Academia Groupon: Marketing para crear valor - Mayo 2012

Marketing Estrategias y herramientas para crear valor

Prof. Rodrigo Pinillos Osnayo Director Administración y Marketing, UPC

May

o, 2

01

2

Agenda del día

Marketing conceptual y el consumidor

Estrategias tópicas

Tácticas: mecanismos claves

2 Rodrigo Pinillos / Mayo 2012

“Lo único constante es el cambio”

Heráclito de Efeso,

500 a.c.

¿Qué es marketing?

¿Qué no es marketing?


Oferta de mercado: el caso Apple

¿Cómo fue la evolución de la empresa?


Concepto de marketing

7

“El marketing es la administración de relaciones

perdurables con los clientes… la doble meta del

marketing es atraer nuevos clientes al prometer un

valor superior, y conservar y aumentar a los clientes

actuales mediante la entrega de satisfacción.”

“Marketing es un proceso social y administrativo

mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que

necesitan y desean a través de la creación y el

intercambio de productos y valor con otros grupos e

individuos.”

“Proceso mediante el cual las empresas crean valor

para los clientes y establecen relaciones sólidas con

ellos obteniendo el valor de los clientes.”

Philip Kotler, “Fundamentos de Marketing”, 8ava edición, Pág. 5

Rodrigo Pinillos / Mayo 2012

8

La aplicación correcta de

una estrategia es vital:

pero más importante es su

concepción.


0

20,000

40,000

60,000

80,000

100,000

120,000

140,000

Cierre 07 Cierre 08 Cierre 09 Cierre 10 Cierre 11

Revenues

Hewlett Packard Apple

0

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000

12,000

14,000

16,000


Profits


0

20,000

40,000

60,000

80,000

100,000

120,000

140,000


Assets


0

10,000

20,000

30,000

40,000

50,000

60,000


Stockholders' equity


Fuente: Revista Forbes, listado 500 Top Companies, 2007-2011; cifras sobre cierre fiscal Q1, en US$ mm. Rodrigo Pinillos / Mayo 2012

0

50,000

100,000

150,000

200,000

250,000

300,000

350,000


Market value


0.0

5.0

10.0

15.0

20.0

25.0

Cierre 07

Cierre 08

Cierre 09

Cierre 10

Cierre 11

ROS


0.0

5.0

10.0

15.0

20.0

Cierre 07

Cierre 08

Cierre 09

Cierre 10

Cierre 11

ROA


0.0

5.0

10.0

15.0

20.0

25.0

30.0

35.0

Cierre 07

Cierre 08

Cierre 09

Cierre 10

Cierre 11

ROE


Fuente: Revista Forbes, listado 500 Top Companies, 2007-2011; cifras sobre cierre fiscal Q1, en US$ mm. Rodrigo Pinillos / Mayo 2012

Recuerde siempre…

11

El punto de partida

siempre es el consumidor.


Mantra: Proceso de decisión de compra

12

Reconocimiento de la necesidad

Búsqueda de información

Evaluación de alternativas

Decisión de compra

Comportamiento posterior a la compra


13

¿Todo proceso inicia con una

necesidad?

En cada categoría es distinto.

El consumidor todo el tiempo se cuestiona la

compra: competencia de presupuesto.

El consumidor puede volver a instancias

previas: enganchar, acompañar, cerrar.


Recuerde siempre…

14

Conocer a nuestro

“consumidor”:

investigación.



Estrategia


03 esquemas:

17

Captación

Fidelización

Retención



Nuestra relación con el consumidor atraviesa “etapas”.

Para llegar a comprarnos, debemos ser antes relevantes para el

consumidor.

Para ser relevantes, el consumidor debe primero conocernos.

90%

32% 40% 36%

SBA ACTITUD CONS FREC INT CONS

Institución bancaria 01

67%

10% 8% 11%


12%

1% 0% 1%


Institución bancaria 02 Institución bancaria 03

Purchase funnel:

¿Qué podríamos extraer de estas cifras?


Una estrategia de captación:

20

NO – clientes;

Clientes de la competencia;

EX – clientes: retención y recuperación.

Proceso de decisión: iniciador, influenciadores,

decisor, consumidor final.


Una estrategia de fidelización:

21

Recomendación de usuarios actuales: foco en los

clientes leales.

Programas adicionales generadores de ingresos:

ventas reiteradas y membresías/garantías, ventas

cruzadas, upselling, uptrading.

Evitar los “switching costs” forzosos.

Premiar la “lealtad”: previews y muestras, precios

especiales, cierra puertas y atención personalizada,

etcétera.


Una estrategia:

22

Identificar nuestra ubicación en el “funnel”.

Entrar al set competitivo con los argumentos

apropiados.

Utilizar los medios apropiados para llegar a cada

audiencia.


23

Advertencia:

Es altamente improbable que

todos los consumidores que

llegan por una promoción se

conviertan en consumidores

activos.


