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:: Mercadotecnia II::

Estrategias de Precios. Milton Coca Ph.D.

Comprender y captar el valor del cliente

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Objetivos

Al terminar el tema, el alumno deberá ser capaz de:

• Responder a la pregunta ¿Qué es el precio? y discutir la

importancia de colocar los precios en un entorno de rápidos

cambios.

• Identificar las mejores estrategias de precios y discutir la

importancia de comprender las percepciones sobre el valor

para el cliente, los costos y la estrategia de los competidores

cuando colocan precios.

• Identificar y definir la importancia del efecto de los factores

externos e internos en la definición de precios.

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Contenido

Introducción

1. El precio: precisiones conceptuales

2. El precio y los objetivos de marketing

3. Factores que influyen en los precios

4. Enfoques para la determinación de precios

5. Decisiones estratégicas sobre los precios



“El desarrollo, la promoción, y la distribución eficaces de los productos siembran las semillas del éxito de los negocios, la fijación de precios eficaz es la cosecha”

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“Estrategia de bajo costo y precios bajos”



Decisión crítica

• Una dosis de su propia medicina en la fijación de precios

• 1970 TRUs eliminador de categorías

• No podían igualar la selección, conveniencia y bajos precios

• 1980 – 1990 TRUs creció explosivamente

• 25% de participación de mercado

• 1990 TRUs se desvaneció frente a Wal Mart

• No solo ofrecía precios bajos, ofrecía precios bajísimos

• En 1998 Wl Mart desplazó a TRUs como el detallista más grande

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• De 25 a 19,50 $us

• Wal-Mart 25%, TRUs 15%

• El mundo es muy duro para TRUs, el cual, como líder de la industria original, acabó con legiones de pequeñas tiendas de juguetes en la década de 1960 y 1970 con su enormes y austeros puntos de venta y su precios bajos. Ahora habiendo enseñado a los consumidores que los juguetes deben ser baratos, la cadena está comprendiente que aprendieron la lección demasiado bien.



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EL precio. Precisiones conceptuales1.

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¿Qué es un precio?

La cantidad de dinero que se cobra por

un producto o servicio, o la suma de

todos los valores que intercambian los

consumidores por los beneficios de

tener y/o utilizar el producto (o servicio).

Kotler y Armstrong 2008: 263



Nombre o denominaciones para el precio

Precio

Honorarios

Alquiler

Tarifas

Prima

Peaje

Flete

Comisión

Bienes Consumo e industriales

Servicios profesionales

Uso durante un periodo tiempo

Suministros o transportes

Seguros

Uso de autopistas, túneles, etc.

En transportes,

Porcentaje por servicios o ventas.

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Demasiado énfasis en los costos.

Poca frecuencia en la revisión, lo que los alejadel mercado.

Poca coherencia con el resto de variables.

Poca variedad con respecto al portafolio deproductos, los segmentos meta y las ocasionesde compra.

Precios: Problemas típicos



F. Internos

F. Externos

• Objetivos de Mercadotecnia• Estrategia y MKT MIX• Costos• Consideraciones organizacionales

• Mercado y demanda• Competencia• Factores del macroambiente

Precios: Factores a considerar

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EL precio y los objetivos de marketing

2.



Objetivos de marketing

Deben estar alineados con los objetivos de marketing de la empresa:

Supervivencia: Objetivos de corto plazo, cubrir costos; Precios bajos y reestructuración a LP.

Rentabilidad: Calcular la demanda para la escala de precios; Precio que permita la mayor rentabilidad.

Liderazgo en Costos: Costo más bajo por unidad, economías de escala: Precios bajos.

Liderazgo en Calidad: Precios más altos compensan menores ventas.

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Estrategia y Marketing Mix

Coherencia con el resto de variables.

Punto de vista del costo de mercado meta: Determinar un precio adecuado, y a partir de ahí, estructurar el desarrollo del producto con costos que

respondan a ese precio.




