Digital Tuning

Цифровой тюНиНГ БизНеса

как улучшиТь бизнес-модель компании при помощи цифровых Технологий

Д а в и д Л о т т е н б а х , п а р т н е р ко н с а л т и н г о в о й ко м п а н и и I C M E I n t e r n a t i o n a l A G

экОНОМИЧЕСкИй клИМАТ ПОСТЕПЕННО УлУЧшАЕТСя – И ТЕ

РУкОВОДИТЕлИ, кОТОРЫМ УДАлОСь УбЕРЕЧь СВОИ «МАшИНЫ

ПО ПРОИЗВОДСТВУ ДЕНЕГ» ОТ ПОлНОй ОСТАНОВкИ, ВСПОМНИлИ,

ЧТО бИЗНЕС МОЖНО НЕ ТОлькО СПАСАТь, НО И РАЗВИВАТь. ОНИ

АкТИВНО ИщУТ ИНСТРУМЕНТЫ Для УСОВЕРшЕНСТВОВАНИя СВОЕй

СПЕцИФИЧЕСкОй бИЗНЕС-МОДЕлИ. И, ОГляДЫВАяСь ПО СТОРОНАМ,

ТО И ДЕлО ВИДяТ, ЧТО «МАшИНЫ» НЕкОТОРЫХ кОНкУРЕНТОВ

ИлИ кОллЕГ ИЗ ДРУГИХ РЫНкОВ УСПЕВАюТ ПРОИЗВОДИТь бОльшЕ.

ВСЕ ЧАщЕ НА лИДИРУющЕй «МАшИНЕ» ИлИ НА кАкИХ-ТО ЕЕ ДЕТАляХ

МОЖНО РАССМОТРЕТь НАДПИСь «ИНТЕРНЕТ» ИлИ ТАблИЧкУ «diGiTAL».

ВСЕГДА лИ эТИ diGiTAL-ДЕТАлИ яВляюТСя ОСНОВНЫМ ФАкТОРОМ

УСПЕшНОСТИ бИЗНЕСА? НЕ ВСЕГДА, НО ЧАСТО! ВЕДь ИНТЕРНЕТ –

эТО И ТЕХНОлОГИя, И СОцИАльНАя СРЕДА, кОТОРУю, бЕССПОРНО,

МОЖНО ИСПОльЗОВАТь Для ТОГО, ЧТОбЫ кАЧЕСТВЕННО

УлУЧшИТь СВОй бИЗНЕС.

Управление компанией 6_201018 19

ТЕМА НОМЕРА

БИЗНЕС + ИНТЕРНЕТ = УСПЕХОсознать ценность интернета проще, если понимать разницу между

онлайн- и офлайн-средой функционирования бизнеса. Принципиальная раз-ница небольшая. Цифровые технологии лишь смывают географические и временные границы, а также позволяют автоматизировать процессы или сде-лать их практически беззатратными. Вот, пожалуй, и все.Соответственно, инновационно настроенный руководитель, осознав, что количество пользователей украинского интернета уже превысило числен-ность населения некоторых европейских стран (Дании, Латвии, Литвы) и стремительно растет (на 30% в год), начинает искать пути применения циф-ровых технологий в своем бизнесе. Вдогонку приходит осознание того, что благодаря вышеупомянутому «размыванию границ» его бизнес становится доступен всему мировому населению интернета, да еще и с возможностью автоматизации процесса продаж и коммуникации. Здравый смысл (который, кстати, один на всех) начинает настаивать на аудите возможностей интерне-та для его конкретного бизнеса! Давайте посмотрим на игроков, которые уже улучшили свои характеристики благодаря возможностям интернета. Самый яркий пример – это стартап – бизнес, созданный с нуля (часто – по иностранным «чертежам») и действующий (зарабатывающий) почти всегда исключительно в онлайн. Почему нет? Ведь сегодня за пределы интернета, по большому счету, можно не выбираться вообще. Многие так и делают – здесь же можно работать и отдыхать, зарабатывать и тратить, нахо-дить работу и терять ее, дружить и ругаться и, естественно, создавать свой бизнес, даже находясь на другом континенте! Местных примеров стартапов, использующих максимум возможностей интернета, все больше: онлайн-сервис kvytky.ua – электронная, централизованная, действующая в режиме реального времени система распространения билетов; интернет-аукцион aukro.ua; оператор впечатлений bodo.com.ua.Другим примером удачных проявлений в киберпространстве служат быва-лые офлайн-игроки различных рынков, которые уже «прикрутили» правиль-ную «цифровую деталь» в правильное место своей бизнес-машины. Локаль-ным примером такого «тюнинга» может послужить мировой бренд подгузни-ков Huggies, который создал в Украине информационно-социальную сеть для мам svitmam.ua, что значительно добавило и продолжает добавлять ценности и денег компании. По сути, этот проект – отдельное подразделение в интер-нете, приносящее пользу основному бизнесу – производству подгузников.

