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Présenté lors de la conférence "objectif client" aux bureaux de EY le 30 janvier 2014. On y fait un survol des actions importantes à considérer pour faire du commerce électronique dans l'industrie de la vente au détail au Québec. Les statistiques démontrent en effet que les clients magasinent en ligne mais que les détaillants locaux ne sont pas présents, laissant aux détaillants américains 75% des ventes réalisées en 2013.
Citation preview
Les 5 actions à poser aujourd’hui qui pourraient enfin faire de votre projetde commerce électronique un succèsConférence objectif client30 janvier 2014
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Agenda
EY objectif client – le commerce électronique
1. Objectif de la présentation D. Baer(5 minutes)
2. Introduction des conférenciers D. Baer(5 minutes)
3. Quelques statistiques S. René(10 minutes)
3. Les actions à poser sur l’ensemble de la chaîne de valeur
S. RenéF. Mheir
T. HendersonR. Desmarais(60 minutes)
4. Conclusion et points à retenir D. Baer(5 minutes)
5. Q&A D. Baer(10 minutes)
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Le succès du commerce électronique va au-delà de la mise en place d’une page Web
► Malgré la progression du commerce électronique,les détaillants du Québec tirent de l’arrière
► Les consommateurs québécois sont « distincts »
► Il faut repenser la stratégie, le marketing, la mise en marché, la vente, l’assemblage et la livraison et le service client
EY objectif client – le commerce électronique
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Conférenciers
EY objectif client – le commerce électronique
René Desmarais Terry R. Henderson
► Premier vice-président Colis, Postes Canada
► Responsable de la croissance du secteur des colis et d’adapter l’offre de Postes Canada en fonction des besoins de l’industrie
► Pour contacter:
ca.linkedin.com/pub/ren%C3%A9-desmarais-mba/32/bb7/22
► Président Division Québec et Atlantique, Groupe J.C. Williams Limitée
► Plus de 30 ans d’expérience comme opérateur et conseiller stratégique
► Pour contacter:
ca.linkedin.com/pub/terry-henderson-c-a-icd-d/a/34b/
17a
Page 5
Conférenciers
EY objectif client – le commerce électronique
Farid Mheir Sébastien René
► Consultant et architecte d’entreprise
► IGA.net
► metro.ca
► egrocer.ca
► reebokccmhockey.com
► xtranormal.com
► Pour contacter:
ca.linkedin.com/in/fmheir/
► Chef d’équipe senior et leader des services consultatifs TI d’EY à Montréal
► IGA.net
► SAQ.com
► CanadianTire.ca
► Pour contacter:
ca.linkedin.com/pub/s%C3%A9bastien-ren%C3%A9/1/512/
910
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Survol sur l’état du commerce électronique
EY objectif client – le commerce électronique
► Tendances mondiales
► Statistiques canadienneset québécoises
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Le commerce électronique continue de croître à l’échelle mondiale
► Les ventes mondiales vont dépasser 1.2 trillion $ en 2013
► La part de marché de l’Asie (33.4 %) va dépasser celle de l’Amérique du Nord (31.5 %) pour la première fois en 2013
► Croissance fulgurante du nombre d’acheteurs chinois (179 millions en 2011 à 423 millions en 2016)
► Les ventes en Amérique latine ont grimpé de 1.6 à 43 milliards de dollars dans la dernière décennie
EY objectif client – le commerce électronique
Source: eMarketer
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Et le Canada dans tout ça?
