Business and Competitive Strategies: A Case Study of the

Thai Mart Store

Moltiwa Sirikhet

http://eprints.utcc.ac.th/id/eprint/128

© University of the Thai Chamber of Commerce

EPrints UTCC

http://eprints.utcc.ac.th/

การศกษาธรกจและก าหนดกลยทธการแขงขน กรณศกษาหางไทยมารทสโตร

นางสาวมลทวา ศรเกษ

การศกษาคนควาดวยตนเองเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการ

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย ปการศกษา 2554

ลขสทธของมหาวทยาลยหอการคาไทย

หวขอการศกษาคนควาดวยตนเอง การศกษาธรกจและก าหนดกลยทธการแขงขน กรณศกษาหางไทยมารทสโตร

ชอผศกษา นางสาวมลทวา ศรเกษ ปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต

สาขาวชา การจดการ

อาจารยทปรกษา อาจารย ดร.ผสด พลสารมย

ปการศกษา 2554

บทคดยอ

จากปญหาการขยายตวของธรกจคาปลก ในรปแบบตางๆ เพมมากขน จงสงผลท าใหเกดการแขงขนอยางรนแรง ทงทางดานรปแบบการบรการทแตกตางกน ท าเลทต ง รปแบบราน และราคา ดงนนหางไทยมารทสโตร จงตองการสรางจดแขงของรานเพมขน และคนหาแนวทางในการเตบโตในระยะยาว และตองสรางกลยทธการบรหารเพอเพมจ านวนผเขาใชบรการ เพอหวงเพมยอดขายใหเกดขนแกลกคาใหได จงมการศกษาในเรอง “การศกษาธรกจและก าหนดกลยทธการแขงขน กรณศกษาหางไทยมารทสโตร” โดยท าการศกษาจากการเกบรวบรวมขอมลปฐมภม โดยการใชแบบสอบถาม เพอศกษาความตองการของลกคาเกยวกบการใชบรการหางไทยมารทสโตร โดยการเกบรวบรวมขอมลทตยภมจากรายไดและคาใชจาย เพอท าการวเคราะหผลก าไรของกจการและท าการวเคราะหขอมลเชงพรรณนา โดยเครองมอทใชชวยในการวเคราะห ไดแก การวเคราะห สภาวะการแขงขนในอตสาหกรรมดวย (Five-Force Model) เพอทราบถงอทธพลตออตสาหกรรม การวเคราะหสภาพแวดลอมองคกรดวย (SWOT Analysis) เพอระบจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรคของหางไทยมารทสโตร การวเคราะหกลยทธทางเลอกทเหมาะสมกบวตถประสงค โดยใช (TOWS Matrix) การวเคราะหกลยทธโดยพจารณาถงเรอง (Corporate Strategy) เพอน ามาพฒนากลยทธในการเพมผลประกอบการ

จ

วตถประสงคในการศกษา มดงน 1. เพอศกษาพฤตกรรมและความตองการของกลมลกคาเปาหมาย เพอน าไปปรบปรงประสทธภาพในการแขงขนและพฒนากลยทธทางเลอก เพอเพมฐานลกคาและเพมยอดขายในอนาคต 2. เพอศกษาปจจยทเกยวของกบการด าเนนกจการ เพอเพมศกยภาพในการด าเนนกจการ 3. เพอศกษาสภาพธรกจและน าไปก าหนดกลยทธ เพอสรางความไดเปรยบทางการแขงขน จากการศกษาพบวาพฤตกรรมและปจจยทใชประกอบในการตดสนใจของผบรโภคโดยเฉพาะปจจยทางดานผลตภณฑทตองมความหลากหลาย การขยายในตลาดใหม ความกาวหนาทางเทคโนโลย เพอดงดดความตองการของลกคา กระตนลกคาปจจบนและหาลกคาใหมในตลาดเดม สามารถใชเปนสวนส าคญของขอไดเปรยบในการแขงขน แยงชงสวนแบงการตลาดใหมากขน เพอสรางขอบเขตของธรกจใหขยายกวางขน ท าใหกจการสามารถใชทรพยากรทมอยมาใชงานและใหบรการไดอยางเตมท โดยเปนการเพมรายไดใหมากขน ควรมการพฒนาอยางตอเนองและมการประชาสมพนธ เพอใหลกคาประกอบใชในการตดสนใจไดอยางถกตอง

กตตกรรมประกาศ

การศกษาคนควาดวยตนเองเรองน ส าเรจไดดวยความกรณาจาก อาจารย ดร.ผสด พลสารมย อาจารยทปรกษาการศกษาคนควาดวยตนเอง ซงทานคอยใหความชวยเหลอ ใหค าปรกษา การชแนะ ตรวจตราและแกไขเนอหา ตลอดจนใหก าลงใจในการจดท าการท าการศกษาคนควาดวยตนเอง รวมทงอาจารยทกทานทใหค าปรกษาและไตรถามความกาวหนาอยเสมอ รวมทงกรณารบเปนประธานกรรมการ ในการสอบตามล าดบ ขอบคณคณพอ คณแม และครอบครวของขาพเจา ทไดใหก าลงใจเสมอมา ตลอดการท าการ ศกษาคนควาดวยตนเอง และขอบคณเจาหนาทบณฑตวทยาลย ทไดใหความชวยเหลอตลอดเวลาทศกษาอย และพๆ เพอนนกศกษาปรญญาทกทาน ทไดใหก าลงใจและความชวยเหลอตลอดมา

สารบญ

หนา บทคดยอ ...................................................................................................................…… ง กตตกรรมประกาศ ……………………………………………….…………………..........…... ฉ สารบญ ……………………………………………………………………………........……… ช สารบญตาราง …………………………………………………........………….....….…….….. ฌ สารบญภาพ …………………………………………….…………........………….....………. ญ บทท

1. บทน า .……………………………………………..........…………...............……….. 1

องคกรและลกษณะธรกจขององคกร ................................................................. 1

ปญหาและความส าคญของปญหา ................................................................... 14

วตถประสงคของการศกษา ............................................................................. 16

นยามศพทเฉพาะ ........................................................................................... 16

ประโยชนทคาดวาจะไดรบ .............................................................................. 18

.

2. แนวคดและทฤษฎทเกยวของ ............................................................................... 19

แนวคดเกยวกบการวเคราะหสภาพแวดลอมขององคกร (SWOT Analysis) ..… 19

แนวคดการวเคราะห (Tows Matrix) ................................................................ 24

การวเคราะหสภาวะการแขงขนในอตสาหกรรม (Five-Force Model) ……..….. 27

แนวคดกลยทธระดบกลมบรษท (Corporate Strategy) .................................... 33

ซ

สารบญ (ตอ)

หนา บทท

3. ระเบยบวธการศกษาและผลการศกษา .................................................................. 39

ระเบยบวธการศกษา ......................................................…............................. 39

การเกบรวบรวมขอมล ....................................................…............................. 40

การวเคราะหขอมล .........................................................…............................. 43

ผลการศกษา ...................................................................…............................ 49

แนวทางเลอกในการทางเลอกในการแกไขปญหา .............................................. 50

การตดสนใจเลอกแนวทางในการแกไขปญหา .................................................. 50

4. สรปและขอเสนอแนะ ............................................................................................ 53

สรปผลการศกษา ................................................................ ............................ 53

ขอจ ากดของการศกษา .................................................................................... 53

ขอเสนอแนะ .................................................................................................... 53

บรรณานกรม ……….…………………………………....………….…….…………………… 54

ภาคผนวก ……………………………..…….…………………....……………….….………… 55

ก.ตวอยางแบบสอบถาม.………………………………………………...........…………… 56

ประวตผศกษา ……………………………...……………...………..……………………….… 61

สารบญตาราง ตารางท หนา 1. แสดงยอดขายยอนหลง 3 ป ……………………………...………………………...… 2 2. แสดงรายละเอยดแตประเภทสนคา ……………………...………….…………..…… 11 3. รปแบบของอตราสวนการสงซอสนคา ……………………...………………….….… 13 4. ภาพแสดงการวเคราะห TOWS Matrix ..……………………...………………….… 26 5. แสดงจ านวนรอยละของกลมตวอยาง(แยกตามเพศ) ..……..………………….….. 40 6. แสดงรายไดเฉลยตอเดอนของกลมตวอยาง ...…..…………………………..…..….. 41 7. ตารางแจกแจงแบงตามอาชพตอการสะดวกซอสนคาจากทใดมากทสด ………....… 42 8. เปรยบเทยบรปแบบการด าเนนงานของคแขงขน ....…….…………….…………….. 47 9. เสนอแนวทางเลอกโดยใช TOWS Matrix ………………………………………….. 48

สารบญภาพ ภาพท หนา 1. ลกษณะรานคา ……………………………….…………………………….....……..... 3 2. สาขาแจงวฒนะ ……………………………….…………………………….....……..... 4 3. สาขาเซยรรงสต .……………………………….…………………………….....……..... 5 4. สาขารามอนทรา(กม.12) ………………………………………..…..……......……....... 6 5. สาขาศรนครนทร ……..……………………………………………...………...…........ 7 6. สาขาบางใหญ …………………………………………………………….……...…...... 8 7. โครงสรางการบรหารงาน …………………………………………..………….……… 9 8. กลมสนคา ...………………………………………………………………..….…...... 10 9. แสดงยอดขายเปรยบเทยบ 3 ปยอนหลง …………………..…..……......……......... 15 10. การประยกต SWOT ในการด าเนนกลยทธ …………………………………...….... 19 11. การวเคราะหสภาวะการแขงขนในอตสาหกรรม (Five-Force Model) ……...…....... 28 12. ระดบกลยทธ ……………………………………………………….………..……..... 33

บทท 1 บทน ำ

องคกรและลกษณะธรกจขององคกร จากธรกจยานส าเพง จนเกดเปนแนวคดในการด าเนนธรกจคาปลกและคาสงสนคาอปโภคบรโภค โดยคณก าพล ปญญาพฤฒโชต ประธานกรรมการบรหาร ไดเลงเหนถงชองทางการตลาดในสวนของสนคาทจ าเปนใชในชวตประจ าวน จงไดท าการรวบรวมไวในรปแบบของ Modern Trade (Cash & Carry) และไดกอตงเปน “ไทยมารท สโตร” ขนเมอวนท 18 มถนายน 2546 โดยมสโลแกนวา “เรายกส าเพงมาไวทน” ส าหรบหางไทยมารทสโตร มตนก าเนดจากรานซนเฮง ซงเปนรานคาสงในตลาดส าเพงมากวา 60 ป กอนทจะขยายสธรกจคาปลก-สงในรปแบบโมเดรนเทรดเมอ 15 ปทแลว หางไทยมารทสโตร ด าเนนธรกจในลกษณะของศนยธรกจคาปลกและสง จ าหนายสนคา ทงอปโภคบรโภค เนนกลมเปาหมายทเปนผประกอบการรายยอย รถเร ตลาดนด รวมถงองคกร สถาบนตางๆ จงไดรบการตอบรบจากกลมลกคาและมผลประกอบการทด

วสยทศน (Vision) บรษทมความมงมนทจะเปนผน าในธรกจคาปลกและคาสงในพนทกรงเทพฯ และปรมณฑล พนธกจ (Mission) บรษทตงเปาทจะขยายสาขา เพอกาวสความเปนผน าในธรกจคาปลกสมยใหม เพอตอบ สนองความตองการของผประกอบการรายยอย ลกคารถเร ตลาดนด รวมถงองคกร สถาบนตาง ๆ

2

ตำรำงท 1 แสดงยอดขำยยอนหลง 3 ป

Category

Sale 2009

Sale 2010

Sale 2011

Kitchenware 79,164,799.95 92,548,728.91 82,988,164.80

Small Appliance 10,667,057.23 11,681,313.98 13,631,026.12

Stationary 31,983,118.78 35,723,418.38 37,174,898.86

Home Furnishing 59,579,781.98 76,855,468.59 78,236,636.47

Hardline & Tool 26,159,139.45 29,800,892.16 32,599,086.74

Grocery 36,682,210.89 34,719,853.12 53,980,278.78

Gift Shop 39,714,932.30 66,354,422.44 67,262,917.95

Toy 18,765,629.61 27,781,249.82 28,730,282.57

3

กลมลกคำหลก ส าหรบกลมลกคาเปาหมายหลกของหางไทยมารทสโตร โดยสวนใหญจะเปนผประกอบการรายยอย ลกคารถเร ตลาดนด รวมถงองคกร สถาบนตาง ๆ แผนภำพท 1 ลกษณะรำนคำ

สถำนทตง ส านกงานใหญบรษทไทยมารทสโตร จ ากด ทอย: 40 ถนนรามอนทรา แขวงมนบร เขตมนบร จงหวดกรงเทพมาหนคร 10510 เบอรโทรศพท: 02-540-5927-29 เปำหมำยธรกจ ในอนาคตหางไทยมารทสโตร ตงเปาทจะขยายสาขาใหทวเขตกรงเทพฯ และปรมณฑล เพอกาวสความเปนผน าในธรกจคาปลกสมยใหม เพอตอกย าการเจรญเตบโตอยางตอเนอง ควบคไปกบการพฒนาและคดสรรบคลากร เพอปรบปรงระบบการท างานและฐานขอมลใหมมาตรฐานภายใตการเสรมสรางวฒนธรรมองคกร เพอใหพนกงานตระหนกและภาคภมใจในการเปนสวนหนงขององคกร ดานการบรหารจดการ บรษทฯ มงมนทจะท าการพฒนาระบบการบรหารจดการ พรอมกบปรบปรงกระบวนการคดสรรและจดการสนคาทมประสทธภาพ เพอใหไดมาซงสนคาทดมคณภาพ

4

ตรงตอความตองการของกลมเปาหมาย ดานการใหบรการของสาขาของบรษทฯ ในแนวทางของการสรางความสมพนธกบลกคา โดยการมงใหความส าคญคณภาพของงานบรการและการน าเสนอสนคา เพอใหลกคาเกดความประทบใจทกครงทเขามาใชบรการ ดานระดบราคาและท าเลทต ง มความสะดวกตอการจบจายใชสอยของผบรโภคและไดเปรยบคแขงขน ดวยการน าสนคาคณภาพดและราคาสนคาทประหยดมาจ าหนาย เพอตอบสนองความตองการของลกคาใหเกดความพงพอใจมากทสด ปจจบนหางไทยมารทสโตร เปดใหบรการแลว 5 สาขา บนพนทสาขาละกวา 2,000 ตรม.คอ แผนภำพท 2 สำขำแจงวฒนะ

1. สำขำแจงวฒนะ (ตรงขำมทำงเขำเมองทองธำน) ทอย: 15/34 หมท 2 ถนนแจงวฒนะ ต าบลคลองเกลอ อ าเภอปากเกรด จงหวดนนทบร 11120 เบอรโทรศพท: 02-981-4419, 02-981-4419

5

แผนภำพท 3 สำขำเซยรรงสต

2. สำขำเซยรรงสต ทอย: 68/3 หองเลขท TM001 หมท 8 ถนนพหลโยธน ต าบลคคต อ าเภอล าลกกา จงหวดปทมธาน 12130 เบอรโทรศพท: 02-992-6461-5