› ЦифроВой тюнинг бизнеса

Пример мирового масштаба – компания easy.com, которая, добив-шись ошеломляющего успеха на рынке пассажирских авиаперевозок (easyjet.com), успешно тиражирует и клонирует свою бизнес-модель лукостера на множество других рынков. Easyoffice.co.uk, easycinema.com, easycruise.com, easycar.com, easyhotel.com, easymoney.com – только неко-торые из них. И та скорость, с которой происходит это географическое и «рыночное» клонирование бизнес-модели, возможна только благодаря интернет-технологиям.Вышеупомянутые компании уже четко знают, что они делают, куда они идут и чем интернет может им помочь. Об этом свидетельствует их успех. Но в Украине выведением бизнеса в киберпространство часто занимаются не профессиональные лоцманы, а самоучки. Решения (правильные или непра-вильные), как тюнинговать свою бизнес-модель цифровыми компонентами, руководители принимают, доверяя собственной интуиции, либо избирают метод проб и ошибок. Это намного лучше бездействия, но все же давайте не будем забывать, что в бизнесе (как в физике), тоже существуют законы, пра-вила и методики!

ТРИ КИТАВот мы и подошли к сути этой статьи – проверенной методике, позво-

ляющей сделать тюнинг своего бизнеса digital-элементами. Она основы-вается на простом убеждении, что путь к правильному использованию возможностей интернета идет через понимание модели бизнеса. При этом выдающиеся бизнес-модели основаны на правильном сочетании таких сил, как предложение ценности, цепочка создания ценности и защита ценности (рис. 1). Суть предложения ценности в том, как создать наилучший продукт или сервис. Смысл цепочки создания ценности – создать ценность по наибо-лее низкой цене. А смысл сохранения ценности в том, как защитить перма-нентный денежный поток от уменьшения (из-за конкурентов, поставщиков или клиентов). Это коротко об основном!

Интернет

Бизнес-моделирование

Коммуникации

КЛюЧЕВЫЕ СЛОВА

Автор

давид лоттенбах, партнерконсалтинговойкомпанииICMEInternationalAG(Цюрих)

эксперт в области бизнес-• моделирования, консультант по стратегическому менеджменту.

Председатель наблюдательного • совета New Social Communications.

Занимал руководящие посты • в таких ведущих международных корпорациях, как Roche, General Motors, Swissair.

консультирует и проводит • мастер-классы по всему миру. Среди его клиентов – Novartis, Оrange, Electricité de France, MAN, Swiss National Railways.

[email protected] Рисунок 1. ТРИ СИЛЫ СОЗДАНИЯ ЦЕННОСТИ В БИЗНЕС-МОДЕЛИ

Прибыль от операционного процесса

Прибыль и рост, идущие

от клиента

Прибыль от выгодной конкурентной позиции

цепочка создания ценности

Ценность

предложение ценности

защита ценности

В этих трех измерениях «обитают» факторы ценности – элементы бизнес-модели. Высший пилотаж в контексте понимания меха-низма зарабатывания денег на конкретном рынке – способность руководителя или консультанта определить ключевые факторы ценности конкретного бизнеса. И, что еще сложнее, объединить их в одну оптимальную схему (рис. 2), в которой четко просматриваются взаимодействия! Если это удается, мы получаем ДНК бизнеса – соче-тание элементов, которые должны учитываться в любом процессе компании, в любом решении. Иде-альная ситуация – когда ключевые факторы объединяются в циклы. Бизнес-модель тогда напоминает вечный двигатель!На рисунке 2 визуализирована модель бизнеса компании Apple (фокус – на портативных приборах iPod, iPhone, iPad, которые дают более 60% прибыли). Это бизнес-логика, предполагающая использо-вание многих, если не всех инстру-ментов развития бизнеса, в том числе цифровых технологий. Это яркий пример бизнес-модели, пер-манентно повышающей свою цен-ность. Поистине – «машина по про-изводству денег», использующая технологию «вечного двигателя» с очень качественной реализацией.Давайте посмотрим на эту модель с позиции трех сил создания цен-ности бизнеса, а потом проана-лизируем, какую роль в создании ценности играют цифровые техно-логии.В этой бизнес-модели любой портативный гаджет Apple – это великолепное предложение цен-ности (элементы розового цвета). Покупая его, человек покупает билет в удивительный мир Apple с моментальным доступом ко всем его виртуальным сервисам, мага-зинам и, самое главное, к сообще-ству пользователей. Плюс ко всему,



гаджетов Apple, состоящее из игр, скачанных из App Store, песен из iTunes, книг из iBooks, просто так не перепишешь на телефон Nokia. Получается своего рода «золотая клетка», из которой пользователи почему-то не пытаются вырваться.В реализации этой бизнес-модели ключевую роль играет использо-вание возможностей прорывных цифровых технологий. Превос-ходное и очень привлекательное в сравнении с тем, что предлагают конкуренты, ценностное предложе-ние создано при помощи онлайн-площадок iTunes и App Store, объединяющих правообладателей

