1. La Estrategia. Hechos. El Desafo. La Estrategia de Bajo
Riesgo. La Estrategia de Alto Riesgo: rompiendo paradigmas.
Cambiando el modelo de negocio. Reflexiones y conclusiones. 2
2. DIVERSIFICACINDESARROLLO DE MERCADOS DESARROLLO DE PRODUCTO
PENETRACIN DE MERCADOS PRODUCTOS EXISTENTES PRODUCTOS NUEVOS
MERCADOS EXISTENTES MERCADOS NUEVOS
3. La compaa fue fundada en 1885 por y Edwin Binney &
Harold Smith : Binney & Smith. En 1900 se dedican a fabricar
lpices de grafito. En 1903 inventan el concepto de crayn. En 1936,
se dedican de lleno a la fabricacin de artculos escolares. En 1958,
lanzan al mercado la primera caja con 64 diferentes colores de
crayones. En 1961 la compaa se hace pblica
4. En 1975 establece un Joint Venture con un fabricante local
de artculos de papelera en Mxico. En 1976 la compaa establece su
Headquarter en Easton, Pensilvania. En 1978 Crayola introduce
marcadores, organizadores de manualidades y juguetes creativos. En
1984 la Binney & Smith es adquirida por Hallmark Cards.
5. Ao 1958: despus de 55 aos de haber inventado el crayn
crayola, la empresa contaba con una participacin de mercado
superior al 80% y una penetracin del 60%. Para generar y sustentar
el crecimiento de la empresa, fue necesaria una Estrategia de
Penetracin de Mercado, para lograr que los nios que an no
utilizaban crayones lo hicieran. 6 DIVERSIFICACINDESARROLLO DE
MERCADOS DESARROLLO DE PRODUCTO PENETRACIN DE MERCADOS PRODUCTOS
EXISTENTES PRODUCTOS NUEVOS MERCADOS EXISTENTES MERCADOS
NUEVOS
6. JUVENTUD DEMANDA ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DE UNA INDUSTRIA
Entran ms y nuevos competidores. Clima de buenas adquisiciones. Se
detecta falta de capacidad instalada. Altos beneficios. Peligro de
overtrading (volumen excesivo de ventas con insuficiencia de
capital circulante para la expansin). Bsqueda de una red de
distribucin. Entran en forma limitada nuevos competidores. Cierto
exceso de infraestructura instalada. Dificultades para aumentar la
cuota de mercado. Competencia y cada de precios. Mrgenes menores.
Dificultades para vender empresas. Estancamiento del desarrollo
tecnolgico. Desaparecen ventajas competitivas. Sustitucin de
marcas. Alto exceso de infraestructura instalada. Menor nmero de
competidores. Cada de precios y de mrgenes. Numerosas salidas del
mercado. Falta de crecimiento. Posibilidades de ser absorbidos por
otra empresa. VEJEZ MADUREZ
7. Ao 1978: tras 75 aos de haber inventado el crayn crayola,
tener una participacin del mercado de ms del 92% y haber saturado
el mercado cul sera el paso siguiente? Crayola se diversifica,
desarrolla e introduce marcadores, organizadores de manualidades y
juguetes creativos. 88 DIVERSIFICACINDESARROLLLO DE MERCADOS
DESARROLLO DE PRODUCTO PENETRACIN DE MERCADOS PRODUCTOS EXISTENTES
PRODUCTOS NUEVOS MERCADOS EXISTENTES MERCADOS NUEVOS
8. 99 DESARROLLO DE PRODUCTO Y DIVERSIFICACIN
9. INNOVACIN DESARROLLO DE PRODUCTO Y DIVERSIFICACIN
10. En 1975 se establece un Joint Venture con un fabricante
local de artculos de papelera en Mxico, sin resultados
interesantes. En 1992 Crayola decide desarrollar el mercado Latino
Americano. 11 DIVERSIFICACINDESARROLLLO DE MERCADOS DESARROLLO DE
PRODUCTO PENETRACIN DE MERCADOS PRODUCTOS EXISTENTES PRODUCTOS
NUEVOS MERCADOS EXISTENTES MERCADOS NUEVOS
11. RICH GURIN EX CEO DE CRAYOLA. UN EJEMPLO DE VISIN, MISIN,
ENERGA, ESTRATEGIA Y CALIDAD HUMANA. BUEN EJEMPLO DE LIDERAZGO
INTERNACIONAL
12. Postura etnocntrica es la creencia provincial de que las
mejores prcticas y mtodos de trabajo son los del pas de origen (el
pas donde se localizan las oficinas centrales). Los gerentes con
una postura etnocntrica creen que las personas de otros pases no
tienen las habilidades, pericia, conocimiento o experiencia
necesarios para tomar las mejores decisiones de negocios. No confan
en los empleados extranjeros para decisiones clave o cuestiones de
tecnologa. Rich Gurn cambi el paradigma de Crayola logrando un
sobresaliente crecimiento en la Divisin Internacional y en los
mercados Latino Americanos.