6

แผนภำพท 4 สำขำรำมอนทรำ (กม.12)

3. สำขำรำมอนทรำ (กม.12) ทอย: 40 ถนนรามอนทรา แขวงมนบร เขตมนบร จงหวดกรงเทพมาหนคร 10510 เบอรโทรศพท: 02-540-5927-29

7

แผนภำพท 5 สำขำศรนครนทร

4. สำขำศรนครนทร ทอย: 1145 หมท 5 ถนนศรนครนทร ต าบลส าโรงเหนอ อ าเภอเมองสมทรปราการ จงหวดสมทรปราการ 10270 เบอรโทรศพท: 02-385-7274, 02-385-7274

8

แผนภำพท 6 สำขำบำงใหญ (วดลำดปลำดก)

5. สำขำบำงใหญ ทอย: 89/43 หมท 6 ถนนกาญจนาภเษก ต าบลบางรกพฒนา อ าเภอบางบวทอง จงหวดนนทบร 11140 เบอรโทรศพท: 02-194-5265, 02-194-5265

9

แผนภำพท 7 โครงสรำงกำรบรหำรงำน

10

ลกษณะกำรประกอบธรกจ

หางไทยมารทสโตร ด าเนนธรกจในลกษณะของศนยธรกจคาปลกและสง จ าหนายสนคา ทงอปโภคบรโภค เนนกลมเปาหมายทเปนผประกอบการรายยอย รถเร ตลาดนด รวมถงองคกร สถาบนตางๆ แบงกลมสนคาออกเปน 8 กลม แผนภำพท 8 กลมสนคำ

11

กำรบรหำรกลมสนคำ หางไทยมารทสโตร ไดท าการจดกลมสนคาตามประเภทสนคา ซงในปจจบนแบงออกเปน 8 กลม ดงน ตำรำงท 2 แสดงรำยละเอยดแตประเภทสนคำ

กลมสนคำ รำยละเอยด

เครองครว (Kitchenware) อปกรณส าหรบงานครว ทกประเภทๆ

กฟชอป (Gift Shop) จ าหนาย สนคาแฟชนมากมาย ของขวญ และสนคาตามเทศกาล

เครองใชไฟฟำ (Small Appliance)

จ าหนายอปกรณเครองใชไฟฟาภายในบานหลากชนด

เครองใชไฟฟาส าหรบงานครว เครองเสยง ซด และอปกรณ

ส าหรบคอมพวเตอร

อปโภคบรโภค (Grocery) จ าหนายเครองปรงอาหาร เครองดม น าอดลม สรา ขนมขบเคยว

ผลตภณฑของใชสวนตว ผลตภณฑท าความสะอาด

เครองใชภำยในบำน (Home

Furnishing)

จ าหนายเฟอรนเจอร เครองใชพลาสตก ของตกแตงบาน เครอง

นอน

เครองมอชำง ( Hard line & Tools) อปกรณซอมแซม และบ ารงรกษาบาน อปกรณประดบยนต

เครองเขยน (Stationery) จ าหนายอปกรณเครองเขยนทกชนด

ของเดกเลน (Toys) อปกรณกฬาและของเลนตางๆ

12

ชองทำงกำรบรกำร 1. สงจองสนคำลวงหนำ กรณทลกคาตองการสงจองสนคาลวงหนา เพอน าไปจ าหนายตอในปรมาณมาก สามารถสงจองลวงหนาได เพอรองรบก าไรทใหคณไดมากกวา 2. รบขำวสำรทำง SMS และจดหมำย บรการแจงขอมลขาวสารทเปนประโยชนแกลกคาอยางรวดเรว เพอใหลกคาไดก าไรเพมขนจากรายการสงเสรมการขายทจะจดขนอยางตอเนอง 3. สทธพเศษในวนเกด วนส าคญของคณคอวนส าคญของเรา รบสทธประโยชนตางๆ มากมาย ใหคณรสกพเศษกวาใคร เมอมาเลอกจบจาย ซอของทเรา 4. รำยกำรสงเสรมกำรขำย ตอบสนองทกความตองการในการซอสนคา ดวยรายการสงเสรมการขายพเศษ ตอเนองตลอดป เพอชวยลดตนทนและเพมก าไร 5. กำรสงสนคำ บรการจดสงสนคาเพอใหคณสะดวกกวาใคร กรณทซอสนคาเปนจ านวนมาก กำรจดหำผลตภณฑและศนยกระจำยสนคำ สนคาสวนใหญของหางไทยมารทสโตร เปนผลตภณฑทผลตภายในประเทศ บรษทมคคาทเปนผประกอบการทงรายใหญและรายเลกรวมกนทงสนประมาณ 600 ราย การจดหาสนคาในแตละประเภทจะกระท าโดยการแนะน าสนคาใหมโดยผผลตเองหรอการจางผผลต ผลตสนคาตามรปแบบทก าหนด ซงรปแบบของการสงสนคาทบรษทด าเนนงานอยม 2 รปแบบ คอ

1. การสงสนคาโดยใหผผลตสงสนคาไปทสาขาของบรษทเองโดยตรง 2. การสงซอสนคาโดยผานศนยกระจายสนคาของบรษท

ซงศนยกระจายสนคาจะตงอยตก 2 ของสาขารามอนทรา โดยมอตราสวนการสงซอสนคาของ 2 รปแบบดงน

13

ตำรำงท 3 รปแบบของอตรำสวนกำรสงซอสนคำ

ภำพรวมของอตสำหกรรม ปจจบนธรกจไดกาวขนมาเปนหนงในดานความเชอมน ก าลงซอของผบรโภคทปรบตวดขนและความเชอมนผบรโภคกลบมาฟนตวดขน ภายหลงจากสถานการณน าทวมคลคลาย แนวโนมการบรโภคและก าลงซอทฟนตว สงผลใหการขยายสาขาของธรกจคาปลกยงเตบโตไดตอเนอง โดยเฉพาะในพนทแถบชานเมองกรงเทพฯ ทมการเตบโตไปพรอมกบการขยายตวของทอยอาศยสอดคลองกบแผนการขยายสาขาของธรกจคาปลกทยงมเพมขนอยางตอเนอง โดยมปจจยสนบสนนจากพฤตกรรมของผบรโภคทตองการความสะดวกรวดเรว ท าใหนยมซอสนคาใกลบาน อกทงท าเลของรานคาปลกขนาดเลกไมมขอจ ากดเรองกฎหมายผงเมอง ท าใหสามารถหาพนท ทเหมาะสมไดงายกวาและอาศยเงนลงทนไมมากนก

ประเภทสนคำ สงซอโดยผผลตสนคำ

ไปสงสำขำโดยตรง

สงซอโดยผำน

ศนยกระจำยสนคำ

รวมกำรสงซอ

สนคำอปโภคบรโภค

, เครองใชไฟฟำ 99.3% 0.7% 100%

กฟชอป 56.5% 43.5% 100%

สนคำทวไป 23.7% 76.3% 100%

14

บรษทฯ ยงไดมงเนนยกระดบและปรบปรงคณภาพสนคา รวมทงการเพมประเภทและชนดสนคาใหมความหลากหลายมากยงขน เพอตอบสนองความตองการของลกคาในการเลอกซอสนคา รวมทงไดด าเนนการตางๆ เพอเพมประสทธภาพการบรหารสนคาคงคลง เชน การปรบปรงขนาดแทนส าหรบวางสนคาใหมมาตรฐานเดยวกบผจดจ าหนายสนคา เพอใหการขนถายสนคาเปนไปอยางรวดเรวและประหยด การปรบปรงรปแบบการจดวางสนคา ณ จดขาย เพอชวยลดคาใชจาย การรวมมอกบผจดจ าหนายในดานการขนสงสนคาจากผจดจ าหนายไปยงสาขา โดยผานตวกลางเพอเพมประสทธภาพการจดสงสนคา

นอกจากน บรษทฯ จะยงคงด าเนนการดานพฒนาและฝกอบรมบคลากรอยางตอเนอง เพอเพมประสทธภาพในการท างาน แนวโนมการขยายตวของธรกจในอตสาหกรรมคาปลกและสง ขนอยกบการฟนตวทางเศรษฐกจเปนปจจยส าคญ หากเศรษฐกจฟนตวไดเรวและมการขยายตวอยในเกณฑทสงจะสงผลใหก าลงซอของผบรโภคเพมมากขนและเปนการลดปญหาการวางงานลงอกดวย จะเหนไดวาบรษทยงคงนโยบายทจะขยายฐานธรกจเพอใหครอบคลมสวนแบงตลาด โดยการเพมจ านวนสาขาใหมากยงขน และใชกลยทธดานราคาถกทกวน ซงเปนผลมาจากการบรหารตนทนใหต าทสดและการจดการทด เพอแขงขนกบคแขงรายใหญรายอนได

ปญหำและสภำพควำมส ำคญของปญหำ จากการขยายตวของนกลงทนทเขามาเปดใหบรการธรกจหางคาปลกและคาสง หรอจากหางขนาดใหญ เชน บกซ เทสโก โลตส และคารฟร เนองจากมหลายสาขา สะดวกตอการเขาใชบรการ และยงเปนสนคาททดแทนกนไดงาย จงสงผลใหยอดขายในแตละปเตบโตลาชา ดงนนหางไทยมารทสโตร จงตองการสรางความไดเปรยบในการแขงขน เพอสรางความแตกตางจากคแขง นอกจากน ธรกจทอ านวยความสะดวกใหกบผบรโภคในปจจบนมมากขน ไมวาจะเปนการซอสนคาผาน Catalog การสงซอสนคาผาน Internet หรอแมกระทงการสงสนคาถงบานของธรกจอาหารตางๆ ซงธรกจดงกลาวยอมสงผลโดยตรงกบลกคากลมเปาหมายในอนาคต จงตองการสรางจดแขงเพมขน เพอคนหาแนวทางในการเตบโตในระยะยาว และสรางกลยทธความแตกตางจากคแขง เพอหวงเพมยอดขาย

15

แผนภำพท 9 แสดงยอดขำยเปรยบเทยบ 3 ปยอนหลง

16

วตถประสงคของกำรศกษำ 1. เพอศกษาพฤตกรรมและความตองการของกลมลกคาเปาหมาย 2. เพอศกษาปจจยทเกยวของกบการด าเนนกจการเพอเพมศกยภาพในการด าเนนกจการ 3. เพอศกษาสภาพธรกจและน าไปก าหนดกลยทธเพอสรางความไดเปรยบทางการแขงขน

ระเบยบวธกำรศกษำของปญหำ ในเบองตน เปนการศกษาและคนควาขอมลทเกยวของกบรานคาปลก เชน ประเภทของรานคาปลก แนวคดในการเลอกท าเลและทต งราน ผลกระทบและปญหาทเกดขนจากรานคาปลก รวมถงมาตรการและขอกฎหมายตางๆทเกยวของ และท าการเกบรวบรวมขอมลและศกษาขอมลทเกยวของกบการรานคาปลก โดยท าการเกบรวบรวมขอมลจากผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครตามพนท ทไดจดแบง ไวส ารวจพฤตกรรมการใชบรการรานคาปลกขนาดใหญ รวมทงความคดเหนเกยวกบผลกระทบทเกดขนจากรานคาปลก โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล พรอมทงวเคราะหขอมลทไดดวยวธการทางสถต โดยใชโปรแกรมส าเรจรป SPSS ส าหรบกลมประชากรในการวจยครงน คอผใชบรการรานคาปลก ตวแปรอสระ ไดแก ผทใชบรการในรานคาปลก และรานคาอนๆ ตวแปรตาม ไดแก ความคดเหนของผใชบรการทมตอรานคาปลกสนคาอปโภคบรโภคและรานคาปลกขนาดใหญ

นยำมศพทเฉพำะ

1. รำนคำปลก หมายถงรานคาทมการจดจ าหนายสนคาจ านวนทละนอย ขายใหผบรโภค โดยตรง 2. รำนคำคำสง หมายถงรานคาทมการจดจ าหนายสนคาทละมากๆ ขายใหแกรานคาปลก ไปจ าหนายตอราคาทขายจะขายถกกวาราคาขายปลก 3. ปจจยทเกยวกบกำรด ำเนนกจกำรรำนคำปลกและคำสง หมายถงสงทรานคาปลกและคาสงสามารถควบคม และพฒนาใหมความสอดคลองกบความตองการของผบรโภค ไดแก การมสนคาใหเลอกมาก มการพฒนารานตลอดเวลา มการใชเทคโนโลยททนสมย มการจดสนคาเปน

17

หมวดหมเปนระเบยบ ภายในรานกวางขวาง สะอาด เยนสบาย สนคามคณภาพด มทจอดรถสะดวก ปลอดภย ขายสนคาในราคาต า ชวงเวลาเปดปดยาว มท าเลทต งรานทเหมาะสม มการโฆษณาประชาสมพนธ มการสงเสรมการขาย มพนกงานบรการด พดจาสภาพ มการบรหารจดการทด มทนในการด าเนนงานสงและมระบบขอมลทด 4. ควำมไดเปรยบในกำรแขงขน หมายถงความสามารถดานการจดการหรอการบรการทรพยากรทมจ ากด ใหเปนประโยชนสงสด ในการด าเนนงาน และเปนการบรหารทรพยากรบคคลทมความรและภมหลงทแตกตางกน ใหสามารถท างานรวมกนไปสเปาหมายเดยวกนอยางราบรน 5. กำรเพมขดควำมสำมรถในกำรแขงขน หมายถง การเพมประสทธภาพในการใชประโยชนจากแรงงาน ทรพยากรทมอยเพอใหเกดตนทนทต าทสด 6. ประสทธภำพ หมายถงการใชทรพยากรในการด าเนนงาน โดยมสงมงหวงถงผลส าเรจ โดยการใชทรพยากรนอยทสด และด าเนนการอยางประหยด ไมวาจะเปนระยะเวลา ทรพยากร แรงงาน รวมทงสงตางๆ ทตองใชในการด าเนนการนนๆใหผลส าเรจ และถกตอง 7. พฤตกรรมกำรบรโภค หมายถงการกระท าของบคคลใดบคคลหนง ทเกยวของโดยตรงกบการจดหาใหไดมาและการใชซงสนคาและบรการ ทงนหมายรวมถงกระบวนการตดสนใจซงมอยกอน และเปนสงทมสวนในการก าหนดใหเกดพฤตกรรม 8. กำรคำปลกสนคำอปโภคบรโภค หมายถงกจกรรมทงหมดทเกยวของโดยตรงกบการขายสนคาอปโภคบรโภคใหกบผบรโภคขนสดทาย 9. กลยทธ หมายถงทศทางและขอบเขตของรานคาปลกสนคาอปโภคบรโภค ทสามารถสรางความไดเปรยบทางการแขงขน โดยอาศยการแบงสรรและบรหารทรพยากรทสอดคลองกบการเปลยนแปลงสงแวดลอม เพอตอบสนองความตองการของผบรโภคและผมสวนไดสวนเสย 10. กำรบรกำร หมายถงการกระท าทเกดจากจตใจทเปยมไปดวยความปรารถนาด ชวยเหลอเกอกล เออเฟอเผอแผมน าใจตอกน ใหความสะดวกรวดเรว ใหความเปนธรรมเสมอภาค ซงการใหบรการนนจะมทงผใหและผรบ ถาเปนการบรการทด เมอใหบรการไปแลวผรบจะเกดความ ประทบใจเกดความชนใจ หรอเกดทศนคตทดตอการบรการดงกลาวได

