Правительство Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»

Факультет прикладной политологии

Кафедра интегрированных коммуникаций

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

(ДИПЛОМНАЯ РАБОТА)

На тему: Корпоративная социальная ответственность бизнеса (на материале темы детства)

Студент группы № 544Тельпиз Наталия Гавриловна

Руководитель ВКРдоцент, Афанасьева О. В.

Москва, 2012Содержание

Введение..................................................................................................................3

Глава 1. Корпоративная социальная ответственность как инструмент

формирования репутации компании…………………………………… …...6

1.1 Cоциально-экологические факторы становления корпоративной

социальной ответственности…………………………………………...........6

1.2 Корпоративная социальная ответственность: понятие, изменение

приоритетов…………………………………………………………….......... 9

1.3 Международные стандарты отчетности, независимая оценка в условиях

дефицита общественного доверия………………………………………….14

1.4 Правовые, организационные и этические основы корпоративной

социальной ответственности……………………………………………….21

1.5. Основные темы корпоративной социальной ответственности,

формирующие позитивный образ компании……………………………...28

Глава 2. Тема «детства» в политике формирования репутационного

капитала компании…………………………………………………………….37

2.1 Тема «детства» как направление политики корпоративной социальной

ответственности (на примере компании телекоммуникационной отрасли)

………………………………………………………………………37

2.3 Этические и правовые стандарты использования темы «детства» в

социальной рекламе………………………………………………………….54

2.4. Этические и правовые стандарты использования темы «детства» в

коммерческой рекламе………………………………………………………58

Заключение……………………………………………………………………...71

2

Введение

В обществе существуют проблемы, за которыми государство не

поспевает. За их решение берутся различные НКО, а также коммерческие

организации. С 1991 г. по 1998 г. так называемая «дикая

благотворительность» стала первой стадией в развитии социальной

ответственности компаний в России. В условиях рухнувшей государственной

социальной системы помощь оказывалась спонтанно, основываясь на

эмоциональном факторе принятия решений. Чуть позже крепнущий и

растущий бизнес начал постепенно переходить от разовой помощи

физическим лицам и организациям к финансированию целенаправленных

программ. В деловой среде и обществе в целом сформировались первые

представления о корпоративной социальной ответственности. С 2002 г. по

настоящее время идет процесс институционализации корпоративной

филантропии, который сопровождается выделением корпоративных и

частных фондов, привлечением некоммерческих организаций к реализации

корпоративных программ, активными дискуссиями по вопросам социальной

ответственности. Затянувшаяся фаза институционализации обусловлена

вмешательством экономического кризиса 2008-2009 годов, когда компании

должны были сократить все возможные статьи бюджета и перенести акцент с

долгосрочных планов на сиюминутные потребности бизнеса, а также

медленным приятием новой концепции, которая требует не только

структурных изменений компании, но и нового мышления руководителей.

Вопрос корпоративной социальной ответственности, прежде всего,

интересен с точки зрения способности бизнеса быстро реагировать на

рождающиеся потребности общества. Государственный уровень требует

законодательных изменений, больших усилий по согласованию, а главное

времени. В то время как бизнес имеет возможность реагировать более

оперативно.

3

Долгое время преобладало мнение об исключительно коммерческом

предназначении бизнеса: цель – заработать деньги. Но со временем взгляды

переменились: общественное мнение, столь важный рычаг для

зарабатывания денег, потребовало от бизнеса занять позицию обоюдной

выгоды – как для общества, так и для себя.

Предметом дипломной работы является корпоративная социальная

ответственность бизнеса в России. Объектом рассмотрения предстают

мировые стандарты отчетности, результаты исследований в сфере

корпоративной социальной ответственности за последние 5 лет, социальные

программы и социальные (нефинансовые) отчеты компаний по части защиты

и поддержки детей.

Цель работы: на основе исследования современных практик в сфере

социальной ответственности бизнеса показать то, что корпоративная

социальная ответственность – это уникальный инструмент формирования

позитивной репутации компании и, в то же время, перспективное

направление решения социальных проблем.

Соответственно, задачи исследования будут следующими:

1. изучить историю институционализации корпоративной социальной

ответственности в России;

2. выделить основные составляющие концепции корпоративной социальной

ответственности;

3. рассмотреть две стороны концепции – увеличение репутационного

капитала компании, решение социальных проблем как результат

проводимой политики корпоративной социальной ответственности;

4. сравнить российское и зарубежное рекламное законодательство;

5. сравнить социальные программы лидеров российской

телекоммуникационной отрасли;

6. проанализировать нефинансовые отчеты российских компаний

телекоммуникационной отрасли;

4

7. провести анализ рекламной продукции в сфере социальной и

коммерческой рекламы на наличие нарушений законодательства;

8. рассмотреть примеры применения концепции корпоративной социальной

ответственности с международными стандартами в России.

Для достижения поставленных задач мне потребуется прибегнуть к

следующим методам:

метод системного анализа и обобщения полученной информации;

сравнительный анализ (российского и зарубежного

законодательства и практик);

анализ российских и зарубежных литературных источников;

контент-анализ информационного поля (аудит сайтов по

корпоративной социальной ответственности, сайтов российских

крупных компаний, сайтов НКО);

экспертные интервью;

метод наблюдения (посещение Форума Безопасного Интернета

2012, конференции «Риски цифрового поколения. Полезный и

безопасный Интернет»).

Научная гипотеза дипломной работы: тема детства, являющаяся наиболее

востребованной обществом, становится ключевым направлением социальной

политики социально ориентированного бизнеса, который с применением

интегрированного подхода к политике корпоративной социальной

ответственности готов одновременно решить социальные проблемы и

укрепить свою репутацию. Научная новизна работы состоит в том, что тема

корпоративной социальной ответственности впервые раскрывается через

тему детства, наиболее популярную в стратегиях осуществления

корпоративной социальной ответственности бизнеса.

5

Глава 1. Корпоративная социальная ответственность как инструмент

формирования репутации компании

1.1 Cоциально-экологические факторы становления корпоративной

социальной ответственности

Поворотным моментом в развитии концепции социальной

ответственности явился «Саммит Земли» 1992 года, где главной

обсуждаемой проблемой стал поиск способа уравновесить интересы развития

бизнеса с более широкими интересами всего общества, в первую очередь по

вопросам сохранения окружающей среды. После этого события концепция

социальной ответственности получает международное признание в бизнес

кругах, а ее превращение в мировой тренд определяется осознанием

актуальных вызовов и рисков социального развития. В России к теме

социальной ответственности бизнеса обращаются несколько позже.

До середины 1990-х гг. общество не ожидало от бизнеса активного

участия в решении социальных проблем. Частный сектор занимался

благотворительностью и спонсировал социальные программы, но основным

мотивом подобной деятельности было стремление снизить

налогооблагаемую базу и получить хороший эффект публичности.

Доминирующая философия отношений общества и бизнеса утверждала, что

если компания не стремится уйти от налогов, устанавливает приемлемые

уровни заработной платы для своих сотрудников и выполняет базовые

требования к безопасности труда и защите экологии, то такая компания

полностью соответствует этической норме достойной деловой практики.

Однако ряд экологических скандалов и техногенных катастроф, связанных с

деятельностью крупнейших компаний, заставили общественное мнение

пересмотреть свое отношение к крупному бизнесу:

6

1989 г. – катастрофа танкера Valdez компании Exxon у берегов Аляски,

приведшая к самому большому разливу нефти в американской истории;

1995 г. – решение Shell затопить буровую платформу Brent Spar,

экологический скандал, конфликт между корпорацией и Greenpeace;

1995 г. – обвинение Shell в крайней форме нарушения прав коренного

населения Огони в дельте реки Нигер, где Shell Nigeria добывает 80% своей

нефти.