Herramientas

Tácticas


Tool kit: táctica

25

Branding

Producto

Personas

Procesos

Evidencias físicas

Promoción

Precios

Distribución


Brands

Fuente: Elaboración propia, a partir de data corporativa oficial. Imagen cortesía Omer Wazir. Información en US$ mm.

2007 2008 2009 2010 2011

Revenues 24,088 28,857 31,944 30,990 35,119

Profits 5,080 5,981 5,807 6,824 11,809

Assets 29,963 43,269 40,519 48,671 72,921

ROE 30.0% 27.5% 28.4% 27.5% 38.1%

The Coca Cola Company (1,886) Alcance: En más de 200 países, a través de más de 500 marcas. Misión: “To refresh the world, to inspire moments of optimism, to create value and make a difference” Valor de la marca Coca Cola: US$ 70,452 millones (Interbrand 2010) US$ 73,752 millones (Miliward Brown 2010)


Diseñando experiencias

La necesidad básica: core business.

Los elementos de diferenciación, que agregan

valor.

Servicios básicos y servicios complementarios:

para la experiencia es “un todo”.

Trabajando con marcas

Beneficios funcionales, emocionales y de

autoexpresión.

Sentido de “pertenencia”: valiosa para el

consumidor, entonces valiosa para la

organización.

Consistencia en el tiempo.


Experiencias

2007 2008 2009 2010 2011

Revenues 7,787 9,412 10,383 9,775 10,707

Profits 564 673 316 391 946

Assets 4,429 5,344 5,673 5,577 6,386

ROE 25.3% 29.4% 12.7 12.8% 25.7%

Fuente: Revista Forbes, listado 500 Top Companies, 2007-2011; cifras sobre cierre fiscal Q1, en US$ mm.

Starbucks (1,971) Alcance: En más de 50 países, a través de más de 17,000 locales. Misión: “To inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighborhood at a time” Valor de la marca: US$ 3,663 millones (Interbrand 2011) US$ 11,901 millones (Miliward Brown 2011)


Diseñando experiencias

La necesidad básica: core business.

Los elementos de diferenciación, que agregan

valor.

Servicios básicos y servicios complementarios:

para la experiencia es “un todo”.


32

“Usar modelos industriales para

administrar servicios tiene tan

poco sentido como utilizar

modelos agrícolas para operar

fábricas” Stanlet M. Davis


Personas

Trabajando con personas

4 C’s: Contratación, capacitación,

compensación, cultura (+Motivación).

Empowerment y niveles de decisión.

“Momento de la verdad”: oportunidad de

fidelización (o pérdida).


Procesos

Diseñando procesos

Niveles de personalización pertinentes a la

operación.

Procesos Front-office y Back-office.

Procedimientos tipo: gestión del conocimiento.

Tener claro que los demás consumidores

forman parte de la experiencia.


Evidencias físicas

Manejando evidencias físicas

“Tangibilizar” lo intangible.

Explotar los sentidos: decoración, iluminación,

colores, uniformes, sonidos, olores.

“Serviescenario”: el espacio físico de entrega

de servicio como un escenario.


Promoción

Trabajando con asociaciones de marca

Puntos de semejanza: - De categoría: lo mínimo indispensable

Puntos de diferencia: - Los propios

- Competitivos: los que niegan puntos de diferencia a los demás

Criterios: - Consumidor: deseabilidad (relevancia, distintivo, creíble)

- Empresa: cumplimiento (factible, comunicable, sostenible)

- Atención a los diversos públicos y los vehículos de COM.

- Touchpoints. Rodrigo Pinillos / Mayo 2012

Precios

¿Cuánto cuesta una buena botella

de vino?

¿Cuesta, vale o qué precio tiene?

¿Qué es una “buena”

botella?


Manejando precios

03 enfoques no excluyentes: costos,

competidores y consumidor.

Clave: valor perceptual comparado versus

costos para el consumidor.

En acciones concretas: costos directos,

hundidos y marginales.


44

“Un cínico es alguien que

conoce el precio de todo, pero

el valor de nada”

Oscar Wilde


Distribución

Trabajando la ubicación

Definir el peso de la variable geográfica en la

cartera actual.

Explorar las posibilidades de expansión.


Recuerde siempre…

47

El “marketing” no hace

milagros: la única manera de

fidelizar al consumidor es

hacer las cosas correctas,

correctamente.


Bibliografía

48

Kotler, “Fundamentos de Marketing”, Prentice Hall, 8ava edición, 2008.

Kerin, “Marketing”, Mc Graw Hill, 9na edición, 2011.

Lamb, “Marketing”, Cengage Learning, 11era edición, 2011.

Lovelock, “Administración de Servicios”, Pearson, 2da edición, 2011.

Stanton, “Marketing”, Mc Graw Hill, 14ta edición, 2007.


Marketing Estrategias y herramientas para crear valor

Prof. Rodrigo Pinillos Osnayo Director de carrera - Administración y Marketing, UPC @: [email protected] Twitter: @RodrigoenMKT

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