11. โปรโมชน หมายถงเปนสงทชวยกระตนยอดขายโดยการลด แลก แจก แถม โดย น าเสนอแกทางคคาวาทางรานมการลดราคา หรอมของสมมนาคณใหเมอซอสนคาครบตามทก าหนดไว

18

ประโยชนทคำดวำจะไดรบ

ระยะสน 1. เพอเปนแนวทางในการปรบปรงการด าเนนธรกจ 2. เพอเปนการกระตนกลมเปาหมายใหเกดการรบร 3. เพอพฒนาความหลากหลายของกจการ เพอตอบสนองความพงพอใจของลกคา ระยะกลำง 1. สรางภาพลกษณทดใหแกกจการ เพอใหตรงกบตามความตองการของผบรโภคในปจจบน 2. ขยายฐานลกคา เพอกอใหเกดรายไดเพมมากขน 3. ขยายตลาดไปสกลมลกคารายใหมๆ ระยะยำว 1. สรางความมนคงใหกบบรษท 2. เปนประโยชนตอผประกอบการในธรกจคาปลก ไดทราบถงปจจยทเกยวของทลกคาเลอกใชบรการ 3. น าผลการวจยไปเปนแนวทางในการพฒนากจการใหตรงตามสภาพความเปนจรง เพอเปนประโยชนตอผประกอบการในธรกจคาปลกและคาสงและน ามาใชในการเพมศกยภาพทางการแขงขน

บทท 2 แนวคดทฤษฎและงำนวจยทเกยวของ

ส าหรบบทท 2 น ผวจยไดน าเสอนเกยวกบแนวคดและทฤษฎ ทเกยวของกบการศกษา

คนควาตามล าดบดงตอไปน 1. การวเคราะหสภาพแวดลอมขององคกร (SWOT Analysis) 2. แนวคดการวเคราะห (Tows Matrix) 3. การวเคราะหสภาวะการแขงขนในอตสาหกรรม (Five-Force Model) 4. กลยทธระดบกลมบรษท (Corporate Strategy) 1. กำรวเครำะหสภำพแวดลอมขององคกร (SWOT analysis)

แผนภำพท 10 กำรประยกต SWOT ในกำรด ำเนนกลยทธ ทมา : เอกสารการสอนอาจารย ดร. ทรรศนะ บญขวญ, มหาวทยาลยหอการคาไทย

20

เปนการวเคราะหเพอก าหนดกลยทธขององคกร โดยก าหนดระยะเวลา หรอชวงเวลาในการ

ด าเนนการ เพอน ามาวเคราะหสถานการณ โดยดจากจดแขงและจดออน (จดดอย) ขององคการ

และดจากโอกาสและอปสรรค (ความเสยง) จากภายนอกองคกร แลวน ามาวเคราะหและประเมน

สถานการณและก าหนดเวลาในการด าเนนงาน รวมทงใชประกอบการก าหนดกลยทธขององคกร

เพอน าความส าเรจสกจการหรอธรกจขององคกร ดงนน SWOT Analysis จงใชประเมนสภาวะ

แวดลอมและสถานภาพขององคกร โดยเนนศกยภาพและความพรอมทองคกรมอย และพยายาม

หลกเลยงอปสรรคหรอความเสยงจากสภาวะแวดลอมภายนอกรวมทงแกไขจดออน (จดดอย) ของ

องคกรดวย เนองจากปจจยเหลานมโอกาสทจะกอใหเกดทงคณและโทษตอองคกร ซงหากน าจด

แขงและโอกาสทมอยมาใชจะกอประโยชนไดทวคณ ในขณะทจดออนขององคกรและอปสรรคหรอ

ความเสยงจากภายนอกอาจคกคามหรอสรางความเสยหายใหแกองคกรไดมหาศาลเชนเดยวกน

ซง SWOT เปนตวยอทมความหมายดงน

S มาจาก Strengths หมายถง จดเดน จดแขง ซงเปนผลมาจากปจจยภายใน

W มาจาก Weaknesses หมายถง จดดอย จดออน ซงเปนผลมาจากปจจยภายใน

O มาจาก Opportunities หมายถง โอกาส ซงเกดจากปจจยภายนอก

T มาจาก Threats หมายถง อปสรรค ซงเกดจากปจจยภายนอก

หลกกำรส ำคญของ SWOT คอการวเคราะหโดยการส ารวจจากสภาพการณ 2 ดาน คอ ภาพการณภายในและสภาพ การณภายนอก ดงนนการวเคราะห SWOT จงเรยกไดวาเปนการวเคราะหสภาพการณ (Situation Analysis) ซงเปนการวเคราะหจดแขง จดออน เพอใหรตนเอง รจกสภาพแวดลอม ชดเจนและวเคราะหโอกาส-อปสรรค การวเคราะหปจจยตางๆ ทงภายนอกและภายในองคกร ซงจะชวยใหผบรหารขององคกรทราบถงการเปลยนแปลงตางๆ ทเกดขนภายนอกองคกร ทงสงทไดเกดขนแลวและแนวโนมการเปลยนแปลงในอนาคต รวมทงผลกระทบของการเปลยนแปลงเหลานทมตอองคกรธรกจ จดแขง จดออน และความสามารถดานตางๆ ทองคกรมอย ซงขอมลเหลานจะเปนประโยชนอยางมากตอการก าหนดวสยทศน การก าหนดกลยทธและการด าเนนตามกลยทธขององคกรระดบองคกรทเหมาะสมตอไป

21

ขนตอน /วธกำรด ำเนนกำรท ำ SWOT Analysis การวเคราะห SWOT จะครอบคลมขอบเขตของปจจยทกวาง ดวยการระบจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรคขององคกร ท าใหมขอมลในการก าหนดทศทางหรอเปาหมายทจะถกสรางขนมาบนจดแขงขององคกร และแสวงหาประโยชนจากโอกาสทางสภาพแวดลอมและสามารถก าหนดกลยทธ ทมงเอาชนะอปสรรคทางสภาพแวดลอมหรอลดจดออนขององคกรใหมนอยทสดได ภายใตการวเคราะห SWOT นน จะตองวเคราะหทงสภาพแวดลอมภายในและภายนอกองคกร โดยมขนตอนดงน

1. กำรประเมนสภำพแวดลอมภำยในองคกร การประเมนสภาพแวดลอมภายในองคกร จะเกยวกบการวเคราะหและพจารณาทรพยากรและความสามารถภายในองคกรทกๆ ดาน เพอทจะระบจดแขงและจดออนขององคกรแหลงทมาเบองตนของขอมล เพอการประเมนสภาพแวดลอมภายใน คอระบบขอมลเพอการบรหารทครอบคลมทกดาน ทงในดานโครงสราง ระบบ ระเบยบ วธปฏบตงาน บรรยากาศในการท างานและทรพยากรในการบรหาร คน เงน วสดการจดการ รวมถงการพจารณาผลการด าเนนงานทผานมาขององคกร เพอทจะเขาใจสถานการณและผลกลยทธกอนหนานดวย จดแขงขององคกร (S-Strengths) เปนการวเคราะหปจจยภายในจากมมมองของผทอยภายในองคกรนนเองวาปจจยใดภายในองคกรทเปนขอไดเปรยบ หรอ จดเดนขององคกรทองคกรควรน ามาใชในการพฒนาองคกรได และควรด ารงไวเพอการเสรมสรางความเขมแขงขององคกร จดออนขององคกร (W-Weaknesses) เปนการวเคราะหปจจยภายในจากมมมองของผทอยภายในจากมมมองของผทอยภายในองคกรนนๆ เองวาปจจยภายในองคกรทเปนจดดอยขอเสยเปรยบขององคกรทควรปรบปรงใหดขนหรอขจดใหหมดไป อนจะเปนประโยชนตอองคกร

2. กำรประเมนสภำพแวดลอมภำยนอก ภายใตการประเมนสภาพแวดลอมภายนอก องคกรนน สามารถคนหาโอกาสและอปสรรคทางการด าเนนงานขององคกรทไดรบผลกระทบจาก สภาพแวดลอมทางเศรษฐกจทงในและระหวางประเทศ ทเกยวกบการด าเนนงานขององคกร เชน อตราการขยายตวทางเศรษฐกจ นโยบาย การเงน งบประมาณ สภาพแวดลอมทางสงคม เชน ระดบการศกษาและอตรารหนงสอของประชาชน การตงถนฐานและการอพยพของ ประชาชน ลกษณะชมชน ขนบธรรมเนยมประเพณ คานยม ความเชอ และวฒนธรรม สภาพแวดลอมทาง การเมองเชน พระราชบญญต พระราชกฤษฎกา มตคณะรฐมนตรและสภาพแวดลอมทางเทคโนโลย หมายถงกรรมวธใหมๆ และพฒนาการทางดานเครองมออปกรณทจะชวยเพมประสทธภาพในการผลตและใหบรการ โอกาสทางสภาพแวดลอม(O-Opportunities) เปนการวเคราะหวาปจจยภายนอกองคกร ปจจยใดทสามารถสงผลกระทบประโยชนทงทางตรงและทางออม ตอการด าเนนการของ

22

องคกรในระดบมหาภาค และองคกรสามารถฉกฉวยขอดเหลาน มาเสรมสรางใหหนวยงานเขมแขงขนได อปสรรคทางสภาพแวดลอม (T-Threats) เปนการวเคราะหวาปจจยภายนอกองคกรปจจยใดทสามารถสงผลกระทบในระดบมหภาค ในทางทจะกอใหเกดความเสยหายทงทางตรงและทางออม ซงองคกรจ าตองหลกเลยงหรอปรบสภาพองคกรใหมความแขงแกรงพรอมทจะเผชญแรงกระทบดงกลาวได

3. ระบสถำนกำรณจำกกำรประเมนสภำพแวดลอม เมอไดขอมลเกยวกบ จดแขง- จดออน โอกาส-อปสรรค จากการวเคราะหปจจยภายในและปจจยภายนอก ดวยการประเมนสภาพ แวดลอมภายในและสภาพแวดลอมภายนอกแลว ใหนาจดแขง-จดออนภายในมาเปรยบเทยบ กบ โอกาส-อปสรรค จากภายนอกเพอดวาองคกร กา ลงเผชญสถานการณเชนใดและภายใต สถานการณ เชนนน องคกรควรจะทา อยางไร โดยทวไป ในการวเคราะห SWOT ดงกลาวน องคกรจะอยในสถานการณ 4 รปแบบดงน 3.1 สถำนกำรณท 1 (จดแขง-โอกำส) สถานการณนเปนสถานการณทพงปรารถนาทสด เนองจากองคกรคอนขางจะมหลายอยาง ดงนน ผบรหารขององคกรควรก าหนดกลยทธในเชงรก (Aggressive - Strategy) เพอดงเอาจดแขงทมอยมาเสรมสรางปรบใช และฉกฉวยโอกาสตางๆ ทเปด มาหาประโยชนอยางเตมท 3.2 สถำนกำรณท 2 (จดออน-ภยอปสรรค) สถานการณนเปนสถานการณทเลวรายทสด เนองจากองคกรก าลงเผชญอยกบอปสรรคจากภายนอกและมปญหาจดออนภายในหลายประการ ดงนนทางเลอกทดทสด คอกลยทธการตงรบหรอปองกนตว (Defensive Strategy) เพอพยายามลดหรอหลบหลกภยอปสรรคตางๆทคาดวาจะเกดขน ตลอดจนหามาตรการทจะท าใหองคกรเกดความสญเสยทนอยทสด 3.3 สถำนกำรณท 3 (จดออน-โอกำส) สถานการณองคกรมโอกาสเปนขอไดเปรยบดานการแขงขนอยหลายประการ แตตดขดอยตรงทมปญหาอปสรรคทเปนจดออนอยหลายอยางเชนกน ดงนนทางออก คอกลยทธการพลกตว (Turnaround-Oriented Strategy) เพอจดหรอแกไขจดออนภายในตางๆ ใหพรอมทจะฉกฉวยโอกาสตางๆทเปดให 3.4 สถำนกำรณท 4 (จดแขง-อปสรรค) สถานการณนเกดขนจากการทสภาพแวดลอมไมเอออ านวยตอการด าเนนงาน แตตวองคกรมขอไดเปรยบทเปนจดแขงหลายประการ ดงนนแทนท จะรอจนกระทงสภาพแวดลอมเปลยนแปลงไป กสามารถทจะเลอกกลยทธการแตกตวหรอขยาย

23

ขอบขายกจการ (Diversification Strategy) เพอใชประโยชนจากจดแขงทมสรางโอกาสในระยะยาวดานอน ๆ แทน ขอพจำรณำในกำรวเครำะห SWOT 1.ควรวเคราะหแยกแยะ เพอใหไดปจจยทมความส าคญจรงๆ เปนสาเหตหลกๆ ของปญหาทแทจรง กลาวคอเปนปจจยทมประโยชนในการน าไปก าหนดเปนนโยบาย ตลอดจนสามารถน าไปก าหนดกลยทธ ทจะท าใหองคกรบรรลเปาหมายทเปนผลลพธข นสดทาย (Result) ไดจรง 2.การก าหนดปจจยตางๆ ไมควรก าหนดขอบเขตของความหมายของปจจยตางๆ ไมวาจะเปนจดออน (W) หรอจดแขง (S) หรอโอกาส (O) หรออปสรรค (T) ใหมความหมายคาบเกยวกน จ าเปนอยางยงทจะตองตดสนใจ และชชดวาปจจยทก าหนดขนมานนเปนปจจยในกลม ประโยชนของกำรวเครำะห SWOT วเคราะห SWOT เปนการวเคราะหสภาพแวดลอมตาง ๆ ทงภายนอกและภายในองคกร ซงปจจยเหลานแตละอยาง จะชวยใหเขาใจไดวามอทธพลตอผลการด าเนนงานขององคกรอยางไร จดแขงขององคกรจะเปนความสามารถภายในทถกใชประโยชน เพอการบรรลเปาหมายในขณะทจดออนขององคกรจะเปนคณลกษณะภายใน ทอาจจะท าลายผลการด าเนนงาน โอกาสทางสภาพแวดลอมจะเปนสถานการณทใหโอกาส เพอการบรรลเปาหมายองคกรในทางกลบกนอปสรรคทางสภาพแวดลอมจะเปนสถานการณทขดขวางการบรรลเปาหมายขององคกร ผลจากการวเคราะห SWOT นจะใชเปนแนวทางในการก าหนดวสยทศน การก าหนดกลยทธ เพอใหองคกรเกดการพฒนาไปในทางทเหมาะสม ขอด เทคนคการวเคราะห SWOT ถกน ามาใชอยางแพรหลายในการวเคราะหสถานการณตางๆ ทางธรกจและการบรหารเชงกลยทธ เนองจากเปนเทคนคทเขาใจงาย ไมซบซอน ใหความสะดวกเปนอยางมากส าหรบผทน า SWOT มาใช และสามารถน าไปประยกตใชในสถานการณดานตางๆมากมาย เชน การตดสนใจเลอกเมอมทางเลอกหลายๆทาง การก าหนดความส าคญกอนหลงของเหตการณ การบรหารความเปลยนแปลงทตองการใหเกดขน การวเคราะหและแกปญหาในการด าเนนการ การวเคราะหโครงการเรมใหม การเพมประสทธภาพการท างานใหสงขน การสรางกระบวนการเรยนรใหม ฯลฯ

