Cómo atrapar la atención en la jungla de los mensajes

©Carlos Salas

Empresas y medios se enfrentan a un desafío planetario

Que consiste en captar la atención de su público…

Vamos a hacer una visita guiada a este parque temático de la comunicación

Y empezaremos con los medios

Voy a enseñarles la portada de una revista seria que explica esta

evolución

Ups… perdón. Me refería a esto

The Economist dio un giro radical a sus portadas cuando se dio cuenta

de que también debía atrapar la atención.

He aquí lo que era The Economist en 1995

Ufffff

Y AHORA: CADA VEZ MÁS VISUAL

Primera portada de El País

4 de mayo de 1976

Y recientemente

¿A qué se parece?

Más coincidencias

Los diarios de pago se hacen más visuales acercándose a la forma de

expresión de los gratuitos.

Pero no sólo los diarios

REPORTAJES DE CINE

PORTALES DINÁMICOS

CIENTOS DE CANALES

PELÍCULAS EN 3D

VIDEOJUEGOS REALISTAS

LOS MEDIOS SE TRANSFORMAN

• La prensa se hace más visual• La Televisión se esmera en entretener• La radio presenta programas más digeribles• Internet ha pasado del texto al video• Los blogs se convierten en catálogos de

fotos y videos• Los videojuegos son tan realistas que se

convierten en películas

Y cada día aparecen nuevas formas de comunicar que se convierten en

fenómenos de masas como…

Facebook

Twitter:

Tuenti

Y Blogs

• Son ejercicios de síntesis• La mayoría de ellos no tiene mucho interés• Pero hay algunos que destacan porque saben

rastrear información y colgarla• O porque exponen puntos de vista

interesantes• Ya hay más de 100 millones en el mundo

Y sus intereses marcan tendencias

Todos intentan llamar la atención lo cual es cada vez más difícil en un

mundo donde los mensajes se multiplican de forma exponencial

Pero el tiempo es limitado

Y el tiempo se divide más y más

Y más y más…

Usted está aquí

Eso significa que hemos entrado en la Economía de la Atención

Si pudiéramos fijar el momento en que vivimos con una imagen

sería algo así como…

¡Por favor, hágame caso!

Las empresas tienen que usar esos medios para darse a conocer, vender

productos y servicios

Pero lo único que hacen es lanzar más mensajes a la jungla verde de los

mensajes

Mientras tanto, el consumidor se siente acosado y no está dispuesto a

regalar su tiempo

Eso se llama la Economía de la Atención

No se puede hacer perder el tiempoHay que ir al granoHay que llamar la atenciónHay que divertirHay que informar

Todo ello está modificando el trabajo de los comunicadores y de las empresas

¿Cómo hacerlo?

Pequeños mandamientos• Que te aprecien por tu imaginación• Usa las redes sociales• No le vendas nada (en principio)• Engánchale con lo que le gusta• Aprovecha la influencia de los blogs• Crea nuevos y originales usos de internet• Busca historias humanas• Que tu web sea sencilla• Cuéntale un cuento• Acércate a los periodistas

1º Imaginación

Estas fueron una campañas de publicidad premiadas en 2006

(Sin palabras)

Lancome

Nike

Burger King

Raid

2º Aprende a usar las redes sociales sin invadirlas

Fiat se cuela en las redes

• La marca italiana proyectó financiar hasta el 50% del coste mensual de un Fiat Punto Grande para el público joven.

• Eslogan: “Un deportivo por 50 pavos al mes”• “Un deportivo por 50 pepinos al mes”• La campaña comenzó con un site en internet:

www.undeportivopor.com• Se reforzó con videos caseros con pavos y

gallinas que hablan: 140.000 visitas en YouTube

Hola señor Pavo

• El site tuvo 40.000 visitas en 4 días. Luego, ante el éxito, saltó a la TV con gran inversión.

• Crearon una campaña viral basada en retar a los jóvenes a llevar 13.000 pepinos o 13.000 pavos a los concesionarios para pagar un coche.

• Era la primera vez que se pagaba un coche en especie, pero lo que de verdad consiguieron fueron llamadas de gente interesada.

