П р о м о- А к ц и и

Общие сведения

• «Толстяк» начал свою историю на рынке в 1996 году в г. Саранск. Тогда был впервые сварен сорт «Толстяк - наше доброе пиво». «Толстяк» нашел своего покупателя во многих уголках России, очень быстро перешагнув границы Волго-Вятского региона;

• В середине 2000 года, после начала новой рекламной кампании, «Толстяк» стал второй по известности маркой пива в стране. Новые рекламные ролики принесли ему приз зрительских симпатий и титул «Брэнд Года - 2000»;

• В настоящее время в портфеле «Толстяка» 4 сорта: Доброе, Светлое, Забористое, Крепкое

• Форматы упаковки : 2л, 1.5л, 2.5л, 5л – ПЭТ, 0.5 л - стекло• «Толстяк» позиционируется в экономичном ценовом сегменте (Value),

средняя розничная цена основного сорта «Толстяк Доброе» 14.4 рубля за бутылку 0.5 л. и 36 руб. за ПЭТ 1.5 литра

2

Brand Essence и целевая аудитория

• Positioning: the bigger the better • Основная тема в коммуникации этого года делается на большие форматы Толстяка, подчеркивая большой размер, значительность, гигантизм. Именно Толстяк с большими форматами продлевает дружеское общение и вдохновляет к по-настоящему значительным свершениям – «Толстяк – это по-взрослому»

• ЦА: Мужчины 25-45 (фокус 30-35), Уровень дохода: средний и ниже среднего. Практичные жители провинциальных городов, «синие воротнички». Веселые (с хорошим чувством юмора), добрые, великодушные, гостеприимные, дружелюбные. Считают себя «настоящими» мужиками. Отдыхают традиционно, любят общение с друзьями, чтобы снять напряжение трудовых будней

• ATL кампания 2007 – «Толстяк – это по-взрослому!» с 20” имиджевыми роликами (2) и 10” с анонсом запуска Толстяк 5л (3)

3

Содержание:

• Локальная промо-акция - “ОТК от толстяка”

• Национальная промо-акция - «Толстяк проверяет на качествА»

4

Задачи агентства:

• Разработка механики национального и локального промо для конечного потребителя «Толстяка» в ПЭТ упаковке (1.5 и 2.5 литра).

5

ОТК от Толстяка«Наряды на Пивзавод»

Исходная информация:

• Коммуникация качества продукта в интересной для потребителя форме

• Регион: Сибирь, города Омск и область, Пермь и область• Тайминг: май 2007• Задача: поддержать качество на локальном рынке, повысить объем продаж

• Идея: приходите и проверьте – Толстяк гарантирует качество • Носители: ООН – 3х6, Пермь, Омск; Пресса (статьи про качество); Радио (интерактив); ПОС

• Локальная поддержка должна плавно переходить в национальную

7

Коммуникация:

• Мы предлагаем сместить акценты и сделать посещение завода более увлекательным - а коммуникацию еще более качественной. Бренд предлагает потребителям поучаствовать в народном контроле, и стать на неполный рабочий день контролером качества на пивном заводе.

8

Анонсы промо - OOH:

• ООН – Щиты 3х6 с сообщениями “ОТК Толстяка” и запишись волантером на пив завод.

• На щите перечислены необходимые для контролера качества - Старше 21 года (взрослый), Честный, Неподкупный, Внимательный, Обладать опытом употребления пива.

• Так-же на щите анонсируется бесплатная доставка контролеров до дома.

9

Анонсы промо - OOH:

• Самая популярная радиовещательная кампания в регионе, так же проводит набор волантеров в контролеры качества Толстяка.

• Механика - Что бы стать контролером качества, необходимо дозвониться на студию, и доказать ведущему, что вы можете оценить качество пива. Для этого необходимо максимально развернуто (качественно) ответить на вопросы. В начале дня ведущий определяет вопрос а в конце дня по итогам ответов всех дозвонившихся определяется победитель.

• Примеры вопросов: назовите самую большую башню в мире? самы широкий мост в вашем городе? самую длинную улицу в вашем городе? и т.д.

10

PR support :

• Освещение нарядов (adv), в целевых сми публикуется реклама с анонсами нарядов на пивзаводе. Так-же в рубриках горячих новостей, можно будет прочесть о возможности стать контролером качества на пивном заводе.

• К первым нарядам в городе, планируется привлекать журналистов местных СМИ.

– Представители агентсва обзванивают редакции и формируют первую группу конролеров из числа журналистов. Им предлагается при помощи всевозможных химических и физических устройств доказать, что пиво толстяк не качетсвенное. Но экспертиза превращается в дискотеку.

• Публикации на тему обсуждения измерения качетсва пива, в виде двойных интервью с обычными людьми и локальными знаменитостями.

• С наиболее целевым локальным СМИ бренд проводит конкурс с читателями на знание истории отечественной пивной индустрии.

– Пример вопросов: Сколько сортов было у пива “Жигулевское”

11

POSM

• Листовки анонсирующие акцию, выглядят как повестки. Их могут раздавать девушки промоуторы у прилавков пивных отделов, или они могут быть разложены в магазине в свободном доступе для всех желающих.

• Бейджи «Контролер Качества Толстяка», крепится на груди у промоуторов и выдается после регистрации.

• Печати ОТК. (наклейка изображающая печать приемки качества толстяка - прозрачный фон позволяет наклеить её даже на стекло, наклейки лежат в магазине для всех желающих)

12

Mеханика промо

• Девушка поромоутор инициирует запись в ряды добровольцев контролеров.

• Купив бутылку Толстяка (2,5л.) представитель ц.а. получает от девушки промоутора приглашение на работу ревизором. Но для этого надо пройти тест на качества контролера.