24

ขอเสย ของการใช SWOT กมอยไมนอยเชนกน เมอเปรยบเทยบกบประโยชนและความหลากหลายในการประยกตใชงาน เชน โอกาสผดพลาดเกดจาก คณภาพของขอมลทน ามาใช วเคราะห ทกษะ ประสบการณ และความเขาใจในความรพนฐานของเทคนค SWOT ของผวเคราะห ตองทบทวน SWOT เปนระยะๆ เพอตรวจสอบสภาพวา เหตการณและปจจยตางๆ ทน ามาใชเปนขอมลพนฐาน ยงเหมอนเดมหรอมการเปลยนแปลงไปแลวหรอไม 2. แนวคดกำรวเครำะห (Tows Matrix)

TOWS Matrix คอการก าหนดกลยทธหรอเลอกใชกลยทธทเหมาะสมกบปจจยแวดลอม ทงภายในและภายนอกจากการวเคราะห SWOT โดยขอมลทงหมดมาวเคราะหในรปแบความสมพนธแบบแมตรกซโดยใชตารางทเรยกวา TOWS Matrix โดย TOWS Matrix เปนตารางการวเคราะหทน าขอมลทไดจากการวเคราะหจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค มาวเคราะหเพอก าหนดออกมาเปนยทธศาสตรหรอกลยทธประเภทตางๆ การน าเทคนคทเรยกวา TOWS Matrix มาใชในการวเคราะห เพอก าหนดยทธศาสตรและกลยทธ จะมขนตอนการด าเนนการทส าคญ 2 ขนตอน ดงน 1. หลงจากทมการประเมนสภาพแวดลอม โดยการวเคราะหใหเหนถง จดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค กจะน าขอมลทงหมดวเคราะหในรปแบบความสมพนธแบบแมตรกซ โดยใชตารางทเรยกวา TOWS Matrix 2. การวเคราะหความสมพนธระหวางจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค ซงผลของการวเคราะหความสมพนธใหเกดยทธศาสตรหรอกลยทธ สามารถแบงออกไดเปน 4 ประเภท คอ 2.1) กลยทธเชงรก (SO Strategy) ไดมาจากการน าขอมลการประเมนสภาพแวดลอมทเปนจดแขงและโอกาสมาพจารณารวมกน เพอทจะน ามาก าหนดเปนยทธศาสตรหรอกลยทธในเชงรก 2.2) กลยทธเชงปองกน (ST Strategy) ไดมาจากการน าขอมลการประเมนสภาพแวดลอมทเปนจดแขงและขอจ ากดมาพจารณารวมกน เพอทจะน ามาก าหนดเปนยทธศาสตรหรอกลยทธในเชงปองกน ทงนเนองจากองคการมจดแขง ขณะเดยวกนองคการกเจอกบสภาพแวดลอมทเปนขอจ ากดจากภายนอกทองคการควบคมไมได แตองคการสามารถใชจดแขงทมอยในการปองกนขอจ ากดทมาจากภายนอกได

25

2.3) กลยทธเชงแกไข (WO Strategy) ไดมาจากการน าขอมลการประเมนสภาพแวดลอมทเปนจดออนและโอกาสมาพจารณารวมกน เพอทจะน ามาก าหนดเปนยทธศาสตรหรอกลยทธในเชงแกไข ทงนเนองจากองคการมโอกาสทจะน าแนวคดหรอวธใหม ๆ มาใชในการแกไขจดออนทองคการมอยได 2.4) กลยทธเชงรบ (WT Strategy) ไดมาจากการน าขอมลการประเมนสภาพแวดลอมทเปนจดออนและขอจ ากดมาพจารณารวมกน เพอทจะน ามาก าหนดเปนยทธศาสตรหรอกลยทธในเชงรบ ทงนเนองจากองคการเผชญกบทงจดออนและขอจ ากดภายนอกทองคการไมสามารถควบคมได ตวอยาง ประเทศไทยจดออน คอตองน าเขาน ามนดบจากตางประเทศ ประกอบกบพบขอจ ากดคอ ราคาน ามนในตลาดโลกเพมขนอยางมาก ทงหมดน ามาก าหนดยทธศาสตรในเชงรบคอยทธศาสตรการรณรงคประหยดพลงงานทวประเทศอยางจรงจง และยทธศาสตรการหาพลงงานทดแทนทน าทรพยากรธรรมชาตในประเทศทมอยมาใชมากขน

26

ตำรำงท 4 ภำพแสดงกำรวเครำะห TOWS Matrix

ทมา : เอกสารการสอนอาจารย ดร. ทรรศนะ บญขวญ, มหาวทยาลยหอการคาไทย

ปจจยภำยใน

ปจจยภำยนอก

S จดแขงภำยในองคกร

W จดออนภำยในองคกร

O โอกำสภำยนอก

SO การน าขอไดเปรยบของ

จดแขงภายในและโอกาส

ภายนอกมาใช

WO การแกไขจดออนภายในโดย

พจารณาจากโอกาสภายนอกท

เปนผลดตอองคกร

T อปสรรคภำยนอก

ST การแกไขหรอลดอปสรรค

ภายนอกโดยการน าจดแขง

ภายในมาใช

WT การแกไขหรอลดความ

เสยหายของธรกจอนเกดจาก

จดออนภายในองคกรและ

อปสรรคภายนอก

27

3. กำรวเครำะหสภำวะกำรแขงขนในอตสำหกรรม (Five-Force Model) แนวคดและทฤษฎ Five-Force Model การวเคราะหปจจยหรอสภาพการแขงขนในแตละอตสาหกรรม จะท าใหทราบถงทมาของความรนแรงในการแขงขนและอทธพลอนเกดจากภาวะการแขงขนเหลาน การวเคราะหนมความจ าเปนส าหรบการจดท ากลยทธขององคกร เนองจากผบรหารไมสามารถทจะจดท ากลยทธทประสบความส าเรจโดยไมมความเขาใจถงลกษณะทส าคญของการแขงขนไดเลย ในการวเคราะหสภาวะ การแขงขนในอตสาหกรรมนน Michael E. Porter ไดเสนอแนวคดวามปจจยส าคญหาประการทสงผลตอสภาวะในการแขงขนของแตละอตสาหกรรม หรอทเราเรยกกนวา Five-Forces Model ซงไดกลายเปนแนวคดทมประโยชนอยางมากในการวเคราะหสภาวะการแขงขนในอตสาหกรรม รวมทงความรนแรงของปจจยแตละประการตามแนวคดน อตสาหกรรมคอกลมขององคกรธรกจทท าการผลตสนคาหรอบรการทมลกษณะเหมอนหรอคลายกน หรอสนคาและบรการทสามารถทดแทนกนไดในลกษณะการทดแทนความตองการของลกคา เชน เหลกและพลาสตกทใชในการประกอบรถยนตสามารถทดแทนซงกนและกนได ถงแมวาจะใชเทคโนโลยในการผลตทแตกตางกน แตสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดเหมอนกน การวเคราะหสภาวะอตสาหกรรมจะชวยในการบงชถงโอกาสและขอจ ากดทองคกรธรกจจะตองเผชญ Michael E. Porter เสนอวา สภาวะการด าเนนงานขององคกรธรกจขนอยกบสภาวะการแขงขนในอตสาหกรรมทองคกรธรกจนนอย และสภาวะการแขงขนในอตสาหกรรมใดอตสาหกรรมหนงยอมขนอยกบปจจยทส าคญ 5 ประการ ซงลกษณะทส าคญของปจจยทง 5 ประการประกอบดวย 1. ขอจ ากดในการเขาสอตสาหกรรมของคแขงขนใหม 2. ความรนแรงของการแขงขนภายในอตสาหกรรม 3. ความเสยงจากสนคาทดแทน 4. อ านาจตอรองของผซอ 5. อ านาจตอรองของผขายวตถดบหรอซพพลายเออร

28

แผนภำพท 11 กำรวเครำะหสภำวะกำรแขงขนในอตสำหกรรม (Five-Force Model)

ทมา : เอกสารการสอนอาจารย ดร. ทรรศนะ บญขวญ, มหาวทยาลยหอการคาไทย 1) ขอจ ำกดในกำรเขำสอตสำหกรรมของคแขงขนใหมเดยวกน การเขาสอตสาหกรรมของคแขงรายใหมจะท าใหเกดการแขงขนทสงขนในอตสาหกรรม ซงอาจสงผลกระทบใหผท อยในอตสาหกรรมรายเดมประสบปญหาได ดงนนยงมขอจ ากดในการ เขาสอตสาหกรรมของคแขงรายใหมมากเทาใดกจะยงเปนผลดตอผทอยในอตสาหกรรมอยแลวมาก เทานน โดยปจจยทเปนขอจ ากดประกอบดวย 1. การประหยดเนองจากขนาด (Economics of Scale) คอ ผทจะเขามาแขงขนท าธรกจใน ตลาดใหมจะตองพบกบแรงกดดน อนเนองมาจากการประหยดดานตนทนการผลตในปรมาณทมาก เพอสามารถแขงขนกบคแขงรายเดมทมความไดเปรยบในดานการผลต รวมทงในดานงานวจย งาน สงซอ งานตลาด และชองทางการจดจ าหนาย เชนการประหยดดานตนทนการผลต คแขงรายใหมอาจไมสามารถผลตสนคาในปรมาณทมากพอ เพอการประหยดหรอเพอกอใหเกดตนทนการผลตในอตราเดยวกบคแขงรายเดม เนองจากตองเสยงตอการจ าหนายสนคาไมหมด ในขณะทคแขงรายเดม

29

มความไดเปรยบในขอน อกทงยงมความช านาญในดานงานตลาดทไมตองรณรงคประชาสมพนธมากมายเหมอนกบผทจะเขามาใหมทตองท าการตลาดอยางหนก เพอใหลกคามาซอสนคาตนเอง ดงนน ยงอตสาหกรรมทมการประหยดจากขนาดมากเทาใดกจะท าใหคแขงรายใหมเขามาแขงขนยากขน เพราะไดชวยใหมตนทนการผลตตอหนวยลดลง แตการทคแขงรายใหมจะเรมท าการผลต ในปรมาณมากๆ ในทนททเขาสอตสาหกรรมนน นบวาไมงายนก 2. ความแตกตางของสนคาและบรการ (Product Differentiation) คอ คแขงรายใหมจะพบ กบอปสรรคในการท าตลาดสนคาตนเองและตองลงทนดานการประชาสมพนธเปนอยางมาก เพอ แนะน าสนคาและจงใจใหลกคาหนมาซอสนคาของตนเอง เนองจากสนคาของตนนนม Brand Name ตางจากคแขงรายเดมและยงไมเปนทรจกในตลาดแขงขนน จงเปนการยากและตองใชเวลาในการรณรงคใหเปนทรจกกนด เมอเปรยบเทยบกบสนคาของผประกอบการรายเดมทมการสราง Brand Name จนเปนทรจกกนอยางแพรหลายและมฐานลกคาทเปน Customer Loyalties อยดวย นอกจากนน ยงมความแตกตางดานสนคาทเกยวเนองกบลขสทธ ซงกเปนตวแปรส าคญทท าให คแขงรายใหมไมสามารถเขามาแขงขนไดงายนก และหากลกคายดตดกบสนคาทมการจดลขสทธ แลว คแขงรายใหมตองเสยคาใชจายในการซอลขสทธ เพอสามารถท าการผลตสนคานซงกอใหเกด ความเสยเปรยบดานตนทนดวย 3. เงนลงทน (Capital Requirement) คอ คแขงรายใหมตองเสยงตอการลงทนตางๆ อาท การสรางโรงงานการประชาสมพนธดานการตลาด การพฒนา และวจยตลาดสนคา ปรมาณวตถดบ หรอสนคาคงเหลอ เปนตน สงเหลานกอใหเกดตนทนการด าเนนงานทงสน และหากเปนธรกจทตองใชเงนลงทนสงกอาจท าใหผทจะเขามาแขงขนรายใหมไมกลาตดสนใจเขามาลงทน เพราะตองเสยงตอการด าเนนงานทไมคมทน หรอขาดทน 4. ตนทนในการปรบเปลยนไปใชสนคาอน (Switching Costs) คอ คแขงรายใหมจะม อปสรรคในการเสนอขายสนคาแขงขนกบผขายรายเดม เนองจากลกคาไมตองการทจะหนไปใช สนคาอนทไมคนเคย หรอไมตองการเสยเงน เพอการปรบเปลยนกระบวนการบางอยางอนเนองมาจากสนคาทผลตใหมมลกษณะการใชงานไมเหมอนกน หรอบางกรณลกคาทซอสนคาใหม ตองเสยเวลาและคาใชจายในการทดสอบประสทธภาพหรอตองการค าแนะนา ดานเทคนค ฯลฯ หากมความยงยากในเรองเหลาน ลกคาจะไมหนมาซอสนคาทคแขงรายใหมผลต ดงนนคแขงรายใหมอาจตองใชเงนลงทนมากกวาเดม เพอชกจงใหลกคาหนมาซอสนคาตนเองดวยการลดราคาใหต า กวาหรอปรบเปลยนคณภาพสนคาของตนเองใหดกวาคแขงรายเดม 5. การเขาถงชองทางการจ าหนาย (Access to Distribution Channels) คอ คแขงรายใหม จะตองใชความพยายามทจะเขาไปแทรกแซงชองทางการจดจ าหนายโดยชกจงหรอใหขอเสนอท ดกวา เพอใหพอคาสง (Wholesale) และพอคาปลก (Retailer) จดวางสนคาของตนเอง เพอการ จ าหนายตอใหลกคาดวย เพราะคแขงรายเดมยอมมความสมพนธทดแนนแฟนกบพอคาสงและ