Обеим компаниям – и Exxon, и Shell – пришлось потратить значительные

усилия для того, чтобы восстановить свою репутацию в глазах общества.

Одновременно с этим появлялось все больше свидетельств того, что очень

многие крупные компании используют практически неоплачиваемый труд

наемных рабочих в третьих странах, где ни санитарные условия работы, ни

гарантии социального обеспечения не отвечают современным нормам.

Растущая озабоченность общества экологическими и социальными

последствиями деятельности корпораций, публичные раскрытия

неблаговидных фактов в СМИ привели к тому, что крупному бизнесу

пришлось считаться с общественным мнением, придавая все большее

значение корпоративной социальной ответственности.

Следует выделить два ключевых подхода в определении корпоративной

социальной ответственности, показательных для раскрытия истории

вопроса. Практически все корпорации начинали с традиционного подхода, в

котором модель взаимодействия бизнеса и общества основывалась на разных

благотворительных пожертвованиях и выделении денег на ту или иную

социальную программу. Суждения о необходимости таких мер сводились к

понятию «нужно» и «это хорошо». В традиционном подходе участие в

благотворительных акциях и спонсорство никак не связаны с основным

направлением бизнеса. В результате большинство пожертвований или

социальных расходов представляет собой прямые убытки, а

результативность тех или иных программ остается минимальной. На данной

7

стадии компании, стремясь показать свое участие в общественной жизни,

редко видят и ощущают конечный результат своей филантропической

деятельности.

В интегрированном же подходе взносы и пожертвования

концентрируются на какой-либо главной теме, которая непосредственно

связана с основным направлением бизнеса фирмы. Так нефтяные и

энергетические компании финансируют разработку альтернативных

источников энергии, производители бумаги – восстановление лесов, а игроки

рынка телекоммуникаций предоставляют бесплатную связь, проводят

интернет, заботятся о предотвращении рисков влияния их услуг на общество.

Эффективность такого подхода к социальным программам гораздо выше как

в плане фактической эффективности, так и в репутационном плане:

конкретные люди и сообщества получают конкретный вид помощи в

решении конкретной проблемы. Компания может продемонстрировать не

цифру своих вложений, а наглядный результат расходов и тех людей,

которые выиграли от финансирования. Причем результат не всегда должен

выражаться в производстве нового позитивного эффекта, речь может идти и

о снижении существующих негативных влияний (вторичное использование

ресурсов, снижение загрязнения воздуха и т.п.) Такой подход к социальной

ответственности бизнеса получил название социально-значимых

направлений. Главное его достоинство состоит в том, что он стремится

смягчить противоречия между интересами компаний и общества, используя

для этого весь набор активов, доступных компании, а не рассматривает

социальные программы как источник крупных расходов при минимальной

отдаче.

8

1.2. Корпоративная социальная ответственность: понятие, изменение

приоритетов

Несмотря на то, что сейчас принципы корпоративная социальная

ответственность применяют в тысячах компаний по всему миру, существуют

многочисленные организации, занимающиеся осуществлением,

мониторингом, оценкой и координацией мероприятий в этой области,

единого общепринятого определения корпоративной социальной

ответственности не существует. За годы становления понятия корпоративная

социальная ответственность сменилось несколько терминов: корпоративное

гражданство (1970-е), (корпоративная) социальная ответственность (1990-е),

корпоративная ответственность - устойчивое развитие (2000-е)1. Это не

означает, что один термин сменял другой, скорее, через переформулировку

термина происходило уточнение его содержания или подчеркивались

специфические особенности этого содержания. Следует заметить, что все

термины до сих пор находятся в употреблении.

Центр корпоративного гражданского Бостонского колледжа определяет

«корпоративное гражданство» как стратегию развития бизнеса,

поддерживающую ценности, которую компания объявляет в своей миссии, а

также ежедневный выбор, которые делают ее менеджеры и работники.

Корпоративное гражданство как форма социально ответственного поведения

бизнеса возникло в середине 1980-х гг., термин отражает сравнение

поведения современных корпораций с поведением граждан, реализующих

свою ответственность перед обществом. Иными словами, сознательные

траты на социальные нужды и есть корпоративное гражданство. Автор книги

«Как выгодно быть добрым» С. Туркин считает, что бизнес лучше

воспринимает слово «корпоративный», поскольку оно позволяет говорить о

1 Концепция устойчивого развития на сегодняшний день отразилась как в экономических исследованиях, так и в практике международных отношений, о чем свидетельствует стратегия мирового сообщества, зафиксированная в «Повестке дня XXI века», принятой на Конференции ООН в 1992 г. руководителями всех стран мира. Корпоративная социальная ответственность и устойчивое развитие. http://www.soc-otvet.ru/asi/socialresponsibility

9

выгоде, в отличие от терминов «благотворительность» и «филантропия»,

исключающих любую выгоду. Этот термин отражает суть понятия, в нем

заложена ответственность скорее перед обществом, а не перед государством,

что милее уму и сердцу российского предпринимателя2. Среди основных

черт, отличающих корпоративное гражданство от благотворительности,

автор выделяет:

рациональность;

рассмотрение социальных вопросов в комплексе;

работа на бизнес-цели;

прозрачность для общества;

выбор благополучателя определяется бизнес-интересами;

проекты разрабатываются и реализуются с привлечением

большинства отделов.

Определение «социальной ответственности» дано в Международном

стандарте ISO 26000: социальная ответственность – ответственность

организации за влияние ее решений и деятельности на общество и

окружающую среду через прозрачное и этичное поведение, которое

- согласуется с устойчивым развитием и благосостоянием общества;

- учитывает ожидания заинтересованных сторон;

- согласуется с международными нормами поведения;

- введено во всей организации3.

Термин «устойчивое развитие» включает в себя как финансовые, так и

нефинансовые показатели, подходит к экономическому и социальному

воздействию бизнеса на общество как к единому процессу. Устойчивое

развитие – это ответственная, полностью подотчетная и прозрачная

хозяйственная деятельность, которая

2 Туркин С. , Как выгодно быть добрым: сделайте свой бизнес социально ответственным / Сергей Туркин. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 381 с.3 Международный стандарт ISO 26000:2010 «Руководство по социальной ответственности»

10

- обеспечивает сохранение окружающей среды для будущих

поколений;

- демонстрирует ответственное отношение и уважение интересов всех

людей;

- ценит и учитывает мнение всех заинтересованных сторон;

- приносит достаточный доход акционерам;

- способствует росту экономической самостоятельности и устойчивому

развитию местных сообществ;

- постоянно информирует заинтересованные стороны о состоянии дел.

Более кратко устойчивое развитие определил Т. Брундланд: «Устойчивое

развитие – это такое развитие, которое позволяет удовлетворять потребности

нынешнего поколения без угрозы удовлетворению нужд грядущих

поколений»4. То есть это не достижение статичного состояния гармонии, а

процесс последовательных изменений, когда эксплуатация природных

ресурсов, направление инвестиций, ориентация на технологический прогресс

и институциональные изменения соответствуют потребностям будущего и

настоящего.

Далее я буду употреблять понятие «корпоративная социальная

ответственность» (КСО). Учитывая вышеописанные особенности термина в

историческом развитии, подведу итоги – раскрою комплексное понятие в

одном определении:

КСО – это целостный подход, включающий в себя набор стратегических,

практических и программных мероприятий, базирующихся на принципе

обеспечения устойчивого развития и тесно интегрированных с процессами

ведения бизнеса и принятия решений в компании.

Данный подход, при всей своей сложности, дает компании явные

преимущества:

4 Из Доклада Т. Брундланда, ООН, 1987 http://www.soc-otvet.ru/asi/socialresponsibility11

Обвинения в адрес компании со стороны общественности,

связанные с тем, что бизнес откровенно пытается заложить в

социальные программы корыстный интерес, снимаются.