• Los jóvenes ampliaron la campaña colgando videos en internet y creando videojuegos

• Un joven malagueño reunió 13.000 pepinos en 24 horas que le costaron 2.800 euros y se llevó un Fiat Punto Grande. Salió por TV. Y su video se puede ver en YouTube

El riesgo de las redes sociales

• Todas las empresas tratan de sacar partido a las redes sociales

• Pero pueden encontrarse con desagradables experiencias como le pasó a Mars con Skittles

• Esta marca de caramelos pidió a sus clientes que aportasen contenidos a una web de Mars via Twitter y el primer día se colapsó y se cayó por culpa del exceso de mensajes, algunos bastante ofensivos

O Burger King

• Invitó a los usuarios de Facebook a eliminar a diez amigos para ganar una Whopper

• La campaña tuvo tanto eco que Facebook invitó a Burger King a abandonarla

• Tuvo más de 300.000 amigos eliminados• Le dio mucha notoriedad pero fue muy

arriesgada

3º Aprovecha los Blogs

• Crear blogs de empresa parece que no tiene mucha repercusión

• Pero crear un espacio dentro de un página web patrocinado por una empresa para que la gente dé tienda suelta a su creatividad, ideas, opiniones, tiene más impacto

• Es decir: dejar que los clientes se acerquen a la web

• Hay que hacerlo de forma no agresiva

O usar los blogs como catapultas

• Una marca de vinos sudafricana llamada Stormhoek se introdujo en el mercado británico enviando botellas a 150 bloggeros, gratis y sin compromiso

• Las ventas llegaron a las 100.000 cajas al año siguiente

El riesgo caso AOL

• Un usuario quiso darse de baja del servicio y como le ponían muchas trabas, grabó una conversación con el servicio de atención telefónica.

• Luego la colgó en su blog y afectó tanto a la imagen de la compañía que AOL tuvo que pedir disculpas y mejorar su servicio de bajas.

4º No le vendas nada

• Deja que el consumidor se acerque a ti• Utiliza el gancho de los valores que ahora

están más extendidos: el compromiso social, el altruismo, las labores sociales

Los documentales de Liberty Mutual

• Esta compañía de seguros norteamericana lanzó una campaña comercial por TV como cualquier otra

• Trataba de fomentar la responsabilidad social mostrando actitudes cotidianas, pequeños gestos que no dan dinero, anónimos, altruistas

• Gestos entre dos personas que nunca volverán a verse

La campaña fue un éxito

• La gente se dio cuenta de que LM no les estaba vendiendo seguros

• LM aumentó su imagen de marca• Asoció su imagen a un valor espiritual,

ciudadano, emocional: “Do the right thing”• Y como consecuencia aumentó su clientela• Y la clientela tradicional se sintió

recompensada por estar en esa compañía de seguros

La banca cívica de CAN

5º Engánchale con lo que le gusta

• Es una forma de que no se limiten a acercarse a ti, sino que participen contigo.

• Ofréceles lo que consumen sin acosarlos• Por ejemplo: música

Banana Republic

• Ha creado una web donde promociona a autores musicales

• Se puede escuchar varias piezas, leer entrevistas, y comprar por iTunes

¿Qué demonios consigue Banana Republic?

• Marca• Relevancia• Llamar la atención• Reputación

Es decir, que en lugar de salir en busca de compradores como los vendedores

de enciclopedias…

…la enciclopedia va a Banana Republic

¿Qué están diciendo estos signos?

• El cliente piensa: “No me buscan por mi dinero”

• “No me ven como un cerdito de porcelana”• “No me agreden”• “Soy yo quien les busca a ellos”• El joven cliente de hoy no quiere que las

marcas se conviertan en trolls

6º Crea nuevos usos

• Las nuevas tecnologías abren la puerta a nuevas formas de presentar contenidos

• Por ejemplo, a leer una novela por internet y con imágenes: http://wetellstories.co.uk

Bienvenidos a….¡digital fiction!

¿Novelas por GoogleMaps?

