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G XXIBrand Management

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Jesús Crespo Fernández

“Profesor Jesús Crespo”

Training XXI

Profesor de las siguientes Escuelas de Negocio, Universidades y Consultoras:

ESCP Europe Business School

CESMA Escuela de Negocios

IEDE Business School

ADM Business School

ADVANCE International Business School

UEM Universidad Europea de Madrid

UNIR Universidad Internacional de la Rioja

Cámara de Comercio de Madrid

Grupo BAI

Marketing&Ideas

(ejemplo con algunas transparencias de dicha materia)

ESERP Business School

KUHNEL Business School

MSMK Business School

Global Business Partners

04/13/2023

Definición de Marca• Tradicionalmente la marca ha sido definida como el nombre,

término, signo, símbolo, diseño o combinación de ellos cuyo objetivo es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores con el objetivo de diferenciarlos de sus competidores.

• Sin embargo, esta definición técnica, únicamente tendrá sentido si consideramos las características del contexto en el que ésta surgió, donde la marca realizaba la función de identificación del producto, a modo de información vital que facilitase el proceso de compra.

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El Co-branding

• El co-branding es una poderosa herramienta para agregar valor a los activos de nuestras marcas.

• El co-branding consiste en compartir marcas y, por lo tanto, gastos. Por eso, su principal objetivo es lograr una mayor rentabilidad.

• Para emplear esta herramienta es necesario realizar un análisis previo en el que lo trascendental es saber elegir bien a nuestro socio.

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La Marca• Desde el momento de la compra (física o subjetiva), el

consumidor asocia Producto = Marca

• Si las prestaciones son las esperadasMarca = Confianza

• Y si ésta es duraderaConfianza = Compra Impulsiva

• Una Marca se consolida atendiendo a su propio Ciclo de Vida

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Proceso de la Marca

Identidad de Marca

Identidad de Marca

Posicionamiento de Marca

Posicionamiento de Marca

Imagen de Marca

Imagen de Marca

• Proposición de Valor y Credibilidad

• Ámbito Amplio• Énfasis Estratégico• Enfoque Interno y

Externo

• Parte de la Identidad que se comunica de manera activa

• Está orientada a un público objetivo específico

• Pone el énfasis en la ventaja competitiva

• Es la manera en que la marca es percibida hoy

• Debe considerarse en la construcción de la Identidad, pero no debe definirla

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Procesos Básicos para conformar una Marca

• E v o c a c i ó n :- Proceso esencialmente emocional.-Es lo primero que viene a la mente del consumidor ante una marca.-Incluye connotaciones de la percepción inicial.

• V a l o r a c i ó n :-Proceso racional de opinión acerca de una marca (posicionamiento).-La opinión puede ser superficial, detallada, consciente o inconsciente.-Evaluación continua de la coherencia entre acciones y comunicaciones.

• G e r e n c i a :-De los procesos de percepción, emocional y racional.-De los procesos de formación y satisfacción de expectativas.-Integración y coordinación de todas las comunicaciones.

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Eje de Comunicación• Ejemplo 1• Característica del producto: fluor• Motivación: salud dental• Eje de comunicación: previene la caries• El producto posee una característica diferencial pero no se corresponde con una motivación de compra

porque no es lo suficientemente fuerte.

• Ejemplo 2 • Característica diferencial: huele a fresas• Motivación: que limpie más o que deje la ropa más blanca• Eje de comunicación: blanco radiante• Al contrario que en los casos anteriores, el producto no tiene una característica distintiva pero se puede

decir algo de él que no ha dicho la competencia y se corresponde con una motivación de compra. Este Eje nace de una buena elaboración del Briefing. El único problema es que tiene una vida limitada porque la competencia puede hacer lo mismo.

• Ejemplo 3• Característica: envase 100% reciclable• Motivación: ecología, naturaleza• Eje de comunicación: ecología• El producto no tiene característica distintiva pero se le puede añadir: producto nuevo renovado, de mejor

calidad. También son limitadas por la competencia. Esta es la situación más complicada, pero la más habitual. El producto no tiene característica distintiva, la competencia ya lo ha dicho todo y no se le puede añadir nada. Es un reto para los publicistas.