(создателей музыки и приложений) и их потребителей (много-миллионную армию владельцев гаджетов Apple). Процессы наполнения архива этих площадок контентом (музыкой и при-ложениями), а также их продажи полностью автоматизирова-ны и территориально практически не ограничены.Интернет тоже выполняет роль факти чески беззатратного ком-муникационного канала для бизнеса Apple – как великолепный инструмент распространения слухов. Именно «кухня слухов» (сарафанное радио) – один из ключевых факторов ценности бизнеса Apple. Но кухня должна варить для кого-то. Тут вступа-ет в силу онлайн-сообщество бренда: активное, разнообразное, саморазвивающееся. В офлайне невозможно себе представить такой интенсивности коммуникации о бренде и его продук-тах. На одну только организацию встреч приверженцев ушли бы миллионы, да и не факт, что пользователи Apple инвести-ровали бы свое время в то, чтобы приехать на эти встречи. В интернете коммуникация с единомышленниками возможна и во время работы, и поздно ночью из дома, и вообще в любое время и в любом месте, когда выдастся минутка.Механика взаимодействия факторов ценности бизнес-модели показана на рисунке 2 стрелками (последовательность просле-живается слева направо).

ТИПЫ БИЗНЕС-МОДЕЛЕЙПример Apple дал возможность разобраться с тремя сила-

ми создания ценности любого бизнеса, и теперь мы переходим к классификации существующих бизнес-моделей (рис. 3). Выделяют три их типа: 1) логистическая (например, McDonalds);2) ориентированная на продукт (к примеру, BMW);3) нацеленная на решения (скажем, IBM в ее нынешнем, пере-родившемся виде).

Различия между ними заключаются в том, что у каждого типа есть свое особенное предложение ценности клиентам. В то же время предлага-емая ценность создается по-своему, и защита этой ценности тоже про-исходит определенным образом.Особенности каждой модели порождают свой уникальный набор факторов ценности, определяющих ключевые процессы бизнеса. Реа-лизовывать эти процессы можно с активным использованием интер-нета и совсем без него. Когда вы определите ключевые процессы, создающие наибольшую ценность вашему бизнесу, вам сразу станет понятно, посредством каких циф-ровых инструментов можно эти процессы ускорить, удешевить, улучшить, монетизировать. Это подскажет здравый смысл, интуи-ция руководителя, логика! Но не будем забегать вперед.Практика показывает, что в любом выдающемся бизнесе явно пре-обладает один из этих трех типов бизнес-моделей. А в несостоявшем-ся – присутствуют в равной степе-ни два или три типа одновременно. Нельзя подавать в Макдональдсе карпаччо из новозеландского гре-бешка вместе с бигмаком и кар-тошкой фри. Предложение ценно-сти будет размытым, непонятным, а цепочка ценности не сможет быть такой малозатратной. В примере с бизнес-моделью Apple явно преобладает ориентация на продукт. Компания предлагает не просто продукт, а выдающуюся дополнительную ценность бренда своим клиентам. Успешно (путем постоянного инновационного процесса) окружает свою расту-щую базу клиентов все большим количеством продуктов, которые удовлетворяют все больше потреб-ностей. Управление продуктами – это ключевой процесс компании Apple, и она никогда не отдаст его на аутсорсинг. А вот другие про-

iPhone – удобная штука, по ней даже звонить можно, а еще почта, приложения, интернет и т.д. Но эта бизнес-модель также мастерски использует и силу цепочки создания ценности (элементы оранжевого цвета). Как мы все знаем, существует лишь несколько разновидностей iPhone, или iPod (в сравне нии с гигантским модельным рядом Nokia или Samsung). Обновление происходит не путем замены телефона на новую модель, а путем замены программного обе-спечения на новую версию. В результате производство одина-ковых гаджетов обходится Apple значительно дешевле, ввиду фактора ценности «экономия на масштабе», подпитываемого фактором «сильная позиция на переговорах» с производите-лями, партнерами и т.д. В отличие от Nokia, у Apple нет своих заводов, что снижает риски и делает фиксированные затраты гибкими.Не забыли бизнес-стратеги Apple и о защите ценности (эле-менты синего цвета), ведь «цифровое имущество» владельцев

Рисунок 2. БИЗНЕС-МОДЕЛЬ apple

Огромная растущая база поставщиков

медиаконтента

лояльность покупателей

«цифровое имущество» на приборах

пользователей (коллекции медиа, приложений и т.д.)