Транслируя свою социальную активность через концепцию КСО,

компания добивается правильного восприятия в глазах общества,

т.к. разумная выгода бизнеса изначально заложена в понятии.

КСО позволяет процесс социальной активности компании сделать

прозрачным, в первую очередь с финансовой точки зрения, что

вносит огромный вклад в становление репутации компании.

КСО устанавливает четкую структуру участников процесса, сужает

спектр социальной активности, помогает добиться адресности в

общении с целевой аудиторией.

Осуществляя разовые благотворительные акции, денежные

перечисления, компания рискует привлечь несчетное количество

просителей (как организации, так и частных лиц). Она будет

обязана обработать эти заявки и ответить на них, объяснив причину

отказа каждому просителю. КСО ограничивает темы поступающих

заявок, дает возможность подкрепить свой отказ в помощи весомой

аргументацией, ссылаясь на программную проектную

деятельность.

Проектный принцип финансирования и долгосрочность проектов

расширяет круг партнеров компании. Партнерские проекты

выглядят гораздо убедительнее, чем разовые акции.

Для продвижения позитивного имиджа компании КСО как система

решения актуальных социально-экономических проблем дает

большие возможности с точки зрения создания информационных

поводов.

Корпоративная социальная ответственность сегодня приносит бизнесу

ощутимые преимущества на рынке. Социальная активность выходит за рамки

12

благотворительности, становится частью бизнес активности и

осуществляется совместными усилиями всех подразделений компании.

Социальная ответственность становится ядром, вокруг которого

формируется образ и репутация современной крупной компании. К

составляющим эффекта КСО бизнеса относят продвижение товара,

закрепление и расширение маркетинговой ниши, сохранение старых и

завоевание новых клиентов, укрепление отношений с партнерами и властью,

повышение лояльности сотрудников. Но счастливыми обладателями всех

составляющих эффекта КСО становятся только те компании, которые

способны соблюсти целостность подхода, располагают соответствующими

средствами и стремятся к внедрению концепции социальной ответственности

на идеологическом уровне.

1.3. Международные стандарты отчетности, независимая оценка в

условиях дефицита общественного доверия

Проектная деятельность КСО предполагает последующую регулярную

социальную (нефинансовую) отчетность. Это важное звено в коммуникации

с обществом, властью и другими участниками бизнес сообщества. 13

Корпоративная социальная отчетность на законных основаниях

запрашивается государственными органами в Дании, Швеции, Норвегии,

Голландии, Франции и Великобритании. В России социальная отчетность

представляется на добровольной основе. Первые принципы составления

социальной отчетности, ставшие основой будущих стандартов, были

разработаны на Западе, на основе опыта зарубежных компаний. Уже в 1980-х

гг. инвестиционные фонды США и Великобритании начали при

формировании своих портфелей учитывать уровень социальной

ответственности компаний – эмитентов ценных бумаг. Появились фондовые

индексы для вложений в социально ориентированные компании.

Российские компании, присутствующие на международных рынках или

стремящиеся туда попасть, невольно становятся обязанными составлять

социальные отчеты, соответствовать международным стандартам.

«Прозрачная деятельность для российских компаний — это возможность

привлечения иностранных инвестиций, расширения бизнеса на территории и

за пределами России, а также стратегически оправданный шаг к повышению

капитализации», – утверждает старший менеджер отдела бизнес

консультирования KPMG в России и СНГ Галина Ефремова5.

На сегодняшний момент в мире существуют четыре основных

стандарта отчетности:

стандарт AccountAbility AA 1000 (опирается на оценку успеха

организации в экономической среде, экологической и социальной),

стандарт GRI (описывает экономический, социальный и экологический

прогресс компании),

5 Социально озабоченные, Журнал «Деньги»   № 10 (617) от 19.03.2007 http://www.kommersant.ru/money/?IssueID=36506

14

стандарт ISO 14 000 (описывает социальную ответственность

корпорации в соблюдении экологических требований на производстве),

стандарт ответственности SA 8000 (разработан Social Accountability

International`s, делает акцент на правах человека и здоровье,

устанавливает требования к социальным аспектам кадровой политики

производителей и поставщиков).

Некоторые компании, преследуя определенные эффекты, применяют и

грамотно комбинируют принципы международных стандартов в своей

отчетности. В мировой практике можно найти примеры, когда компании,

например, при отражении показателей деятельности используют список

показателей, содержащийся в стандарте GRI, а при подготовке описательной

части социального отчета следуют рекомендациям стандартов серии АА

1000.

Отчетность должна содержать не только информацию о достижениях

компании, но и отражать проблемы, возможные угрозы, возникающие в

процессе развития бизнеса. Компания должна рассказывать о своих

проблемах, свидетельствуя о том, что она их выделяет и стремится

разрешить. Отсутствие отражения проблем компании в ее социальной

отчетности говорит либо о том, что руководство фирмы их не видит, либо

оно их скрывает. Проблемы, о которых пишет организация, должны

сопровождаться описанием мер, которые были приняты для их решения. Так,

например, в социальных отчетах British Petroleum имеются разделы

«Достижения» и «Трудности», ОАО ЛУКОЙЛ включает раздел «Основные

результаты и вызовы». Проблемный подход, как правило, благосклонно

принимается общественностью и повышает доверие к информации. Наличие

самокритики свидетельствует о том, что социальная политика компании

носит последовательный и управляемый характер, что, в конечном счете,

является привлекательным моментом для инвесторов и для оценки бизнеса в

целом.

15

Доверие к предоставляемой в отчете информации зависит от

масштабов бизнеса и разнообразия аспектов его влияния на общество: чем

крупнее бизнес, тем меньше доверия к его публичной социальной

активности. Отсюда рождается потребность в независимой оценке

информации, представленной в отчетности. Наряду с профессиональным

получает распространение общественное заверение как существенный

фактор надежности и укрепления доверия заинтересованных сторон.

Независимая оценка качества сведений приобретает все большее значение

вместе с ростом популярности концепции КСО в мире. В условиях дефицита

общественного доверия компании стремятся к прозрачности деятельности,

укреплению репутации, повышению информационной открытости и

развитию корпоративной нефинансовой отчетности как одного из

инструментов достижения этих целей.

Среди тенденций нефинансовой отчетности в России и мире

наблюдается значимое повышение числа социальных отчетов, получивших

независимую оценку. Согласно данным Аналитического обзора

корпоративных нефинансовых отчетов 2008-2011 РСПП, по сравнению с

данными предыдущего обзора (отчеты 2006–2007 гг. выпуска)

соотношение отчетов, прошедших процедуру внешнего заверения (в

любой форме), и не имеющих независимого подтверждения, изменилось

(см. рис. 1). Тогда 46% компаний сообщало об использовании процедуры

верификации, теперь – 56%.

16

Рисунок 1. Заверение нефинансовых отчетов в России. Сравнительная диаграмма

Изменилось также соотношение избираемых компаниями форм

независимого подтверждения. Растет число компании, выбирающих

общественное заверение отчетов. Так, формат общественного заверения

Советом РСПП по нефинансовой отчетности в 2011 г. выбрали 15 компаний,

в то время как в 2010 г. – всего 6. По результатам проведенной членами

Совета оценки отчета и коллегиального обсуждения результатов этой

оценки формируется заключение, содержащее развернутые рекомендации по

дальнейшему совершенствованию процесса отчетности в компании и

улучшению качества отчетной информации. Компании могут использовать

заключения Совета для позиционирования в публичном поле, а также для

внутрикорпоративных целей.

