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インターネット広告代理店の

クリエイティブディレクションというお仕事

株式会社セプテーニクリエイティブ部　チーフディレクター加来  幸樹　（  カクコウキ＠kakukoki  ）

SEMINER THEME

PRESENTATION BY

2014.02.13.THURSDAY

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自己紹介・・・の前にまずは会社紹介

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株式会社セプテーニ（Septeni  co.,ltd.）

セプテーニは国内最大級の取り扱い実績を持つインターネット広告代理事業を中心に、

お客様のマーケティング課題をワンストップで解決するための様々なサービスを展開しています

P.4株式会社セプテーニ

私たちは国内トップクラスの、インタラクティブ・エージェンシーです。「人と技術」を武器に、お客様のデジタルマーケティングを加速させるための研究・開発を続けています。

事業内容設立資本金売上高社員数代表者

：インターネット広告事業：1990年　※06年10月にHLD制へ移行：3億円：293億円：439名：佐藤光紀

会社概要

その他支社等

社是

ミッション

ビジョン

私たちは、顧客とのチームワークでインターネットマーケティングにおける無限の

可能性に挑戦し、世界に笑顔と感動を与えます。

日本を、アジアを、そして世界を代表するインタラクティブ・エージェンシーをつくる

サービス内容

Paid インターネット広告の企画・仕入・制作・運用

Owned ウェブサイトやコンテンツの企画・構築・運用

Earned ソーシャルメディア活用支援やキャンペーンや戦略PRなど

P.5何をしている会社なのか？

インターネットメディアを活用したソリューション

P.6インターネットメディアを活用したソリューション

ペイドメディア

アーンドメディア オウンドメディア

ディスプレイ広告

リスティング広告

ソーシャルメディア広告

アフィリエイト広告

Facebookページ

Twitterアカウント

Web-PR

バイラルキャンペーン

サイト構築・運用

分析コンサルティング

ツール導入

P.7

メディアソリューション本部クリエイティブ部

P.8メディアソリューション本部  クリエイティブ部

ペイドメディアアーンドメディア オウンドメディア

ディスプレイ広告

リスティング広告

ソーシャルメディア広告

アフィリエイト広告

Facebookページ

Twitterアカウント

Web-PR

バイラルキャンペーン

サイト構築・運用

分析コンサルティング

ツール導入

上記もろもろのソリューションの具体的な企画や表現などを

考えて、作って、運用することがミッション

P.9遅ればせながら、自己紹介

［受賞歴］販促会議企画コンペティション2012　ゴールド

Yahoo!JAPANインターネットクリエイティブアワード2013　ファイナリストJAAAクリエイター・オブ・ザ・イヤー賞2009、2010　ノミネート　など

クリエイティブ制作ディレクター2006〜

コミュニケーションデザイナー2009〜

ソーシャルメディアコンサルタント2011〜

これら全部2012〜

株式会社セプテーニ（2006年入社）メディアソリューション本部  クリエイティブ部チーフクリエイティブディレクター

加来  幸樹  /  Koki  Kaku@kakukoki

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例えば最近は、こんな仕事をしています

（※ココだけの話で）

P.11

そして、これらのお仕事にはすべてクリエイティブディレクションという

立場で携わっています

P.12

実制作（デザインやプログラミング）を自分の手でおこなう訳ではないですが

制作内容には誰よりも深く関与し、責任を持つことになります

クリエイティブディレクションってどんな仕事？

P.13

ここからのセミナーの流れ

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インターネット広告代理店におけるクリエイティブディレクションとは？

クリエイティブディレクターに求められるスキル教えます。

クリエイティブディレクターの仕事をプチ体験してみましょう！

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個別面談タイム（※希望者のみ）04

P.15

インターネット広告代理店におけるクリエイティブディレクションとは？01

P.16クリエイティブディレクターのミッション

クライアントが「目的、目標、ゴールへ到達するための手段」を、

スキルや知識を利用して、「考える」・「設計する」・「実現に導く」  こと

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制作プロジェクトの流れとクリエイティブディレクターの役割