13

Качества Контролера

• Девушка промоутор задает представителю ц.а. вопрос, “Какое качетсво вы цените в пиве?” - и возможные варианты ответов. Полученный соц. опросот толстяка. потом публикуется в сми.

• Cознавшиеся, в своих предпочтениях, получают возможность позвонить по телефону в штаб “контроля качества”. Телефон закреплен на костюме у промоуторов, данные каждого пятого потенциального волантреа установившего телефонное соединение со штабом регистрируется по номеру паспорта и его владелец может получить приз в ЦВП или во время экскурсии на завод.

14

Механика призадарения

• 1 вариант - девушки промоуторы самостоятельно регистрируют участников и выдают каждому пятому приз.

• 2 вариант - Регистрируясь волантером участник сообщает свой номер паспорта, операторы телефонисты сообщают зарегистрированному участнику, что ему полагается еще и приз от толстяка, который можно заббрать в ЦВП или на заводе.

15

Призы

• Кружки толстяка на каждой грани нанесена полоса эталона цвета одного из сортов пива для сличения цвета и проверки качества.

16

ЦВП или Промо стойка

• Небольшая палатка с баннером - Контроль качества. Помимо промоуторов за ней дежурят стажеры экспертных организаций. Они по желанию могут провести экспертизу любого твоара. Так же на стойке постоянно проверяют на прочность и качество дргуие предметы - например часы на противоударность при помощи молотка.

17

Униформа

• Сотрудницы ОТК• Сине - белые халаты, с бейджами

“Контролер качетсва Толстяка” - Светлана.

18

Экскурсия

• Коллективные открытые дегустации и множество серьезных научных и околонаучных тестов и испытаний пива.

• Более детальный сценарий разрабатывается в привязке к конкретному пивному заводу.

19

Работа горячей линии

• Операторы call centrer записывают анкетные данные позвонившего и вместе выбирают день недели - посещения завода.

• Специальная компьютерная программа позволяет операторам в режиме онлайн контролировать заполняемость экскурсий (как в туристическом бизнесе).

• Так же по желанию клиента, операторы могут настроить себе напоминание и предупредить о запланированной экскурсии записанного участника по любому доступному каналу связи.

20

Логистика

• Контроль и координация промо акции– осуществляется

• Логистика и доставка призов–

• Разработка правил и условий, регистрация

21

«Толстяк проверяет на качествА» ГОСТ Толстяка

Исходная информация

• Регион: Национальное промо• Тайминг: июнь - июль 2007• Идея: Толстяк проверяет потребителей на качества

(на соответствие) – достойным – призы• Носители: ТВ (июнь), ООН(июль), этикетка, ПОС

• В национальном промо отталкиваемся от «Толстяк – это по-взрослому, мужики!» и позиционирования ‘The bigger – the better’

23

Коммуникация

• Ранее существовало множество нормативов ГТО, ЦДСО и т.д. И если сдавать нормы ГТО для беременной женщины или для хлюпика было страшной пыткой, то для настоящего мужика это был очередной повод проверить себя. А сейчас сем мерюют себя мужики?– У кого дороже автомобиль?– У кого шире телевизор?– У кого меньше мобильный телефон?

24

Механика

• Девушка поромоутор предлагает представителю ц.а. пройти тест на соответсвие ГОСТам Толстяка и получить приз. Для этого она дает представителю ц.а. “Купон - Направление” на прохождение нормативов. Пройти нормативы можно на промо стойке, установленной неподалеку в магазине.

25

Стойка - ЦВП

• Стойка оформляется большим банером - БОСТприемка Толстяка.

• Девушка дежурящая за стойкой берет купоны-направления, регистрирует участников и предлагает пройти тест на соответсвие БОСТу толстяка.

26

БОСТ Толстяка

• Толстяк проверяет потребителей на соответсвие БОСТам.

• “Б” - Ты больщой? – предъяви паспорт• “О” - Ты открытый? - ответь на вопросы анкеты• “С” - Ты сильный? - купи от 2 бутылок ПЭТ• “Т” - Ты толстяк? - измерь себя линейкой толстяка.

• и получи в ЦВП приз .

27

надежный способ поверить в себя

Приз 1

• Взрослая кружка трансформер. Сделанная из экологически чистых полимеропластов, по принцыпу походного стаканчика. Но объем вмещаемой жидкости может варьироваться от 0,25 до 3 литров.

28

Приз 2

• Безразмерный ремень с рисунком шкалы измерения длинны, как на рулетке. После 90 см, начинаются БОСТы толстяка: 1 - Мужик; 2 - В меру Толстяк; 3 - Толстяк; 4 - мега толстяк; 5 - олигатолстяк.

29

POSM

• Линейки толстяка – Хард постеры и наклейки на пол. По аналогии с измерениями роста и других параметров. На белом фоне толстыми синими линиями изображены контуры (Ладони, Стопы и Профиля тела).

30

Ладонь ЖивотСтупня

Линейка толстяка

• Всего пять контуров по каждому измерению от маленького до огромного (на примере ступни).

• Мужик - Толстяк Легкий - 1 мера

• В меру Толстяк - Толстяк Добрый - 2 мера

• Толстяк - Толстяк Забристый - 3 мера

• Мега Толстяк - Толстяк Сильный - 4 мера

• Олигатолстяк - Толстяк темный - 5 мера

31

Линейка толстяка

• На этикетки появляются новые символы анонсирующие акцию.

• 1 расшифровка БОСТа - Толстяка.• 2 анонсирвоание специального переносного пивного стакана для толстяка.

32

Благодарим за внимание