13. Provincialismo es una visin del mundo que slo considera
perspectivas y convicciones propias. Los norteamericanos tienden a
pensar en el ingls como el nico lenguaje internacional de negocios
y no ven la necesidad de estudiar otros idiomas. Esto podra
provocar problemas en el futuro, ya que un importante reporte de
investigacin emitido por el Consejo Britnico dice que "la
competitividad tanto de Gran Bretaa como de los Estados Unidos se
ha visto disminuida al solamente hablar Ingls. El monolingismo es
un signo de que un pas sufre de provincialismo.
14. Exportacin Licencias Joint Ventures Propiedad Directa Forma
mas tradicional de operar internacionalmente No requiere una
inversin en operaciones de produccin en el extranjero Requiere
inversiones importantes en marketing Permite a las operaciones de
produccin nica localizacin Ej. Agua Mineral Perrierdirecto desde la
fuente Tecnologa, saber hacer o fuerte imagen de marca Permite
incrementar rentabilidad con gastos limitados Ej. Disney duplic sus
ventas Desventajas: Poca participacin El concesionario puede
aprender a hacer Forma de asociacin con un socio local Ventajas? El
riesgo compartido y la capacidad de combinar diferentes fuerzas de
la cadena de valor Razones? Fortalezas en tecnologa,
financiamiento, penetracin de mercados Desventajas? Costos de
control y coordinacin Puede ser: empresa naciente o adquisicin
Requiere mayor compromiso de capital y esfuerzo directivo Ofrece
participacin de mercado ms completa Expansin directa o adquisicin?
Evita los problemas de comunicacin y conflicto de inters vs
Integrar la compaa adquirida INVERSIN REQUERIDA
15. Hasta 1992 Crayola E.U.A. era una empresa poco agresiva a
nivel internacional. Su presencia en Mxico fue a travs de un Joint
Venture que dur de 1973 a 1992; contaba con una pequea manufactura.
Con la expansin de los grandes Retailers tipo Walmart y OfficeDepot
hacia Mxico, Crayola disolvi su Joint Venture en 1992. A partir de
1993 el modelo de negocio en Mxico fue de una subsidiaria con
manufactura.
16. Hasta 1995 el modelo de negocio de Crayola en Centro Amrica
fue de Exportaciones desde los Estados Unidos de Norte Amrica. En
1996 Centro Amrica fue manejada desde la subsidiaria mexicana,
combinando un modelo de negocio de exportaciones desde Mxico- y a
travs de distribuidores selectivos por pas. Costa Rica fue un caso
atpico debido a que contaba con los canales de mayoreo y de
Retailers Locales.
17. Hasta 1998 el modelo de negocio de Crayola en Pases Andinos
fue de Exportaciones desde los Estados Unidos de Norte Amrica. En
1999 Centro Amrica fue administrada por la subsidiaria mexicana,
combinando un modelo de negocio de exportaciones desde USA &
Mxico- y a travs de distribuidores selectivos por pas. Los
embarques a Pases Andinos se hacan desde Miami, en donde se
consolidaban los productos hechos en Mxico y en E.U.A.
18. Hasta 1997 el modelo de negocio de Crayola en el Cono Sur
fue de Exportaciones desde los Estados Unidos de Norte Amrica. Su
fuente de abastecimiento era E.U.A. y Mxico. En 1998 se abri una
subsidiaria en Argentina. Desde Argentina se dara servicio a
Brasil, Uruguay y Chile.