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①オリエンテーション（与件ヒアリング）

P.19①オリエンテーション（与件ヒアリング）

クライアントや営業担当から「達成したい目的」・「解決したい課題」

そして上記に付随する周辺情報をヒアリングする

クライアント 営業担当 クリエイティブディレクター

オーダー

ヒアリング

P.20①オリエンテーション（与件ヒアリング）

クライアント

クリエイティブディレクター

ウェブ広告でECサイトの会員増やしてよ！

・具体的な成果点と目標は？・狙っているターゲット層は？・ECサイトの強みと弱みは？・ご予算は？etc

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②プランニング（全体戦略づくり）

P.22②プランニング（全体戦略づくり）

ヒアリングした与件をもとに目的達成に向けたチームを編成し、協議の上で基本方針を決定します

営業担当 クリエイティブディレクター

マーケティングプランナー

メディアコンサルタント

社内プロジェクトチーム

P.23②プランニング（全体戦略づくり）

このECサイトの競合優位性は○○ね狙うべきターゲットを△△に絞ったらいかが？

マーケティングプランナー

それなら、そのターゲット層に相性の良い☆☆というメディアがオススメですよ

メディアコンサルタント

そのメディアの広告枠で□□なメッセージを届けられたらターゲットのキモチは動くはず！

クリエイティブディレクター

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③企画・構成（ワイヤーフレーム設計）

P.25③企画・構成（ワイヤーフレーム設計）

全体戦略をふまえ、目的を達成するための具体的なクリエイティブ表現を考え仕様や構成を設計します

クリエイティブディレクター

P.26③企画・構成（ワイヤーフレーム設計）

クリエイティブディレクター

どんな言い方をしたらキモチが動くかな？

イラストや写真はどう手配しようかな？

会員登録しやすくメリットをまとめたページも考えよう

イメージが伝わる参考クリエイティブを収集しよう

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④実制作（デザインやプログラミング制作）

P.28④実制作（デザインやプログラミングの制作）

企画構成した内容を具現化するために各スペシャリストをアサインし

進行管理・クオリティチェックを行います

クリエイティブディレクター

デザイナー

フォトグラファー

プログラマー

イラストレーター

P.29④実制作（デザインやプログラミングの制作）

クリエイティブディレクター

このターゲットなのでトーン&マナーはこんな感じです！

クリエイティブの参考テイストはこのあたりです！

このレギュレーションに沿ってください！

予算とスケジュールはこちらでなにとぞなにとぞ。。。

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⑤クライアント折衝（コミュニケーション、時々ネゴシエーション）

P.31⑤クライアント折衝（コミュニケーション&ネゴシエーション）

ローンチに向けて制作内容についてクライアントとのコミュニケーション（ときどきネゴシエーション）を行います

クライアント 営業担当 クリエイティブディレクター

修正などの要望

制作意図などの提案

P.32⑤クライアント折衝（コミュニケーション&ネゴシエーション）

クライアント

なんかもっとクールな感じがいいなあ・・・

クリエイティブディレクター

例えば、このサイトなどイメージ近いでしょうか？

クライアント

追加でAとBとCと、、、あとDの要素も足して！

クリエイティブディレクター

それでは目的達成が困難になります。そこで・・・

P.33

完成  &  ローンチ！

そして遂に、

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しかし・・・完成したから一件落着ではクリエイティブディレクターは

