「感情」を起点とした動画マーケティングとは？20151127 unruly

「感情」を起点とした

動画マーケティングとは？

動画に特化したアドテク企業 12カ国、15拠点、

社員200名

“Ad Ageが選ぶ広告主100社” の90%

キャンペーン実績 14,000件

お問い合わせ：[email protected]

月間ユニークリーチ

13.5億

2兆ビューの動画ビッグデータ

2015年11月27日メンバーズ主催最新動画活用セミナー～動画コンテンツ起点でいかにトリプルメディア展開すべきか～

第1部講演資料

本日お話したいこと

1. 日本動画市場動向

• 動画市場概況

• 消費財業種分析

2. 優れたコンテンツを作る

3. プログラマティック動画配信

MARKET DEEP DIVE 日本動画市場ディープ・ダイブ

JAPAN OCTOBER 2015

Title position here Your title sit over it

MARKET OVERVIEW 日本動画市場概況

Source: Unruly Analytics; JP YT brand channels and JP Facebook pages; All videos 52 w/e 7tth October 2014 vs. 52 w/e 7th October 2015

13,364

20,991

52 we 7th October 2014 52 we 7th October 2015

0

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

Tota

l V

ideos

日本 - 動画の数

NUMBER OF BRAND VIDEOS PER 1,000 INTERNET USERS LAGS BEHIND WW AND UK

NUMBER OF BRAND VIDEOS

57.1%

企業動画数成長率

WW: +20.7%

UK :+22.5%

ネットユーザ1,000人当たりの企業動画数:

WW: 0.53

UK: 0.89

JP: 0.28

企業動画の数企業動画の数は、急成長しかし、ネットユーザ1,000人あたりの企業動画数は、世界平均の1/2

2014年10月までの52週間

2015年10月までの52週間

480万

690万

52 w/e 07th Oct 2014 52 w/e 07th Oct 2015

-

1,000,000

2,000,000

3,000,000

4,000,000

5,000,000

6,000,000

7,000,000

8,000,000

Tota

l Share

s

JP – Shares

シェア数

SOCIAL PERFORMANCE OF BRAND VIDEOS

5.74億

8.05億

52 w/e 07th Oct 2014 52 w/e 07th Oct 2015

0

100,000,000

200,000,000

300,000,000

400,000,000

500,000,000

600,000,000

700,000,000

800,000,000

900,000,000

Tota

l V

iew

s

JP – Views

ビュー数 40.3%

0.9% 0.9%

52 w/e 07th Oct 2014 52 w/e 07th Oct 2015

0.0%

0.1%

0.2%

0.3%

0.4%

0.5%

0.6%

0.7%

0.8%

0.9%

1.0%

Share

Rate

JP - Share Rate

シェア率

Source: Unruly Analytics; YT video views, FB video views, FB shares, comments, likes, tweets, blog shares;

JP YT brand channels and JP Facebook pages; Top 5,000 most shared videos; 52 w/e 07th October 2014 vs. 52 w/e 07th October 2015

42.0% 1.3%

UK: 16億 UK 3千万 UK: 1.8%

企業動画のソーシャルパフォーマンスビュー数、シェア数、シェア率は、イギリスと比べて低い


VERTICAL PERFORMANCE

業種別パフォーマンス

SHARE PERFORMANCE BY VERTICAL YOY

Entertainment Autos Communications FMCG Technology Apparel Travel Retail Finance Other

0

200,000

400,000

600,000

800,000

1,000,000

1,200,000

1,400,000

1,600,000

1,800,000

2,000,000

Tota

l Share

s

総シェア数

1.9%

5.5%

138.4%

Source: Unruly Analytics; YT video views, FB video views,

FB shares, comments, likes, tweets, blog shares;