Созданный в РСПП Совет по нефинансовой отчетности занимается

процедурой общественного заверения корпоративных нефинансовых

отчетов. В его задачи входит:

• содействовать РСПП в реализации задач, связанных с развитием

ответственной деловой практики;

• осуществлять общественное заверение (подтверждение) корпоративных

нефинансовых отчетов на предмет полноты и значимости информации о

17

деятельности компании с позиции принципов ответственной деловой

практики (Социальная хартия российского бизнеса);

• содействовать организациям в развитии добровольной нефинансовой от

четности и улучшении качества отчетов, в совершенствовании систем

управления ответственной деловой практикой и взаимодействия с

заинтересованными сторонами;

• поддерживать процесс обмена опытом, способствовать распространению

информации о деятельности компаний в соответствии с принципами

ответственной деловой практики;

• содействовать развитию связей с международными институтами по

проблемам корпоративной ответственности и нефинансовой от четности;

• инициировать и участвовать в проведении мероприятий РСПП, членских и

партнерских организаций РСПП, организуемых в целях развития

ответственной деловой практики, процесса отчетности, а также в поддержку

общественного признания успешных результатов деятельности компаний.

Рисунок 2. Количество компании, публикующих нефинансовые отчеты в разбивке по годам6

6 Аналитический обзор корпоративных нефинансовых отчетов 2008-2011 гг., выпуска «Повышение информационной открытости бизнеса через развитие корпоративной нефинансовой отчетности», РСПП, М., 2012, с.26.

18

Рисунок 3. Сравнительная таблица компаний и опубликованных отчетов в разбивке по годам и отраслевой принадлежности7

Возрастающая роль КСО в деятельности компаний до экономического

кризиса 2008-2009 гг. отражалась в росте числа публикуемых социальных

отчетов (отметка остановилась на 53, динамику роста можно проследить на

рис. 2). Казалось бы, 53 компании – это небольшая доля от всех компаний,

работающих в России, однако, следует учитывать, что КСО могут позволить

себе только самые крупные российские компании. Важно то, что

расширилась отраслевая структура отчитывающихся организаций, что

отражает существенную долю тех воздействий, которые корпоративный

сектор в России оказывает на экономику, социальную сферу и природную

среду. Существует Национальный регистр нефинансовых отчетов РСПП,

позволяющий следить за динамикой отчитывающихся компаний. Так, по

7 Национальный регистр корпоративных нефинансовых отчетов и Библиотека корпоративных практик размещены на сайте РСПП.

19

состоянию на начало 2008 г. в Регистр было внесено 55 организаций,

выпустивших в общей с ложности 113 отчетов (начиная с 2000 г.); на

начало 2012 г. – 111 организаций, 327 отчетов (см. рис. 3). Данные

показывают, что за рассматриваемый в Обзоре период (2008–2011 гг.),

число компаний, выпускающих нефинансовые отчеты, а значит и

отдающих большую роль КСО, удвоилось.

20

1.4 Правовые, организационные и этические основы корпоративной

социальной ответственности

Основным мировым трендом в сфере КСО на данный момент является

введение обязательной социальной отчетности. Речь не идет о массовом

принуждении владельцев любого крупного бизнеса бояться применения

административно-правовых мер наказания, скорее о создании механизма,

который будет служить улучшению экологической и социальной ситуации,

ускорит внедрение концепции КСО в национальное бизнес сообщество.

Требования по обязательной отчетности были давно приняты в ряде

европейских стран, Канаде и ЮАР. Пионерами были Франция,

Великобритания, скандинавские страны, Нидерланды и другие. В своем

Обзоре РСПП в доказательство распространяющейся тенденции приводит

следующие примеры:

Швеция - в 2007 г. правительством были изданы методические

рекомендации для компаний с государственным участием по составлению

обязательной отчетности в области устойчивого развития, которая должна

сопровождать отчетность финансовую и иметь заверение третьей

стороной. Появление таких мер в Швеции было предсказуемо: еще с 1999 г.

страна лидировала по количеству из самых жестких требований по

раскрытию информации в Европе (крупные компании были обязаны

раскрывать данные об экологической результативности в финансовых

отчетах).

Китай – в 2007 г. введены требования по обязательной

экологической от четности. Правительственная служба намерена

публиковать «черный» список компаний, которые нарушают национальные

стандарты по экологическим загрязнениям, а также тех, на чьих

предприятиях произошли серьезные аварии.

Португалия – с 2010 г. в силу Стандарт финансов ой отчетности в

новой редакции, согласно которому в отчетах компаний должны

21

отражаться инвестиции и расходы, связанные с экологическими

аспектами деятельности имеющихся активов.

Соответствующая мировому тренду инициатива появилась и в

России. В 2010 г. на заседании Президиума Государственного совета

РФ, посвященного реформированию системы государственного

управления в сфере охраны окружающей среды, Президентом РФ был

дан ряд поручений по совершенствованию российского законодательства

в части усиления ответственности хозяйствующих субъектов за

экологические результаты деятельности. Речь шла также о создании

экономических механизмов, стимулирующих организации на снижение

негативного воздействия на окружающую среду и внедрение наилучших

технологий. Одно из поручений, в частности, касалось нефинансовой

отчетности. Оно формулировалось следующим образом: «разработать

предложения о порядке применения добровольных механизмов

экологической ответственности в компаниях с государственным участием, а

также об обязательной регулярной публикации государственными

корпорациями, доля участия в которых государства составляет 100%,

нефинансовых отчетов об устойчивом развитии и обеспечении

экологической ответственности, подлежащих независимой проверке или

заверению». Сейчас Минэкономразвития России вырабатывает подходы по

реализации указанного поручения.

В декабре 2011 г. появилась директива, адресованная

представителям государства в советах директоров компаний. Она

нацеливает на разработку советами директоров предложений о порядке

применения добровольных механизмов экологической ответственности в

компаниях с государственным участием, а также об обязательной

регулярной публикации государственными компаниями, доля участия в

которых государства составляет 100%, нефинансовых отчетов об

устойчивом развитии и обеспечении экологической ответственности,

22

подлежащих независимой проверке или заверению. Можно говорить о

том, что первый сигнал от государства в отношении обязательной

отчетности, которая до сего времени остается добровольной, российским

компаниям уже направлен.

Существует несколько моделей социальной отчетности. Рассмотрим

основные стандарты мирового уровня, на которые ориентируются сегодня

при составлении отчета.

GRI ( Global Reporting Initiative ) - настоящее имя стандарта

«Руководство по отчетности в области устойчивого развития» (Sustainability

Reporting Guidelines). Стандарт был разработан и подготовлен организацией

GRI, которая была создана и стала независимой в 2002 г. GRI создала

Коалиция за экологически ответственный бизнес (CERES).

Стандарт GRI предполагает методологию, по которой компания

сообщает: о действиях по улучшению экономических, экологических и

социальных показателей деятельности; о результатах этих действий; о

стратегиях, направленных на улучшение компании. Стандарт GRI не

измеряет активность организации по повышению уровня социальной

ответственности, он помогает компании описать результаты принятия и

применения различных кодексов, политик и систем менеджмента по

управлению КСО. Преимущество стандарта состоит в том, что он очень

гибок, в нем социальная отчетность формируется по тем же принципам, что и

финансовая. Компания может постепенно переходить к GRI, предоставляя

отчетность по показателям, по которым она соответствует международным

стандартам, постепенно доводя до нужного уровня остальные показатели.

AA 1000 AS – разработан Институтом социальной и этической

отчетности (Institute for Social and Athical Accountability, ISEA) в 1999 г. это

процессный стандарт, т.е. фокусируется на процедурах, которым организация

должна следовать с целью учета, аудита и отчетности о своей деятельности.

Основные этапы социальной отчетности, согласно стандарту: планирование

23

(определение круга заинтересованных сторон), определение/уточнение

ценностей и задач компании, отчетность (выявление наиболее актуальных

вопросов, определение индикаторов оценки, сбор и анализ информации),

подготовка отчета и проведение аудита внешней организацией.

Стандарты GRI и AA1000 AS не предполагают обязательное получение

компанией официального подтверждения ее соответствия требованиям этих

стандартов. Достаточно объявить, что компания ведет отчетность в

соответствии с GRI и AA1000 AS.

