Upload
-
View
12.650
Download
4
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Презентация систематизирует виды потребительского опыта , рассматривает горизонтальную и вертикальную диффузию - перетекание и трансформацию опыта ; дает идеи по "оцифровке" величины Customer Expereince в денежном выражении и тактике взаимного преобразования рейтинга СeX в Revenue и обратно.
Citation preview
Экономическая логика
Роман Черных UI/UX – проектирование, независимый эксперт Skype: r0cher16 [email protected] +79036810077
Customer Experience VS
Экономическая подоплёка функций Customer Experience и Usability
Проблема
• Часть предложений по улучшению usability продукта игнорируются (поскольку измеримо дорого стоят для Компании по времени или финансам, при это размер финансовой отдачи от них неизмерим и оценивается на «глаз»)
• Проекты направленные на улучшение User Experience менее всего носят экономически измеримый характер
• Компании уже изучают Customer Experience , но не проектируют его в многообразии всех деталей взаимодействия Клиента и Компании вдоль всего цикла сближения , а эти мельчайшие детали в итоге решают всё.
• Часто не известны точные цифры имиджевых и других скрытых потерь от сомнительных сервисов типа лотерей, срытого от пользователя увеличения стоимости услуг, и других разнообразных недобросовестных способов зарабатывания денег, приносящих при этом большую номинальную выручку, при этом резко снижающих лояльность.
• Экономический КПД (Отношение произведенной работы к полезной работе) попыток влияния на User Experience и Usability изучен слабо
• Синонимом клиентского опыта сейчас является Customer Satisfaction (эмоциональная удовлетворенность , «оцифрованная» параметром Net Promoter Score), однако понятие клиентского опыта значительно более обширная величина, имеющая не только эмоциональную , но и моторную и ментальную составляющую.
Решение
Дать чёткое определение понятиям Customer Experience (CEx) , Usability и разработать модель цикла преобразования «Experience» -> «Money» -> «Experience», где деньги полученные от проектов CEx обратно инвестируются в проекты такого типа :
1. Выяснить от чего зависит высокий рейтинг Customer Experience (CEx), источники его появления
2. Приравнять Customer Experience клиентов компании к активам Компании (Бренда)
3. Разработать исчислимую шкалу его измерения, выбрать единичный отрезок , и померить текущий уровень CEx в выбранных единицах. Посчитать стоимость увеличения этого показателя на единицу. (Снижение на единицу будет являться измеримой финансовой потерей). И тогда можно посчитать обратный эффект от некоторых сомнительных инициатив, направленных на сверхбыстрые заработки в ущерб лояльности.
4. Рассматривая любые инновации, продуктовые инициативы, акции всегда анонсировать целевые значения CEx после запуска. И учитывать рост или падение рейтинга CEx в бизнес-кейсах в зависимости от пропорций изменения
5. Выбирать направления инвестиций , направленных на рост CEx , исходя не только из чувствительности рейтинга CEx к улучшению по этому аспекту, но и отталкиваясь от стоимости роста индекса на одну единицу выбранным способом. Принять во внимание время развертывания каждого способа.
6. Построить связь между проектированием клиентского опыта в целом (Customer Experience) и пользовательским опытом касательно интерактива каждого отдельного продукта/сервиса (User Experience) закладываемого в дизайн его интерфейса
Роман Черных [email protected]
A person’s perceptions and responses that result from the use or anticipated use of a product, system or service
(ISO 9241-210)
Ощущение и реакция человека, вследствие фактического или предполагаемого использования продукта, системы или услуги
Определение понятия User Experience
Роман
Черных
roch
er16
@ya
ndex
.ru
201
4
Суммирование Опыта
Индустрия1, Компания2, Продукт1
Индустрия2, Компания1, Продукт1 «Некоммерческий »опыт
Моторный
Эмоциональный
Ментальный Моторный
Ментальный
Эмоциональный
Роман Черных [email protected]
Продукт1
Продукт2
Продукт3
Индустрия1, Компания1
Слои опыта
HUMAN
CUSTOMER
CONSUMER
USER
LIFE
PRODUCT
PORTFOLIO
MARKETPLACE
Роман Черных [email protected]
«Горизонтальная» диффузия опыта
HUMAN
CUSTOMER
CONSUMER
USER
LIFE
PRODUCT
PORTFOLIO
MARKETPLACE
Роман Черных [email protected]
Customer Experience (CEx) Экономика управления эффектом влияния на клиента
Готовность покупать её товары дороже
Готовность прощать некоторые ошибки Компании
Готовность применять (и оплачивать) известные ему услуги больше и чаще
Готовность пробовать другие услуги Компании
Формирование желания