19. Un pas Mercados Bilaterales Mercados regionales Mercado
Global 1992 - 1993 1978 1995 - 2002 2002 En evolucin
20. 22
21. La globalizacin se ha acelerado en los ltimos aos. Uno de
los efectos ms notables de la globalizacin es la gran
re-distribucin econmica. En la prxima dcada, por primera vez en
doscientos aos, los pases emergentes contribuirn ms al crecimiento
econmico que los pases desarrollados. Este crecimiento no solamente
crear una ola de nuevos consumidores de clase media, sino que
tambin catalizar innovaciones profundas en diseo de productos,
Infraestructura de mercadeo y cadenas de valor (Global forces,
McKinsey, 2010). 23
22. Se identificaron 15 pases en el mundo que durante los
siguientes 15 aos van a generar la mayora de las nuevas empresas
multinacionales. Entre los pases latinoamericanos se mencionan
Argentina, Brasil, Chile y Mxico. 24
23. La aceleracin de la globalizacin en los ltimos aos, no slo
es debido a un incremento en el comercio mundial, sino tambin a un
incremento importante en la inversin extranjera directa (IED). Los
factores, tales como la reduccin en los aranceles comerciales y la
revolucin de las tecnologas de informacin y las comunicaciones
(ICT), facilitan estos aspectos de globalizacin. Crayola es una
empresa que fortaleci su procesos de globalizacin desde 1993.
25
24. Para Crayola las barreras de entrada a otros pases fueron:
El etnocentrismo propio de la cultura Norteamericana. Los hbitos de
consumo en pases como Brasil y Argentina. La competencia local en
Latino Amrica de marcas de abolengo y calidad pero de menor precio.
La manufactura centrada originalmente en E.U.A. y que despus migr a
Mxico. Barreras que hoy por hoy ha sabido sortear en pos de la
globalizacin EN ESTA NUEVA ECONOMA. 26
25. Mencionamos ya el liderazgo de Rich Gurin CEO en la
construccin de Crayola en E.U.A. y en los mercados internacionales.
Sin embargo hombro con hombro estuvo la intensa labor de un CFO
ahora retirado Neil Glickstein y sustituido por Smith Holland 27
Crayola hires new finance chief lehighvalleylive.com The crayon
maker said today Smith Holland was named executive vice president
and chief financial officer.
26. Hoy son tiempos de cambio. Nos enfrentamos a una realidad
exigente donde sobrevive el ms fuerte. Las empresas deben de tener
gente capacitada para manejarlas en tiempos difciles. Los mercados
se mueven con mayor rapidez que hace algunos aos. El derrumbe
econmico mundial de hace algunos aos y la promesa de una nueva
crisis hace que cobre mayor importancia una figura: el Chief
Financial Officer (CFO). 28
27. El CFO de hoy, debe tener una visin global del negocio y es
el responsable y catalizador de las nuevas actuaciones financieras
que se van a llevar a cabo. Dentro de las actuales
responsabilidades del CFO figuran las siguientes: Comunicacin clara
y efectiva Liderazgo Construccin de relaciones a largo plazo
Motivacin e inspiracin a los dems Visin del entorno global Uso de
la tecnologa Identificacin y creacin de talentos Control de riesgos
Asesora externa Aseguramiento de la rentabilidad del negocio
29
28. 1. Planeacin 2. Contralora 3. Tesorera 1. Planeacin
estratgica 2. Planeacin y anlisis financiero 3. Administracin
financiera y tesorera 4. Contralora 5. Administracin de riesgos y
oportunidades 6. Informtica y sistemas 7. Administracin del factor
humano 8. Auditora Funciones del ejecutivo de finanzas antes
Funciones del ejecutivo de finanzas en la actualidad, segn el libro
El reto de la funcin financiera en el siglo XXI
29. CFO Consigo mismo Con la empresa Con terceros Intereses,
principios, valores y formacin del CFO Intereses, filosofa y
estrategias de la empresa Intereses de las personas dentro y fuera
de la empresa y el entorno 1. Honradez 2. Imparcialidad 3.
Profesionalismo 4. Buena fe 5. Transparencia 6. Diligencia 7.
Lealtad 8. Confidencialidad 9. Trato justo 10. Equidad Lista de los
10 principios