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2º Briefing• El briefing es el documento en que se basa una

campaña de publicidad comercial o institucional y ha de ser creado por la agencia de publicidad como respuesta a la información de mercado y los objetivos de mercado de la marca anunciante. Es consecuencia del Brief inicial.

• Las funciones más relevantes son:– Es un método de trabajo que permite

transformar creativamente los datos recogidos en el Brief en una estrategia de comunicación.

– Da instrucciones tanto a los creativos como a todos los que trabajan en el proceso comunicativo de la Agencia Publicitaria.

– Es un instrumento de persuasión del que dispone la Agencia Publicitaria (Comercial-Creactivo) para defender su trabajo ante los que tienen el Anunciante.

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Tipos de Marcas• El consumidor establece una doble comparación entre marca de distribuidor y

marcas de fabricantes líderes por un lado, y marca de distribuidor y marca de primer precio por otro y tiende a posicionar las marcas de distribuidor como las marcas que ofrecen la mejor relación calidad-precio.

• En la gran mayoría de los procesos de decisión de compra, el precio supone para el consumidor un medio de información y una representación simbólica. Cuando un consumidor se acerca a un lineal sin demasiada información previa, el precio es uno de los indicadores principales de la calidad del producto.

• Al ampliar la gama de precios ofrecida en el lineal , el distribuidor tiene un margen más amplio de actuación que le permite posicionar más favorablemente sus marcas propias, incrementando su calidad y generando una mejor relación calidad-precio que atraiga a los consumidores.

• La mayoría de los distribuidores que comercializan marcas propias reducen el número de marcas de otros fabricantes, limitándose a ofrecer una o dos marcas de fabricantes líderes y una marca de primer precio de fabricante poco conocido.

• Estas estrategias de merchandising de sustitución de marcas de fabricante por marcas de distribuidor también denominadas "estrategias contramarca“, tienen una mayor eficacia en mercados donde el consumidor no exige valor de marca y tiende a modificar sus compras por impulsos

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Otras Definiciones de Insight• “Un claro, penetrante y novedoso descubrimiento sobre un mercado

generalmente proveniente de múltiples fuentes, capaz de inspirar ideas y acciòn.”

• Definiciones de empresas:– Diageo: “a penetrating discovery about consumer motivations, applied

to unlock growth”– General Mills: “an insight is something you know that your competitors

do not.”– Cadbury Schweppes: “getting to the heart of why people do what they

do, and using that knowledge to help us grow.”– Reckitt Benckiser: “new, creative opportunity derived from a profound

unerstanding of the consumer. It describes how we might add new value to consumers through brands.”

– Unilever: “aquel elemento de todo lo que conocemos sobre el target y sus necesidades sobre el cual la marca está basada.”

• Muchas veces, ayuda a entenderlos, preparando frases como: “ XX (consumidores, personas, etc) hacen/creen/quieren/desean/piensan que YYYYY (conducta/creencia), porque ZZZZZ (razones que explican YYYYY).”

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Tarea de la marca: Brand Benefit• Los brand benefitruths deben poderse traducir en motivantes y expresarse bajo

concretas razones para comprar la marca.• Constituye la principal motivación para consumir la marca.• Deben ser: relevantes, verdaderos y diferenciados.• Debe estar íntimamente vinculado al Core Insight.• Idealmente, deben contener elementos tanto emocionales como funcionales.

• Beneficio funcional: se refiere a cómo el consumidor describe el producto y lo que éste hace por él.

– Dell: la mejor relación precio-calidad– Beldent: frescura y larga duración

• Beneficio emocional: como me hace sentir/hace lucir.– LÒreal: me hace sentir glamorosa. El maquillaje con los colores que

mejor lucen– Beldent: me hace sentir seguro de poder relacionarme con otro

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Cálculo del Valor de Marca

FinancieroMercadoMarca

AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

ANALISIS FINANCIEROPrevisiones Presentes y Beneficio esperado Futuro, atribuido específicamente a la Marca.

ANALISIS DE MERCADOMedida de cómo la marca influye en las demandas del consumidor, desde el punto de vista de las compras.

FORTALEZA DE MARCAUn análisis de benchmarking sobre la capacidad de la marca de asegurar la fidelidad, repetición de compra y retención del cliente.

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