Увеличение revenue за счет роста продаж (средний чек)
Готовность её рекомендовать другим
Готовность оставаться с ней дольше
Снижение затрат на компенсирующий PR
Потенциальное увеличение revenue на продукцию с добавленной стоимостью
Увеличение revenue за счет роста продаж (средний чек)
Снижение затрат на рекламу новой продукции
Снижение затрат на привлечение новых клиентов
Снижение затрат на работу с оттоком
Экономия на capacity обслуживающих систем
(presale, sale support, post sale support )
Увеличение собственных возможностей по использованию новых продуктов за счет синергии (эффективность, ресурсоёмкость)
E
R
R
E
E
E
R
E E
R
Экономия
Revenue Формирование возможности
Customer Satisfaction
CEx
Customer Motor & Mental Skill
improvement
Роман Черных [email protected]
Увеличение revenue за счет роста продаж (средний чек)
Снижение затрат на компенсирующий PR
Увеличение revenue на продукцию с добавленной стоимостью
Увеличение revenue за счет роста продаж (средний чек)
Снижение затрат на рекламу новой продукции
Снижение затрат на работу с оттоком
Экономия на capacity обслуживающих систем (presale, sale support, post sale support )
$
Доработка фундаментальных внутренних систем (CRM, ABS) или ремонт помещения
Увеличение скорости и качества обслуживания
Улучшение качества и спектра продукции (usability, релевантность , тех.качество) или ассортимент кафе
Улучшение качества Главной услуги
…
Увеличение штата и квалификации UX персонала разных специализаций
…
Деньги на улучшения customer experience могут браться из проектов этого же типа
Customer Experience Экономика управления инвестициями
Но зарабатывать на CEx нужно больше чем тратить на его обеспечение ! NB
Роман Черных [email protected]
E
R
R
E
E
R
E
Цикл «Деньги – Experience – Деньги»
Снижение затрат
Увеличение revenue
E
R
Увеличение качества Сервиса
Увеличение операционной эффективности
CEx
$
Роман Черных [email protected]
Стоимость единицы рейтинга Customer Experience
= X млн $
Рейтинг Customer Experience
0 100 50
Единичный отрезок
1. Определение краёв диапазона значений.
2. График динамической зависимости улучшения Customer Satisfaction от каждого компонента сервиса Компании. Разная не только себестоимость доработки каждой сервисной функции, но и чувствительность восприятия клиентов к изменениям, в зависимости от этапа своего развития (требуется дифференциальное исследование)
Открытые вопросы :
Что такое крайние значения «Ноль» и «100» для рейтинга CEx?
Сколько «стоит» Компания в этих состояниях?
Роман Черных [email protected]
Отдача от дополнительных инвестиций Скорость отдачи, чувствительность
O
10
0
50
$
$ за Единицу рейтинга CEx
Рейтинг
CEx
perien
ce
(Единичный отрезок)
Сеть
Usability VAS
Кол-во операторов CC
Эффективность офиса
Эффективность авто- поддержки
*Данные условные
Роман Черных [email protected]
Прощадь кафе
Доп услуги
Кол-во касс
Кол-во официантов
Качество продукции
Последовательность инвестиций в CEx Модель оптимизации переключения направления инвестирования , геометрическое построение
+ O
.25
.5
Прирост
рейтинга
CEx
perien
ce
Площадь кафе
Доп услуги
Кол-во официантов
Удобство продукта
*Данные условные
+ 1
1.2 5
1.5
1
.7 5
+ 2
2.2 5
2. 5
-1 (50)
-1 (51)
-1 (52)
-1 (53)
-1 (54)
-1 (55)
-1 (56)
-1 (57)
-1 (58)
-1 (59)
-1 (60)
Использование денежных средств в объеме 1 единицы рейтинга Текущий уровень рейтинга
$
• Если на каком-то этапе стоимость инвестиций в CEx меньше отдачи, не инвестируем в этот вопрос
• Если наши деньги не ограничены и есть несколько вариантов с положительной эффективностью , действуем параллельно, если инвестиции ограничены, выбираем вариант с бОльшей ординатой
• Переключаемся на другую альтернативу, когда она становится выгоднее
• Перестаём инвестировать, когда продолжение инвестиции в аспект уже не оказывает воздействия рейтинг CEx, создаваемый со стороны данного аспекта (падение чувствительности параметра)
Интерьер
.75
Роман Черных [email protected]
1
2
3
4
5
VS
Экономическая логика
Customer Experience
Роман Черных
Экономическая логика Customer Experience
v Проектирование пользовательских интерфейсов цифровых продуктов v Usability/UX - анализ и проектирование
v Управление проектами разработки
v Функциональное проектирование услуг и сервисов v Консалтинг в области диджитал продакт-девелопмента v Обучение usability - проектированию пользовательских интерфейсов, диджитал-продакт-маркетингу
v Корпоративный курс обучения для менеджеров среднего и высшего звена по организации и развитию UX на предприятии
Skype: r0cher16 [email protected]
Facebook: ro.rocher.7 +79036810077