► Le Canada est loin derrière les États-Unis (2012)
► 25 % des achats en lignes faits par les Canadiens sont réalisés sur des sites étrangers
► 11 % des entreprises indiquent avoir vendu des produits en ligne en 2012 comparé à 8% en 2007
Canada États-Unis
Achats annuels par consommateur 1 470 $ 2 293 $
Taux de pénétration du eCommerce 60.8 % 71.6 %
Source: eMarketer, Statistiques Canada
EY objectif client – le commerce électronique
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La croissance du commerce électronique au Canada en 2013
Source: Postes Canada
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Les hausses du volume des colis témoignent de la croissance en 2013
Source : Augmentation du volume des colis sur douze mois (de 2012 à 2013). Compilation de données : 1 944 clients du cybercommerce dans huit principales industries
► Les hausses des volumes des colis dans les principales industries
EY objectif client – le commerce électronique
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Les prévisions de croissance pour le Canada sont positives sur l’horizon 2013-2018
Source : Canadian Online Retail Forecast, 2013 To 2018, Forrester Research, Le 22 juillet 2013
20 milliards de dollars
2013
1 130 $ MOYENNE DES DÉPENSES EN LIGNE D'UN CANADIEN EN 2013
1 552 $ MOYENNE PRÉVUE DES
DÉPENSES EN LIGNE D'UN CANADIEN EN 2018
► Dépenses totales en vente au détail en ligne au Canada
34 milliards de dollars
prévision 2018
EY objectif client – le commerce électronique
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Indice du commerce électronique au Québec 2012-2013
► 1 adulte sur 2 a acheté en ligne au cours de la dernière année (NETendances 2012)
► 1 adulte sur 4 a acheté en ligne au cours du mois précédent l’enquête, et a dépensé en moyenne 411$ (ICEQ 2012-2013)
Source : Indice du commerce électronique au Québec 2012-2013, 2012-2013
EY objectif client – le commerce électronique
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Les sites canadiens ne représentent pas les principales destinations des consommateurs
► Sites (ou applications mobiles) à partir desquels les Canadiens ont fait des achats dans les 3 derniers mois
Source: North American Technographics® Online Benchmark Survey (Part 1), 2013, Forrester Research
EY objectif client – le commerce électronique
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Les consommateurs canadiens ont des plaintes précises
► Des coûts de livraison élevés► Les gens ne veulent pas payer plus de 5 $ pour la livraison
► Ils préfèrent ramasser en magasin
► Une offre limitée de produits► 80 % des consommateurs ne trouvent pas ce qu’ils veulent
► La non-compétitivité des prix► 59 % des consommateurs trouvent les prix US moins chers
► Une immaturité du omnichannel► Incapacité de payer avec plusieurs modes (cartes, points,..)
Source: Forrester Research
EY objectif client – le commerce électronique
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Pourquoi l’écart entre le Canada et le reste du monde?
Des offres ciblées
Un mode d'achat en ligne facile et satisfaisant à toutes les étapes
Plus de visibilité dans la livraison
Un service de livraison pratique et convenable
Une politique de retour souple
► Les recherches de Postes Canada démontrent que les acheteurs en ligne canadiens veulent…
EY objectif client – le commerce électronique
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Que pouvons-nous faire de mieux?
EY objectif client – le commerce électronique
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Service client
5
Tenir compte de toute la chaîne de valeur
1
Assemblage et livraison
VenteMise en marché
Stratégie& Marketing
2 3 4
Le succès du commerce électronique va au-delà de la mise en place d’une page web
avec un catalogue de produits et un panier pour acheter
EY objectif client – le commerce électronique
Page 18
Il faut avoir un « Plan »…même s’il est progressif
1
Stratégie & Marketing
Approche graduelle du commerce multicanaux
Miser sur la position de leader à l’échelle locale Prioriser l’amélioration des disciplines intégrées Développer graduellement les capacités multicanaux pour améliorer
l’expérience client et optimiser les stocks.
Bâtir sur les éléments essentielsAméliorer la visibilité
des tests, de la localisation et des stocks
Faire progresser et étendre les activités
Ans 1-2
Ans 3-4
Ans 4+
Cybercommerceindépendant
Commerce dedétail multicanaux
SPECTRE DE LA STRATÉGI E WEB
Aujourd’hui An 2 An 4
Stratégie multicanaux modifiée
EY objectif client – le commerce électronique
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Cybercommerce indépendant
Offres exclusives en ligne
Personnalisé pour lescyberacheteurs
Diverses stratégies de prix
Surtout interactif
Souvent axées sur un réseauen particulier
Distincts
Élémentaires
Peu de points d’intégration
En ligne seulement
Semblable aux magasins
Cybercommerce relégué au second rang
Politiques cohérentes
Intégré
Marque et promotions intégrées
Mis en commun
Évoluées
Intégration partielle
Combinaison de ventes en ligneet de ventes influencées par leWeb
Assortiment
Stocks
Capacitésmulticanaux
Processus et mesures
Accent sur les ventes
Aménagement
Prix
Marketing
Promotions
Cybercommerceindépendant
Commerce dedétail multicanauxStratégie multicanaux modifiée
Accent sur l’approche multicanaux
Vos stratégies vont être différentesen fonction de votre modèle d’affaires
1
Stratégie & Marketing
EY objectif client – le commerce électronique
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Stratégie Marketing Marchandise Opérations et logistique
TechnologieAspects financiers et
juridiques
Culture d’entreprise et conception organisationnelle : propriété, reddition de compte, responsabilité et processus
Difficultés à contrôler l’expérience de la marque
Contrats des fournisseurs/distributeurs, droits de licence et conflits de distribution régionaux
Service à la clientèle et processus de retour; coûts et complexité
Soutien aux coûts et ressources (p. ex. ressources existantes limitées, coûts d’amélioration de la technologie, priorités concurrentes, etc.)