O publicidad en 3D

• Cada vez hay más películas en 3D• En diciembre se estrena la mayor producción

de la historia: Avatar, en 3D• Una empresa española llamada D4D se ha

convertido en la pionera en filmar en 3D• Publicidad, videoclips musicales, para cine o

TV, para webs o para móviles, será algo normal dentro de pocos años porque es la nueva forma de atrapar la atención

7º Busca historias humanas

• Puedes asociar tu marca a pequeñas historias de personajes grandiosos en su entorno, pero desconocidos para la mayoría

El increíble Luke Myers

Son historias de pequeños records fascinantes

• Luke es campeón en mover vasitos• Es capaz de resolver el cubo de Rubik en 1

minuto• Y explica sus records en una página de una

empresa que fabrica… ¡huevos!• Incredibleegg.org• Melissa Varitimos enseña recetas de cocina

sana por TV y tiene 15 años.

8º Haz que tu web sea sencilla

• La gente busca en las webs información práctica

• O busca una forma de participar• Espera que le den algo, y no que le empiecen

a vender algo

La web del hombre más rico

O con la sobriedad de…

• Hay páginas webs que están hechas para que el cliente haga una visita guiada a una historia que se va revelando como un caja de sorpresas

• La empresa de coches, los nuevos modelos, los prototipos, el diseño, la fabricación, el esfuerzo, los obstáculos, el logro, el premio

• Las diferentes bebidas de Coca Cola presentadas sobre un globo terráqueo

• Una encuesta en EEUU de Opinion Research Corp, para AdFiusion reveló que los clientes son más sensibles cuando se les muestra anuncios con productos novedosos y sus especificaciones, que cuando se les agrede con banners, pop ups, o se les obliga a rellenar cajas con su e mail y se le piden datos

• Si el diseño es fácil, el mensaje es: Te lo ponemos fácil, porque queremos escucharte

• El simple hecho de rellenar un formulario por internet dice mucho de la forma de tratar a un cliente.

• Pero si ni siquiera aparece un teléfono de contacto o la información es confusa y se pierde tiempo, el mensaje es: No nos interesa que nos molestes

• ¿Alguien se puede permitir eso en la Economía de la Atención?

No hagas como la…

Ficha policial de Sony

9º Cuenta una historia

• El storytelling es la técnica de moda• Todo producto o servicio siempre tiene que

ser expuesto contando una historia sencilla• Lo puedes emplear en tus juntas de

accionistas, en tus charlas a empleados o incluso en tus presentaciones de Power Point

• Se trata de usar el Pensamiento Visual

¿Quién es un maestro el contar historias?

Ballmer

LAS PALABRAS SON IMÁGENES

Técnicas de cine: la cámara describe un sitio y una personaTécnicas de la novela: olores, sonidos, imágenes, sabores…El uso de los cinco sentidosHuir de las palabras que no puedan ser convertidas en imágenes

PALABRAS VACÍAS

ImplementarProcesoEvidenciarLa soluciónLa acometidaActuacionesComportarFunciones

OptarOptar ProblemáticaProblemática El temaEl tema La dinámicaLa dinámica HacerHacer CiudadaníaCiudadanía EstructurasEstructuras SistemasSistemas

PALABRAS CON FUERZA

VideoRecorrerDisparoFilaCaminoNievePerrosSoldadosExpedición

RiflesRifles CuerposCuerpos CumbresCumbres MatanzasMatanzas TelevisiónTelevisión ColocarColocar CompartirCompartir

EJEMPLO DE UN TEXTO MALO

Dos jóvenes implementaron un sistema digital para visionar gratuitamente películas a través de internet. El proceso permite que muchas personas de todas partes del mundo cuelguen sus grabaciones, lo cual evidencia la existencia de un planeta cada vez más globalizado. Con esta solución, llamada YouTube, la ciudadanía ha podido contemplar la ejecución de unos disidentes en la China comunista, y comprender la problemática que viven los disidentes en ese país.

UN TEXTO BUENO

Un vídeo muestra a unas personas que recorren lentamente, en fila india, un camino cubierto de nieve. Se oye un disparo; la primera persona cae. Se oye una voz en off: "Les están matando como perros". Otro disparo, y cae otro cuerpo al suelo. Un soldado chino de uniforme vuelve a disparar su rifle. Un grupo de soldados examina los cuerpos caídos.