30

พอคาปลกดอยแลว หากวาสนคาเดมมคณภาพดและม Brand เปนทรจกกนในตลาด จงเปนการยากทคแขงรายใหมจะเขามสวนแบงในดานชองทางการจดจ าหนายเดมทมอย และในบางครงอาจตองหาชองทางจดจ าหนายใหมเสยเลย 6. ความเสยเปรยบดานตนทน (Cost Disadvantages) คอ คแขงรายใหมจะมขอจ ากดดาน ตนทนการด าเนนงาน ซงมตวแปรทเกยวของ อาท การเสยเงนลงทนเพอซอลขสทธการผลตหรอซอ ความรดานเทคโนโลยการผลตและอนๆ การทตองซอวตถดบในราคาทสง รวมทงสาเหตจากการม ประสบการณในการบรหารงานและความช านาญ ซงมปจจยนมากกจะยงเปนผลดกบผประกอบการรายเดม 7. นโยบายของรฐบาล เชน การใหบรการระบบโทรศพทเคลอนทตองมการขอสมปทาน จากภาครฐ จะเปน Barrier to Entry ตอผใหบรการรายใหม ขณะเดยวกนกจะสรางประโยชนใหกบ ผประกอบการรายเดมในทางตรงกนขามหากในระยะตอไป รฐบาลมการเปดเสรการบรการนโยบายของภาครฐกจะกลายเปนแรงกดดนตอผประกอบการรายเดมแทน 2) ควำมรนแรงของกำรแขงขนภำยในอตสำหกรรมเดยวกน การแขงขนทรนแรง ไมเปนผลดตอผประกอบการทอยในอตสาหกรรม เพราะนนหมายถง สวนแบงตลาดทลดลง นอกจากนการแขงกนลดราคากจะน าไปสการลดลงของ Margin และผลก าไรทจะตองหดหายไปในทสด ซงปจจยทเปนตวก าหนดความรนแรงของการแขงขนนน มดงตอไปน 1. จ านวนคแขงขนในอตสาหกรรม หากมจ านวนมากยอมสงผลใหมการแขงขนทรนแรง แตอาจมบางกรณทแมจะมจ านวนผประกอบการนอยราย และแตละรายมสดสวนการครองตลาด ใกลเคยงกนกอาจสงผลใหมการแขงขนทรนแรงไดเชนกน 2. อตราการเจรญเตบโตของอตสาหกรรม ยงอตสาหกรรมมการเตบโตในอตราทสงกยง สามารถดดซบเอาการแขงขนทรนแรงไปไดเทานน 3. มลคาของตนทนคงท หากอตสาหกรรมใดมการใชตนทนคงทสง จะมความจ าเปนตอง คงขนาดของการใชอตราก าลงการผลตไวสงอยตลอดเวลา เพอใหตนทนตอหนวยคมคาทจะเดน สายพานการผลต และจะมความเสยงตอการแขงขนมาก เพราะเมอ Demand ในตลาดลดลง ผประกอบการตางๆ จะไมสามารถลด Supply ลงมาใหเทากบ Demand ได และจะเกดภาวะ Oversupply ไดงาย 4. ความเหมอนหรอความตางของสนคาและบรการ ยงสนคามความตางกนมากการแขงขนจะยงนอยลง เพราะจะม Brand loyalty เกดขน 5. ขอจ ากดในการออกจากอตสาหกรรม ปจจยนจะครอบคลมทงดานเศรษฐศาสตร กลยทธและจตวทยา ซงหากอตสาหกรรมใดมการออกจากอตสาหกรรมยากจะท าใหการแขงขนสงขน

31

6. ความแตกตางทางพนฐานของการแขงขน (Density of Rival) เพราะในแตละอตสาหกรรมมกลยทธการแขงขนแตกตางกนหลายดาน บางอตสาหกรรมอาจตองใชการแขงขนทหลากหลาย เชน อตสาหกรรมสงทอ นอกจากจะตองแขงขนดานราคากบจนแลว ยงตองแขงดานคณภาพกบยโรป และการแขงขนกนเองภายในประเทศในดานรปแบบหรอ Design แบบเสอผาใหทนสมยอยเสมอ ซงถอเปนปจจยลบของอตสาหกรรม เพราะผทอยในอตสาหกรรมจะตองระวงรอบดานและการวางกลยทธจะยากขน 7. โครงสรางการแขงขนในอตสาหกรรม โดยพจารณาวาเปนการแขงขนสมบรณ หรอ แขงขนนอยราย 8. ตนทนในการปรบเปลยนไปใชสนคาอน (Switching Costs) ของผบรโภค เปนตนทนการสบเปลยนสนคาของผประกอบการรายเดมทอยในอตสาหกรรมอยแลว

3) ควำมเสยงจำกสนคำทดแทน

ปจจยทสงเสรมใหผผลตท าการคนหาสนคาอนมาทดแทน ไดแก ตนทนราคาสนคาทต ากวา คณภาพสนคาทผลตไดมประสทธภาพมากกวาและสามารถใหผลตอบแทนทสงขน หรอสามารถตอบสนองตอความตองการของลกคาทอาจแปรเปลยนไปจากความตองการแบบเดม ดงนนจงกอ ใหเกดการแขงขนในดานการตดราคา หรอเปนการแขงขนดานการปรบปรงคณภาพสนคา หรอบรการใหเหนอกวา เพอสนองความตองการของลกคา ซงหากลกคาตอบสนองตอสนคาทผลตขน มาเพอทดแทนกนไดกจะท าใหผผลตอยในฐานะทจะก าหนดราคาในระดบทใหก าไรสงได จนท าใหคแขงรายอนๆ ท าการแขงขนดานราคาหรอเปลยนกลยทธในการคดคนหาวธผลตสนคาทจะมาทดแทนในรปแบบใหมบาง 4) อ ำนำจตอรองของผซอ ผซอจะสรางแรงกดดนใหผขายจนท าใหตองลดราคาใหถกลง ปรบคณภาพสนคาหรอบรการ ใหดขน ซงผซอจะมอทธพลเหนอผขาย ดงน 1. ผซอท าการสงซอในปรมาณทมาก เมอเทยบกบยอดการขายของผขาย ผซอยอมม อ านาจในการตอรอง 2. ผซอตองใชเงนมาก เพอท าการสงซอวตถดบหรอสนคา และคดเปนสดสวนคาใชจายท สงเมอเทยบกบตนทนการผลต ผซออาจยอมเสยคาใชจายในการเสาะหาสนคาอนทมราคาถกกวา ซงหากเปนกรณน ผซอจะใชแรงกดดนนมาเปนขอตอรองท าใหผขายตกอยในสภาพทมอ านาจดอยกวาผซอ 3. ผซอสามารถเสาะแสวงหาวตถดบหรอสนคาจากแหลงอนๆ ได เพราะเปนวตถดบหรอ

32

สนคาทมคณภาพไมแตกตางกนมมาตรฐานเดยวกน โดยจะเลอกซอจากผขายรายใดกเหมอนกน 4. ตนทนการทผซ อจะหนไปซอวตถดบหรอสนคาจากแหลงอน (Switching Costs) ไมสง มากนก 5. เมอผซอขาดความสามารถในการท าก าไรในระดบทนาพงพอใจ จงตองพยายามลด ตนทนจากการสงซอ จงมกสรางแรงกดดนใหผขายโดยการตอรองในเงอนไขตาง ๆ 6. ผซอสามารถท า Backward Integration และกลายมาเปนคแขง 7. วตถดบหรอสนคาทผซ อน ามาใชในกระบวนการผลต ไมถอเปนสวนประกอบทจ าเปน หรอมไดเปนปจจยทจะมผลกระทบตอคณภาพสนคาหรอบรการของผซอวตถดบ ดงนนผซอยอมม อทธพลเหนอผคาวตถดบ 8. ผซอมความรเกยวกบตลาดวตถดบหรอสนคานเปนอยางด เชน มขอมลเกยวกบความ ตองการและโครงสรางราคาวตถดบของผคารายอน ๆ จงสามารถน ามาใชเปนขอตอรองเพอสราง แรงกดดนใหผคา

5) อ ำนำจตอรองของผขำยวตถดบหรอซพพลำยเออร ผคาวตถดบสามารถสรางแรงกดดนตอผประกอบธรกจในอตสาหกรรมดานการปรบระดบ ราคาใหสงขน หรอปรบลดคณภาพสนคาหรอบรการใหต าลง ซงจะท าใหผประกอบธรกจตองเสย ก าไรไปจากการทวตถดบมราคาสงขน ปจจยทสงใหผคาวตถดบสามารถสรางแรงกดดนได คอ 1. มผคาวตถดบนอยรายขณะทมผตองการซอจ านวนมาก ยอมสงผลใหผคามอทธพล เหนอผซอทงในดานราคา คณภาพ และเงอนไขการซอขายอน ๆ 2. เปนผคาวตถดบทไมมสงอนมาทดแทน 3. ผคาวตถดบไมเหนความส าคญของลกคาเพราะมไดเปนลกคากลมเปาหมาย เนองจาก ยอดการสงซอไมสงมาก เมอเทยบกบปรมาณการขายทงหมดของผขาย 4. วตถดบของผคาเปนสงจ าเปนตอกระบวนการผลตของลกคา 5. วตถดบของผคามลกษณะเดนทลกคาอาจจะตองเผชญกบตนทนการเปลยนแปลงใน การหาวตถดบจากแหลงอน (Switching Costs) 6. ผคาวตถดบสามารถท า Forward Integration เพอกลายมาเปนคแขง 4. กลยทธระดบองคกร (Corporate Strategy) หมายถง ทศทางรวมของธรกจซงเปนทศทางทใชอธบายแนวทางรวมกนในการพฒนาธรกจบนพนฐานความหลากหลายของสายผลตภณฑและอตสาหกรรม หรอเปนการก าหนดทศทางทเปนเอกภาพของธรกจโดยรวมของบรษทหรอโฮลดงเปนการก าหนดวา องคกรจะมการแขงขนทด าเนน

33

ไปในทศทางใด เปนวสยทศน (Vision) ทผบรหารใชในการก าหนดทศทางขององคกร อาจจะมการก าหนดบนทกเปนลายลกษณอกษรทเปนทางการหรอไมกได แตสามารถสอวสยทศน ไปในแนวทางขององคกรทใหบคลากรภายในและบคลากรภายนอกสามารถรบรได แผนภำพท 12 ระดบกลยทธ

กลยทธระดบองคกร เปนกลยทธรวมขององคกรทจะแสดงถงแนวทางการด าเนนธรกจทกอยางในอนาคตขององคกรได และสามารถแยกไดเปน 4 แนวทาง ตามลกษณะของการด าเนนธรกจ ดงน 1. Growth Strategies โดยทวไปทกองคกรนยมทจะเลอกกลยทธนในการด าเนนธรกจ เพอทจะใหธรกจมการขยายตวหรอมสวนแบงทางการตลาดมากขน อาจเปนการหาตลาดใหมหรอกลมเปาหมายทวางไว กลยทธเตบโต คอกลยทธในการเพมสวนแบงตลาดและยอดขาย แบงเปนกลยทธใหญๆ 3 ประเภทคอ Intensive Growth, Integrative Growth และ DiversificationGrowth โดยมรายละเอยดดงน

34

Intensive Growth คอกลยทธทมงเนนการเพมยอดขายของผลตภณฑเดม ซงสามารถกระท าไดดวยวธการดงตอไปน Market Penetration คอการเพมสวนแบงตลาดของผลตภณฑเดมในตลาดเดมดวยวธการทางการตลาด เชน การเพมจ านวนพนกงานขาย การเพมกจกรรมดานโฆษณาการเพมการสงเสรมการขาย เปนตน ตวอยางเชน การทแมคโดนลดขยายเวลาท าการไปจนถงเทยงคนกเปนการเพมสวนแบงทางการตลาดดวยวธการน Market Development คอการขยายตลาดของสนคาเดม ในพนทใหม Product Development คอการเพมยอดขายของผลตภณฑเดม ดวยวธการปรบปรงคณสมบตของผลตภณฑดงกลาว เชน การเพมคณสมบตการฟอกอากาศของเครองปรบอากาศ เปนตน นอกจากน การท า Product Development ยงสามารถท าไดดวยการแนะน าอรรถประโยชน (Utility) ใหมของผลตภณฑเดม เชน น ายาอทยทพยปกตใชผสมน าดมเพอเพมความรสกสดชน ตอมา เจาของผลตภณฑท า Product Development ดวยการแนะน าใหผบรโภคทราบวาน ายาอทยทพยมอก 1 อรรถประโยชนคอ สามารถใชทาแกมใหเปนสชมพแทน Brush On ได เปนตน Integrative Growth คอกลยทธการขยายธรกจดวยการซอควบรวมธรกจกบซพพลายเออร คแขง หรอผจดจ าหนาย/ลกคา (Distributor/Buyer) นอกจากนยงรวมไปถงการขยายธรกจ เพอแขงกบธรกจของซพพลายเออรและผจดจ าหนาย/ลกคา วตถประสงคของการท า Integrative Growth คอ การท าใหองคกรมอ านาจทางการตลาด อ านาจในการควบคมวตถดบหรอชองทางการจดจ าหนายเพมขน ดงนน การตดสนใจวาจะใชกลยทธ Integrative Growth หรอไม จงเปนการตอบค าถามขอ 3 ขางตน ทถามวา “หากจะขยายธรกจไมวาจะเปนในประเทศหรอในตลาดโลก องคกรจะใชวธการซอกจการ (Acquisition)ควบรวม (Merger) หรอพฒนาหนวยงานตางๆ ภายในองคกร?” Integrative Growthสามารถกระท าไดดวยวธการดงตอไปน Forward Integration คอการซอกจการของผจดจ าหนาย/ลกคา เชน การทเลอโนโวซงเปน ผรบจางผลตคอมพวเตอรโนตบกใหไอบเอมเขาซอกจการดงกลาวจากไอบเอม ดงนน เลอโนโวคอผขาย ไอบเอมคอผซอ เมอเลอโนโวซอกจการของไอบเอมจงเปนการซอกจการของลกคา เปนตน นอกจากน Forward Integration ยงรวมไปถงการท าธรกจแขงกบผจดจ าหนาย/ลกคาของตน เชน การทส านกพมพซงจ าหนายหนงสอของตนผานรานหนงสออยางซเอดหรอบทเอส เปดเวบไซตขายหนงสอใหกบผบรโภคโดยตรงในลกษณะของพาณชยอเลกทรอนกส เปนตน Backward Integration คอการซอกจการของซพพลายเออร เชน การทบรษทผลตรถยนตซอกจการของผขายชนสวนอะไหลใหกบตน เปนตน นอกจากน การท าธรกจแขงกบซพพลายเออรกถอเปนการท า Backward Integration เชนกน ตวอยางเชน การทหางเทสโก โลตส ขายน าอดลมรสโค