務まりません！

P.35セプテーニのワークフロー：PDCAサイクル

P.36セプテーニのワークフロー：PDCAサイクル

ここまでは戦略・実施フェーズのお仕事内容

P.37セプテーニのワークフロー

クライアントの目的達成・課題解決のためには「計測」・「検証」も含めた

PDCAサイクルの徹底が必要不可欠！

※詳しくは次パートにて

P.38

インターネット広告代理店のクリエイティブディレクターに求められるスキル教えます。

02

P.39

For What ? For Who ? 目的とターゲットを定義できる

P.40何のため？

知ってもらうこと？（リーチ）

買ってもらうこと？（行動）

ファンになってもらうこと？（参加）

シェアしてもらうこと？（共感）

広告を見せる

どのようなアクションを期待するのか

P.41何のため？

P.42誰のため？

若者？シニア？

男性？女性？

新規？既顧客？

潜在層？顕在層？

ターゲットは？

P.43目的とターゲット定義の例

For Example

例えば育毛シャンプーをもっと多くの人に売りたいのなら・・

P.44目的とターゲット定義の例

悩みがある人（中年）

悩みがない人（若者）

その人独自の提供価値は？

どうして買わないのか？

広告を見て期待する

アクションは？

すぐにECサイトで買って欲しい

コンテンツ訪問し商品価値を実感してほしい

薄毛の進行を抑え、改善の足がかりに

髪にコシが出て朝のスタイリングが決まりやすく

課題を解決するコミュニケーションは全く異なる・・・

本当に効くのか疑問

自分には必要ない

「　育毛シャンプーを買って欲しい　」

P.45目的とターゲット定義の例

「かっこいいけど髪の悩みはないしなー・・」

悩みの少ない若者に買ってもらいたい！

俺が認めた育毛シャンプー登場！

P.46目的とターゲット定義の例

「へー！自分も使ってみようかな・・・」

悩みの少ない若者に買ってもらいたい！

これを使ったら朝の悩みだったスタイリングがバッチリに！

P.47

How shall I put it ? 広告表現を発想できる

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目的もターゲットも決まったしクリエイティブを考えよう！

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で、どうやって・・・？

P.50アイデアのつくり方

アイデアとは既存の要素の新しい組み合わせ以外の何ものでもない

既存の要素を新しい組み合わせに導く才能は、物事の関連性を見つけ出す才能に依存するところが大きい

無理にゼロからひねり出そうとせずに組み合わせたり、関連性を見つけ出すことが大切

P.51広告表現の発想例①

貸し切り風呂のある部屋をカップルにもっと利用してもらいたい！

男女一緒に入浴・・・といえば？

P.52広告表現の発想例①

P.53広告表現の発想例②

ゴールデンウィークに向けて国内旅行の需要を増やしたい！

初めての県への旅行　＝　初体験

P.54広告表現の発想例②

P.55広告表現の発想例③

アイドル好きなユーザー層にゲームをプレイ（課金）してもらいたい！

アイドル好きに関連性の高い表現といえば・・？

P.56広告表現の発想例③

P.57広告表現の発想のために

より良い発想のためには日々インプットあるのみ

P.58参考：アイデア発想関連おすすめ書籍

P.59

Communication 円滑に正しくコミュニケーション

P.60コミュニケーションは最重要スキルのひとつ

P.61求められるコミュニケーション・シーン

目的に沿ったクリエイティブを考案し

クライアントへ説明し、了承を得て

デザイナーとプログラマーに適切に伝え

広告媒体の規定を確認し

予算内・期限内にクライアントへ納品する

P.62クライアントへ説明し、了承を得る

旅行したい！という意思はあるが、 どこに行きたい！という部分が決まっていない人に向けては、その旅行的に合った場所（海・山・海外 etc…）を

集中的に訴求することで、旅行の検討度合いを 向上させてアクションを狙いましょう！

様々な旅行先の魅力的な画像を用いて、 「旅行」に対するモチベーションをアップさせる。

見た人が漠然と持っているニーズを気づかせてあげる ことで、具体的なアクション喚起を狙いたいです！

春休み、どうする？

旅行が決まってない方はチェック

温泉 画像

ビーチ画像

旅行している人物

仙台の 伊達政宗と 牛タン画像

一度は訪れたい

日本の楽園ビーチ特集

今年行きたいビーチを探す

ご当地No.1ビーチはどこだ!?今年こそ遠出して綺麗な海へ！

札幌時計台＋海鮮丼

特にこんな人に！ではなく幅広くたくさんの人に情報を届けたいバナーの場合

対クライアントには・・・

P.63デザイナーとプログラマーに適切に伝える

対デザイナーには前述の構成に加え・・・

メインコピーはこのぐらい 目立たせてください

フォントはこのような明朝で お願いします。

カラフルでにぎやかなイメージを 出してください

ポイントになる部分を 浮き上がらせて目立たせてください

強い色味と補色・大きな文字を 使ってインパクトを出してください

写真のトリミングを工夫し、 コピーを見やすくしてください

P.64コミュニーションの末にクリエイティブが完成！

旅行したい！という意思はあるが、 どこに行きたい！という部分が決まっていない人に向けては、その旅行的に合った場所（海・山・海外 etc…）を

集中的に訴求することで、旅行の検討度合いを 向上させてアクションを狙いましょう！

様々な旅行先の魅力的な画像を用いて、 「旅行」に対するモチベーションをアップさせる。

見た人が漠然と持っているニーズを気づかせてあげる ことで、具体的なアクション喚起を狙いたいです！

春休み、どうする？

旅行が決まってない方はチェック

温泉 画像

ビーチ画像

旅行している人物

仙台の 伊達政宗と 牛タン画像

一度は訪れたい

日本の楽園ビーチ特集

今年行きたいビーチを探す

ご当地No.1ビーチはどこだ!?今年こそ遠出して綺麗な海へ！

札幌時計台＋海鮮丼

P.65

Check & Action 計測・検証を含め、運用できる

P.66計測・検証を含めた運用の重要性

短期的な課題解決は困難であり、また長期的な成功が求められるのが

デジタルマーケティング

P.67セプテーニのワークフロー

計測・検証を通じた運用・改善力も要求される

P.68

例：バナークリエイティブの場合

P.69検証のための仮説立案

上記指標をバナー単位で計測・分析し、次回検証に向けた課題立案をおこなう

表示回数（imp）

クリック率（CTR）

成約率（CVR）

成果件数（CV）

×

×

＝

メディアバイイングや出稿運用に起因する

バナークリエイティブに起因する

リンク先（ランディングページ）に起因する

そして発生した成果件数が投下コストに見合っているかが最重要KPIとなることが多い

P.70計測・検証を含めた運用の重要性

P.71

と、色々しゃべりましたが

P.72クリエイティブディレクターに必要なもの

結論

次の3つがあれば大丈夫です！

P.73クリエイティブディレクターに必要なもの①

探究心と向上心

P.74クリエイティブディレクターに必要なもの②

謙虚な姿勢と、少しの大胆さ

P.75クリエイティブディレクターに必要なもの③

そして、さらにほんの少しのセンス

P.76広告クリエイティブに必要なこと

Let’s WORKSHOP これらも少し踏まえながら、

プチ・ワークショップやってみましょう！