SA 8000 – разработан в 1997 г. как вынужденная мера, создан

Агентством по аккредитации Совета по экономическим приоритетам

(CEPAA) для помощи в решении масштабных социальных проблем

компаний, разместивших основные производства в странах третьего мира.

Стандарт фокусируется на узком аспекте КСО – на соблюдении компанией

прав трудящихся, основан на нормах Международной организации труда,

Декларации прав человека ООН и Конвенции ООН о правах ребенка.

Стандарт предполагает обязательное наличие внешней аудиторской

организации для проведения процесса верификации. Сам аудитор должен

быть сертифицирован Международной организацией социальной отчетности.

ISO 14000 – серия международных стандартов систем экологического

менеджмента на предприятиях и в компаниях. Стандарты ISO 14000

разрабатываются Техническим комитетом 207 (TC 207) Международной

Организации Стандартизации (ISO). Решение о разработке ISO 14000

явилось результатом Уругвайского раунда переговоров по Всемирному

торговому соглашению и встречи на высшем уровне по окружающей среде и

развитию в Рио-де-Жанейро в 1992 году. Ключевым понятием серии ISO

14000 является понятие системы экологического менеджмента в организации

(предприятии или компании). Поэтому центральным документом стандарта

считается ISO 14001 – «Спецификации и руководство по использованию

систем экологического менеджмента». В отличие от остальных документов,

24

все его требования являются «аудируемыми» - предполагается, что

соответствие или несоответствие им конкретной организации может быть

установлено с высокой степенью определенности. В состав основных

требований, предъявляемых организации ISO 14001 входит:

- выработка экологической политики, специального документа о

намерениях и принципах организации, который должен служить основой для

действий организации и определения экологических целей и задач;

- выработка и соблюдение процедур для определения значимых

воздействий на окружающую среду;

- экологические цели и задачи по возможности должны быть

количественными;

- наличие программы экологического менеджмента (определенные

средства, сроки, ответственные лица), его аудит;

- выполнение требований по обучению персонала, в т.ч. по подготовке

к нештатным ситуациям.

В конце 2010 г. портфель стандартов ISO пополнился стандартом

ISO 26000:2010 «Руководство по социальной ответственности». В

настоящее время готовится к выпуск у идентичный ISO 26000 российский

стандарт «ГОСТ Р ИСО 26000», обсуждение которого недавно завершил

Технический комитет по стандартизации ТК 471 «Социальная

ответственность». Интерес к этому стандарту предсказуемо высок: ISO

26000 отражает международный консенсус относительно определения

границ социальной ответственности организаций, принципов, следование

которым предполагается этим понятием, круга тем, которые определяют

основные направления деятельности в этой области.

В разработке этого документа приняло участие большое количество

экспертов из разных стран. Таким образом подведен итог дискуссий

относительно содержания и соотношения терминов «социальная

ответственность»/ «устойчивое развитие»/ «благотворительность». Стандарт

25

нацеливает на интеграцию принципов социальной ответственности

(прозрачность, подотчетность, этичность поведения и пр.) в бизнес

процессы, включая все области активности и уровни управления.

Рисунок 4. Стандарт ISO 26000: структура и логика8

В комплексе документов, отражающих международно признанные

представления о принципах социальной ответственности и путях их

добровольного внедрения в практику организаций, стандарт ISO 26000

служит своего рода «связующим звеном» между сводами общих

8 Источник: ISO 26000

26

принципов и системами практического решения конкретных проблем в

сфере социальной ответственности, а также системами отчетности,

представляющей результаты этой деятельности. Логика и структура

стандарта наглядно изложена на схеме (см. рис. 4). Прослеживается прямая

связь положений стандарта с такими ключевыми документами в области

ответственной деловой практики и нефинансовой отчетности, как

Глобальный Договор ООН, Социальная хартия российского бизнеса,

Руководство по отчетности в области устойчивого развития (GRI). Позиция

в отношении понимания принципов ответственной деловой практики,

закрепленная в стандарте ISO 26000 в полной мере соответствует

Социальной хартии российского бизнеса.

Социальная хартия российского бизнеса (свод основополагающих

принципов социально ответственной деловой практики) была разработана по

инициативе РСПП и принята Съездом РСПП в ноябре 2004 года. В 2007 году

Социальная хартия официально признана национальным документом,

соответствующим Глобальному Договору ООН. По состоянию на 10 апреля

2012 года, 241 организация присоединилась к Социальной хартии

российского бизнеса, среди них ОАО «ЛУКОЙЛ», ОАО «Татнефть», ОК

РУСАЛ, ОАО «МТС», ЗАО «ПрайсвотерхаусКуперс Аудит», ОАО «РЖД» и

другие.

Отнесем Социальную хартию к так называемым кодексам поведения

бизнеса, т.е. это не стандарты социальной ответственности с системой

конкретных показателей, а прописанные принципы поведения, под которыми

подписываются компании. К таким кодексам относятся Global Compact ( GC ) ,

предполагающий ежегодное публичное подтверждение компаниями

следования его принципам и содержащий наиболее общие важные

принципы, Руководство OECD для международных компаний, Базовый

кодекс торговли, Декларация прав человека ООН.

27

1.5. Основные темы корпоративной социальной ответственности,

формирующие позитивный образ компании

В список основных направлений корпоративной социальной

ответственности, известных мировой практике, входят:

развитие персонала;

охрана здоровья и безопасные условия труда;

социально ответственная структуризация;

природоохранная деятельность и ресурсосбережение;

развитие местного сообщества;

добросовестная деловая практика.

Они представляют собой наиболее общую классификацию тем КСО и часто

являются названиями разделов социальных отчетов. Нефинансовые отчеты

позволяют повышать общую репутацию компании, но их наличие не

является серьезным преимуществом в сфере B2C. По словам директора по

проектам департамента по связям с профессиональными сообществами

группы компаний МТС, Екатерины Невской, отчеты способствуют

повышению уровня доверия к компании среди западных инвесторов, а

культура изучения отчетов такими заинтересованными сторонами как

клиенты пока в нашей стране, к сожалению, не развита9. Интерес

представляет именно клиентская аудитория и персонал компании, поскольку

они являются представителями общества, для которых социальные

программы компаний представляют ту или иную реальную ценность.

Коммуникация с этими группами в рамках КСО формирует имидж компании

в сфере B2C. Перейдем к более сложной классификации тем КСО, служащих

векторами коммуникации с потребителем.

Тема КСО – это название области, в которой разворачивается та или

иная социальная программа. Понятие социальной программы включает в

9 Аналитический обзор корпоративных нефинансовых отчетов 2008-2011 гг., выпуска «Повышение информационной открытости бизнеса через развитие корпоративной нефинансовой отчетности», РСПП, М., 2012, с.44.

28

себя добровольно осуществляемую компанией деятельность в социальной,

экономической и экологической сферах, которая носит системный характер,

связана с ее миссией и стратегией развития бизнеса и направлена на

удовлетворение запросов различных заинтересованных в деятельности

компании сторон10. Существует большое количество классификаций

социальных программ. Для удобства разделим рассматриваемые примеры по

критерию «внутренняя – внешняя среда компании». Под внутренней средой в

данном случае понимается персонал компании, под внешней – ее настоящие

и потенциальные клиенты. Внутренняя социальная программа обеспечивает

эффективное решение приоритетных внутренних корпоративных социальных

задач. Внешняя социальная программа нацелена на решение внешних

социальных проблем территории пребывания. При этом, оба вида

социальных программ, так же как и федеральные, и региональные целевые

социальные программы, являются специфической формой организации

расходования средств бюджета компании с учетом норм федеральных

законов (внутренние) или при долевом участии территориальных бюджетов

(внешние).

