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Dos visiones sobre el periodismo de Marca
Contraposición de nuestra visión frente a la de Andy Bull
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Periodismo demarcaAndy Bull,autor de ‘Brand Journalism’
(junio 2013)
Estrategia del ContenidoConsultores en Periodismo de Marca
Definición a grandes rasgos del Periodismo de Marca
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tabla comparativa
ANDY BULL ESTRATEGIA DEL CONTENIDO
¿Qué es?
Es el uso de técnicas periodísticas para contar historias corporativas desde la perspectiva del
marketing y las relaciones públicas.
Responde al rechazo del consumidor frente a acciones de marketing.
Es Periodismo de corte clásico y base científica.
No es marketing. Ni cumple sus objetivos ni puede permitirse ser confundido con marketing.
Integrará en su seno el Periodismo de Fuentes.
Relaciones del Periodismo de Marca con otros ámbitos comunicativos
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ANDY BULL ESTRATEGIA DEL CONTENIDO
Marketing Es una herramienta de marketingNo es marketing. Se realiza porque se ha hecho un buen marketing. Tampoco lo sustituye, pero
lo supedita. Es un estadio superior
RelacionesPúblicas Asumirá las funciones de RRPP Integrará en el seno de la Redacción de Marca
el periodismo de Fuentes
Branding Ayuda al marketing a crear la imagen de MarcaLa Marca ya está consolidada. Asume su
custodia y evolución diaria. El área de marketing se retira de esta función
Periodismo de Marcas y estrategia de contenidos y audiencias
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ANDY BULL ESTRATEGIA DEL CONTENIDO
Estrategia deContenidos
Puede ser parte de la estrategia de contenidos de la Marca
Es el pilar de la estrategia de contenidos de la Marca
Marketing de Contenidos
Confunde estrategia de contenidos con marketing de contenidos
El contenido de marketing recibe cobertura periodística. Es un producto en sí mismo
Esferas de Audiencia Clientes y medios de comunicación
Consideramos también audiencia a proveedores, vendedores, prescriptores,
distribuidores, transportistas, empleados y familiares de empleados, etcétera
El Periodismo de Marcas y sus ecosistemas
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ANDY BULL ESTRATEGIA DEL CONTENIDO
Medios de Comunicación
No considera que el producto informativo del Periodismo de Marca sea autónomo. Requiere
intermediarios
El consumidor de la información prescinde del intermediario y acude a la Marca de confianza
como fuente de primera mano
Liderazgo en el mercado
Una de las utilidades del Periodismo de Marca es liderar el segmento de mercado
Se practica el Periodismo de Marca porque se es líder en el mercado. El liderazgo aporta masa
crítica de audiencia y credibilidad.
Plataformas Todas las plataformas y canales online y offlineTodas las plataformas online y offline bajo
control. El contenido patrocinado forma parte del marketing y se excluye
La cuestión ética del Periodismo de Marca
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ANDY BULL ESTRATEGIA DEL CONTENIDO
Deontología
La relación con la Marca entra en conflicto con la ética periodística. La motivación del
Periodismo de Marca es el origen del conflicto.
Su preocupación es cómo referirse a los competidores
La deontología periodística sigue viva y se aplica como en cualquier gran medio tradicional, donde la Marca es la cabecera: transparencia,
honestidad, identificación y contraste de fuentes, equilibrio de versiones…
La omisión de estos principios afecta a la credibilidad
La operativa del Periodismo de Marca
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ANDY BULL ESTRATEGIA DEL CONTENIDO
Redacción de Marca
Considera la posibilidad de que sea externalizada
Necesariamente el grueso de la Redacción debe ser interno y compatible con otras áreas. No se
puede dejar la custodia de Marca en manos ajenas.
Cadencia El calendario editorial lo determina el ritmo de vida de la Marca
El calendario editorial lo determina la actualidad de las esferas de audiencia.
Agilidadinformativa
Obedece a un calendario rígido. La acción en tiempo real queda para las redes sociales
Toda la operativa en todos los canales se realiza en tiempo real
Sobre los soportes y el modo de controlar el Periodismo de Marca
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ANDY BULL ESTRATEGIA DEL CONTENIDO
SoportesCualquier formato de soporte que contenga
mensajes es válido.
Muestra una predilección por el mensaje viral
No todos los soportes de contenido son válidos. Un libro blanco o un webinar tienen poco que
ver con el periodismo.
Confunde difusión necesaria con viralidad.
ControlMedición de la reputación (cualitativo) y
audiencia (cuantitativa) con múltiples herramientas con dependencia de terceros
Preferimos medir la eficacia comunicativa mediante el índice NPS, que cuantifica valores
cualiativos, es más simple y barato