Réglementation :► Traduction► Entrée sur le marché (p. ex.
lois locales sur la propriété ou régissant les banques)
► Engagement de livraison► Étiquetage et publicité► Politiques de retour► Protection de la
confidentialité du consommateur
► Imposition► Environnement :
antidumping► Introduction dans un
nouveau pays et harmonisation douanière
► Confidentialité et gestion des données sur les consommateurs
Notoriété et valeur de la marque
Comprendre les attentes de la clientèle et y répondre
Planification de la demandeContrôle des stocks et décisions sur leur répartition
Types de paiement
Tolérance au risque et prudence de la société
Préférences et rendement locaux faisant partie des promotions
Tailles, goûts et préférences à l’échelle mondiale
Vitesse et coûts de livraison
Nouveaux canaux à soutenir (p. ex. mobilité, réseaux sociaux, etc.)
RIC et responsabilité des résultats
Saisonnalité et gestion du calendrier
Écarts de prix multicanaux (régions et pays)
Codes d’harmonisation des douanes et prescriptions douanières
Capacités existantes de la plateforme de cybercommerce (p. ex. jeux de caractères, panier virtuel, taux de change, etc.)
Position et différenciation dans un marché extérieur
Coût total payé par le consommateur peu visible (p. ex. dernier kilomètre, TVA, droits de douane)
Capacité du consommateur à voir le coût final en magasin dans la devise du marché local
Multiples devises par région
Convivialité et conception du site optimisées selon les préférences locales
Expérience dans le pays
Degré d’intégration multicanaux à d’autres canaux
Localisation pour rejoindre la clientèle et améliorer son expérience (p. ex. gestion du contenu, service à la clientèle, transactions en devise locale, pratiques sociales)
Préférences du consommateur quant aux produits : assortiment du marché local et différences dans le choix
Préférences de paiement
Gestion de la fraude (p. ex. expédition/non réception de produits)
Actifs opérationnels du marché local dont il faut tirer profit; ou manque de soutien du magasin
Besoins d’adaptation créative
Affectation adéquate du personnel et définition claire des rôles (p. ex. pour la gestion et la production du contenu)
Traduction
L’expansion à l’international impliqueune compréhension des enjeux
EY objectif client – le commerce électronique
1
Stratégie & Marketing
• Comprendre les attentes de la clientèle et y répondre
• Tailles, goûts et préférences à l’échelle mondiale
• Écarts de prix multicanaux (régions et pays)
• Préférences du consommateur quant aux produits : assortiment du marché local et différences dans le choix
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Être présent partout1
Stratégie & Marketing
EY objectif client – le commerce électronique
Médiassociaux
Web
Papier
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Actions à considérer
Adopter une approche progressive
Adapter sa stratégie d’affaires selon les nouveaux clients et les nouveaux marchés
Utiliser tous les canaux Internet
Transférer des budgets du traditionnel au numérique
1
Stratégie & Marketing
EY objectif client – le commerce électronique
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Bien choisir ses produits et les informations
Mise en marché
2
EY objectif client – le commerce électronique
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Bien comprendre son marché pouroffrir les bons produitsExemple – Gap Inc.► Planification d’entrée sur le marché international en vue d’un cybercommerce de Gap
Direct sur le marché canadien. Le président de Gap Direct était le client.
► Modèle d’entreprise d’un cybercommerce multimarque (Gap, Banana Republic, Old Navy), évaluation de la taille du marché, étude de consommation, modèle de trafic marketing et programmes multicanaux auprès de magasins canadiens.
EY objectif client – le commerce électronique
Mise en marché
2
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Action à considérer
Modifier les systèmes pour avoir toutes les informations requises sur les produits à un seul endroit
Comprendre comment les clients magasinent sur Internet et cibler les produits qu’ils cherchent
Mise en marché
2
EY objectif client – le commerce électronique
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Plusieurs technologies simples sontdisponibles sur le marché
EY objectif client – le commerce électronique
► Shoplocket, etc.