Внутренние корпоративные социальные программы, как правило,

связаны с развитием персонала, охраной здоровья и созданием безопасных

условий труда, с решением вопросов социально ответственной

реструктуризации компании, с повышением эффективности ведения бизнеса.

Внешние же корпоративные социальные программы направлены на развитие

местного сообщества, ведение добросовестной деловой практики,

природоохранную деятельность, а также на укрепление репутации и имиджа

корпорации.

Рассмотрим последние социальные программы российских компаний и

выделим основные темы. Для этого обратимся к сборнику РСПП

«Корпоративные практики социальной направленности», где представлены

10 Социальная ответственность компании: практическая польза для бизнеса, Ассоциация менеджеров, 2002.29

социальные программы российского бизнеса на момент 2010 года. Создание

Сборника Российский союз промышленников и предпринимателей считает

необходимым условием развития корпоративной социальной

ответственности, интеграции принципов ответственного ведения бизнеса в

деловую практику.

Рисунок 5. Отраслевая принадлежность компаний – участников Сборника11

Участниками сборника «Корпоративные практики социальной

направленности» стали 62 компании, работающие в 15 отраслях экономики

(см. рис.5). Среди них есть крупные национальные корпорации, чей опыт в

социальной сфере известен, а также региональные компании, впервые

11 Корпоративные практики социальной направленности, Сборник социальных программ/Е. Феоктистова, Г.Копылова, А.Тополев-Солдунов. Под общей редакцией А. Шохина, Ф.Прокопова, Е.Феоктистовой — РСПП, Москва, 2009 г. — 248 с./

30

широко и публично представляющие свою практику. В Сборник включено

описание 85 корпоративных программ. Участникам была предоставлена

возможность представить в сборник не более одной программы,

ориентированной на своих работников и одной программы, ориентированной

на внешнее сообщество, из тех, которые признаются успешными в самой

компании и реализуются не менее одного года.

Итак, среди тем внутренних социальных программ, направленных на

работников компании, наиболее популярными можно считать тему здорового

образа жизни и безопасности труда, а также пенсионного обеспечения. Среди

тем программ, реализуемых во внешнем сообществе, лидирует тема детства,

а именно, помощь детям. Результаты анализа приведены в таблице на рис. 6.

Кол

-во

Темы программ,

ориентированных на работников

компании Кол

-во Темы программ, реализуемых во внешнем

сообществе

7Образование и обучение

персонала3 Поддержка сферы образования

12Здоровый образ жизни,

безопасность труда1 Безопасность и жизнеобеспечение

6 Жилищные программы 6Экономическое, социальное и культурное

развитие территорий

3 Поддержка материнства 3 Защита окружающей среды

6 Поддержка молодежи 8Поддержка спорта и здорового образа

жизни

7Пенсионное обеспечение,

поддержка бывших работников4 Поддержка социальной инфраструктуры

3Развитие корпоративной

культуры5

Поддержка культуры, патриотизма и

нравственного воспитания молодежи

11 Помощь детям

Рисунок 6. Таблица основных тем внутренних и внешних социальных программ компаний на основе данных

сборника РСПП «Корпоративные практики социальной направленности»

31

Вот несколько примеров кампаний участников Сборника. ОАО

«Аэрофлот — российские авиалинии» представил программу поддержки

больных детей и инвалидов. Цель программы - оказание адресной помощи

детям, страдающим тяжелыми недугами. В задачи программы входит:

доставка больных детей в различные города России и мира для

прохождения обследования, лечения и операций в лучших

клиниках;

содействие крупнейшим медицинским центрам, центрам

социальной реабилитации, другим организациям в реализации

программ помощи больным детям.

Авиакомпания предоставляет льготные билеты, в том числе бесплатных, а

также бесплатную или на льготных условиях перевозку грузов. В рамках

программы проект «Крылья надежды», организованный совместно с

Научным центром сердечнососудистой хирургии им. А. Н. Бакулева (НЦ

ССХ) и Благотворительным общественным фондом «Детские сердца», спас

жизни 50 маленьких пациентов (были направлены на экстренную операцию),

у 61 ребенка был снят диагноз «врожденный порок сердца». Компании

удалось привлечь в регион высококвалифицированную медицинскую

помощь одного из ведущих международных кардиологических центров,

сократив при этом расходы регионального бюджета и родителей на проезд в

НЦ им. А. Н. Бакулева.

ОАО Банк ВТБ пополнил Сборник благотворительной программой

«Мир без слез». Программа осуществляется с 2003 г. и продолжается сейчас.

ВТБ финансирует приобретение дорогостоящего медицинского

оборудования, лекарств и расходных материалов для детских больниц. Банк

предлагает медицинскому учреждению самостоятельно выбрать

необходимое оборудование, материалы и лекарственные препараты, а затем

напрямую оплачивает поставщикам выставленные больнице счета. Второй

обязательной частью программы является проведение специальных

32

мероприятий для детей-сирот, а также детей, нуждающихся в

психологической помощи. За время существования Программы банк ВТБ

оказал помощь детским больницам Москвы, Санкт-Петербурга,

Екатеринбурга, Челябинска, Хабаровска, Владивостока, Владикавказа,

Казани, Астрахани, Ставрополя, Краснодара, Красноярска, Иркутска, Перми,

Самары, Нижнего Новгорода и Новосибирска. Таким образом, география

Программы насчитывает более 25 городов. Программа существует уже

десятый год и продолжается. Согласно пресс-релизу от 25 января 2012 года,

банк ВТБ определил географию благотворительной программы «Мир без

слез» на 2012 год. В рамках традиционной акции помощь получат детские

больницы в Москве, Нижнем Новгороде, Чебоксарах, Комсомольске-на-

Амуре, Новосибирске, Кемерово, Казани, Ижевске, Екатеринбурге и  Самаре.

Бюджет программы на 2012 год составляет 15 млн. руб.12

Внешэкономбанк ведет программу поддержки детского

здравоохранения. Наблюдательный совет Внешэкономбанка ежегодно

утверждает список организаций, план мероприятий и объем средств,

выделяемых на приобретение дорогостоящего медицинского оборудования

(мониторов, аппаратуры для слежения за непрерывностью дыхания,

сердцебиением и т. д.) и организацию мероприятий по реабилитации бывших

пациентов. В числе учреждений, с которыми сотрудничает

Внешэкономбанк, — Московская областная психоневрологическая больница

для детей с поражением центральной нервной системы с нарушением

психики, Первый хоспис для детей с онкологическими заболеваниями, НИИ

детской онкологии и гематологии им. Н. Н. Блохина.

12 http://vtbrussia.ru/social_projects/mbs/news/158745/33

Рисунок 7. Направления волонтерской деятельности сотрудников Внешэкономбанка в 2009 г. в процентном

соотношении13

В нефинансовом отчете за 2009 год Банк посвящает целую главу

корпоративному волонтерству. Сотрудники компании организовали

волонтерское движение и сами предлагают программы для осуществления. В

2009 г. помощи детям сотрудники компании посвятили 23% проектов

Движения (см. рис. 7). Большой отклик среди сотрудников находят проекты,

организованные в поддержку воспитанников муниципального

образовательного учреждения «Школа-интернат для детей-сирот и детей,

оставшихся без попечения родителей» г. Воскресенска. Силами

волонтерского движения детей собирают к учебному году, во время

эпидемий гриппа закупаются лекарства, по праздникам организуются

поздравительные акции.

13 Источник: Государственная корпорация «Банк развития и внешнеэкономической деятельности (Внешэкономбанк)» Отчет об устойчивом развитии 2009. Информация находится в открытом доступе.