Costos

Los costos determinan el nivel de precios mínimo: Límite inferior.

Costos: Tipos de costosCostos Fijos

Costos VariablesCostos DirectosCostos Indirectos


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El Punto de Equilibrio



Obtención del punto de equilibrio

I = Ingresos

P = Precio

Q = Cantidad

Cf = Costos fijos

Cv = Costos variables

CT = Costos totales

PM = Punto muerto

I = CT (1)

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Despejando Q:

Q(P‐Cvu) = Cf

Punto muerto (u.f.) =

I= P.Q Ct= Cf + Cv.Q

Sustituyendo en (1) tenemos:

PQ= Cf+Cv.Q



Gráficamente:

I,C

Q

I = P.Q

CT= Cf+ Q.Cvu

I= Ct

Perdidas

Beneficios

Cf

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Ejercicio

Teniendo en cuenta la información que se presenta en el Gráfico, se pide lo siguiente:

a) Determinar el costo variable unitario y el precio de venta unitario;

b) Determinar los beneficios si se producen y venden 60 unidades‐

c) ¿Cuál será la nueva cantidad de del punto de equilibrio si los costos fijos bajan hasta 400 pesos?



Consideraciones organizacionales

¿Quién toma la decisión sobre el precio en la empresa?

Debe involucrarse a las diversas áreas:

Contabilidad y finanzas, marketing, logística.


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Mercado y demanda

Mercado y demanda determinan el nivel de precio máximo: Límite superior.

Punto de vista de la teoría económica: 4 situaciones

Competencia pura Competencia monopolística Competencia de oligopolios Monopolio puro




La percepción del consumidor es clave: Él es quién decide.

Concepto de valor para el cliente:Evaluación global del consumidor del beneficio de un producto o servicio. Sebasa en la percepción de lo que se recibe y de lo que se da a cambio:Determinar un precio que se ajuste a ese valor.

Mercado y demanda


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ElasticidadMedida de la sensibilidad de la demanda de un producto a las

variaciones en su precio.

Mercado y demanda


Situación de la demanda Elasticidad

Demanda perfectamente elástica elasticidad = infinita

Demanda elástica elasticidad > 1

Demanda con elasticidad unitaria elasticidad = 1

Demanda inelástica elasticidad < 1

Demanda perfectamente inelástica elasticidad < 0



Elasticidad:Medida de la sensibilidad de la demanda de un productoa las variaciones en su precio.

Mercado y demanda


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Mercado y demanda

Sit 1 Elástica

Sit 2 Inelástica

Total

Sit 1

Total

Sit 2

S/. 18.0

S/. 20.0 200 200 S/. 4000 S/. 4000

S/. 22.0


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Mercado y demanda

Sit 1 Elástica

Sit 2 Inelástica

Total

Sit 1

Total

Sit 2

S/. 18.0(-10%)

240(+20%)

210(+5%)

S/. 4320(+8%)

S/. 3780(-7%)

S/. 20.0 200 200 S/. 4000 S/. 4000

S/. 22.0




Sit 1 Elástica

Sit 2 Inelástica

Total

Sit 1

Total

Sit 2

S/. 18.0

S/. 20.0 200 200 S/. 4000 S/. 4000

S/. 22.0(+10%)

160(-20%)

190(-5%)

S/. 3520(-12%)

S/. 4180(+2.7%)


Mercado y demanda


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Competencia

La evaluación de la competencia es una tarea vital también en la determinación de precios.

Los factores claves a observar son:Posibles costosPreciosCalidad de la oferta




Factores del macroambiente

Factores económicos:Ciclo económico: crecimiento/recesión; inflación (subyacente); tasas de interés; análisis de precios futuros.

Factores político ‐ legales:Regulaciones; patentes; subsidios.