JP YT brand channels and JP Facebook pages; Top 5,000

most shared videos; 52 w/e 7th October 2014 vs. 52 w/e 7th

October 2015

30.5%

98.9%

1850.6% 1770.8%

324.3%

1024.6%

23.8%

業種別シェア数の伸び(前年比) 動画シェア数最大の業種は、エンタメ、自動車。電話通信は、1025%と急増。消費財は、前年比24%減。

エンタメ自動車電話通信消費財 IT アパレル旅行小売金融その他


FMCG ANALYSIS

消費財業種分析

Coca-Cola - クリスマスは大切な人のスマイルが見たいのう♪

EXEMPLAR FMCG VIDEOS

ビュー数: 2,275,637

シェア数: 37,651

シェア率: 1.7%

Nissin - カップヌードルCM 「サムライ in ブラジル」

ビュー数: 8,978,640

シェア数: 277,640

シェア率: 3.1%



消費財企業動画事例

消費財企業動画事例

パンパース – ママの1歳のバースデー

ビュー数: 3,004,140

シェア数: 73,543

シェア率: 2.4%



EXEMPLAR COMMUNICATIONS VIDEOS

DOCOMO - 「3秒クッキング爆速エビフライ」篇

ビュー数: 15,484,206

シェア数: 565,854

シェア率: 3.7%

DOCOMO - 「3秒クッキング爆速餃子」篇

ビュー数: 5,844,801

シェア数: 130,173

シェア率: 2.2%



通信企業動画事例


Source: Unruly Analytics; 2015 data sampled April 2014 to April 2015; 2014 data sampled April 2013 to April 2014; 2013 data sampled April 2012 to April 2013

SPEED & SCALE ARE KEY TO

SOCIAL AMPLIFICATION

動画広告のシェアは初めの数日に集中。シェアが増えれば、再生回数も増える

全体の22%のシェアが、最初の3日間に集中



1日目 14日目


CREATING GREAT CONTENT 優れたコンテンツを作る

™ & Copyright 2012-2015 Unruly Group. Unruly Trade Secrets and Proprietary Information.

シェアランクバイラルする動画を作る


SHARE RATE: THE BEST MEASURE OF

INTRINSIC SHAREABILITY

68M views

5M shares

7% share rate

134M views

5M shares

3% share rate

シェア率=シェア数➗ビュー数

”シェア数””シェア率”は、重要な指標。動画コンテンツにアテンションしているからこそ、人はシェアする

シェア率 7% シェア率 3%

シェア数 500万

ビュー数 1.3億

シェア数 500万

ビュー数 6,800

ShareRank™ 動画視聴者の心理反応

•2兆ビュー分の動画データ、約40万人の視聴行動データを元にしたアルゴリズム

•ShareRankは、視聴者の動画への心理反応、ブランド想起、購入意向、シェアについて解析し、動画コンテンツの

持つ課題を明らかにする

共感＆シェアを起こす心理的反応

(低)

17

(高)


TOP TWO FACTORS

Psychological Responses Social Motivations

感情反応の強さ

シェアしたいモチベーション

の強さ

バイラルする動画の作り方：二つのトップ・ファクター


感情反応と視聴者行動の関係 EMOTIONAL VIDEO ADS DRIVE VIEWER BEHAVIOR

製品・サービスについて詳しく知りたいもう一度見たい

話題にしたい製品・サービスを買いたい

Intent to find out more Watch again

Talk about it Intent to purchase

日本人の感情反応は世界の3倍 → バイラルするポテンシャルあり

EMOTIONAL RESPONSES

WW APAC Australia India Indonesia Japan Philippines Singapore Thailand 0.0

1.0

2.0

3.0

4.0

5.0

6.0

7.0

8.0 Average Intensity of Emotional Responses

世界アジアオーストラリアインドインドネシア日本フィリピンシンガポールタイ

Source: Unruly ShareRank, February 2013 to July 2015, emotional responses comprise of happiness, warmth, hilarity, pride, nostalgia, sadness, exhilaration, amazement and inspiration

心理的反応

PSYCHOLOGICAL RESPONSES

India 1 Happiness

2 Inspiration

3 Pride

Japan 1 温かみ 2 インスパイアされる 3 ハッピー

Turkey 1 Happiness

2 Warmth

3 Exhilaration

France 1 Happiness

2 Inspiration

3 Warmth

United States 1 Happiness

2 Warmth

3 Inspiration

Brazil 1 Exhilaration

2 Happiness

3 Hilarity

South East Asia 1 Happiness

2 Inspiration

3 Exhilaration

Germany 1 Happiness

2 Hilarity

3 Warmth

Sweden 1 Happiness

2 Warmth

3 Inspiration United Kingdom 1 Happiness

2 Warmth

3 Inspiration

Australia 1 Happiness

2 Inspiration

3 Warmth

心理反応

Japan 1 Warmth

2 Inspiration

3 Happiness


SOCIAL MOTIVATION KEY シェアするモチベーション

同じ興味を持っている人と共有したいオフラインで友人との交流に役立つ友達に製品をオススメしたい誰かの役に/世の中のためになる流行ってるから人に自慢したい会話を始めたい自己表現人に意見を聞きたい