34

Международная группа КНАУФ, крупный производитель

стройматериалов в мире, признает социальную ответственность

неотъемлемой частью инвестиционной деятельности в России. КНАУФ

осуществляет социальные программы в тех российских регионах, где

находятся предприятия фирмы. В ноябре 2007 года доктор Герд Ленга,

генеральный управляющий группы КНАУФ СНГ, подписал соглашение с

губернатором Челябинской области Петром Суминым о начале масштабного

благотворительного проекта. Немецкая компания выделила 35 млн. рублей

на помощь детям-сиротам. Решение об этом принял совладелец

международной группы КНАУФ, почетный консул России в Германии

Николаус Кнауф. Он предложил проводить масштабные благотворительные

акции в тех российских регионах, где заводы КНАУФ работают особенно

успешно. Первым из них стала Челябинская область. Средства программы

были распределены среди 11 тыс. сирот, живущих в приемных семьях всех

округов и районов Челябинской области.

Основываясь на результатах сравнительного анализа тем КСО и

вышеприведенных примерах, следует отметить, что тема детей особо

популярна в корпоративной социальной ответственности бизнеса. И эта

популярность, скорее всего, еще будет набирать обороты. Компании

Аэрофлот, Внешэкономбанк, ВТБ нашли связь прямого предназначения

своего бизнеса и темы помощи детям. Группа КНАУФ просто приняла

решение об оказании материальной помощи детям в приемных семьях. В

любом случае, для построения имиджа компании эта тема, что ни на есть,

самая благоприятная. Дети – это серьезная апелляция к чувствам людей.

Человек может быть равнодушен к вымирающим животным, к состоянию

окружающей среды или к историческим памятникам, но никто не сможет

оставить без внимания изображение ребенка или упоминание в тексте о том,

что ребенку нужна помощь, и ему помогают. Дети – это одна из вечных

35

ценностей, связанных с продолжением жизни. Соответственно, все, что с

этим связано, имеет большое воздействие на восприятие.

Тема детей удобна и красива для использования в PR материалах,

способствует быстрому запоминанию предлагаемой информации, является

весомым аргументом при формировании положительного имиджа

организации на рынке B2C. Говоря о внутренней и внешней среде компании,

обращаю внимание на то, что помощь детям часто является внутренней

потребностью человека. Если ему как сотруднику компании дают

возможность эту потребность удовлетворить, это также является вкладом в

имидж компании.

36

Глава 2. Тема «детства» в политике формирования репутационного

капитала компании

2.1 Тема «детства» как направление политики корпоративной

социальной ответственности (на примере компании

телекоммуникационной отрасли)

Рынок телекоммуникаций в России может служить наглядным

примером возросшего интереса крупных компаний к концепции

корпоративной социальной ответственности, а тема детей, за последнее

время, стала инструментом конкурентного преимущества. Такие процессы

обуславливаются спецификой самого рынка: ограниченное число

участников, широкая географическая распределенность потребителей

предоставляемых услуг, узкие возможности создания уникальных торговых

предложений, заложенных в самом продукте, а также текущими

социальными тенденциями общества и тесной взаимосвязью с ними рынка

телекоммуникаций.

В условиях постоянной конкуренции участники рынка преследуют две

задачи: не отстать и попробовать сыграть на опережение. «Не отстать»

значит отследить действия конкурента и предложить своим абонентам не

меньше, чем другой оператор. А «сыграть на опережение» значит

предложить что-то чуть дешевле, чем у других, первыми, запустить новый

проект, уловить новую зарождающуюся социальную тенденцию раньше, чем

конкуренты. Сейчас основные игроки рынка телекоммуникаций, МТС,

Мегафон, ВымпелКом, предлагают фактически один и тот же набор услуг,

только в разном сочетании и под разными названиями. Нет тех продавцов, у

кого дешевле или дороже. В основном уникальные торговые предложения

создаются искусственным образом, т.е. с помощью эмоционального подхода,

апеллируют к чувствам, а по сути являются идентичными. «Играть на

37

опережение» удается тем, кто в силу более чуткого отношения к тенденциям

общества и потребностям потребителей во время создает отклик и выносит

нужное предложение/создает услугу/запускает социальный проект.

В ближайшие четыре года ожидается насыщение и в активно

развивающихся сегментах рынка, таких как услуги платного телевидения и

доступа в интернет. Качество связи и услуг стали недостаточным условием

сильной репутации, поэтому компании стали внедрять социально-

ориентированные сервисы и социальные проекты, стараясь соответствовать

общественным ожиданиям и мировому уровню игроков отрасли. Бизнес

оценил КСО как один из инструментов неценовой конкурентной борьбы. При

этом другим фактором активного внедрения социальных сервисов и проектов

российским бизнесом стало выравнивание стартовых возможностей

обеспечения качества связи и услуг, прежде являющихся эффективным

инструментом в репутационном менеджменте.

В 2010 году компания ComNews Research провела исследование с

целью изучения распространения социально-ориентированных услуг и

сервисов в портфеле российских телекоммуникационных компаний. Лидером

рейтинга стала компания «Комстар-ОТС», которая в 2011 году вошла в ОАО

«Мобильные ТелеСистемы». Итоговый балл пропорционально состоит из

высокого показателя количества и направлений социально-ориентированных

проектов, из корпоративной КСО политики: наличия профсоюза, участия в

социальных хартиях, разнообразия видов взаимодействия с внешней средой.

Лидеры рейтинга, согласно результатам исследования, приведены в таблице

ниже (см. рис. 8).

Для исследования были выбраны 23 компании по принципу рыночного

лидерства в сегменте предоставления основных услуг. Кроме названных

лидеров, в исследовании участвовали: Ростелеком, Акадо, НТК,

Центральный Телеграф и другие.

38

Рисунок 8. Рейтинг российских социально-ориентированных телекоммуникационных компаний, 2010 г.14

Показательно, что все 23 компании (участники исследования)

реализуют проекты, направленные на улучшение качества жизни детей.

Таким образом, общеотраслевая тенденция популярности темы детей

отражается и в телекоммуникационной отрасли. Рассмотрим, как ведущие

операторы мобильной связи и интернет услуг (МТС, Мегафон, Билайн)

используют эту тему в целях укрепления репутации компании. Покажем

специфику действий, проведем анализ инструментов и каналов донесения

информации.

Открытое акционерное общество «Мобильные ТелеСистемы» (МТС)

является одним из ведущих телекоммуникационных операторов в России и

странах СНГ. Компания оказывает услуги сотовой связи (в стандартах GSM

и UMTS), услуги фиксированной связи, широкополосного доступа в

интернет, кабельного телевидения и сопутствующие услуги, в частности

услуги по продаже контента. Вместе со своими дочерними предприятиями

компания обслуживает более 100 миллионов абонентов. Компания МТС

ведет деятельность в сфере КСО, начиная с 2008 года, в 2011 году завершила

слияние с «Комстар-ОТС», лидером отрасли в сфере опыта практики КСО.

14 Источник: ComNews Research, Уровень внедрения принципов КСО в компаниях российского телекоммуникационного рынка, Открытый отчет по итогам инициативного исследования, ссылка на исследование http :// www . comnews - research . ru / index . cfm ? id =664

39

В опубликованном социальном отчете за 2010 год говорится о

стремлении интегрировать социальную ответственность во все уровни

компании, а в целях повышения эффективности своей социальной политики

компания внимательно изучает российские и мировые практики в области

КСО и применяет их. Важно отметить тот факт, что на данный момент

компания МТС является единственным игроком рынка телекоммуникаций,

содержащим в штате отдельный департамент, отвечающий за оперативное

управление социальными проектами компании. Раздел отчета «Управление

КСО» раскрывает информацию о том, что за непосредственную реализацию

стратегии КСО отвечает Блок по корпоративным коммуникациям МТС, в

который входит Департамент по связям с профессиональными

сообществами, созданный в 2011 году.

