1 - Estratégia de Marketing

15.834 Estratégia de Marketing

• Casos e palestras

• Carta de Protesto


Objetivos

• Identificar, avaliar e criar estratégias de marketing

• Avaliar as oportunidades da empresa

• Prever a dinâmica competitiva

• Avaliar a sustentabilidade das vantagens competitivas


Laura

Público-Alvo

• Consultores

• Analistas de Investimento

• Empresários

• Gerentes de Produto


Laura

I O que é Estratégia de Marketing?

O que é Estratégia de Marketing?

Buscando Oportunidades de Lucro

Criando Vantagens Competitivas

Disputando as Vantagens Competitivas

Criando Vantagens Corporativas


Pergunta:

Como uma empresa obtém lucros excepcionais de forma constante?

1. Criando valores

2. Conquistando valores

3. Continuando a obter

Estratégia de Marketing é um conjunto integrado de escolhassobre como criaremos e conquistaremos valores, durante umlongo período de tempo.


Uma boa estratégia de marketing reúne três desafios

1. Coerência externa

2. Coerência interna

3. Consistência da dinâmica


Adaptação externa: Buscando Oportunidades de LucroTecnologia

Fornecedores

Estratégiade Marketing

Clientes

IntegralizadoresConcorrentes

Preferências do Usuário Final

O Ambiente molda a Estratégia de Marketing e é moldado por ela.15.834 Estratégia de Marketing

Criação de Valores: Algumas Definições

Valor criado: Aceitação do cliente em pagar

- custo de oportunidade do fornecedor

Valor criado por uma empresa = Valor criado por todos

- Valor criado por todos os outros

Um protagonista é seu concorrente se

- os clientes valorizam menos seu produto quando eles têm o dele

- os fornecedores valorizam menos o seu negócio quando eles têm o dele

Um protagonista é seu integralizador se

- os clientes valorizam mais o seu produto quando eles têm o dele

- os fornecedores valorizam mais o seu negócio quando eles têm o dele


Adaptação Interna: Criando Vantagens CompetitivasCusto de Oportunidade do Fornecedor

Estratégiade Marketing

Investimentos em Recursos

Recursos do ConcorrenteRecursos da Empresa

Aceitação do Cliente em Pagar

As melhores estratégias de marketing são baseadas nas vantagens dos recursos e o último é criado por sorte ou especulações; freqüentemente em áreas onde os recursos não são estimados diretamente ou sob o manto de ignorância do concorrente.


Adaptação da Dinâmica: Disputando as Vantagens Competitivas

Novas Tecnologias, Novos Fornecedores

Novas Estratégias de Marketing

Novos Recursos

Novas Necessidades, Novos Clientes

Desordem na indústria e na adaptação dos recursos dos concorrentes consagrados.


Estratégias de Marketing Corporativas

Empresa 1

Recursos Corporativos

Empresa 2

As Vantagens Corporativas agregam valor à várias empresas.


II Buscando Oportunidades de Lucro





Criando Vantagens Corporativas LagostasDisneyJogos de computadorNavegadores


Para criar uma estratégia de marketing eficaz, você precisa levarem conta o ambiente

• para decidir se entra ou sai

• para avaliar o efeito de uma grande mudança

• para posicionar a sua empresa a ter êxito em determinado ambiente

• para moldar o ambiente

Mas o ambiente é bastante complexo

Você precisa de formas organizadas de pensar– para capturar a magnificência

– porém separar sinais de ruídos


Algumas Abordagens Complementares

• Economia Clássica (Oferta e Procura)

• “Antiga” Economia de Organização Industrial (5 agentes)

• Ciência da Estratégia Não-cooperativa (Equilíbrio do Oligopólio)

• Ciência da Estratégia Cooperativa (Valor líquido)


Da Oferta/Procura aos 5 agentes

• O que determina o equilíbrio da oferta/procura em longo prazo? (barreiras de entrada/saída)

• O que determina os efeitos de um desequilíbrio temporário na lucratividade? (o poder da guerra/acordo de preços)

Precisamos conhecer as determinantes da posição e da formadas 2 curvas.