日本人は、シェアするモチベーションが著しく弱いシェアを阻害する要因？

SOCIAL MOTIVATIONS

WW APAC Australia India Indonesia Japan Philippines Singapore Thailand 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100% Prevalence of Social Motivations

Source: Unruly ShareRank, February 2013 to July 2015, social motivations comprise of Conversation Starting, Opinion Seeking, Social Good, Social Utility, Kudos – Coolhunter, Kudos – Authority, Zeitgeist. Social IRL, Shared Passion, Self Expression

シェアするモチベーション


South East Asia 1 Opinion Seeking

2 Social Utility

3 Shared Passion

Australia 1 Opinion seeking

2 Knowledge

3 Zeitgeist

SOCIAL MOTIVATIONS

India 1 Opinion Seeking

2 Social Utility

3 Zeitgeist

Japan 1 人に意見聞きたい 2 同じ興味のある人と共有したい 3 商品をおすすめしたい

Turkey 1 Opinion Seeking

2 Social Utility

3 Shared Passion

France 1 Opinion Seeking

2 Social Utility

3 Zeitgeist

United States 1 Opinion Seeking

2 Social Utility

3 Zeitgeist

Brazil 1 Opinion Seeking

2 Social Utility

3 Zeitgeist

Germany 1 Opinion Seeking

2 Conversation Starting

3 Shared Passion

Sweden 1 Opinion Seeking

2 Social Utility

3 Zeitgeist United Kingdom 1 Opinion Seeking

2 Shared Passion

3 Conversation Starting

シェアするモチベーション

Japan 1 Opinion Seeking

2 Shared Passion

3 Social Utility


THE GOAL IS ‘VALUABLE VIRALITY’

シェアされやすいコンテンツ

適切な

オーディエンスに見せる

ブランドとストーリーを統合

「価値ある口コミ」を作る3つのポイント

ソーシャルスイートスポット

日本の動画広告、ブランド想起は低い

ブランド想起

WW APAC Australia India Indonesia Japan Philippines Singapore Thailand 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90% % Correct Brand Recall

正確にブランドを覚えている率

Source: Unruly ShareRank, February 2013 to July 2015


日本の動画広告、購入意向も低い

購入意向

WW APAC Australia India Indonesia Japan Philippines Singapore Thailand 0.0

1.0

2.0

3.0

4.0

5.0

6.0

7.0

8.0 Average Likelihood to Purchase Product

製品・サービスを購入する可能性

Source: Unruly ShareRank, February 2013 to July 2015


1. Create shareable hero content to gain cut-through versus competitors

シェアされやすい動画は、最後まで視聴され、再シェアを生み、ライバルを打ち負かせる

2. Support shareable hero content with paid views to drive shares

優れたコンテンツのシェア拡大には、配信の投資も大事。シェアの伸びは最初の数時間で決まる

3. Create content specifically for Japan – repurposing global videos does not work in Japan

海外本社制作の動画を使い回さず、日本人向けに作る (海外向けに作った動画コンテンツの再利用は効かない)

4. When creating content, select the psychological responses that best communicate your brand

message and brand values, and evoke these as intensely as possible in your target audience

ブランドメッセージが伝わりやすい感情を意識せよ

RECOMMENDATIONS 6つの提案


4. Be aware that eliciting social motivations is hard in Japan, with the unique Japanese culture perhaps

a barrier to sharing – focus on those that Japanese are most likely to feel: Opinion Seeking, Shared

Passion and Social Utility

滅多にシェアしない日本人がシェアするときの動機に注目せよ。日本人がシェアしたい動機の最多である「人に意見を聞きたい」「同じ興味関心持つ人にシェアしたい」「商品をおすすめしたい」

