelos de sociedades, incluindo-se relações e
relacionamentos de todo tipo (inclusive
comerciais) foi impulsionando gradativamente o
desenvolvimento das formas e meios de
comunicação empregados por estes indivíduos e
suas organizações, utilizando-se cada vez mais da
tecnologia como elemento chave para a
viabilização das novas necessidades e formas de
se comunicar.
Quando falamos em comunicação corporativa, os
níveis de complexidade são bastante respeitáveis,
pois presumem a existência e operação em níveis
adequados de estruturas de comunicação mais
formais, distribuídas, integradas, harmônicas e
controláveis. A construção de uma arquitetura de
comunicação eficiente é pré-requisito para que se
obtenha sucesso no mundo corporativo.
O sucesso nos mercados impõe um alinhamento
de visões e objetivos entre diversas pessoas com
papéis complementares e necessidades
específicas de acesso a dados, informações,
relacionamentos etc, muitas vezes em locais e
com línguas distintas.
A orquestração da comunicação entre os diversos
colaboradores que devem direta ou
indiretamente trabalhar como uma equipe, ou,
seja, o trabalho colaborativo, consiste, quando
bem executada, de um grande diferencial
competitivo, capaz de trazer resultados
superiores e inovadores, pela melhor utilização e
divulgação do conhecimento e interação entre
aqueles que possuem algum objetivo
momentâneo comum a ser cumprido.
A comunicação falada, escrita, documentada,
padronizada, captada, comprada, gerada... deve
de alguma forma, fluir, ser capturada,
armazenada e disponibilizada de forma permitir
que pessoas possam acessá-la e processá-la de
acordo com suas necessidades.
A tecnologia da informação desempenha papel
principal na viabilização deste cenário, em que
padrões, fluxos e processos devem conviver com
o caos da comunicação e suas relações,
Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 33
motivações e objetivos, muitas vezes,
aparentemente, desconexos.
Uma comunicação integrada com os principais
stakeholders, com as redes de colaboração ou
cadeia de valor é premissa fundamental para a
Era Digital, principalmente na época em que
vivemos, onde as mudanças, inovações e
evoluções ocorrem a um ritmo acelerado e a
capacidade de compartilhar informações,
acontecimentos e de se comunicar são ainda mais
relevantes, já que o conhecimento, em muitos
casos, é o único diferencial.
Atualmente a TI e a Comunicação são peças
interdependentes de um sistema de informações,
conhecimentos e relacionamentos que permite
tanto empresas quanto indivíduos a
estabelecerem relações de forma cada vez mais
interativa, dinâmica e rica, em conteúdo e em
formatos.
A sociedade do conhecimento já está em curso e
com ela a necessidade premente de se reinventar
as arquiteturas corporativas. Em outras palavras,
se as empresas não se ajustarem dentro de suas
fronteiras, não poderão concorrer com
competitividade em seu ecossistema. O chassis
operacional e infra-estrutural das empresas,
pautado por processos e, principalmente,
tecnologias, é o grande habilitador de modelos
comunicação, interação e relacionamento
eficientes entre a empresa e seus diversos
stakeholders. Podemos dizer sim que os sistemas
de comunicação corporativa são tão mais
eficazes, quão melhor desenhadas e integradas
forem suas arquiteturas tecnológicas
corporativas.
Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 34
Redes Sociais na Construção das Dinâmicas Humanas Comunidades virtuais são grupos de pessoas que
se unem espontaneamente em torno de valores,
assuntos, interesses, vontades, comportamentos
e atitudes comuns. Isto quer dizer que pessoas
“parecidas” podem pertencer a comunidades
diferentes e pessoas aparentemente “tão
diferentes” podem pertencer às mesmas
comunidades. Um executivo e um adolescente
podem pertencer a uma mesma comunidade de
interesses musicais, por exemplo.
Com a nova Internet social, o mistério de
formação de comunidades transcende a
tradicional análise de perfis. A segmentação de
públicos-alvo passa a ter um caráter diferenciado,
uma vez que premissas sócio-econômicas,
geográficas e comportamentais não são mais
suficientes; cultura, atitudes e crenças/valores
têm relevância preponderante.
As pessoas têm traços de personalidade comuns,
mas isto não significa necessariamente que sejam
parecidas. Ser parecido em um ponto com
alguém não significa ser parecido com alguém
(alfaces e marcianos são verdes e nem por isso
existe qualquer relação entre eles). Pensemos em
conjuntos e sub-conjuntos: torcedores de times
de futebol fazem parte do conjunto “Torcedores
de Times de Futebol”, portanto têm, em nível
superior, os mesmos interesses. Porém,
torcedores do Corinthians e do São Paulo, dois
subconjuntos, têm interesses específicos,
comportamentos e atitudes completamente
diferentes entre si... são 2 comunidades
completamente distintas. Idem para protestantes
e católicos dentro do conjunto cristãos... tão
parecidos e tão discordantes.