лидирующий в мировом

масштабе магазин медиаконтента

Растущая, полная знаний база

пользователей (сообщество)

Прибор стиля жизни, платформа

с множеством решений

легкость и удобство

внутри и снаружи «мира Apple»

Первый в мире магазин

приложений

Другие приборы Apple (например Apple-TV, Mac)

«МИР AppLE»цепочка создания ценности

Ценность

предложение ценности

защита ценности

Огромная расширяющаяся

база поставщиков приложений

энтузиазм покупателей

и «голод» по продуктам

компании

Мультиканальная дистрибьюция (в том числе магазины –

флагманы имиджа)

«кухня слухов»

Мир инноваций, сфокусированный

на покупателях (а не только на продукте)

Масштабируемая сеть интегрированных

производителей по контракту, совместно

с которыми ведется процесс инноваций

низкие затраты и риски

Полная экономия

на масштабе

Огромные издержки для переключения пользователей

стремительно растущие

денежные потоки

Низкие фиксированные

затраты в цепочке ценности

растущие барьеры

для входа конкурентов

создание Ценности

Сильная позиция на переговорах с партнерами,

взаимозависимость

Огромная растущая численность медиа

и приложений

Огромные растущие объемы технических

средств

Рисунок 3. КЛАССИФИКАЦИЯ БИЗНЕС-МОДЕЛЕЙ

логистические

ориентированные на продукт

ориентированные на решения



являющаяся типичным примером воплощения логистической бизнес-модели, продает билеты только через интернет. Если в вашем бизнесе присутствует этот фак-тор ценности – скорее начинайте создавать удобный и понятный интернет-магазин.

3. несложные стандартизиро-ванные продукты/услуги. Они идеальны для интернет-продаж на украинском рынке, где в интер-нете покупается немного. Если ваши услуги или товары просты и понятны покупателю (например, билет в театр им. Франко, «Банк в кармане»), вам прямая дорога в интернет-продажи!

4. немного великолепно управ-ляемых и максимально стан-дартизированных бизнес-процессов. К примеру, процесс продаж можно усилить пар-тнерской программой в онлайн. Если ваш продукт или сервис действительно полезен, то вам надо выстроить сеть партнеров по продажам в интернете (как сеть страховых агентов). Интернет-технологии позволят вам сделать процесс продаж через партнеров легко управляемым со стандартны-ми условиями партнерства. Посмо-трите на такие успешные примеры построения партнерки, как ufl.ua и

prostopront.com, – и вы поймете, что это уже отлично работает в Украине.

5. максимально интегрированная цепочка ценности. Здесь на помощь может прийти онлайн-платформа, синхронизирующая заказы ваших клиентов и ваши запросы поставщикам. А еще в интернете есть возможность сохранить базу данных заказов, что позволит делать прогнозы и четче регулировать постав-ки. В интернете вообще можно проанализировать и измерить почти все. А кто владеет информацией – тот владеет миром!

6. потребители приспосабливаются к процессам компании (а не наоборот). Интернет может сделать это «приспосаблива-ние» максимально комфортным для клиента. Тут важную роль будет играть юзабилити (удобство и интуитивность) интенет-ресурса. Например, на сайте biletik.com.ua купить билет на концерт сложнее и дольше, чем на kvytky.ua. Естественно, покупатели, один раз попробовав kvytky.ua, в дальнейшем будут покупать на удобном ресурсе.

7. менеджмент отторгает сложность во всех ее проявлени-ях. И действительно, владельца бизнеса с логистической моде-лью едва ли заинтересует предложение создать в интернете сложную технически коммуникационную платформу – лидера мнения по вопросам, связанным с продукцией фирмы, объеди-няющую несколько целевых аудиторий (клиентов, партнеров, экспертов отрасли, интернет-общественность). Тут больше подойдет максимально простой и понятный продающий сайт.

8. рост за счет клонирования и тиражирования бизнес-модели. Возможность клонирования – это конек интернета. Скажем, запустив успешный магазин по продаже билетов на концерты в Киеве, можно тиражировать его на другие города-милионники (в сотни и тысячи раз быстрее, дешевле и проще, чем открытие офлайн-магазина в другом городе). И еще можно расширять ассортимент практически до бесконечности (как это делает amazon.com): добавляем авиабилеты, билеты «на впечатления», отели, автомобили напрокат. Ведь необходи-мо монетизировать базу существующих пользователей, иначе деньги уходят к прямым и непрямым конкурентам!

9. инновации, направленные на совершенствование про-цессов. Внедрять и проверять инновации в интернете гораздо проще. Предлагайте своим клиентам инновационное удовлет-ворение их потребностей в сети, интересуйтесь их мнением о новинках до запуска серийного производства, и тогда инно-вационный процесс в вашей компании станет качественнее и релевантнее (отличный пример – mystarbucksidea.com).

10. совершенство в процессах и доминирование на рынке в четко определенных сегментах. Долгосрочное доминирование в сегменте рынка невозможно без доминирования в онлайне.

Лидеры, скорее в интернет – зани-мать лидерские позиции и там, пока это не сделал кто-то другой! На данном этапе в украинском интернете нет смысла ставить цель меньше, чем стать лидером в сегменте. Серьезная конкуренция сейчас есть только на нескольких рынках. Все остальное – пусто. В интернете не работает прави-ло: кто пришел последним – тот и победил! Тут нужно начинать строить «сеть» как можно раньше, чтобы интернет-присутствие ско-рее превратилось в актив.