35

ลายหอ Tesco กถอเปนการท าธรกจแขงกบบรษทไทยน าทพย ซงเปนผจ าหนายน าอดลมยหอโคกใหแกตน Horizontal Integration คอการซอกจการของคแขง Diversification Growth คอกลยทธการขยายธรกจไปสธรกจใหมทเกยวของกบผลตภณฑชนดใหม ดงนนการทองคกรตดสนใจวาจะด าเนนกลยทธ Diversification Growth หรอไม จงเปนการตอบค าถามขอ 2 ขางตนทวา “จะมงเนนกจกรรมตางๆ ในอตสาหกรรมเดม (Current Industry) หรอจะขยายธรกจไปสอตสาหกรรมอน (Diversify into other industries)?” กลยทธ Diversification Growth สามารถกระท าได 3 วธเชนกนคอ Concentric Diversification คอการท าธรกจเกยวกบผลตภณฑชนดใหมทอาศยเทคโนโลยหรอองคความรของผลตภณฑชนดเดม Horizontal Diversification คอการท าธรกจเกยวกบผลตภณฑชนดใหมทมงจ าหนายใหแกลกคากลมเดมของตน ตวอยางเชน การท ซ.พ.เซเวนอเลฟเวน ใหบรการเคานเตอรเซอรวสในรานสะดวกซอของตน เปนตน Conglomerate Diversification คอการท าธรกจเกยวกบผลตภณฑชนดใหมทไมมความเกยวของกบผลตภณฑชนดเดมของตน Diversification Growth แตกตางจาก Intensive Growth ตรงทธรกจใหมขององคกรเกยว ของกบผลตภณฑชนดใหมทเปนคนละชนดกบผลตภณฑชนดเดม เชน เคานเตอรเซอรวสเปนบรการคนละชนดกบการจ าหนายสนคาอปโภคบรโภค เปนตน สวน Intensive Growth เปนการขยายธรกจในผลตภณฑชนดเดม ถงแมวา Product Development ซงเปนวธการหนงของการท า Intensive Growth จะมการปรบปรงคณสมบตของผลตภณฑกตาม แตผลตภณฑทผานการปรบปรงแลวกยงคงเปนผลตภณฑชนดเดม เชน เครองปรบอากาศทมคณสมบตในการฟอกอากาศ กยงคงเปนเครองปรบอากาศเหมอนเดม เปนตน องคกรหนงๆ สามารถใชกลยทธเตบโตมากกวา 1 กลยทธในเวลาเดยวกนได เชนองคกรสามารถซอกจการของคแขง (Horizontal Integration) แลวอาศยเทคโนโลยและองคความรของกจการดงกลาวในการปรบปรงผลตภณฑเดมขององคกรใหมคณประโยชนตอผบรโภคมากขน (Product Development) เปนตน

36

2. Stability Strategies เปนกลยทธทตลาดและสนคาไมคอยมการเปลยนแปลง ไมมการลงทนเพมเตม และยงคงโครงสรางบรหารไวดงเดม กลยทธคงท คอกลยทธทมงรกษาสถานะเดมของธรกจไว หรอการขยายขนาดของธรกจ เพยงเลกนอย เหตผลทบางองคกรเลอกใชกลยทธคงทมหลายประการ เชน องคกรขาดศกยภาพในการเตบโต สภาพแวดลอมภายนอก (External Environment) ไมเอออ านวยตอการด าเนนกลยทธเตบโต หรอผบรหารหรอเจาของกจการขาดแรงจงใจในการขยายกจการ เนองจากมความพอใจในสถานะทเปนอยของกจการ เปนตน อยางไรกตามการด าเนนกลยทธคงทเปนเวลานานเปนสงทอนตราย เพราะจะท าใหความสามารถในการแขงขนขององคกรในระยะยาวลดลงได 3. Retrenchment Strategies เปนกลยทธการหดตวทเกดจากแรงกดดนจากสงแวดลอมภายในและสงแวดลอมภายนอก เชน เทคโนโลยทตายแลวยอมจะตองมความตองการในตลาดลดลง ดงนนควรจะพจารณาวาควรด าเนนงานตอไปไดหรอไม กลยทธถดถอย คอ กลยทธทมงลดขนาดหรอการลงทนของธรกจ เพอแกปญหาทองคกรก าลงเผชญ สามารถกระท าได ดงน Retrenchment คอ การขายสนทรพยบางสวนขององคกร เพอน าเงนสดทไดไปใชในการด าเนนกจการ ตวอยางเชน ในทศวรรษท 1990 ซงเปนชวงเวลาทไอบเอมก าลงประสบปญหาอยางหนก Louis V. Gerstner Jr. ซอโอในขณะนน ไดขายตกและภาพเขยนของศลปนชอดงทไอบเอมสะสมไว เพอน าเงนสดมาพยงฐานะของกจการ เปนตน Divestiture คอ การขายกจการบางกจการขององคกรทประกอบธรกจหลายอยาง โดยเฉพาะอยางยงกจการทไมสามารถแขงขนกบผอนได เพอน าเงนมาใชในการด าเนนธรกจ ตวอยางเชน แกรมมขายธรกจบะหมกงส าเรจรปโฟรม ใหแกกลมสหพฒนพบลย เปนตน Liquidation คอ การเลกกจการทงหมดขององคกร เมอองคกรประสบกบปญหาทรนแรง จนเกนความสามารถในการแกไขเพอใหกจการด าเนนตอไปได ตวอยางเชนการเลกกจการของน าดมโพลาลสซงเปนน าดมบรรจขวดรายแรกของไทยและเปนผน าในอตสาหกรรมดงกลาว เปนตน

37

เชนเดยวกบกลยทธเตบโต องคกรสามารถใชกลยทธถดถอยไดมากกวา 1 กลยทธ ในเวลาเดยวกน ตวอยางเชน องคกรทประสบปญหาอาจจะขายสนทรพยบางอยางพรอมๆ กบขายกจการบางกจการทไมสามารถแขงขนได เพอน าเงนสดมาใชในการพยงฐานะของกจการ เปนตน 4. Combination Strategies เปนการผสมผสานกลยทธตามแนวทางทงสามขางตน มการใชกลยทธทคขนานกน โดยเฉพาะอยางยงส าหรบองคกรทมผลตภณฑทหลากหลายตองมการผสมผสานกน กลยทธฟนฟ คอกลยทธทมงเนนการปรบปรงประสทธภาพในการด าเนนธรกจเหมาะส าหรบการแกปญหาทยงไมรนแรงถงขนวกฤต ประกอบดวย 2 ขนตอน ไดแก Contraction เปนขนตอนทเปรยบเสมอนการท าใหเลอดหยดไหล จงตองด าเนนการเปนล าดบแรกดวยการลดคาใชจายและขนาดของหนวยงานในองคกร เชน การเลกจางพนกงานบางสวน เปนตน Consolidation เปนขนตอนตอมาทมงเปลยนแปลงองคกรใหเปนองคกรใหม ทมระบบงานกะทดรดและประหยด (New-leaner Corporation) เพอใหสามารถกลบไปด าเนนกลยทธเตบโตได เชน การปรบปรงหนวยงานตางๆ จนท าใหคาใชจายทไมจ าเปนลดลงและท าใหทกหนาทขององคกรด าเนนไปอยางมประสทธภาพสงสด เปนตน กลยทธระดบองคกร นอกจากจะก าหนดทศทางขององคกรแลว ยงก าหนดประเภทธรกจทองคกรท า เชน กลยทธ Intensive Growth และกลยทธคงท ก าหนดวาองคกรจะด าเนนธรกจชนดเดม กลยทธ Integrative Growth ก าหนดวาองคกรจะด าเนนธรกจชนดเดมควบคกบการขยายตวไปสธรกจในอตสาหกรรมทอยตนน าหรอปลายน า กลยทธ Diversification Growth ก าหนดวาองคกรจะขยายตวไปสธรกจชนดใหมซงอยในอตสาหกรรมใหม กลยทธ Divestiture ก าหนดวาองคกรจะเลกด าเนนธรกจหนงๆ ขององคกร เปนตน กำรก ำหนดกลยทธระดบบรษทในปจจบน

การก าหนดกลยทธระดบบรษทในปจจบน (Identifying the present corporate strategy) การประเมนความตองการในธรกจของบรษททมการกระจายธรกจนน จะตองมการก าหนดกลยทธทดและมความชดเจนโดย พจารณาจากสงตอไปน

38

1. ขอบเขตการกระจายธรกจ ซงวดจากสดสวนยอดขายรวมก าไรในการด าเนนงาน ของแตละหนวยธรกจหรอถอเกณฑการกระจายธรกจอยางแคบหรออยางกวาง 2. บรษทใชการด าเนนงานของบรษทเปนธรกจภายในประเทศเปนสวนใหญ และมการเพมความเปนนานาชาตหรอระดบโลก 3. ขอบขายการด าเนนงานของบรษทเปนธรกจภายใจประเทศเปนสวนใหญ และมการเพมความเปนนานาชาตหรอระดบโลก 4.การเขาสธรกจใหมและการสรางต าแหนงในอตสาหกรรมใหม 5.มการตดทอนธรกจทออนแอหรอหนวยธรกจทไมสามารถดงดดออกไป 6.มการผลกดนการท างานในหนอยธรกจส าคญ และสรางความแขงแกรงของธรกจทมอย 7.มความพยายามในการบรหารเพอใหไดผลประโยชนจากกลยทธทเหมาะสม และการใชเครอขายการสรางคณคา (Value chain) ใหสมพนธกบธรกจของตน เพอสรางขอไดเปรยบทางการแขงขน 8.คาใชจายในการลงทนรวม ทจดสรรใหกบแตละหนวยธรกจในปกอน ๆ ของบรษทจะเปนตวชทส าคญเกยวกบกลยทธระดบบรษท และการก าหนดขนตอนอยางมเหตผลเพอคนหาจดแขงและจดออนในกลมธรกจของตน แลวจงสรปทางเลอกในการก าหนดกลยทธทเหมาะสม

บทท 3 ระเบยบวธกำรศกษำและผลกำรศกษำ

“การศกษาสภาพแวดลอมธรกจและก าหนดกลยทธการแขงขน กรณศกษาหางไทยมารทส

โตร” เปนการศกษาคนควาดวยตนเองตามกรอบแนวคดของกระบวนการจดการเชงกลยทธ ในบทน

ผศกษาไดศกษาในเรองตางๆ ตามวตถประสงคดงไดกลาวไวในบทท1โดยกอนทจะท าการวเคราะห

ขอมล ไดท าการเกบขอมลทจ าเปนในการแกไขปญหา โดยมวธการและขนตอนในการเกบรวบรวม

และวเคราะหขอมลดงน

1.แนวทำงกำรศกษำและวธกำรศกษำ 1.1 เกบรวบรวมขอมลปฐมภม จากการใชแบบสอบถาม เพอศกษาความตองการ

ของลกคา

2. กำรวเครำะหขอมล 2.1 การวเคราะหสภาพแวดลอมองคกรดวย (SWOT Analysis) 2.2 การวเคราะหสภาพการแขงขน (Five Force Analysis)

3. แนวทำงกำรแกไขปญหำ 3.1 วเคราะหแนวทางเลอกในการก าหนดกลยทธโดยใช (TOWS Matrix)

3.2 ผลการศกษา

4. กำรตดสนใจเลอกแนวทำงกำรแกไขปญหำ

40

1. แนวทำงกำรศกษำและวธกำรศกษำ

1.1 เกบรวบรวมขอมลปฐมภม จากการใชแบบสอบถาม เพอศกษาความตองการของลกคาเกยวกบการใชบรการ ตำรำงท 5 แสดงจ ำนวนรอยละของกลมตวอยำง (แยกตำมเพศ)

เพศ จ ำนวน รอยละ

ชำย 82 41.0

หญง 118 59.0

Total 200 100.0

พบวากลมตวอยางทศกษาจ านวน 200 คน จ าแนกเปนชาย 82 คน คดเปนรอยละ 41.0 และจ าแนกเปนหญง 118 คน คดเปนรอยละ 59.0

41

ตำรำงท 6 แสดงรำยไดเฉลยตอเดอนของกลมตวอยำง

รำยไดตอเดอน

เพศ

Total ชำย หญง

ตำกวำ 5,000 บำท จ านวน 6 3 9

รอยละ 3.0 1.5 4.5

5,000 - 10,000 บำท จ านวน 11 27 38

รอยละ 5.5 13.5 19.0

10,001 - 20,000 บำท จ านวน 42 65 107

รอยละ 21.0 32.5 53.5

มำกกวำ 20,000 บำท จ านวน 23 23 46

รอยละ 11.5 11.5 23.0

Total จ านวน 82 118 200

รอยละ 41.0 59.0 100.0

พบวากลมตวอยางทศกษาจ านวน 200 คน มรายไดเฉลยตอเดอน 10,001 - 20,000 บาท จ าแนกเปนชาย 42 คน คดเปนรอยละ 21.0 และจ าแนกเปนหญง 65 คน คดเปนรอยละ 32.5

42

ตำรำงท 7 ตำรำงแจกแจงแบงตำมอำชพ ตอกำรสะดวกซอสนคำจำกทใดมำกทสด

พบวากลมตวอยางทศกษาจ านวน 200 คน ประกอบอาชพพนกงาน / ลกจางเอกชน จ านวน 123 คน คดเปนรอยละ 61.5

อำชพ

รำนคำปลกแบบดงเดม (รำนช ำ,โชว

หวย)

ซปเปอรมำเกต (Top,Home Fresh Mart, Foodland,

Villa)

หำง Discount Store (Lotus,

BigC, Carrefour)

Cash & Carry

(Makro)

รำนสะดวกซอ (7-11, Family

Mart, 108 Shop)

Total

นกเรยน/นกศกษำ จ านวน 0 0 0 0 6 6

รอยละ 0.0 0.0 0.0 0.0 3.0 3.0

พนกงำน/ลกจำงเอกชน จ านวน 3 29 41 5 45 123

รอยละ 1.5 14.5 20.5 2.5 22.5 61.5

รำชกำร/รฐวสำหกจ

จ านวน 4 0 9 0 3 16 รอยละ 2.0 0.0 4.5 0.0 1.5 8.0

ประกอบธรกจสวนตว

จ านวน 0 6 3 0 3 12

รอยละ 0.0 3.0 1.5 0.0 1.5 6.0

พอบำน/แมบำน

จ านวน 9 2 9 3 0 23 รอยละ 4.5 1.0 4.5 1.5 0.0 11.5

เกษยณอำย จ านวน 7 3 7 3 0 20 รอยละ 3.5 1.5 3.5 1.5 0.0 10.0

Total จ านวน 23 40 69 11 57 200 รอยละ 11.5 20.0 34.5 5.5 28.5 100.0

43

2. กำรวเครำะหขอมล

1.1 กำรวเครำะหสภำพแวดลอมองคกรดวย SWOT Analysis จดแขง (Strength) 1. สนคามราคาถกและมจดขายในตวเองไมซ ากบบรษทอนๆ ในตลาด 2. ทตงของกจการอยใกลแหลงชมชน จงสามารถกระจายสนคาไปยงแหลงตางๆ ไดสะดวกขนตอนการผลตไมซบซอน ไมตองใชพนกงานทมประสบการณสง ท าใหมตนทนการผลตต า 3. รปแบบธรกจประเภทเดยวกนมนอย อาจมคแขงเกดขนภายหลงได ดงนนจงตองคดใหแตกตางอยเสมอ 4. เจาของกจการ/ผประกอบการมความรความสามารถเปนอยาง จดออน (Weakness) 1. ชอเสยงของกจการ ยงไมเปนทรจกแพรหลายในกลมลกคามากนก 2. ไมมทดนเปนทรพยสนของตนเอง ตองเสยคาเชาพนทรานและส านกงาน 3. ไมมวธการบรหารงานทชดเจน เนองจากเปนองคกรขนาดเลกๆ ด าเนนกจการแบบครอบครว 4. ไมมการน าเทคโนโลยททนสมยมาใชในชองทางการตดตอสอสารกบลกคา เนองจากการลงทนมมลคาการลงทนสง โอกำส (Opportunity) 1. เนองดวยตวสนคาสามารถจดจ าหนายไดกบกลมคนทก ท าใหมโอกาสเตบโตไดในหลายกลม 2. ระดบราคา มการน าสนคาคณภาพดและราคาสนคาทประหยดมาจ าหนาย เพอตอบสนองความตองการของลกคาใหเกดความพงพอใจมากทสด 3. สามารถตอยอดธรกจได ดวยการเปดเปนรานคาปลกและรานคาสงในแหงเดยวกน 4. ประเภทธรกจเปนสนคาประเภทอปโภคบรโภค ดงนนปรมาณความตองการยงคงมอยางตอเนอง อปสรรค (Threat) 1. จ านวนสนคาทดแทนมอยสง 2. ราคาสนคา โดยสวนใหญจะถกก าหนดโดยคแขงเดมทอยในตลาด ซงเปนผครองตลาดอย 3. สภาวะการแขงขนสง มทงคแขงเดมและคแขงขนรายใหม ทอาจจะเขามาในตลาดไดทกเมอ 4. อปสรรคทเกดจากสภาพเศรษฐกจ จงท าใหการคาขายในปจจบนยากขน