« Micro solutions »1
► Shopify, BigCommerce, etc.
« Clé en main »2
► SAP Hybris, Oracle ATG, Magento, Demandware, etc.ù
« Fait maison »3
Vente
3
Page 27
Intégrer les services de partenaires à votre site – Exemple Postes Canada
Disponibilité du service de ramassage
Créer des étiquettes de retour
Livraison au bureau de poste
TarificationExpédition
Suivi des colis Trouver un bureau de poste
Vente
3
EY objectif client – le commerce électronique
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Il faut aussi arrimer les processus et le modèle organisationnel
EY objectif client – le commerce électronique
Éq
uip
es in
tég
rées
Source : Shop.org Organization Structure for the Future of Retail: The Digital Effect (2013)
Équipe de leadership
Directeurgénéral
cybercommerce
Marchandisage/Achats
Planification
Finance
TI
Équipe du cybercommerce
Équipe-magasins
Peut-être dans une équipe ou l’autre
Marchandisagesur le site
Marketing et analytique
numériques
Productioncréative
Opérations et logistiqueen ligne
Productionsur le site
► Exemple : Approche intégrée
Vente
3
Page 29
Action à considérer
Arrimer les solutions et technologies, aussi bien internes que des partenaires
Arrimer les équipes existantes aux nouvelles équipes numériques
Vente
3
EY objectif client – le commerce électronique
Page 30
Profil de livraison résidentielle au Canada
Assemblage et livraison
4
► En 2013, Postes Canada a livré plus de 150 millions de colis à 35 millions de Canadiens, que ce soit à leur domicile ou à leur travail.► 4,4 millions de maisons
► 3,4 millions d'appartements ou de copropriétés
► 3,9 millions de boîtes postales communautaires
► 750 000 boîtes aux lettres rurales
► 1,1 million de cases postales (adresse de livraison principale)
► Le nombre d'adresses augmente à un rythme d'environ 170 000 nouvelles adresses par année.
► 6 400 comptoirs postaux % de personnes qui habitent en appartement ou en copropriété
EY objectif client – le commerce électronique
Page 31
Les attentes: Un service de livraison pratique et convenable
Assemblage et livraison
4
44 % 41 %
18 % 56 %
de vos clients se demandents'ils doivent être chez eux pourla livraison, et s'en inquiètent.
de vos clients s'inquiètent de devoir ramasser leur colis ailleurs.
de vos clients veulent que leur article soit déposé à leur porte quand ils sont absents.
de vos clients veulent que leur commande soient envoyée à leur bureau de poste s'ils ne sont pas chez eux.
Source : J.C. Williams : Canadian E-shoppers : The online shopping/buying experience, étude de Postes Canada 12-209, septembre 2012.
EY objectif client – le commerce électronique
Page 32
Améliorer l'expérience de l'acheteur : Aperçu
Assemblage et livraison
4
► Principales occasions d'amélioration de l'expérience des acheteurs en ligne:► Connaître les dates de livraison exactes et avoir une sélection
d'options d'expédition (rapidité/coût) qui répondent le mieux à leurs besoins
► Choisir l'option de livraison la plus pratique pour eux, ce qui leur permet d'avoir un contrôle sur leur expérience de livraison dans l'ensemble du vaste réseau de livraison de Postes Canada
► Effectuer le suivi de leur envoi directement à partir du site Web du commerçant, ou à l'aide d'avis par courriel
EY objectif client – le commerce électronique
Page 33
Projet pilote de livraison le jour même : « Livré ce soir »
Assemblage et livraison
4
Expédié au bureau de poste aux fins de ramassage entre 18 h et 21 h
Frais supplémentaires de 3 $ en plus des tarifs réguliers d'expédition
Client passant sa commande avant 13 h
Colis livré le soir même
Livraison à domicile entre 18 h et 21 h
Frais supplémentaires de 9 $ en plus des tarifs réguliers d'expédition
Postes Canada :Ramassage avant 14 h 30Tri entre 15 h et 16 h 30Livraison après 17 h
EY objectif client – le commerce électronique
Page 34
L’offre de dépôt tardif Assemblage et livraison
4
Les commerçants dans les grands centres urbains peuvent déposer
des colis aussi tard que 0 h 30 aux fins de livraison le jour suivant
(échelle locale).