Есть и другие общие характери-стики и факторы ценности этой бизнес-модели, имеющие больший или меньший вес в каждом отдель-но взятом бизнесе. Их нужно поочередно пробовать на реле-вантность конкретному бизнесу на рабочей группе по цифровому бизнес-моделированию с топ-менеджментом.

НАСТРОЙКА ДЛЯ ПРОДУКТА

Итак, следующая бизнес-модель – ориентированная на продукт.Типичным ценностным предложе-нием здесь будут индивидуализи-рованные продукты с выдающейся полезностью (функциональной и/или эмоциональной) и соответ-ствующая ценовая позиция.Типичная цепочка ценности – многоуровневая сеть постав-щиков.Защита ценности в этой модели бизнеса – модуляризация про-дукта. Суть модуляризации в том, что каждый следующий про-дукт дополняет предыдущий, как iPhone и iPod дополняют компью-тер Apple.Международные примеры для подражания: Apple, BMW, Dior, Victoria‘s Secret. Естественно, есть и локальные примеры – компании, которым удалось создать ощути-

цессы – можно. Коммуникациями, к примеру, занимается все интернет-сообщество, причем абсолютно бесплатно. Благодаря качественному продакт-менеджменту Apple не боится, что ее продукты раскритикуют в интернете.

ТЮНИНГ ЛОГИСТИЧЕСКОЙ БИЗНЕС-МОДЕЛИНесмотря на название, логистическая бизнес-модель воз-

можна и за пределами рынка логистических услуг. В то же время не у каждой успешной логистической фирмы этот тип бизнес-модели. Давайте разбираться.Типичным ценностным предложением здесь будет низкая цена на небольшое количество несложных, принятых рынком про-дуктов или услуг хорошего качества. Или еще проще: низкая цена – без излишеств…Типичной цепочкой ценности будет прямая и максимально простая схема поставок.А типичная защита ценности – возможность экономии на мас-штабе.Международные примеры удачно реализованных логистиче-ских бизнес-моделей: IKEA, easу-x, McDonald‘s. Есть и локаль-ные: «Дельта Банк», «Агромат», GoodWine, Brille, «Банк Русский Стандарт».Теперь пройдемся более детально по некоторым характеристи-кам (факторам ценности) и проанализируем варианты их уси-ления и улучшения при помощи возможностей интернета.

1. большой объем поставок. Создание дополнительного канала продаж через интернет может значительно увеличить объем поставок. Например, киевская сеть аптек, открыв интернет-магазин, доставляющий лекарственные препараты по всей Украине, может удвоить продажи, что, в свою очередь, под-нимет объем поставок и усилит позицию сети в переговорах с поставщиками медикаментов.

2. быстрое проведение продукта или сервиса через канал продаж. Интернет дает возможность полностью автомати-зировать процесс продаж. К примеру, авиакомпания Wizzair,

ПУТь К ПРАВИЛьНОМУ

ИСПОЛьЗОВАНИю

ВОЗМОжНОСТЕй ИНТЕРНЕТА

ИДЕТ чЕРЕЗ ПОНИМАНИЕ

МОДЕЛИ БИЗНЕСА



разработку с нуля). Здесь интернет бессилен, так как это исключи-тельно внутренний процесс. Воз-можность использования цифро-вых технологий в данном процессе надо оценивать в каждом случае отдельно.

5. сложная, но гибкая цепочка ценности. Apple было непросто создать «робота» в онлайне – App Store (интернет-магазин по про-даже приложений), который само-стоятельно повышает свою цен-ность. Программисты сами загру-жают сюда созданные ими прило-жения в надежде заработать. Так они получают ценность для себя и добавляют ценности магазину App Store, расширяя его ассорти-мент на одну или несколько пози-ций. Результат: цепочка создания ценности для онлайн-магазинов Apple – автоматизированная, без-затратная и гибкая.

6. принятие менеджментом высо-кой степени сложности продукта и бренда. Здесь нужно по макси-муму использовать коммуника-ционные технологии интернета. Цифровой BTL и event не уступают по действенности своим анало-говым братьям. Эти коммуника-ционные роботы (интерактивный сайт, видеобаннер, приложение для vKontakte) не будут просить

кушать и требовать повышения зарплаты, как это делают промоутеры, а будут продолжать работать на ваш бренд, пока сообщение не утратит актуальность.

7. рост бизнеса за счет расширения возможностей продукта для удовлетворения дополнительных потребностей клиен-тов. Об этом уже написано в первых двух пунктах. Помогайте своим потребителям делать то, что им надо, там, где они находятся. И для этого отлично подходит интернет! Бесплатно помогите беременным ответить в интернете на волнующие их вопросы, и они купят у вас подгузники, когда родится их малыш.