5. Focus on brand integralness and consider branding early in the video to drive brand recall and

purchase intent

ブランドとストーリーを統合する。ブランドは動画の前半に出現させ、ブランド想起と購入意向を高める。

6. Identify the subgroup of your target audience with whom the video will emotionally resonate most

strongly and focus distribution on them

動画に、感情的に反応する層へ配信するのが効率的である

RECOMMENDATIONS 6つの提案



PROGRAMMATIC VIDEO AD プログラマティック動画配信


UNRULY動画広告ソリューション

プログラマティック動画広告配信

バイラル予測、

クリエイティブ+配信最適化

Unruly Custom Audiences

Unruly Activate Unruly ShareRank™

感情ターゲティング

31


月間4,500万ユニークリーチ

動画視聴はオープンウェブ

で拡大

32.0%

views 68.0%

views

YOUTUBE.COM & EMBEDDED

YOUTUBE PLAYER

Source: JP – comScore Video Metrix, July 2015, ads and content video views

OPEN WEB

YOUTUBEとYOUTUBE動画を埋め込んだサイトの視聴数シェア


33

Total Unruly JAPANESE AUDIENCE

Activateは、動画広告配信プラットフォーム。HTML5で開発しておりモバイル、タブレットへも動画配信。

45,248

34,817

28,812

27,533

Un

iqu

e M

onth

ly V

isito

rs (

00

0)

Unruly’s potential

reach far exceeds

competitors:

vs. YouTube +30.0%;

vs. Teads +57.0%;

vs. Facebook +64.3%;

vs. Twitter +154.9%;

Source: comScore July 2015, In-Page and In-Stream

配信規模: 月間4,500万ユニークビジター

• クリックトゥプレイ

• 視聴する意志のあるユーザに見られる

• ページ内に、コンテンツとして広告を表示

• ネイティブ・インフィード広告

• Facebook動画広告と同じ仕組み

• ビューアビリティの高いモバイル広告

• モバイルブラウザ、デスクトップ

• YouTube TrueViewと同じ仕組み

• スキップボタン付き

• 動画コンテンツの冒頭に掲載

インページインストリームインフィード

z

IN-FEED IN-STREAM IN-PAGE

エンゲージメント重視リーチ重視

IN-ARTICLE

イン・アーティクル

• スキップボタン付きアウトストリーム

• アテンション

• CPCV

ユーザ体験を重視＝ユーザに”選択肢”を渡す


3. シェアボタン

ソーシャルメディアでの拡散を増やし、ブランドアドボカシーを高める。シェアボタンはカスタマイズ可能。

1. ブランドバー

視聴者がブランドとメッセージを素早く認識し、動画コンテンツへの関心を引きつける。

ブランド認知に貢献。

2. アノテーション

情緒反応の高いシーンで表示し、視聴者にアクションを促す(動画のシェアやHPへのクリック)

完全視聴率が高く、滞在時間が長く、シェア率が高い (対YouTube)

ユーザに選択肢を与える広告フォーマット → エンゲージメント

1

2

3


In-Page In-Stream In-Feed & In-Article

• DSPからの買い付け、およびメディアからの直接仕入れ

• HTML5ベースでデバイス横断配信

• 動画Ad Exchangeから仕入れ • プレロール広告を、スキッパブルに変換して配信

• ブランドバー設置 • シェアボタン設置 • ビューワビリティ計測可能

• メディアからの直接買い付け • HTML5ベースでデバイス横断配信

• ネイティブアド

UNRULY 動画在庫

データとテクノロジーでパフォーマンス最大化

エンゲージメントリーチ


ビューアビリティを計測

不正行為・インプレッション詐欺対策

ブランド保護

動画ビューアビリティ

オーディエンス検証

推奨

MRC認定アドベリフィケーション・パートナー

動画広告のビューアビリティでは、モバイル、タブレット対応技術(HTML5)を持つMOATを推奨 MRC＝米国のメディア評価評議会



感情要素をオーディエンス・ターゲティングに利用し配信する世界初のターゲティング手法

世界初、感情ターゲティング

UNRULY CUSTOM AUDIENCE

ブランドエンゲージメント

認知

ブランド想起

購入意向

Unruly Custom Audience: 動画広告に高い感情反応

を示したユーザ

キャンペーンターゲット男性 20-30代家庭のある人

38

ShareRankの手法を用いて、キャンペーンターゲットの中で高い感情反応を示したユーザを特定。このユーザグループの属性などの情報を使い、DSPで配信。動画に対する反応、及びブランドKPIを高める。アメリカ,イギリス, ドイツで提供中。


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ありがとうございました

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UNRULY IN-PAGE

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User-initiated

Drives engagement

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Title position here Your title sit over it UNRULY IN-STREAM

Skippable pre-roll for the Open Web

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本資料は講演資料です 2015年11月27日メンバーズ主催最新動画活用セミナー

～動画コンテンツ起点でいかにトリプルメディア展開すべきか～

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「感情」を起点とした動画マーケティングとは？20151127 unruly