Estas imágenes las captó, Estas imágenes las captó, en las cumbres del en las cumbres del Himalaya, un miembro de Himalaya, un miembro de una expedición alpinista una expedición alpinista que asegura que se topó que asegura que se topó por azar con la matanza. El por azar con la matanza. El vídeo se vio por primera vez vídeo se vio por primera vez en la televisión rumana, en la televisión rumana, pero captó la atención pero captó la atención mundial cuando se colocó mundial cuando se colocó en YouTube, la popular en YouTube, la popular página web de vídeos página web de vídeos compartidos.compartidos.

(El efecto YouTube, Moisés (El efecto YouTube, Moisés Naim, El País) Naim, El País)

• Hace varios años, el periódico La Vanguardia pidió a tres personas que escribieran sus opiniones sobre el poder de la mente.

• A continuación voy a exponer las primeras líneas de cada uno.

• Le pedí a un ilustrador que dibujara qué le producía cada párrafo.

• Este es el resultado

¿Hasta dónde llega la mente? Capacidades extrasensoriales

LA CATEDRÁTICA

“Actualmente, desde distintas áreas de trabajo se pone de manifiesto la influencia de nuestra mente sobre el cuerpo. Los resultados que se obtienen mediante el entrenamiento en técnicas de biofeedback muestran que el estado mental condiciona en buena medida el estado corporal al demostrar que la intención del participante, un acto de la mente, modula las variables psicofisiológicas corporales”.

EL PERIODISTA

“Muchas personas sueñan con una situación futura o la presienten y son capaces de prevenirla. O más frecuente es que recordemos repentinamente a alguien con quien no hemos hablado en los últimos años, momentos antes de recibir una llamada suya o que intuyamos inexplicablemente, lo que una persona va a decir o a hacer”.

EL BIÓLOGO INGLÉS

“Cuando tenía ocho años, Emma Clarke volvía a casa cruzando un descampado. Sin razón aparente, se detuvo, miró hacia atrás y entonces le invadió el miedo. ‘Vi a un hombre mirándome desde el otro lado del campo. Se escondió detrás de un árbol’. Corrí hasta llegar a casa”.

¿Cuál de los tres textos crees que habrá captado tu atención?

¿Lo dudas?

¿Qué es el storytelling?

• En el storytelling lo importante es “el viaje” no el destino.

• El storytelling aplicado a las marcas y a la publicidad debe usar la misma técnica.

• El storytelling se basa en el pensamiento visual, y el pensamiento visual es lo que atrapa nuestra atención.

10º Facilita el trabajo a los periodistas

• Si tu producto no tiene ya mucho más que contar, crea una campaña asociada con un interés social.

• Presenta una campaña original

Y RECUERDA:LO QUE ES IMPORTANTE PARA TI NO TIENE POR QUÉ SERLO PARA EL PERIODISTA

NO DEJES LA COMUNICACIÓN EN MANOS DE TU DIRECTOR DE MARKETING

Sino en manos de los expertos en comunicación

ENVÍA UNA BUENA FOTO

Y NO ME REFIERO A ESTO

NI A ESTO

SINO A ESTO

LA SONRISA SE ASOCIA AL ÉXITO

Y ES UN GESTO QUE DEMUESTRA CREDIBILIDAD Y CONFIANZA EN CASI TODAS LAS CULTURAS

Conclusiones

Estamos en un universo plagado de mensajes

Pero también disponemos de los caminos más sorprendentes para

enviar mensajes al mundo

Las empresas que logran penetrar en el nivel personal del cliente son las

que tienen éxito

Las técnicas de “contar un cuento” y asociar la marca a determinadas

virtudes sociales sirven para penetrar en ese nivel personal

Se están diluyendo las fronteras entre el marketing y la

comunicación (a los periodistas nos encantan esas campañas e historias) de modo que hay una

oportunidad para atraer la atención y captar clientes en todos

los sectores

Si quieres transmitir… sorprende

FIN