Usando os 5 agentes

• Identificar a lucratividade da indústria em longo prazo

• Identificar as pressões sobre os lucros

• Identificar as formas de modificar a estrutura da indústria

• Identificar os posicionamentos atraentes


Dos 5 agentes à Ciência da Estratégia Não-Cooperativa

• Se você é tão inteligente, por que os outros não são?

• Quanto você pagaria para entrar em uma atividade atraente?

Precisamos saber quais são as barreiras de entrada e quem as superará.

Ciência da Estratégia

RBV15.834 Estratégia de Marketing

Usando a Ciência da Estratégia Não-cooperativa

• Prever a evolução do setor

• Decidir sobre a entrada/saída

• Identificar os principais concorrentes

• Decidir sobre qual jogo você precisa participar


Relações Comerciais Horizontais: Prevendo a Evoluçãodo Setor com o Aumento dos Lucros

• O aumento dos lucros é a tendência do que está à frente irmais à frente e do que perde vantagem perder maisvantagem

• Pequenas diferenças nas condições iniciais podem causar grandesdiferenças nos resultados de longo prazo

ex.: Os efeitos de rede podem ofuscam os efeitos dos produtos. "Bons" produtos podem arruinar os produtos que se "adaptam melhor".

15.834 Estartégia de Marketing

Relações Comerciais Verticais: Da Ciência da EstratégiaNão-cooperativa à Cooperativa

• Qual jogo todos nós precisamos participar?

• Como podemos evitar de nos matarmos uns aos outros?

Em longo prazo, esperaríamos a estrutura mais eficiente dosetor - a que cria mais valor no todo. Dividir a torta é umaoutra questão.


Laura

Ciência da Estratégia Cooperativa e Estratégia de Marketing

A expectativa do valor criado é maior quando os itens abaixo sãoescolhidos de forma eficiente

• Modelagem do produto

• Alocação das tarefas de produção

• Iniciativas do vendedor em fornecer informações

• Iniciativas do consumidor em adquirir informações


III Criando Vantagens Competitivas




Disputando asVantagens Competitivas

Criando Vantagens Corporativas Tomografias ComputadorizadasAspartameFlight SafetyWal-MartMarks and Spencer


Visão Geral da Atualidade

• Efeitos da indústria, empresa, corporativos

• Estratégias genéricas

• Desagregação de valores

• Recursos e Inimitabilidade


As empresas atuam de maneiras muito diferentes. A divergência se decompõe aproximadamente desse modo

• Efeitos da indústria (i) 15%

• Efeitos SBU (fi) 37.5%

• Efeitos corporativos (f) 2.5%

• Ruído 45%


Formas de Criar Mais Valor que a Média da Indústria

• Diferenciação: wtp , soc (Goldman)

• Líder de Preço: wtp , soc (Enterprise)

• Vantagem Dupla: wtp , soc (McDonalds)

Valor

wtp

soc


Dois pontos simples, mas críticos

• a sua estratégia deve ser baseada nos pontos fortes que a diferencia dos concorrentes: seus recursos. .

• para decidir sobre uma estratégia, você precisa identificar osrecursos

• talvez não seja necessário se preocupar em criar mais ou novosrecursos


Laura

.

Laura

No que somos bons?Diagnose: Desagregando Valores

wtp = u1a1 + u2a2

soc = c1i1 + c2i2

– varia por segmento atingido

– medido através de pesquisa de mercado

– determinado pela modelagem do produto

– medido através de pesquisa de mercado

– varia pelos detalhes de compras

– medido a partir de dados contábeis

– determinado pelo planejamento do processo de produção

– medido a partir de dados contábeis15.834 Estratégia de Marketing

u

a

c

i

Laura

Valor Realizado por Cliente Potencial =

F(m,s) (wtp – soc) – m – s

F(m,s) [u(a(i)) – c(i)] – m – s

F = Fração de compram = Custos de Marketing do VendedorS = Custos de pesquisa do consumidor

=


Você cria valor quando faz o que ninguém mais pode fazer

Na maioria dos casos, os outros concorrentes conseguem escolher outros segmentos (u), modelos (a), fornecedores (c) e insumos (i) do mesmo menu, como você.

As maiores diferenças estão nas funções a(i) e F(m).


