麥可 · 波特 case study

• 麥可 ·波特（ Michael E. Porter ， 1957年－），著名管理學家和經濟學家、競爭戰略和國民經濟發展競爭力方面的權威， 26 歲成為哈佛商學院教授，是哈佛歷史上最年輕的教授， 2001年領導著「戰略和競爭研究所」，曾任雷根政府「產業競爭力委員會」的委員；而喜歡棒球的波特，也是波士頓紅襪隊的資深策略顧問。

• 1984年他是美國摩立特集團的創始合作人之一，是全球領先的戰略和管理綜合性諮詢公司，總部設在美國麻薩諸塞州劍橋

• 1994年他創建了創建富有競爭力的內城 ICIC （ Initiative for a Competitive Inner City ），一個任務是預測貧困內城的經濟發展的非盈利性組織。

學術貢獻• 價值鏈（ Value chain ）• 產業競爭的五力分析（ 5 forces analysis ）• 市場定位（ market positioning ） - 區分為差異

化基礎（ variety base ）、需求基礎（ need base ）、和經由特殊管道基礎（ access base ）的市場定位

• 策略群組（ strategic groups ， strategic sets ）• 競爭策略（ generic strategies ） - 區分為成本

領先、差異化和集中化• 區域經濟發展的波特聚類（ Porter's clusters ）

價值鏈• 價值鏈（ Value chain ），又名 價值鏈分析、價值鏈模型等。 由麥可·

波特（ en:Michael Porter）在 1985年，於《競爭優勢》一書中提出的。 波特指出企業要發展獨特的競爭優勢，要為其商品及服務創造更高附加價值，商業策略是解構企業的經營模式（流程），成為一系列的增值過程，而此一連串的增值流程，就是「價值鏈」。

• 一般企業的價值鏈主要分為 :• 主要活動（ Primary Activities ），包括 企業的核心生產與銷售程序 :

– 進貨物流（ Inbound Logistics ），即來料儲運，締屬資源市場– 製造營運（ Operations ），即加工生產，締屬製造商市場– 出貨物流（ Outbound Logistics ），即成品儲運，締屬中間商市場– 市場行銷（ Marketing and Sales ），即市場營銷（ 4P），締屬

消費者市場– 售後服務（ After sales service ）– 以上為產生價值的環節。

• 支援活動（ Support Activities ），包括 支援核心營運活動的其他活動，又稱 共同運作環節 :企業基建（ The infrastructure of the firm ），即企業基礎建設和組織建設

• 人力資源管理（ Human resources management ）

• 技術發展（ Technology development ），即技術研發（ R&D）

• 採購（ Procurement ），即採購管理• 以上活動利於資產評估，為輔助性增值環節。

五力分析

• 五力分析為麥可·波特在 1979年提出的架構，其用途是定義出一個市場吸引力高低程度。波特認為影響市場吸引力的五種力量是個體經濟學面，而非一般認為的總體經濟學面。五種力量由密切影響公司服務客戶及獲利的構面組成，任何力量的改變都可能吸引公司退出或進入市場。

• 四種力量 -- 來自消費者的議價能力、來自供應商的議價能力、來自潛在進入者的威脅和來自替代品的威脅 -- 共同組合而創造出影響公司的第五種力量：來自現有競爭者的威脅。而每一種力量都由數項指標決定：

• 來自消費者的議價能力– 消費者集中度– 談判槓桿（ bargaining leverage ）– 消費者購買數量– 消費者相對於廠商的轉換成本– 消費者獲取資訊的能力– 消費者垂直整合（ bargaining leverage ， backward integrate ）的