44

2.2 กำรวเครำะหสภำพกำรแขงขน (Five Force Analysis)

1. คแขงขนในอตสำหกรรม

สถานประกอบการคาปลกคาสงของไทยสามารถแบงออกไดเปน 2 ประเภท ใหญๆคอ รานคาสงคาปลกแบบดงเดมและรานคาสงคาปลกสมยใหม โดยรานคาสงคาปลกแบบดงเดมของไทยนน สวนมากมรปแบบเปน รานคาหองแถว ผประกอบการเปนผดแลและด าเนนกจการเองทงหมด การบรหารงานไมแนนอน ใชประสบการณ ในการบรหารและขาดการใชเทคโนโลยในการบรหารกจการ ไมมการจดระเบยบสนคาและตกแตงรานใหสวยงาม รานคาสง คาปลกแบบดงเดมนมคแขงคอรานคาสงคาปลกสมยใหม

การคาแบบสมยใหมมการขยายตวอยางมาก ซงเปนยคทชาวตางชาตเขา มารวมลงทนในประเทศไทยในรปแบบของสถานประกอบการประเภทดสเคานสโตรและเนนกลยทธหลกคอกลยทธดานราคา ไดแกการเนนราคาต ากวาคแขง โดยเฉพาะรานคาสงคาปลกสมยใหมประเภท ดสเคานสโตรจะผลตและขายสนคาทเปนตราสนคาของตนเอง สนคาทผลต จะเปนสนคาทเปนทนยมในตลาดแตราคาถกกวา

เมอเปรยบเทยบผลประกอบการทลดลงในปจจบนกบผลประกอบการทลดลง พบวารานคาปลกแบบดงเดมมยอดขายในชวงวกฤตเศรษฐกจลดลงจากปทขายดทสดเฉลยรอยละ 4.8 ตอรานตอปจะเหนไดวาแมชวงวกฤตเศรษฐกจจะท าใหรานคาสงคาปลกแบบดงเดมมยอดขายตกต าลง แตผลกระทบดงกลาวยงไมรนแรงเทากบผลกระทบ ของการขยายตวของรานคาปลกสมยใหม โดยเฉพาะรานคาสงคาปลกประเภทดสเคานสโตร ในชวง 2-3 ปทผานมา

สวนรานคาสงแบบดงเดมมยอดขายลดลงเฉลยรอยละ 4.9 ตอ รานตอป (รอยละ73.7 ของรานคาสงแบบดงเดมทไดรบการส ารวจ มยอดขายทลดลง โดยยอดขายลดลงเฉลยแลวเทากบรอยละ 7.1 ตอรานตอปและมเพยงรอยละ 10.5 เทานนทมยอดขายเพมขน โดยยอดขายทเพมขนเฉลยเทากบรอยละ 3.0 ตอรานตอป) โดยสาเหตหลกทท าใหรานคาสงแบบดงเดมมยอดขายทลดลงคอ การทรานคาปลกรายยอยหนไปซอสนคาจากรานคาสงคาปลกประเภทดสเคานสโตร ประกอบกบภาวะเศรษฐกจทย าแย ไมวาจะเปนเหตการณน าทวม ปญหาความขาดเสถยรภาพทางการเมองและทศทางราคาน ามนทปรบตวสงขน รวมทงแนวโนมของอตราดอกเบยทเพมสงขน จงท าใหภาวะการจบจายของผบรโภคมภาวะถดถอย การคาสงคาปลกในประเทศตางเปนไปอยางยากล าบาก ผนวกกบมธรกจคาปลกขนาดใหญของตางชาตทเขามาท าธรกจในเมองไทย จงท าใหธรกจคาสงคาปลกของไทยเขาสภาวะฝดเคอง จากสาเหตทกลาวมาท าใหผประกอบการคาสงคาปลกของไทยไดพยายามหาทางออกใหกบสนคา ไมวาจะดวยการท าโปรโมชน หรอแมกระทงการออกมาเรยกรอง

45

ใหรฐบาลออกมาตรการเกยวกบรานคาสงคาปลก ใหรานคาสงคาปลกของไทยทงหลายสามารถอยไดในภาวะเศรษฐกจขาลง ภายใตภาวะกดราคาสนคาทเปนอยในปจจบน

2. ภยคกคำมจำกสนคำทดแทน

สนคาทดแทนจากรานคาปลกสมยใหม นอกจากความนยมประเภทดสเคานสโตรแลว รานสะดวกซอประเภทเเฟรนซายส เชน เซเวน-อเลฟเวน ทมการขายสนคาโดยใหบรการ 24 ชวโมง กสงผลกระทบตอรานคาสงคาปลกแบบดงเดม ซงปจจบนรานสะดวกซอ โดยเฉพาะราน เซเวน-อเลฟเวน มสาขากระจายอยมากมายทวประเทศไทย ท าใหสามารถเขาถงลกคาไดเปนอยางด และนอกจากการขายสนคาแลวยงมการใหบรการช าระคาสาธารณปโภคอกดวย ท าใหเกดการใหบรการครบวงจร ดงนน สนคาทดแทนทผบรโภคสามารถจบจายซอหาไดโดยไมตองจ ากดเวลานน จะสามารถหาไดจากรานสะดวกซอเหลาน จงเปนพลงทสงผลกระทบตอสวนแบงทางการตลาดของสถานประกอบการคาปลกคาสงแบบดงเดมทจะลดลงเรอย ๆ

3. ภยคกคำมจำกคแขงขนใหม เนองจากธรกจจ าหนายสนคาอปโภคบรโภค เปนธรกจทสามารถเรมกจการไดงาย หากอย

ในท าเลทดและมเงนทนพอเพยง นอกจากนยงเปนธรกจทไมไดใชความร ความเชยวชาญเฉพาะทางมากนก แตเนองจากภาวะการแขงขนในอตสาหกรรมมความรนแรงมากขน ทางรฐบาลและหนวยงานทเกยวของไดเรมพจารณากฎหมายและมาตรการทคมเขมเพอควบคม การกอตงสถานประกอบการรานคาสงคาปลกมากขน ซงอาจจท าใหการเขามาในอตสาหกรรมนยากขน

4. อ ำนำจกำรตอรองของผผลตสนคำ/ตวแทนจ ำหนำย เนองจากรานคาสงคาปลกแบบดงเดมมเงนทนหมนเวยนไมมาก จงตอรองราคาสนคาจาก

ตวแทนจ าหนาย หรอผผลตไดไมมากนก ผแทนจ าหนายจงมอ านาจก าหนดราคาสนคา และเงอนไขตางๆไดมากขน

5. อ ำนำจกำรตอรองของผซอ พฤตกรรมการบรโภคของคนไทยเปลยนแปลงไปอยางรวดเรว โดยเฉพาะในเขตกรงเทพ

และปรมณฑล โดยวถชวตจะเนนความสะดวกรวดเรวทนสมยเพมมากขน ผบรโภคสมยใหมม

46

พฤตกรรมการซอสนคาในลกษณะทตองการหยบจบสนคา รบทราบราคาเอง ตองการสนคาทนสมยมคณภาพ ชอบบรรยากาศในรานทมแสงสวาง มเครองปรบอากาศเยนสบาย ไมตองการเสยเวลาตอรองสนคา ซงสอดคลองกบการบรหารสนคาของรานคาสงคาปลกสมยใหมทมการคดเลอกสนคา ทเปนทนยมทนสมย เขามาจ าหนาย มการจดรานคาใหผบรโภคสามารถเลอกสนคาไดดวยตวเอง

ปจจยทท าใหการบรโภคของคนไทยเปลยนแปลงไป เชน ผบรโภคมความรมากขนสนใจทจะศกษาขอมลสนคากอนการตดสนใจซอ มการเปรยบเทยบคณลกษณะ ประโยชนการใชสอยคณภาพ ซงรานคาสงคาปลกสมยใหมไดใหความส าคญในเรองการใหบรการขอมลขาวสารทฉบไว มการลงโฆษณาในหนงสอพมพ และมการแจกแผนพบรายการสนคาสงตรงถงผบรโภค ท าใหผบรโภคตระหนกวาการซอทหางเหลาน ถกกวาการซอตามรานคาสงคาปลกแบบดงเดม ท าใหผบรโภคหนไปซอ สนคาทรานคาสงคาปลกสมยใหมมากขน

สาเหตหลกๆ ทคนไทยนยมซอสนคาจากรานคาสงคาปลกสมยใหม คอความหลากหลาย

ของสนคา รองลงมาคอความสะดวกและราคาทถก นอกจากนผประกอบการรานคาปลกแบบดงเดมกมพฤตกรรม หนไปซอสนคาจากรานคาสงคาปลกสมยใหมประเภทดสเคานสโตร แทนทจะซอจากรานคาสงแบบดงเดมดวย ท าใหรานคาสงแบบดงเดม ซงเคยเปนชองทางการจ าหนายทส าคญของผจดจ าหนาย (Supplier) มบทบาทลดลงไปมาก พฤตกรรมของผบรโภคทเปลยนแปลงไปนยอมสงผลกระทบทางลบตอ สถานประกอบการรานคาปลกคาสงแบบดงเดมอยางแนนอน หากไมมการปรบปรงรานคาใหสามารถตอบสนองตอพฤตกรรมผบรโภคทเปลยนแปลงไปได

47

ตำรำงท 8 เปรยบเทยบรปแบบกำรด ำเนนงำนของคแขงขน

รำยละเอยด หำงไทยมำรท รำนปนปน รำนนองเจ รำนไนทอพ

1.ลกษณะสนคำ -ทนสมย แปลกใหม - หลากหลาย

- หลากหลาย -เนนสนคาบางกลม

- หลากหลาย

2.รำคำ -ราคาถก -ราคาถก -ราคาถก -ราคาถก

3.ลกษณะ ,ท ำเลทตง

ตงอยรอบพนท เขตปรมณฑล

อาคารพาณชยบรเวณชานเมอง

อาคารหลงใหญบรเวณชานเมอง

พนทช นใตดนของหาง Zeer รงสต

4. กำรสงเสรมกำรขำยและกำรบรกำร

- มการจดลดราคา - ทจอดรถสะดวก - จดวางสนคาเปนหมวดหมเลอกซอไดสะดวก

- ทจอดรถสะดวก -จดวางแบบตงกอง

- ทจอดรถสะดวก -จดวางแบบตงกอง

ทจอดรถสะดวก -จดวางแบบตงกอง

5.กลมลกคำหลก

กลมรานคา ตลาดนด รถเร

กลมรานคา ตลาดนด รถเร

กลมรานคา ตลาดนด รถเร

กลมรานคา ตลาดนด รถเร

48

3. แนวทำงกำรแกไขปญหำ

3.1 วเครำะหแนวทำงเลอกในกำรก ำหนดกลยทธโดยใช (TOWS Matrix)

ตำรำงท 9 เสนอแนวทำงเลอกโดยใช TOWS Matrix

ปจจยภำยใน

(Internal Environment) ปจจยภำยนอก (External Environment)

จดแขง (Strength) 1.สนคามราคาถกและมจดขายในตวเองไมซ ากบบรษทอนๆ ในตลาด 2.ทต งของกจการอยใกลแหลงชมชน จงสามารถกระจายสนคาไปยงแหลงตางๆ ไดสะดวกขนตอนการผลตไมซบซอน ไมตองใชพนกงานทม ประสบการณสง ท าใหมตนทนการผลตต า 3.รปแบบธรกจประเภทเดยวกนมนอย อาจมคแขงเกดขนภายหลงได ดงนนจงตองคดใหแตกตางอยเสมอ 4.เจาของกจการ/ผประกอบการมความรความสามารถ

จดออน (Weakness)

1.ชอเสยงของกจการ ยงไมเปนทรจกแพรหลายในกลมลกคามากนก 2 ไมมทดนเปนทรพยสนของตนเอง ตองเสยคาเชาพนทรานและส านกงาน 3.ไมมวธการบรหารงานทชดเจน เนองจากเปนองคกรขนาดเลกๆ ด าเนนกจการแบบครอบครว 4.ไมมการน าเทคโนโลยททนสมยมาใชในชองทางการตดตอสอสารกบลกคา เนองจากการลงทนมมลคาการลงทนสง

โอกำส (Opportunity) 1.เนองดวยตวสนคาสามารถจดจ าหนายไดกบกลมคนทก ท าใหมโอกาสเตบโตไดในหลายกลม 2.ระดบราคา มการน าสนคาคณภาพดและราคาสนคาทประหยดมาจ าหนาย เพอตอบสนองความตองการของลกคาใหเกดความพงพอใจมากทสด 3.สามารถตอยอดธรกจได ดวยการเปดเปนรานคาปลกและรานคาสงในแหงเดยวกน 4.ประเภทธรกจเปนสนคาประเภทอปโภคบรโภค ดงนนปรมาณความตองการยงคงมอยางตอเนอง

SO: กลยทธกำรเตบโต แบบเจำะตลำด S1O1 กระตนลกคาเดมใหเพมปรมาณการซอหรอใชบรการ โดยหาบรการใหมๆ เขามาเสรม S3O4 เนนสรางความแตกตางของสนคาและบรการ S4O3 น าประสบการณทมมาใช เพอเพมประสทธภาพใหแกองคกรเพมมากขน

WO: กลยทธกำรเตบโต แบบรวมตวไปขำงหลง W1O3 สรางพนธมตรกบลกคา เพอสรางมลคาเพมใหแกธรกจ W3O3 เพมระบบการจดการทม ประสทธภาพในการด าเนนงาน W4O4 ใชเทคโนโลยมาเปนสวนในการเสรมทกษะความสามารถใหกบพนกงาน

อปสรรค (Threat) 1.จ านวนสนคาทดแทนมอยสง 2.ราคาสนคาโดยสวนใหญจะถกก าหนดโดยคแขงเดมทอยในตลาด ซงเปนผครองตลาดอย 3.สภาวะการแขงขนสง มทงคแขงเดมและคแขงขนรายใหม ทอาจจะเขามาในตลาดไดทกเมอ 4.อปสรรคทเกดจากสภาพเศรษฐกจ จงท าใหการคาขายในปจจบนยากขน