É premente que se entenda a complexidade do
processo de agrupamento de pessoas em torno
de valores, origens e temas e específicos para se
entender a força motriz que alimenta as
comunidades virtuais e as redes sociais.
Comunidades virtuais não são construídas. Se
auto-constroem. Mas podem ser potencializadas,
incentivadas. O interesse e vontade (aceitação)
das pessoas é mais forte que qualquer processo
formal de agrupamento.
No mundo virtual, leva vantagem aquele que
entender que o papel do gerenciador de
comunidades é criar condições para que elas se
desenvolvam, dando ferramentas, feedback,
conteúdo, alimento para seu progresso. A
interferência exagerada do mestre de cerimônias
nos sites, portais ou redes e seu arsenal de
ferramentas de comunidades (blogs, Wikis,
Messenger, chats, Foruns, clubes de fidelidade,
grupos de e-mail, grupos de opinião, etc) não é
aconselhada. Estes ambientes virtuais dirigidos a
determinados públicos devem servir de palco
Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 35
para a interpretação e desenrolar das relações
entre os indivíduos-membro das comunidades.
Outro ponto interessante é a forma como as
comunidades evoluem de maneira auto-
gerenciada. Por isso, seu comportamento e
“futuro” é de certa maneira caóticos. As
comunidades podem ser temporárias. A
previsibilidade e o controle do comportamento
das comunidades devem ser tratados no nível
sugestiona, no nível do entendimento da
experiência dos usuários. Só quando se entende a
experiência, pode-se modelá-la.
Assim, poderíamos, exercitando McLuhan, definir
comunidades virtuais como as aldeias, tribos da
nova ordem sócio-econômica. Essas tribos online
são, na verdade, evoluções cruzadas e
enriquecidas das tradicionais tribos sócio-
comportamentais, dentre as quais podemos
exemplificar surfistas, estudantes, mauricinhos,
solteiras, dentre outras.
Nossa sociedade pré-Internet ainda estava
delimitada por barreiras como geografia, tempo,
informação. Era, portanto formada pelas tribos
sócio-comportamentais como as acima citadas,
mas principalmente pelas tribos primárias,
formadas a partir de fatores como região,
geografia, cultura e história. Brasileiros, bascos,
gaúchos, paulistanos, platinos, sul-americanos,
moradores da Vila Carrão são exemplos de tribos.
Outros motivadores capazes de agregar tribos são
fatores inerentes ao ser - humano, como
paternidade, raças, opção sexual e religiões (vide
exemplos como GLBT, negros, católicos, os
Kennedy, etc).
Portanto, entendendo as unidades fundamentais
de nossa civilização, como as tribos indígenas e os
visigodos, por exemplo, podemos afirmar que
tudo o que conhecemos e definimos hoje como
sociedade cabe dentro do racional evolutivo
dessas tribos (e povos). Aliás, muitas delas, como
as indígenas, se formaram e mantiveram fieis à
sua cultura, história e valores ao longo dos anos.
Essas tribos primárias dividiam ritos e hábitos
como forma de afirmação de suas crenças e
existência.
O mais interessante é que, mesmo mudando a
roupagem e motes congremiadores de indivíduos
em tribos, as atuais tribos virtuais também se
validam por ritos e rituais. Fenômenos como a
fidelização a marcas e o espelhamento individual
em ídolos, dentre outros, nos mostram que,
apesar de mudarmos de casca, não mudamos na
essência.
A Internet, como palco potencializador das mais
variadas tribos, está resgatando e maximizando o
processo de fragmentação da capacidade de
inserção social (e efervescendo o tal do
micromarketing e dando voz a teorias
conceitualmente falhas como “cauda longa” e
“mundo plano”). É o nirvana de nossas
identidades.
Imaginemos então como seria a experiência de
levar esse ambiente digital, tão rico e interativo, a
Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 36
essas tribos arraigadas, como as indígenas?
Certamente, seria uma forma de integrar essas
tribos ao universo e, ao mesmo tempo, criar uma
forma de oferecer aos seus membros duas
oportunidades especiais: retro-afirmar seus
valores utilizando-se de outras formas (como
blogs, fotologs, Wikis, Podcasts, fóruns, chats,
etc) e mostrá-los à sociedade (aproveitando a
capacidade de universalização da informação que
a Internet proporciona).