EY objectif client – le commerce électronique
Page 35
Des alternatives à la livraison
La cueillette en magasin et le « drive-thru »
La livraison directe du manufacturier
(« drop shipping »)
Assemblage et livraison
4
EY objectif client – le commerce électronique
Page 36
Actions à considérer
La livraison reste un incontournable
Utiliser ses magasins en cueillette représente une alternative à considérer
Explorer les services de livraison alternatives – livrer le soir, livrer au bureau de poste
Assemblage et livraison
4
EY objectif client – le commerce électronique
Page 37
Se différencier en utilisantses magasins
► Cas vécu: magasin La Baie► Annonces aux 5 minutes sur
système audio
► Recherche au POS
► Livraison gratuite
► Inventaire étendu
► Retour simplifié
Service client
5
EY objectif client – le commerce électronique
Page 38
Les incontournablesretours…
► Chaque industrie a ses particularités
► Retours: en moyenne1 % à 5 %
► Ajuster le modèle d’affaires
Service client
5
EY objectif client – le commerce électronique
Page 39
Les consommateurs veulent desoptions de retour flexibles
Service client
5
76 %
des acheteurs en ligne canadiens sont d'avis qu'une politique de retour
claire est importante 69 %
des acheteurs en ligne canadiens estiment que la facilité d'effectuer des
retours ou des échanges est importante
Source: 1 J.C. Williams : Expérience du cyberconsommateur canadien, Étude de Postes Canada 12-209, septembre 2012
13 %
des acheteurs en ligneabandonnent leur panier, car
ils sont préoccupés par lapolitique de retour des articles
EY objectif client – le commerce électronique
Page 40
Les solutions de retour de colis Service client
5
Incluses dans l'envoi initial Demande et impression à partir du site Web du marchand
Demande et impression à partir du site Web postescanada.ca
Demande et expédition à partir d'un bureau de poste
• H3C6A6• 1234 5670 8728 0602
• 1234567
A N DERINGER – L.L. BEAN RETURNSPO BOX 11644SUCCURSALE CENTRE-VI LLEMONTREAL QC H3C 6A6
MRS SUSAN E WINDEATT31 ROCKWOOD AVEST CATHARINES ON L2P 1E6
EY objectif client – le commerce électronique
Page 41
Action à considérer
Planifier les retours faciles, rapides, et intégrés
Intégrer les systèmes en magasin avec ceux du commerce électronique
Former son personnel magasin
Service client
5
EY objectif client – le commerce électronique
Page 42
Résumé : 5 actions essentielles
Avoir un plan et rendre sa
marque visible partout
Adapter sa sélection de
produits
Penser à intégrer les systèmes et les équipes
Utiliser les solutions
disponibles et évaluer
les alternatives
Lier le virtuel au
réel: pensez aux retours!
Service client
51
Assemblage et livraison
VenteMise en marché
Stratégie& Marketing
2 3 4
EY objectif client – le commerce électronique
Page 43
Merci pour votre participation
Page 44
Questions et Réponses
?EY objectif client – le commerce électronique
EY | Certification | Fiscalité | Services transactionnels | Services consultatifs
À propos d'EYEY est un chef de file mondial des services de certification, services de fiscalité, services transactionnels et services consultatifs. Les points de vue et les services de qualité que nous offrons contribuent à renforcer la confiance envers les marchés financiers et les diverses économies du monde. Nous formons des leaders exceptionnels, qui unissent leurs forces pour assurer le respect de nos engagements envers toutes nos parties prenantes. Ce faisant, nous jouons un rôle crucial en travaillant ensemble à bâtir un monde meilleur pour nos gens, nos clients et nos collectivités.
EY désigne l’organisation mondiale des sociétés membres d'Ernst & Young Global Limited, lesquelles sont toutes des entités juridiques distinctes, et peut désigner une ou plusieurs de ces sociétés membres. Ernst & Young Global Limited, société à responsabilité limitée par garanties du Royaume-Uni, ne fournit aucun service aux clients.
Pour plus d’information, veuillez consulter le site ey.com/ca/fr.
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La présente publication ne fournit que des renseignements sommaires, à jour à la date de publication seulement et à des fins d’information générale uniquement. Elle ne doit pas être considérée comme exhaustive et ne peut remplacer des conseils professionnels. Avant d’agir relativement aux questions abordées, communiquez avec Ernst & Young ou un autre conseiller professionnel pour en discuter dans le cadre de votre situation personnelle. Nous déclinons toute responsabilité à l’égard des pertes ou dommages subis à la suite de l’utilisation des renseignements contenus dans la présente publication.
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