ST:กลยทธกำรเตบโต แบบกำรพฒนำผลตภณฑ S1T1 พฒนาผลตภณฑและรปแบบการบรการ ใหเกดความหลากหลาย S4T3 มการจดระบบการขายใหมประสทธภาพ ทนตอคแขง S4T4 จดท าโปรโมชนของแตละเดอน เพอเปนการกระตนยอดขาย

49

3.2 ผลกำรศกษำ จากการวเคราะหขอมลปฐมภมและขอมลทตยภม รวมทงจากการประเมนสภาพทางการแขงขนของบรษท สามารถประมวลผลสรปทงหมด บนแนวทางเลอกส าหรบการก าหนดกลยทธเพอสรางความไดเปรยบทางการแขงขนของกจการ ซงจากการประเมนทางเลอก หางไทยมารทสโตร ไดเลอก กลยทธระดบองคกร (Corporate Strategy) กลยทธระดบองคกร (Corporate Strategy) เปนกลยทธทใชในการพจารณาสงทเกดขนในอตสาหกรรม ทธรกจก าลงเผชญอยและประเมนความสามารถในการแขงขนในธรกจ เพอใชก าหนดทศทางขององคกรวาจะตดสนใจมงเนนในทางใด และใชกลยทธอะไร ซงกลยทธทางเลอก มดงน 1. กลยทธกำรเตบโต (Growth Strategy) แบบเจำะตลำด (Market Penetration) ปจจบนธรกจคาปลกก าลงเตบโต เนองจากมผประกอบการมากมายหนมาลงทน กอใหเกดการแขงขนสง ดงนนจงควรน ากลยทธการเตบโต แบบการเจาะตลาดมาใช เปนการกระตนลกคาในปจจบน โดยเพมปรมาณการซอหรอการใชบรการ โดยอาจวางชนดของผลตภณฑใหมากขน กลยทธนมประโยชนส าหรบธรกจขนาดเลกทเรมอมตวในตลาด และสามารถเตบโตโดยการขยายตลาดไปยงผซอรายใหมทไมไดตงเปาหมายมากอน 2. กลยทธเตบโต (Growth Strategy) แบบรวมตวไปขำงหลง (Backward Integration)

ปจจบนธรกจคาปลกมการน าผลตภณฑจากตางประเทศมาจ าหนาย ท าใหมตนทนสงในการตงราคาขาย เพอแกไขปญหาน ทางรานจงน ากลยทธการเตบโตแบบรวมตวไปขางหลงมาใช โดยการศกษาและคดคน ผลตภณฑของรานขนเอง เพอสรางตราสนคาและภาพลกษณใหกบราน รวมถงชวยเพมผลก าไรใหกบธรกจดวย 3. กลยทธกำรเตบโต (Growth Strategy) แบบกำรพฒนำผลตภณฑ (Product Development)

จากการวเคราะหคแขงขนทางตรง การตงราคาของคแขงขนมทงราคาทสงและใกลเคยงกน จงท าใหลกคาอาจอยากเขาไปทดลองซอจากรานคแขงบาง ดงนนเพอแกไขปญหาน จงน ากลยทธการเตบโตแบบการพฒนาผลตภณฑมาใช โดยมการพฒนาสนคาและรปแบบการบรการใหมความแตกตางและหลากหลายมากขน เพอรกษาฐานลกคาเดมไว และครองสวนแบงของตลาดทมอย

50

4. กำรตดสนใจเลอกแนวทำงกำรแกไขปญหำ แนวทำงเลอกท 1 กลยทธกำรเตบโต (Growth Strategy) แบบเจำะตลำด (Market Penetration) โดยการท าธรกจเกยวกบผลตภณฑชนดใหมทมงจ าหนายใหแกลกคากลมเดมและลกคากลมเปาหมายใหม โดยมการขยายในตลาดใหมเปดตลาด การสรางสงแปลกใหม ความกาวหนาทางเทคโนโลย สามารถใชเปนสวนส าคญของขอไดเปรยบในการแขงขน เพอสรางขอบเขตของธรกจใหขยายกวางขน ท าใหรานสามารถใชทรพยากรทมอยมาใชงานและใหบรการไดอยางเตมท เพอสรางความไดเปรยบในการแขงขน แยงชงสวนแบงการตลาดใหมากขน โดย

1. มงตลาดเฉพาะสวนและหากลยทธในการเจาะตลาดใหมากขน เพมยอดขายจากลกคากลมเดม โดยการพฒนาสนคาใหมๆ ทเปนทตองการของลกคา

2. รกษาลกคากลมเดมและขยายฐานลกคากลมใหม

ขอด ขอเสย

- สามารถสรางจดแขงของธรกจใน

การแขงขน เพราะเกดความช านาญ

- ตองศกษาหาแหลงลกคาใหมอยเสมอ

51

แนวทำงเลอกท 2 กลยทธเตบโต (Growth Strategy) แบบรวมตวไปขำงหลง (Backward Integration)

โดยการศกษาและคดคน เพอสรางตราสนคาและภาพลกษณใหกบกจการ รวมถงชวยเพมผลก าไรใหกบธรกจดวย โดย

1. ขยายตวโดยสรางพนธมตรทางการคา เพอเพมชองทางการจดจ าหนาย

2. จดระบบการบรหารงานภายใน เพอความคลองตวในการบรหารงาน 3. จดท าฐานขอมลลกคาเกบไวเพอประโยชนในการตดตามความพงพอใจ และสอสาร

ทางการตลาดกบลกคา โดยจะท าการสงจดหมายตรงไปยงกลมลกคาชนดของกจการ เพอสรางสายสมพนธกบลกคา รวมถงมการแจงเตอนใหลกคาทราบถงสนคารวมรายการโปรโมชนในแตละเดอน

ขอด ขอเสย

- สรางพนธมตรกบผจดจ าหนาย เพอ

สรางมลคาเพมใหแกธรกจ

- มตนทนในการพฒนา

52

แนวทำงเลอกท 3 กลยทธกำรเตบโต (Growth Strategy) แบบกำรพฒนำผลตภณฑ (Product Development) โดยการขยายตลาดของสนคา ซงเปนการเปดตลาดกบการรกษาต าแหนง ในการแขงขน การเปนผน าทางดานเทคโนโลย และการใหบรการหลงการขาย โดย

1. การจดแคมเปญการสงเสรมการขายอยางตอเนอง เพอเรยกลกคาใหเขามาใชบรการ 2. การรบช าระเงนผานบตรเครดต เพอเปนการอ านวยความสะดวกใหกบลกคา 3. การออกงานแสดงตามหางสรรพสนคา หรอ งานแฟรตางๆ อยางสม าเสมอ

ขอด ขอเสย

- สรางความแตกตางของสนคาและ

สรางความไดเปรยบคแขงขน

- ลกคายงไมทราบคณสมบตของ

ผลตภณฑ

บทท 4 สรปและขอเสนอแนะ

สรปผลกำรศกษำ กลยทธทองคกรตดสนใจเลอก คอ กลยทธการเตบโต (Growth Strategy) แบบเจาะตลาด (Market Penetration) เมอเปรยบเทยบกลยทธน กบกลยทธการเตบโตแบบรวมตวไปขางหลง จะเหนวากลยทธการเตบโตแบบเจาะตลาด มขอไดเปรยบมากกวา กระตนลกคาปจจบน แยงลกคาคแขง หาลกคาใหมในตลาดเดม โดยหาประโยชนการใชใหม ท าใหรานสามารถใชทรพยากรทมอยมาใชงานและใหบรการไดอยางเตมท (Full Capacity) เปนการเพมรายไดใหมากขน โดยสอดคลองกบเปาหมายทผบรหารวางไว คอ ตองการขยายฐานลกคาใหมากขนและกระตนใหลกคาเกดความสนใจและอยากมาซอสนคา ขณะเดยวกนการตลาดกเปนสวนส าคญทจะสรางรายไดใหแกธรกจ ดงนนทง 2 สวนน จงตองด าเนนไปควบคกน เพอชวยสงผลตอการเตบโตของธรกจในอนาคต ขอจ ำกดของกำรศกษำ 1. ขอมลในเชงลกของคแขงบางสวนเปนความลบ ไมสามารถเขาไปศกษาได ซงอาจมผลตอการก าหนดกลยทธในการแขงขน 2. เวลาทใชในการศกษามอยอยางจ ากด ขอเสนอแนะ

จากการศกษาในครงน สามารถชใหเหนถงพฤตกรรมและปจจยทใชประกอบในการตดสนใจของผบรโภค โดยเฉพาะปจจยทางดานผลตภณฑทตองมคณภาพด เพอดงดดความตองการของลกคา ควรมการพฒนาอยางตอเนองและมการประชาสมพนธ เพอใหลกคาประกอบใชในการตดสนใจไดถกตอง

References/บรรณานกรม

ภาษาไทย

กตตพงศ พกบญม. 2548. การด าเนนงานอยางมประสทธภาพตามแนวทางการบรหารเชง กลยทธ. กรงเทพฯ: โรงพมพแหงมหาวทยาลยรามค าแหง.

ปวตรา โสภาพล (2551) การเพมขดความสามารถในการแขงขนส าหรบรานคาปลก

สนคาอปโภคบรโภค.การคนควา ผน าตลาดธรกจคาปลก Modern Trade. เมษายน 2550. นตยสาร Brand Age Essential. เขาถงไดจาก: http://www.brandage.com ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2540). การบรหารเชงกลยทธและกรณศกษา.

ส านกพมพพฒนาศกษา : กรงเทพฯ ศภร เสรรตน. 2537. พฤตกรรมผบรโภค. มหาวทยาลยเกษตรศาสตร, กรงเทพมหานคร. ศนยวจยธรกจคาปลก เขาถงไดจาก: http://www.retailthai.org/index.php หางไทยมารทสโตร เขาถงไดจาก: http://www.thaimartstore.com เอกชย อภศกด และทรรศนะ บญขวญ(ผแปล). 2549. การจดการเชงกลยทธ. กรงเทพฯ:

โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ภาคผนวก

ภาคผนวก ก

แบบสอบถาม

เรอง การศกษาสภาพแวดลอมธรกจและก าหนดกลยทธการแขงขน กรณศกษาหางไทยมารทสโตร

--------------------------------------------------------------------------------------------

แบบสอบถามนมวตถประสงคเพอใชเปนขอมลในการคนควาอสระ ระดบบณฑตศกษา หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยหอการคาไทย ในการน าเสนอผลการวจยนจะเปนภาพรวมเทานน กรณาตอบแบบสอบถามตามความเปนจรงทกขอ โดยแบบสอบถามนแบงออกเปน 3 สวนดงน

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

สวนท 2 ขอมลความคดเหนของผบรโภคทมตอรานคาปลกสนคาอปโภคบรโภค

สวนท 3 ปญหาและขอเสนอแนะ โดยมลกษณะของแบบสอบถามเปนแบบปลายเปด

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม (กรณาท าเครองหมาย หนาขอความตอไปน)

1.เพศ

ชาย หญง

2.อาย

ต ากวา 20 ป อาย 20-40 ป

อาย 40-60 ป 60 ปขนไป

57

3. วฒการศกษาสงสด

ต ากวาปรญญาตร ปรญญาตร

ปรญญาโท ปรญญาเอก

อนๆ____________________________

4. รายไดตอเดอน

ต ากวา 5,000 บ. 5,000-10,000 บ.

10,001-20,000 บ. มากกวา 20,000 บ.

อนๆ (โปรดระบ) ____________________________

5. อาชพ

นกเรยน/นกศกษา พนกงาน / ลกจางเอกชน ราชการ/รฐวสาหกจ ประกอบธรกจสวนตว พอบาน / แมบาน เกษยณอาย

6.ใครเปนผมอทธพลมากทสดในการตดสนใจซอ

ตวทานเอง คนในครอบครว ญาตพนอง

เพอน / คนรจกแนะน า พนกงานขาย อนๆ _________

7.ทานสะดวกซอจากสถานทใดมากทสด

รานคาปลกแบบดงเดม (รานขายของช า, โชหวย) หางDiscount Store (โลตส บกซ คารฟร)

ซเปอรมารเกต Top, Home Fresh Mart, Foodland, Villa) Cash&Carry (แมคโคร)

รานสะดวกซอ Convenience Store (7-11, Family Mart, 108 Shop)

58

สวนท 2 ขอมลความคดเหนของผบรโภคทมตอรานคาปลกสนคาอปโภคบรโภค

ค าชแจง โปรดเขยนเครองหมาย ลงในชองทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด

ทานมความคดเหน

ตอรานททานซอเปนประจ าตามขอความ

เหลานมากนอยเพยงใด

ระดบความส าคญ

มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

1. ดานผลตภณฑ

มสนคาหลายประเภท หลายยหอ

มสนคาทนสมย แปลกใหม

มสนคาคณภาพด ใหม สด สะอาด ไม

หมดอาย

คณประโยชนตอรางกาย

บรรจภณฑ สวยงาม นาซอ

2.ดานราคา

ราคาสนคาถกกวารานอนๆในบรเวณ

ใกลเคยง

ความคมคาของราคา

มปายระบราคาสนคาถกตองและชดเจน

3.ชองทางการจดจ าหนาย

หาซองาย/สะดวกในการเดนทางมาซอสนคา

จดวางสนคาเปนหมวดหมเลอกซอไดสะดวก

รานทจดจ าหนายมความนาเชอถอ/ มาตรฐาน

59

ออกแบบตกแตงสถานททนสมย สวยงาม

มเคานเตอรช าระเงนเพยงพอ

4.การสงเสรมการตลาด

มการจดลดราคาสนคาในเทศกาล

และโอกาสพเศษ

มการโฆษณาทางสอตางๆ (เชน วทย ปาย

โฆษณา ) ทนาสนใจ

การแจกแผนพบ,โบรชวร (ของ

หางสรรพสนคา)

มการแจกหรอแถมของสมนาคณบอยครงและ

นาสนใจ

5.ดานการใหบรการ

พนกงานมความสภาพเอาใจใสกระตอรอรน

ตอการ

มการใหบรการรบคนหรอเปลยนสนคาอยาง

สะดวก

พนกงานรบช าระเงนคดคาสนคาได ถกตอง

รวดเรว

มพนกงานขายใหบรการแนะน าสนคา

60

สวนท 3 ปญหาและขอเสนอแนะ โดยมลกษณะของแบบสอบถามเปนแบบปลายเปด

ขอเสนอแนะ

..........................................................................................................................................................................

..........................................................................................................................................................................

..........................................................................................................................................................................

..........................................................................................................................................................................

................................................................

ขอขอบพระคณอยางสง

ประวตผศกษา

นางสาวมลทวา ศรเกษ เกดเมอวนท 20 พฤษภาคม พ.ศ. 2525 ส าเรจการศกษาปรญญาตร บรหารธรกจ สาขาคอมพวเตอรธรกจ จากมหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา เมอปการศกษา 2548 และศกษาตอในระดบปรญญามหาบณฑต หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการ บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย ในปการศกษา 2553 ปจจบนด ารงต าแหนงเจาหนาทจดซอ ของบรษท พาราไซแอนตฟค จ ากด