Esse movimento significa levar o futuro ao
passado, ou seja, uma viagem no tempo capaz de
unir valores absolutamente distintos, de tribos
separadas por milhares de anos, em um mesmo
ambiente. É, sociologicamente falando, uma
oportunidade bastante interessante de avaliar a
evolução de nossos valores, em que estágio
realmente estamos, comparando nossos valores
atuais como os valores tribais que um dia tivemos
e, talvez, ainda tenhamos na essência.
A confluência de perfis cada vez mais distintos e
múltiplos em comunidades virtuais torna as redes
sociais e comunidades o novo centro da
construção do caráter e valores da sociedade
moderna.
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Reconstruindo o Relacionamento com Clientes com a
Web A tecnologia da informação, as mídias interativas
e a Internet como ambiente/canal de
relacionamentos e colaboração definitivamente
transformaram a maneira tradicional de se fazer
negócios, de vender, atender e fidelizar clientes.
O relacionamento com consumidores, em
especial, tem passado por profundas mudanças.
Hoje, os consumidores possuem a capacidade e o
hábito de acessar e comparar informações e
demandar relações cada vez mais personalizadas
e imediatas com marcas e empresas, uma vez
que, além de consumidores, possuem um papel
de geradores de mídia, portanto construtores ou
destruidores da reputação das empresas
(produtos, serviços, marcas, etc).
Aos poucos, este relacionamento, que era
basicamente embasado na habilidade presencial
de vendedores e interlocutores em gerar
empatia, com algumas poucas restrições que
dirigiam sua conduta, passa a ser moldado pelo
arsenal de comunicação e relacionamento cada
vez mais recheado com técnicas e tecnologias
capazes de alimentar sua interação com
conteúdos e informações precisas e
personalizadas, em diversos formatos. E, nesse
contexto, a multiplicidade de canais e a
experiência proporcionada são os pontos
relevantes.
Apesar da tentação de se desenvolver novos
ambientes de forma pontual ou de inserir uma
mega estrutura digital da noite para o dia -
modelo top down - a forma mais efetiva de se
inserir a Web nos negócios com os clientes é de
forma orgânica, combinada com planejamento e
inteligência.
Para tanto, a empresa deve partir das
necessidades e possibilidades atuais derivadas
dos principais modelos, processos e atividades
transacionais, de relacionamento e de
comunicação com seus diferentes perfis de
clientes, e verificar como as tendências,
ferramentas e funcionalidades associadas à Web
podem aprimorá-las, potencializá-las, maximizá-
las ou mesmo redefini-las. Essa é a melhor forma
de se destinar corretamente os recursos e
investimentos para o mundo digital.
Deve-se olhar simultaneamente em volta e para
dentro da empresa. Exemplo: a Mobilidade é um
passo natural para toda e qualquer empresa que
já atua na Web. Porém, conforme a audiência
migra cada vez mais para as mini-telas e os
formatos de Web se renovam, as tradicionais
estratégias de Push-Pull perdem a efetividade e
são substituídas pelo Follow. Só que nesse caso,
são as empresas que devem acompanhar clientes
Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 38
e consumidores de forma proativa e intuitiva para
onde quer que estejam.
As empresas que desejam fazer parte do novo
mundo do relacionamento, colaboração,
conteúdo, branding e transação 2.0 deverão ter
claras as características dos desafios que irão
enfrentar. A dinâmica da atuação digital é distinta
e uma vez inserida no modelo de negócio, altera
significativamente os processos corporativos –
mesmos os mais maduros e estabelecidos, além
de impactar em variáveis fundamentais, como
posicionamento de marcas, modelos de
competição e interatividade com seus públicos.
Dessa forma, não basta provisionar um
investimento significativo para Web se a
estratégia de atuação (e mais ainda, de inserção
da Web no âmbito corporativo) não estiver bem
definida e consensada com os principais públicos
internos que, na grande maioria dos casos, terão
que “mostrar a cara”, respondendo aos
questionamentos e dando satisfação (em tempo
real!) para seus clientes.
Preparada ou não, cedo ou tarde, será imperativo
às empresas destinarem recursos relevantes para
a Web – do desenvolvimento à comunicação. A
curva de investimento cresce a cada ano e quanto
mais tarde uma empresa compreender seu futuro
inexorável, menos chances terão para competir
com sucesso nos novos mercados.
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Os artigos deste e-book fazem parte da série de artigos disponibilizados nas newsletters do Grupo ECC. Os textos são produzidos pelos analistas do Tech Lab (Strategy Research Center) do Grupo ECC e pelos sócios e consultores da E-Consulting Corp.
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