程度或可能性– 現存替代品– 消費者價格敏感度– 總消費金額

• 來自供應商的議價能力供應商相對於廠商的轉換成本

• 投入原料的差異化程度• 現存的替代原料• 供應商集中度• 供應商垂直整合（ bargaining

leverage ， forward integrate ）的程度或可能性• 原料價格佔產品售價的比例

• 來自潛在進入者的威脅進入障礙• 規模經濟• 品牌權益• 轉換成本• 強大的資本需求• 掌控通路能力• 絕對成本優勢（ absolute cost advantages ）• 學習曲線• 政策

• 來自替代品的威脅消費者對替代品的偏好傾向

• 替代品相對的價格效用比• 消費者的轉換成本• 消費者認知的品牌差異

• 來自現有競爭者的威脅消費者的力量• 供應商的力量• 來自潛在競爭者的威脅• 來自替代品的威脅• 現有競爭者的數目• 產業成長率• 產業存在超額產能的情況• 退出障礙• 競爭者的多樣性• 資訊的複雜度和不對稱• 品牌權益• 每單位附加價值攤提到的固定資產• 大量廣告的需求

市場定位• 市場定位也稱作「營銷定位」，是市場營銷工作者用以在目標市場（此處目標市場指該市場上的客戶和潛在客戶）的心目中塑造產品、品牌或組織的形象或個性（ identity ）的營銷技術。是在目標市場里某產品在「競爭性比較中相對所處的位置」，這種位置——「定位」是目標市場在心目中所感知到的。一個產品的定位是潛在購買者如何看待該產品。「定位」的表達與競爭者的「位置」相關聯，該詞彙是 1969年傑克·特魯特在他的文章《「定位」是人們在當今人人參與的市場所進行的一場博弈》中所提出的，發表於《產業市場營銷》。

• 「再定位」指改變在目標市場集體觀念中的（自有的）產品個性，與相競爭的產品相關聯。

• 「反定位」指試圖改變在目標市場集體觀念中的競爭產品的產品個性，與其自有產品的個性相關聯。

產品市場定位戰略• 識別市場定位機會的能力可用來確認一個公司的

市場營銷能力。成功的定位戰略根植於產品的可持續競爭優勢。最常見的構造產品市場定位戰略有：

• 以特殊產品特徵進行定位• 以特殊收益、需求或者解決方案進行定位• 以特殊的使用類別進行定位• 以特殊的用途場合進行定位• 以在競爭之上選擇一個出價的理由進行定位• 針對另一個產品進行定位• 以通過產品聚類分解進行定位• 以文化信號進行定位

產品市場定位過程• 產品市場定位過程通常包括：• 定義產品或品牌將要參與競爭的市場（相關的購買者是誰）

• 識別定義產品「空間」的屬性（也稱作「維度」）• 收集客戶樣本對每個產品的相關屬性的感知信息• 決定每個產品的心目份額• 決定每個產品在產品空間的當前位置• 決定目標市場所偏好的屬性組合（參見理想向量）• 檢測下列位置之間是否合適：

– 競爭產品的位置– 自有產品的位置– 理想向量的位置

• 位置• 該過程與公司的服務定位相似。服務，沒有產品的有形

屬性，即我們不能觸摸或展示漂亮的產品圖片而感受它們。所以公司需要首先詢問客戶和它自己，客戶從我們的服務中獲得了什麼價值？他們如何通過與我們做生意而改善自身狀況？也要問問：有什麼特點使我們的服務與眾不同？

• 寫出客戶所得到的價值和我們的服務所提供的屬性，創建我們的定位的草案。對不知道我們做什麼或銷售什麼的人群進行測試，觀察他們的面部表情，聽取他們的反饋。當他們想了解得更多一些，並且開始交談，因為你激起了他們的興趣，那麼你就已經步入市場定位的正軌了。

定位概念• 市場定位一般有三個類型的概念：• 功能定位

– 解決問題– 為客戶提供利益– 投資者和借貸者獲得有利的感知

• 信號定位– 自我形象提升– 對自我的識別– 歸屬和社會意義– 情感滿足

• 實驗定位– 提供感測模擬– 提供認知模擬

THE END