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PrecioMás Bajo

Costos

Competencia

Consumidor

PrecioMás Alto

No hay demanda

No hay utilidad

Límite Superior

Límite Inferior

Precios: Enfoques para su determinación



Concepto de Costo/Excedente: Costo+Margen

Considerar siempre los incrementos a lo largo del canal de distribución.

Es la forma más sencilla: Conoces mejor tus propios costos. No se debe usar aislada (Ningún enfoque).

Punto de Equilibrio: Punto a partir del cuál se cubren los CF’s y se obtiene utilidades.

Enfoque en el costo

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A partir del valor percibido por el consumidor.

La determinación del precio anticipa al marketing mix.

Enfoque en el consumidor: Valor



El consumidor basa su juicio de valor también por comparación de precios con la competencia.

En teoría, la “sabiduría” del mercado (Información) empuja los precios al nivel justo.

Enfoque en la competencia

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Estrategias de fijación de precios para nuevos productos

3.



Se lanza el producto con un precio alto, a un segmento reducido. Se va bajando el precio en el tiempo, conforme se van ampliando o incrementando los segmentos, siempre buscando el mayor precio posible.

Fijación de precios por descremado

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Se lanza el producto con un precio bajo, buscando un alto volumen de ventasy difundir el producto rápidamente.

Fijación de precios para penetrar el mercado



Estrategias de fijación de precios para la mezcla de productos

4.

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Considerar los 3 enfoques (En toda situación).

Concepto de línea completa: Relaciones de valor‐precio destinadas a distintos niveles de satisfacción del consumidor (O, a distintos niveles de ingresos).

Fijación de precios para la línea de productos



Producto opcional: Variaciones sobre el producto original.

Estimar un precio base para el producto básico, y la gama de precios para cada una de las opciones adicionales.

Fijación de precios para producto opcional

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Producto cautivo: O complementario, aquel que se usa en combinación con otro producto.

Usualmente se da un precio bajo al producto original (Principal), dado que la utilidad vendrá con la compra sostenida en el tiempo de los complementarios.

Fijación de precios para producto cautivo



Producto secundario (O subproducto): O suplementario, aquel que se produce también como resultado de la fabricación de otro producto.

Si no es posible darles valor, cargar al precio del original el costo de deshacerse de los mismos. Buscar darles uso.

Fijación de precios para subproductos

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Paquetes: Dos o más productos vendidos en forma conjunta.

Es una forma de buscar la venta de productos que de otra manera el consumidor tal vez no compraría. Útil también dentro de la forma de compra anticipada.

Fijación de precios para paquete de productos



Estrategias de fijación de precios para la mezcla de productos

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El ajuste vía descuentos suele ser una manera de dar respuesta a:

‐ Compras Frecuente: Se persigue la venta de altos volúmenes.

‐ Pronto Pago/Efectivo: Se persigue liquidez / reducir cuentas por cobrar.

‐ Fuera de temporada: Se persigue estabilizar ciclos estacionales.

Precio: Ajuste - Descuentos

Precios: Decisiones estratégicas



La base de la diferencia de precios se da en el segmento y no en los costos.

Por ubicación: Gama de precios varía según el lugar/circunstancia de compra.

Por tiempo: Gama de precios varía según día/hora de la compra.

Precio: Ajuste – Precios Segmentados


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El precio también comunica algo sobre el producto.

Un precio alto suele asociarse con una mayor calidad.

Precio de referencia: El que el consumidor tiene grabado en su mente y considera eladecuado.

Precio: Ajuste – Precios Psicológicos




Precio temporal, por debajo del precio de lista, y algunas veces, por debajo del costo.

Ejemplo: El líder en pérdidas (Gancho): El consumidor acude a un supermercado en busca de la oferta, pero se persigue que compre otros productos a precio normal.

Precio: Ajuste – Precios Promocionales


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Bibliografía:

KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2008)Fundamentos de Marketing. 8ª.ed. México D.F.: Pearson Educación

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