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4 serviços de geomarketing e modelos cases segmentação de pd vs
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Todos direitos reservados para Cognatis
Serviçosde Geomarketing
e ModelosCase Segmentação de PDvs
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Caso Prático 1 – Segmentação de PDVs
• Maior parte das vendas é feita através de canal de lojas físicas.
• Rede atual apresenta abrangência nacional.
• Prioridade é “arrumar a casa” para expandir posteriormente.
Empresa atua no setor financeiro fornecendo crédito pessoal
• Estabelecer metas ajustadasao potencial de cada PDV
• Identificar PDVs com desempenho inferior aoesperado.
• Definir perfil de capacity e produtos por PDV de acordocom vocação mercadológica
Desafio - Melhorarresultados da redeatual de lojas
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Solução Proposta
Consiste em classificar toda loja existente de acordo com as respectivas características e vocação mercadológicas.
Segmentação de PDVs
• Ajustar metas pelo segmento mercadológico para refletir o potencial mercadológico.
• Alocar capacity (executivos) e investimentos em infraestrutura de acordo com o segmento
• Identificar unidades com desempenho abaixo do esperado
• Desenvolver produtos segmentados por mercado
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O potencial mercadológico de cada loja está associado às características do mercado no entorno.
Micromercado
Características
Replicação
Segmentação
Análise de grupos
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O potencial mercadológico de cada loja está associado às características do mercado no entorno.
Micromercado
Características
Replicação
Segmentação
Análise de grupos
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Estas características incluem perfil e volume de população residente e diurna, posicionamento da concorrência,
proximidade a geradores de fluxo, acesso e infraestrutura urbana, etc.
Micromercado
Características
Replicação
Segmentação
Análise de grupos
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Quem e quantos
Residentes
Quem e quantos
DiurnosPedestres e
veículos
Fluxos
Arranjos familiares
Ciclo de Vida
Dinâmica municipal
Cidade
Posicionamento
Concorrência
Geradores de fluxo
Mercado
É fundamental investir tempo na definição das
“dimensões” de segmentação. Isso deve ser feito antes
mesmo do levantamento de variáveis.
Micromercado
Características
Replicação
Segmentação
Análise de grupos
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Para operacionalizar a caracterização dos mercados, a
Cognatis utilizou os dados do GEOpop®, a maior base de
informações geodemográficas e mercadológicas do Brasil
Micromercado
Características
Replicação
Segmentação
Análise de grupos
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Todos os micromercados devem ser caracterizados de
maneira a poderem ser comparados quantitativamente.
Micromercado
Características
Replicação
Segmentação
Análise de grupos
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1. A
segmentação
é um processo
analítico para
identificar
como agrupar
indivíduos em
grupos
homogêneos.
2. Neste caso, o
“indivíduo” é o
PDV e
respectivo
micromercado.
3. O processo
considera
similaridade
entre todas
variáveis.
Micromercado
Características
Replicação
Segmentação
Análise de grupos
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Definidos os segmentos, cada loja passa a pertencer a um
único segmento que define sua vocação e potencial
mercadológico.
Micromercado
Características
Replicação
Segmentação
Análise de grupos
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Segmento
1
Segmento
2
Segmento
1
Segmento
N
Desem
pen
ho
Potencial
Potencia
l
Potencia
l
Potencia
l
Passa-se então a analisar como os PDVs variam em
resultados dentro de cada segmento. A partir desta análise,
são estabelecidos os níveis de desempenho potencial para
cada segmento, e a capacidade de crescimento de cada
PDV.
Micromercado
Características
Replicação
Segmentação
Análise de grupos
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Os PDVs são também organizados de acordo com a relação
entre seus desempenhos e respectivos potenciais de resultado.
Esta análise possibilita a definição de diferentes políticas de
relacionamento e gestão dos PDVs buscando otimizar o
potencial da rede.
Ba
ixo
D
es
em
pe
nh
o
Alto
Baixo Potencial
Alto
Melhores
Práticas Manter
Diminuir
FocoAtenção
Micromercado
Características
Replicação
Segmentação
Análise de grupos
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Centros Urbanos
• Altíssima densidade de transeuntes e trabalhadores.
• Proximidade de geradores de fluxo
• População residente é idosa ou muito jovem, viuvos ou solteiros, e predominantemente classe CDE.
• Alto fluxo de automóveis e transporte coletivo.
• Forte presença de funcionários públicos
• Alta concorrência
Periferias de baixa renda
• Altíssimo %de população pendular (trabalha longe de casa)
• Predomínio classes DE
• Operários com registro de trabalho
• Trabalhadores autônomos informais
• População jovem
• Baixa concorrência
Micromercado
Características
Replicação
Segmentação
Análise de grupos
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Re-estabeleceu a alocação de executivos (capacity) de acordo com as necessidades e perfil do segmento.
Estabeleceu metas agressivas para lojas que apresentavam desempenho abaixo do potencial. Em alguns casos, houve alteração na equipe gerencial destas unidades.
Todas as metas passaram a ser ajustadas por segmento.
Foram desenvolvidos novas linhas de produtos customizadas voltadas às caracteristicas de alguns dos segmentos.
Micromercado
Características
Replicação
Segmentação
Análise de grupos