8. барьеры для входа конкурентов: бренды, запатен-тованные технологии, возможность проводить научно-исследовательские работы, стандарты продуктов. Здесь важно лидерство бренда, и не только на полке в магазине, но и в сети. Иначе у клиента, активно пользующегося интернетом, может появиться вопрос: а действительно ли этот бренд – лидер? Зайдите на diesel.com! Как видите, бренд Diesel отлич-но это понимает и занимает лидирующую позицию в своем сегменте интернета – в сегменте стиля, оригинальности, про-вокационной одежды.

ИНДИВИДУАЛЬНОЕ РЕШЕНИЕЗавершает типологию бизнес-модель, ориентированная

на решения.Типичное ценностное предложение здесь: индивидуальные решения для сложных потребностей, основанные на глубоком понимании факторов успеха клиента. То есть лидирующее индивидуальное решение!Типичной для этого типа цепочкой ценности будет открытая сеть партнеров, которые могут помочь в создании такого ре шения.Типичная защита ценности – создание барьеров для переклю-чения клиента.Международные примеры: IBM, Pictet, SwissRe, SAP. Среди отечественных можно назвать компании по управлению капи-талом (например, Dargon Capital или Concord Capital), предо-ставляющие индивидуальные услуги своим частным или кор-поративным клиентам.Данную бизнес-модель тоже можно «прокачать» при помощи интернета, но, по сравнению с предыдущими, сделать это гораздо сложнее. Ведь тут клиенты покупают не продукты (простые или сложные), а ваше обещание создать для них индивидуальное решение. Соответственно, здесь акцент надо делать в первую очередь на доверии: размещении пра-вильной информации о ваших услугах и вашей компании в правильных местах киберпространства. Все действия долж-ны быть направлены на формирование желаемого позицио-нирования в сознании человека, участвующего в принятии решения сотрудничать с вами. Этот процесс постоянный и

непрерывный. Посмотрим пооче-редно на характеристики этой бизнес-модели.

1. гибкое, оперативное и всеох-ватывающее конвертирование индивидуальных потребностей в решения, заточенные под конкрет-ного клиента. Здесь интернет бес-силен, но программы, симуляции, цифровые инструменты могут сослужить хорошую службу в рабо-те с клиентом. К примеру, компа-ния, занимающаяся консалтингом в области бизнес-моделирования, может иметь в своем арсенале при-ложение, симулирующее влияние определенного фактора ценности на создание ценности всей бизнес-моделью. Неплохо, когда это есть, но можно обойтись и без этих наво-ротов.

2. фокус на создании базы кли-ентов / жизненном цикле клиен-тов. Создание базы клиентов – это постоянная работа. Интернет может отлично играть роль офиса с режимом работы 24/7. Клиент может зайти сюда в любое время, с любого места, ответить на свои первоначальные вопросы и полу-чить первое впечатление. В этом случае интернет-сайт – один из возможных инструментов продаж. Блог директора консалтинговой компании, а также консультации в социальной сети LinkedIn будут правильным выбором интернет-активностей для этого типа бизнес-моделей.

3. многофункциональность и иногда сотрудничество с другими компа-ниями при разработке решения для клиента. Нужна база партнеров, фрилансеров и прочих исполните-лей. Создать ее и систематизиро-вать, обновлять и пополнять помо-жет интернет. Специальный раздел сайта (для партнеров) – один из возможных вариантов реализации.

мую дополнительную ценность своих брендов: Isida, «Козыр-ная Карта».Перейдем к характеристикам этой бизнес-модели и специфи-ческим интернет-инструментам развития бизнеса такого типа.

1. гарантированный постоянный поток инноваций (которые можно продать). Инновации могут быть не только в офлайн, но и в сети. Создайте онлайн-платформу с выдающейся выго-дой для вашей целевой аудитории – и там поселится сообще-ство, состоящее из адвокатов бренда. Ваши клиенты начнут сами распространять информацию о новинках в сети и даже участвовать в инновационном процессе. живой пример – онлайн-сообщество и двигатель инноваций мировой сети кафе Starbucks, онлайн-платформа mystarbucksidea.com. Соот-ветственно – нишевая социальная сеть, маркетинг в социаль-ных медиа идеально подходят для этой бизнес-модели.

2. фокусировка на наборе предлагаемых продуктов / их жиз-ненном цикле. Фокуса могут добавить продукты и сервисы в интернете, что успешно использует Apple, получая постоян-ный приток наличности не только от продажи телефонов, но и за счет комиссионных от реализации приложений и музыки в своих онлайн-магазинах.

3. дистрибьюция направлена на доступность товара всегда и везде. что же может быть доступнее жителю интернета, чем сайт с магазином! Соответственно, инвестиции в качествен-ное представительство в интернете добавят ценности бизнесу. К примеру, «Интертоп» создал действительно качественный интернет-магазин, который не только продает обувь, но и доносит до покупателя характеристики бренда «Интертоп».

