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Apresentação esquemática sobre o Gerenciamento de Comunicação de Massa.
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C A P Í T U L O 1 8 - K O T L E R
M A R K E T I N G I I
Gerenciamento da Comunicação de Massa
Danilo Freitas
Rodrigo Stabolito
Vanessa Barbosa
Kelly Maron
Taiã Silva
Tipos
PropagandaPromoção de
Vendas
EventosRelações Públicas
Desenvolvimento de um Programa de Propaganda
Departamento de Marketing ou de Vendas
Departamento de Propaganda Próprio e Agências Contratadas
Iniciando
Identificação do Mercado-alvo
Análise dos 5 Ms
Desenvolvimento de um Programa de Propaganda
Missão Objetivos da propaganda.
Moeda Referente ao orçamento.
Mensagem O que a empresa quer transmitir.
Mídia Os meios a serem utilizados.
Mensuração Como será feita a coleta de resultados.
Desenvolvimento de um Programa de Propaganda
Estabelecimento do Objetivo (Missão) Coerente às decisões do mercado-alvo, posicionamento de marca
e programa de marketing.
Tipos de Propaganda
Informativa
Persuasiva
de Lembrança
de Reforço
Desenvolvimento de um Programa de Propaganda
Determinação do Orçamento de Propaganda (Moeda)
Estágio de ciclo-de-vida do produto
Participação de mercado e base de consumidores
Concorrência e saturação de comunicação
Frequência
Grau de substituição do produto
Desenvolvimento de um Programa de Propaganda
Desenvolvimento da Campanha de Propaganda (Mensagem)
Criação e Avaliação da Mensagem
Desenvolvimento e Execução Criativa
Análise da Responsabilidade Social
Promoção de Vendas
Conjunto de Ferramentas de Incentivo à Curto Prazo
Promoções de Consumo
Promoções de Comércio
Promoções Setorial e para Equipe de Vendas
Cupons Brindes Descontos
Amostras Bonificações por Exposição
Promoção de Vendas
Objetivos
Estimular o primeiro consumo;
Atrair novos consumidores;
Recompensar clientes fiéis;
Aumentar vendas à curto prazo.
Promoção de Vendas
Propaganda X Promoção de Vendas Promoção de Vendas: 70% do orçamento combinado com propaganda.
Recomendações Quanto ao Seu Uso
Dificilmente criará fidelização
Deve ser limitada a um curto período de tempo
Pode diluir a imagem da qualidade da marca
Promoção de Vendas
Decisões de Promoções de Vendas Estabelecimento de objetivos
Seleção de ferramentas de promoção para o consumidor
Seleção de ferramentas de promoção para o varejo
Seleção de ferramentas de promoção para a força de vendas
Decisão sobre a mídia e avaliação da sua eficácia
Depois da mensagem, a próxima tarefa do anunciante é escolher a mídia para veiculação.
Nessa fase, é preciso tomar decisões sobre a cobertura, a freqüência e o impacto.
Na sequência, o resultados destas escolhas precisam ser avaliados.
Decisão sobre a cobertura, frequência e impacto
Selecionar a mídia significa encontrar a mídia mais eficaz em termos de custo para oferecer o número e o tipo de exposições desejadas ao público-alvo.
Cobertura
O número de pessoas ou famílias diferentes expostas a determinada programação da mídia pelo menos uma vez, durante um período de tempo específico.
Frequência
O número de vezes durante determinado período em que uma pessoa ou família é exposta a mensagem, em média.
Impacto
O valor qualitativo de uma exposição em determinado meio
Decisão sobre a cobertura, frequência e impacto
Quanto maior a conscientização, maiores a cobertura,
frequência e impacto das Exposições.
Cabe ao planejador de mídia imaginar a combinação mais lucrativa.
ContrasPrós
Escolha entre os principais tipos de mídia
Hábitos de mídia do público-alvo
Rádio e TV
Características do produto
Os tipos de mídia possuem diferentes potenciais para demonstração, visualização, credibilidade e cor.
Características da mensagem
Conforme a infomação que se transmite e o momento em que se pretende fazê-lo, a escolha da mídia pode variar.
Custo
A TV é muito cara, enquanto a propaganda no jornal é relativamente barata.
Opções alternativas de Propaganda
Durante muito tempo a televisão foi o meio dominante. Nos últimos tempos, os pesquisadores notaram a redução da sua eficácia devido à saturação de comerciais e e uma menor audiência, decorrente do avanço dos canais a cabo e dos DVDs.
A fabricante de cerveja canadense Molson, adotou uma tática ainda
mais inovadora
Opções alternativas de Propaganda
Propaganda Externa É uma categoria ampla que capta diversas formas de informações.
Outdoor Transformaram-se com o passar do tempo e hoje utilizam artes gráficas coloridas e
produzidas digitalmente. Iluminação, sons, movimentos incomuns e até tridimensionais.
Espaço Público Os anunciantes também tem colocado anúncios tradicionais de tv e impressos em locais
inusitados, como cinemas, salas de aula, elevadores, latas de lixo, postes de sinalização e até em campos de golfe.
Utilização da propaganda externa paraelevar a reputação da marca.