Causas da Vantagem Competitiva

• Por que seria mais barato para P&G lançar um novo produto?– Reputação com os varejistas

– Alavancagem de marcas

• Por que seria mais barato para P&G criar um novo produto?– Conjunto estabelecido de rotinas

– Já ter criado produtos semelhantes

• Por que P&G possui custos baixos de produção?– Eles possuem patente

– Eles podem obter economia de escopo no transporte


Laura

Recursos

Por que os concorrentes não os adquirem

• Exclusivo e pertencente a você

» patente

• Exclusivo e não pode ser vendido

» Smith and Jones• Não está claro como criá-lo

» cultura• Não está claro o que é

» bom em X• Preferência nas vantagens pioneiras

» percepção

• Rendimento de escala dinâmico

» experiência15.834 Estratégia de Marketing

Laura

Da Alavancagem à Criação de Vantagens Competitivas

• Se vários concorrentes parecidos têm informações simétricas, o retorno previsto dos investimentos em recursos é zero.

Os recursos são criados de três maneiras

1) baseado nas assimetrias do recurso existente

2) como resultado de efeitos propícios

3) obtendo vantagem de concorrentes lentos e negligentes


Laura

expectedreturn

Redes Sociais Produtivas

Difícil de

– entender

– planejar

– imitar

– crescer


Recursos Complexos

Não basta ser bom só em uma coisa

Componentes + coordenação


Recursos não podem ser comprados diretamente

• Se o valor for v e a proposta dos concorrentes p1, p2 etc., oconcorrente vencedor não irá faturar.

• Se as propostas forem calculadas em p1 + e1, p2 + e2, etc. e os"e"s forem variáveis aleatórias, o vencedor se sairá muito bem.

Ex.: máquinas vs. conhecimento da marca

IV Disputando as Vantagens Competitivas





Creating Corporate AdvantageSouthwest AirHead SkiReclamaçõesSASRedes de TVCorretagem


Uma "start-up" precisa usar seus recursos iniciais para criar um novo conjunto de recursos que

• possam ser alavancados

• sejam sustentáveis


Recursos das "start-ups"

• Pequenas redes sociais

• Idéias

• Capacidade de gerenciamento



• Formas de Ataque

• Momento de Atacar

• Vulnerabilidade dos Responsáveis


As Duas Principais Formas de Disputar as Vantagens Competitivas são

• Imitação dos Recursos

• Substituição dos Recursos


Imitação de Recursos Líderes

• não o tornará um vencedor

• geralmente exige grandes quantidades e proporções para ter êxito

• de vez em quando você pode imitar em um novo nicho

• é sempre uma opção


Desenvolvimento dos Recursos de Substituição

a) oferecer ao cliente um conjunto diferente de atributos

b) usar novas tecnologias para criar os atuais atributos

• em ambos os casos, você preferiria que fosse mais difícil para o líder ou para terceiros o imitarem

• o problema é que você precisa de idéias.


Turbulência no Ambiente - Necessidades, Clientes,Fornecedores, Tecnologia - podem abrir a Porta para o Ataque, Desordenando o Ambiente Propício da Estratégia de Recursos dos Líderes

A chave é

• interpretar a mudança melhor do que os outros

• tirar proveito dela mais rápido

• adquirir novos recursos a bom preço


As Vantagens Competitivas tendem a ter vida longa,mas não infinitamente

Lucros extraordinários podem ter uma meia-vida de 10 anos

Aparentemente, os maiores líderes muitas vezes cometem falhas graves.


Ceterus Paribus , preferiria Recursos que possuíssem Aplicativos mais flexíveis

• poder selecionar o melhor uso

• capaz de propor mais utilizações

• poderoso na mudança de ambiente


Na prática, muitos recursos podem apenas criarvalor sob um conjunto restrito de circunstâncias.

• Tais recursos são mais baratos para criar

• poucos concorrentes possuem a chance de desenvolver tais recursos menos concorrência

• compromisso e prioridade exige estreiteza


Quando o ambiente se modifica, alguns recursos setransformam em obstáculos

• Contratos explícitos

• Contratos implícitos

• Cultura• Reputação

• Nomes de marca

• Líder pode ser gordo e preguiçoso


NINGUÉM ESTÁ IMUNE DE ATAQUE

É UMA QUESTÃO DE TEMPO


V Creating Corporate Advantage






CostcoNewell



• Principais questões e fatos

• Valor e diversidade

• Custos de produção

• O que a estratégia empresarial significa para a estratégia de marketing?