4. использование «продуктовых платформ» с целью эконо-мии на масштабе в области научно-исследовательских работ (на основе платформы создается целый ряд продуктов, поэто-му можно сэкономить, так как не нужно каждый раз начинать

ИНТЕРНЕТ-ТЕхНОЛОгИИ

ПОЗВОЛяТ ВАМ СДЕЛАТь

ПРОЦЕСС ПРОДАж

чЕРЕЗ ПАРТНЕРОВ

ЛЕгКО УПРАВЛяЕМыМ

СО СТАНДАРТНыМИ

УСЛОВИяМИ ПАРТНЕРСТВА



(главный редактор, менеджер пар-тнерских отношений, главный модера-тор, менеджер по маркетингу в соци-альных медиа и программист). Также мы собрали пул профессиональных модераторов, редакторов, дизайнеров, иллюстраторов и других реализато-ров, которых подключаем к проекту удаленно. Многие из них – волонте-ры. каждая активность направлена исключительно на укрепление утверж-денных факторов ценности проекта «Світ мам», таких как увеличение базы активных пользователей, нара-щивание объема контента, создавае-мого пользователями, расширение базы партнеров сети, стимулирование «сарафанного радио».

«УК»: Отдачу уже почувствовали? Помогает ли социальная сеть зара-батывать компании в офлайн? Мы будем удовлетворены отдачей, когда «Світ мам» станет ресурсом с наибольшей ценностью для украин-ских мам и с наименьшими затратами для Kimberly-Clark. Учитывая нынеш-ние тенденции развития, цель будет достигнута до конца 2010 года.В бизнес-модели svitmam.ua зало-жен механизм уменьшения затрат на маркетинг, редакторский контент и привлечение каждого нового поль-зователя. к примеру, мы сократили затраты на контекстную рекламу, но количество заходов через поисковые машины изменилось незначитель-но. Мы чувствуем, что растет эффект «сарафанного радио», и приток поль-зователей из созданных нами пред-ставительств «Світ мам» в социальных медиа увеличивается так же, как и доля контента, создаваемого пользо-вателями и партнерами. Еще в начале года на «Світ мам» пользователей консультировали платные эксперты, а сейчас это бесплатно делают спе-циалисты клиник-партнеров сети.Мы очень довольны тем, как можно использовать аудиторию экосистемы

для мам в коммуникациях бренда. Примером служит национальная про-мокампания «будиночок від Huggies». На специальном промосайте budynok-huggies.com.ua (этот адрес фигуриру-ет во всех офлайн-коммуникациях) пользователи могут узнать правила и условия акции, а получить ответы на все вопросы – в обсуждении на сайте социальной сети «Світ мам». это обеспечивает дополнительный приток пользователей в сеть для мам, и наоборот – многие посетители сайта узнали о промокампании в сети «Світ мам» или ее представительствах в социальных медиа.Аудитория, к которой компания может обратиться в любой момент с любым сообщением, – это не только много-тысячное население сайта svitmam.ua, но и инфраструктура предста-вительств «Світ мам» в социальных медиа (Facebook, Twitter, Live Journal, vKontakte) с десятками тысяч поль-зователей. это прекрасный канал качественных коммуникаций с уве-личивающейся и лояльной целевой аудиторией в онлайн!Сейчас проект находится на этапе накопления базы пользователей и партнеров. Следующий этап – моне-тизация собранной аудитории – нач-нется с запланированным выходом в онлайн торговой площадки товаров и услуг для мам, на которой партне-ры сети будут предоставлять товары (в том числе и производимые ком-панией Kimberly-Clark) и услуги с эксклюзивными для пользователей «Світ мам» условиями. С появлением площадки мы будем точно знать, как сеть влияет на продажи подгузников и других продуктов компании. Также в сети появится внутренняя валюта, которую пользователям можно будет «зарабатывать» своей активностью и «тратить» на торговой площадке. В среднесрочных планах компании – клонирование проекта для белорус-ского рынка.

«Управление компанией»: Какой была идея этого интернет-проекта? Какие задачи основного бизнеса компании он призван решать? бизнес-модель компании Kimberly-Clark ориентирована на продукт. Ее лидирующий (но далеко не единствен-ный) бренд, хорошо известный укра-инским потребителям, – подгузники Huggies. В компании было понимание, что для укрепления позиции в этом сегменте нужно предлагать украин-ским мамочкам больше – не только лучшие подгузники для их малышей, но и поддерживать клиентов до и после появления ребенка на свет.Виртуальная среда – идеальное место, для удовлетворения дополнительных потребностей целевой аудитории брен-да. Украинский интернет уже набрал обороты, поэтому после оценки ряда альтернативных онлайн-стратегий, мы – команда проекта New Social Communications и команда бренда Huggies – решили создать ресурс для мам, в котором будет заложена меха-ника саморазвития.В первой украинской инфор мацио нно-социальной сети для мам (svitmam.ua) наряду со знаниями и рекомендация-ми в области материнства (экспертные