O “salsichamóvel” Da Oscar Mayer.
Opções alternativas de Propaganda
Merchandising
Utilizado primeiramente no cinema, o merchandising hoje está em todos os tipos de programa de tv
FedEx Omega
Opções alternativas de Propaganda
Pontos-de-venda
Existem inúmeras maneiras de se comunicar com os consumidores no ponto-de-venda.
Seleção de veículos específicos
O planejador de mídia precisa procurar os veículos mais eficazes em termos de custo, dentro de cada meio escolhido.
Decisão sobre o timing e a alocação da mídia
Ao escolher a mídia, o anunciante enfrenta um problema de
macroprogramação (programação da propaganda em face da temporada e do ciclo de negócios) e outro de
microprogamação. (distribuição das despesas de propaganda dentro de um curto período para obter o máximo de impacto).
A Pizza Hut cobra uma taxa de propaganda de 4% de seus franqueados.
Metade é gasta na mídia nacional e metade na mídia local e regional.
Eventos e Experiências
Ao se tornar parte de um momento especial e mais relevante na vida pessoal dos consumidores, os eventos podem ampliar e aprofundar o relacionamento da empresa com o mercado-alvo.
Eventos e Experiências
Objetivos Motivos para Patrocinar Eventos
1 – Criar identificação com um mercado-alvo ou com um estilo de vida específico
2 – Aumentar a conscientização do nome da empresa ou do produto
3 – Criar ou reforçar as percepções do consumidor quanto a associações-chave com a imagem da marca
4 – Aperfeiçoar as dimensões da imagem corporativa
5 – Criar experiências e provocar sensações
6 – Expressar compromisso com a comunidade ou com questões sociais
7 – Entreter os principais clientes ou recompensar funcionários-chave
8 – Permitir oportunidades de divulgação ou promoções
Eventos e Experiências
Objetivos
Desvantagens ligadas ao Patrocínio
1 – O sucesso do evento pode ser imprevisível e estar fora do controle do patrocinador
2 – Consumidores podem se ressentir com o caráter comercial que o ele possui
Eventos e Experiências
Principais Decisões
O patrocínio bem sucedido passa pela:
1 – Escolha de Oportunidades de Eventos
Evento Ideal
Cujo público corresponda bem ao mercado-alvo desejado.
Que seja singular mas não esteja comprometido com muito patrocinadores.
Que gere atenção favorável.
Que reflita ou aprimore a imagem da marca ou da empresa do patrocinador.
Que fique disponível às atividades de marketing auxiliares.
Eventos e Experiências
Principais Decisões
O patrocínio bem sucedido passa pela:
2 – Criação dos Programas de Patrocínio
3 – Avaliação das Atividades de Patrocínio
Método da Oferta Método da Demanda
Foca a exposição potencial da marca, avaliando a extensão
da cobertura na mídia.
Foca a exposição relatada pelos consumidores.
Relações Públicas
A empresa precisa se relacionar de maneira construtiva não só com consumidores, fornecedores e revendedores, mas também com um grande número de públicos interessados.
Público Qualquer grupo que tenha um interesse real ou potencial na empresa, ou que
possa ter impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos.
Relações Públicas Envolvem uma série de programas desenvolvidos para promover ou proteger
a imagem de uma empresa ou de seus produtos em particular.
Relações Públicas
Executam as cinco funções a seguir:
Relações com a imprensa
Publicidade de produto
Comunicação corporativa
Lobby
Aconselhamento
Relações Públicas de Marketing
Costumava se chamar de Assessoria de Imprensa.
Apoiar a promoção corporativa ou de produtos e a construção de imagem.
Intuito de promover conscientização e conhecimento da marca para produtos novos e já existentes.
Eficiente também na cobertura de comunidades locais e no alcance de grupos específicos.
Deve ser planejada em conjunto com a propaganda.
Relações Públicas de Marketing
Exerce uma importante função nas seguintes tarefas:
Apoio no lançamento de produtos
Apoio no reposicionamento de um produto maduro
Captação do interesse por uma categoria de produtos
Influência sobre grupos-alvos específicos
Defesa de produtos que enfrentaram problemas públicos
Construção de uma imagem corporativa que se reflita favoravelmente nos produtos
Relações Públicas de Marketing
Relações Públicas com criatividade podem influenciar a conscientização do público por uma fração do custo da propaganda. A empresa não paga pelo espaço ou pelo tempo obtido na mídia; ela só paga para sua equipe desenvolver e divulgar fatos relevantes e gerenciar determinados eventos. Se a empresa desenvolver algo realmente cativante, o meio jornalístico poderá se interessar pelo assunto e gerar o equivalente a milhões de dólares em anúncios.
(Alguns especialistas afirmam que os consumidores são cinco vezes mais propensos a ser influenciados pela mensagem editorial do que pela propaganda)
Relações Públicas de Marketing
Principais Decisões Estabelecimento dos Objetivos Escolha das Mensagens e dos Veículos Implementação do Plano e Avaliação dos Resultados
Principais Ferramentas Publicações Eventos Patrocínios Notícias Apresentações Atividades de prestação de serviços de interesse público Identidade de mídia