Perguntas

• Qual o escopo adequado para esta empresa?

• Como a corporação cria valor através de suas diversas atividadesde mercado?

• Como a empresa deve estar organizada para que isto aconteça?


Fatos Apurados

Existem pouquíssimas empresas de um só produto.

Empresas que são muito diversificadas possuem média inferior de retorno de capital.

Muitas empresas compartilham recursos comuns: jurídico,sistemas de controle, sistemas de orçamento de capital etc.

Recursos mais específicos raramente são compartilhados entre as indústrias.

Empresas mais diversificadas muitas vezes participam mais de atividades "simples".


Um determinado recurso reúne diferentes níveis de vantagem em diferentes mercados.

Melhor Segundo 3o. 4o. 5o.


Alguns recursos reúnem vantagens relativamente grandes em mercados relativamente pequenos.

Outros reúnem menores vantagens em mais mercados.


Existem custos administrativos associados à participação ou à transferência de recursos.

O tamanho da matriz reflete parte destes custos.

Se os recursos reúnem pequenas vantagens, ficamais barato transferir.


Estratégia de Marketing Empresarial

Na maioria das grandes empresas, existe um envolvimento significativo da empresa na estratégia de marketing

• marca abrangente, logos• outra reputação junto aos consumidores

• logística - compartilhando os caminhões

• venda cruzada - compartilhando as equipes de venda

• informação sobre os clientes

• capacidade de produção, ex.: criação de novos produtos.


Fazendo Acontecer

É importante que esteja bem claro

• o que significa cada recurso

• como ele beneficia cada negócio

• como o aplicativo é implementado


VI Estratégia de Marketing - Encerramento






Estamos aqui!!15.834 Estratégia de Marketing

Estratégia de Marketing - O Estilo dos anos 1960

• Identificar as necessidades do cliente

• Criar produtos para satisfazer as necessidades

• Escolher os 4 Ps da vantagem exclusiva


Laura

- O Estilo

Estratégia de Marketing - 2000+

• Identificar as necessidades e recursos

• Criar produtos para criar valor

• Escolher uma estrutura de vendas eficaz


Laura

necessidades e recursos

Laura

recursos

Laura

Laura

Escolher estrutura

Laura

eficaz

Laura

vendas

Laura

eficaz

Principais Conceitos e Sistemas de Referência

• Análise Baseada em Recursos– Diagnose através dos custos e pesquisa de mercado

– Alavancagem!!– Criação reservada

– Sustentabilidade

– Substituição em tempos de turbulência

– Intercâmbio entre produtos

• O Jogo Cooperativo Junto aos Fornecedores, Consumidores e Complementares– Valor criado = wtp - soc– Valor captado

– Custos de fornecimento + obtenção de informações

– Aumento nos lucros

Pense de forma explícita e estruturada em como você criará e captarávalor de forma sustentável.


Transformando-se. Se você perguntar aos jovens o que eles querem realizar quando tiverem 40 anos, as respostas podem ser divididas em duas categorias diferentes. Existem aqueles - a grande maioria - que responderão em termos do que eles queremter. Isto é especialmente verdadeiro entre os estudantes de Administração de Empresas.No entanto, existem homens que responderão em termos do tipo de homem que elesquerem ser. Estes são os únicos que possuem uma clara idéia sobre o caminho que estão trilhando.

O mesmo é verdadeiro para as empresas. Para muitas empresas, pensar sobre o futuroé pensar em termos financeiros. Não há nada de errado com o planejamento financeiro.Muitas empresas fazem mais do que isto. Mas existe uma falácia importante queconfunde um planejamento financeiro com o tipo de empresa que você desejaque a sua se torne. É como dizer: “Quando eu tiver 40 anos, serei rico” .Isto deixa muitas perguntas sem respostas. Rico de que forma ? Rico fazendo o quê?

Fonte: Seymour Tilles,”How to Evaluate Corporate Strategy”, Harvard Business Review, Julho-Agosto 1963, pág.112