статьи, видеогид по беременности, справочник учреждений) пользова-тельницы получают привилегирован-ный доступ к продуктам и сервисам многочисленных партнеров соци-альной сети (например, бесплатные оперативные онлайн-консультации, специальные финансовые условия для летнего отдыха с детьми или обсле-дования в лучших клиниках страны). Но основная ценность ресурса – само сообщество украинских мамочек, кото-рые чувствуют свою принадлежность к нему. это ценность как для самих мам, так и для партнеров сети, которые заинтересованы в большой и каче-ственной целевой аудитории! Таким образом получается своего рода зам-кнутый цикл: чем больше у нас мам в сети, тем более выгодные условия мы с партнерами им можем предложить, что, в свою очередь, делает «Світ мам» еще привлекательнее и притягивает еще больше пользовательниц.ценность проекта для бизнеса Kim-berly-Clark – самоактуализирующийся пул целевой аудитории с возможно-стью высококачественного контакти-рования с ней с нулевыми затратами. Например, розыгрыш годового запаса подгузников в сети привлек внимание

многих тысяч пользователей и вызвал целую волну сарафанного радио в интернете. «Світ мам» – оптимальное место для взращивания адвокатов бренда, для получения обратной связи от клиентов. Проект делает бренд Huggies более социальным и слу-жит площадкой, на которой можно выстраивать отношения с потреби-телями. к бизнес-модели компании добавился ряд факторов ценности: постоянный приток потребителей из онлайна, самодостаточный канал ком-муникации с потребителями, и еще мы ожидаем, что до конца этого года получим и дополнительный канал продаж подгузников.

«УК»: Какие ресурсы понадобились для запуска проекта в сети?Создание социальной сети потре-бовало значительных временных и финансовых затрат. И это естественно для проекта такого масштаба, но если сравнивать по стоимости создания «Світ мам» с подобными проектами в странах, где конкуренция в интернете значительно выше (СшА, Австралия, Англия), то инвестиции были адекват-ны уровню конкуренции и проникно-вения украинского интернета.Важно отметить, что ресурс созда-вался как отдельное самодостаточное направление, со своей специфиче-ской бизнес-моделью. это своего рода стартап, инвестором которого выступает бренд Huggies с целью максимального возврата вложений на перспективном онлайн-рынке.были пройдены все этапы – от бизнес-моделирования, создания маркетинго-вой концепции, до разработки визуа-лизации бренда совместно с компа-нией polaris. Планирование заняло около месяца, и после утверждения концепции мы перешли к дизайнер-ской, программной и контентной реа-лизации. На это ушло еще 3 месяца.Сегодня ядро команды проекта состо-ит из 5 человек, работающих в офисе

ком

мен

тари

й

МаксимПечерский, директорпоразвитиюбизнесаагентстваNewSocialCommunications,экспертпомонетизациивозможностейинтернета,доверенныйконсультантвобластиdigitalкомпании«Kimberly-ClarkУкраина»

стартап для бренда›

один из показательных примеров улучшения бизнес-модели с помощью инструментов интернета на украинском рынке – компания Kimberly-clark (а точнее – ее бренд huggies). здесь было решено создать цифровую экосистему для украинских мам, включающую социальную сеть и инфраструктуру представительств этой сети в социальных медиа – места, где потребителям можно предоставлять дополнительные услуги с уменьшением затрат для бренда. и вот как это работает.

4. рост за счет постоянного попол-нения базы клиентов и наращива-ния потенциала клиентов. Смотри пункт 2.

5. сложный, гибкий процесс взаи-модействия и выстраивания отно-шений с клиентами. Интенсивные кросс-продажи базе клиентов. Тут интернет – не панацея. Необходимы личный контакт и налаживание отношений с лицом, принимающим решение со стороны клиента. Интер-нет только поможет это ускорить. Можно делать по базе клиентов рас-сылку с предложениями или разме-щать специальные предложения для постоянных клиентов на сайте.

6. барьеры для входа конкурен-тов – лояльность клиентов. Здесь тоже все зависит от людей, и в частности – от работы компании в целом. Лояльность одним интерне-том не завоюешь, но с его помощью можно ее поддерживать. В онлайн-пространстве для создания и под-держания программы лояльности нужно значительно меньше затрат, чем в офлайне. Цифровой дайджест, интересные новости компании, интерактивные отчеты – вот лишь несколько возможностей сети.

Очень надеемся, что нам удалось передать в этой статье всю про-стоту, универсальность, практич-ность и логику методики бизнес-моделирования! В завершение хочется добавить: берите пример с мировых и локальных лидеров, идентифицируйте свою бизнес-модель и начинайте использовать возможности интернета, которые улучшат ваш бизнес уже завтра! Или привлекайте опытных специалистов, которые с вашей помощью (кто же знает ваш бизнес лучше вас!) найдут уникальный рецепт зарабатывания денег на вашем специфическом рынке и усилят вашу бизнес-модель цифровыми ингредиентами.



Business

Digital Tuning