В утвержденной политике КСО прописано и закреплено, что компания

сознательно в сфере социально-ответственной практики отдает предпочтение

детям, т.к. считает это направление особо важным для будущего общества:

«С точки зрения наиболее острых на сегодняшний день социальных

проблем, мы считаем, что обществом наиболее востребованы

благотворительные проекты, направленные на улучшение здоровья, а также

проекты, способствующие гармоничному развитию подрастающего

поколения. Активная социальная позиция бизнеса в решении этих проблем

способствует формированию гармоничного и успешного общества

будущего»15.

В 2010 году во всех регионах присутствия Компании была реализована

федеральная социальная программа «Дети – наше будущее», нацеленная на

оказание адресной помощи детям-инвалидам, сиротам и ребятам,

оставшимся без попечения родителей. В рамках этой программы МТС

регулярно поддерживает и организует мероприятия, направленные на

развитие творческого потенциала среди детей и подростков. В школах

15 Источник: сайт МТС, раздел Социальная ответственность, ссылка на Политику благотворительности http://www.company.mts.ru/social_responsibility/charity/charity/

40

проводятся «Уроки мобильной грамотности», посвященные природе сотовой

связи и новинкам в области услуг связи и мобильного Интернета, для

воспитанников подшефных детских домов организуются спортивные

соревнования, выездные экскурсии, праздники. Так, в 2010 и 2011 годах,

МТС поддержала детские дома и школы-интернаты следующими акциями:

г. Калуга, Азаровский детский дом-школа – подключение к услугам

кабельного телевидения и широкополосного доступа в Интернет в

рамках модернизации эфирно-кабельных сетей Компании;

Брянская область, Негинский детский дом – организован конкурс

рисунков «МТС глазами детей», работы были выставлены в местном

офисе компании, победителей наградили MP3-плеерами и

брендированными мобильными телефонами компании;

г. Краснодар, социальный детский центр АВИС – акция «Веселый

зонтик» с ребятами из художественной школы им. В.А. Пташинского,

организованная МТС совместно с Краснодарским художественным

музеем, детям вручили подарки, а зонты с посланиями мира, надежды и

взаимопонимания были продемонстрированы в салонах-магазинах

МТС в Краснодаре;

г. Новосибирск – бесплатный показ балета П.И. «Щелкунчик» для

воспитанников детских домов Новосибирска и области;

Смоленская область – МТС стала одним из партнеров

благотворительной кинонедели «Детский Киномай», в рамках

кинонедели прошли благотворительные показы для воспитанников

детских социальных учреждений, детей из многодетных и патронатных

семей.

Эти и многие другие акции постоянно служат предметом для создания

информационных поводов в федеральных и региональных СМИ,

оказывающих вклад в становление позитивного образа и устойчивой

репутации компании.

41

Одним из знаковых благотворительных проектов МТС является

экологический тур «Зеленая электричка», целью которого стала поддержка

незащищенных слоев населения, главным образом детей, оставшихся без

попечения родителей, и привлечение общественного внимания к проблемам

социального развития в городах присутствия Компании. В туре участвуют

сотрудники компании, их родственники и друзья, волонтеры. «Зеленая

электричка» регулярно осуществляет выезды в наиболее нуждающиеся

детские дома и реабилитационные центры и устраивает субботники,

праздники, привозит подарки и дарит необходимые вещи, игрушки,

развивающие игры, книги. Летом 2010 года был организован маршрут

Москва-Тверь-Москва: были проведены работы по благоустройству

территории Тверского реабилитационного центра, открыт детский

спортивно-игровой комплекс, состоялись мероприятия на свежем воздухе

для воспитанников Центра. Также Тверской реабилитационный центр и еще

50 семей, в которых воспитываются дети-инвалиды, подключили к

кабельному телевидению и интернету, обеспечив всем необходимым

оборудованием для использования. В 2011 году проект был переименован в

«Зеленый экспресс МТС» и продолжился акциями по регионам присутствия.

Проводимые акции являются составляющими глобальных проектов, но,

по сути, оказывают точечное воздействие на локальные кризисные ситуации:

помощь конкретному детскому дому, благоустройство одной территории,

организация культурной программы для отдельной группы детей. Есть акция,

есть конкретная цель, и она достигается сиюминутно. Это не противоречит

принятой политике КСО, но не позволят работать на перспективу. При

регулярном осуществлении таких одноразовых акций можно достигнуть

единого социального пространства, условно назовем его «детские дома,

реабилитационные детские центры и социальные детские центры на

территории присутствия компании МТС», с минимальным показателем

кризисных точек, т.е. учреждений, остро нуждающихся в чем-то. Такие

42

действия требуют тщательного планирования, постоянного мониторинга и

стабильных больших материальных затрат. Нельзя сказать, что этим не

нужно заниматься. Подобные акции нужны обществу, нужны социально

ответственной компании и очень удобны для социального пиара. Речь идет о

том, что ядром социальной ответственности должны быть долгоиграющие

проекты, тщательно интегрированные в бизнес компании, удовлетворяющие

потребности общества, отвечающие общественным ожиданиям. Компания

МТС вышла на этот уровень в 2011 г. с федеральным проектом «Дети в

Интернете».

На рынке телекоммуникаций последние два года преобладает тренд

безопасного интернета. Главная проблема обозначена как снижение возраста

детей, становящихся самостоятельными пользователями интернета. Согласно

результатам всероссийского исследования 2010-2011 г. «Дети России

онлайн», дети в России начинают впервые выходить в Глобальную сеть в

среднем в возрасте 8–10 лет16. А это означает, что зачастую и первоклассники

уже являются активными пользователями Сети. Одним из факторов риска

является то, что большинство российских детей выходят в сеть

самостоятельно — около 80% детей в среднем по России пользуются

Интернетом в своих комнатах с отдельных компьютеров и через мобильные

телефоны — то есть в ситуациях, когда родители их практически

не контролируют. Соответственно, такая же доля детей подвержена

интернет-рискам.

Результаты исследования показывают, что многие родители не знают, с

чем встречаются в Сети их дети. Родители наиболее просвещены в том, что

дети видят сексуальные изображения в интернете, в отношении других

интернет-рисков они демонстрируют очень низкую осведомленность. На

основании проведенных исследований, «Дети России онлайн», «Моя

16 Исследование проведено Фондом Развития Интернет совместно с факультетом психологии МГУ имени М.В. Ломоносова и Федеральным институтом развития образования МОН РФ, исследование проведено в 11-ти регионах России на основе методологии проекта EU Kids Online II (координирующая организация проекта – Лондонская школа экономики и политических наук, при поддержке Еврокомиссии)

43

безопасная сеть»17, а также анализа поступающих обращений на Линию

помощи «Дети онлайн»18, Фондом Развития Интернет была разработана

классификация интернет-рисков и угроз, с которыми сталкиваются

пользователи интернета, в том числе дети. Было выделено четыре типа

рисков:

1. контентные (связаны с нахождением в сети различных материалов,

содержащих противозаконную, неэтичную и вредоносную

информацию);

2. электронные (возможность столкнуться с хищением персональной

информации или подвергнуться атаке вредоносных программ);

3. коммуникационные (связаны с общением и межличностными

отношениями интернет-пользователей, кибербуллинг, груминг,

сексуальные домогательства, встречи с интернет-знакомыми);

4. потребительские (злоупотребление в интернете правами

потребителя).

Не будем останавливаться на классификации рисков подробно. Отметим

лишь то, что риски это побочный продукт предоставляемых интернет услуг

компаниями-операторами, в зону компетенции которых входит и

ответственность за эти риски.

Компания МТС стала первым российским оператором, начавшим

целенаправленную работу по защите интернет-пользователей от

потенциальных угроз. Безопасность абонентов была провозглашена одним из

ключевых приоритетов корпоративной социальной политики.

Для нашего исследования следует остановиться на наиболее удачных

социальных проектах, инициированных и проводимых МТС, которые имеют

хороший отклик экспертов и общества. С 2009 года в МТС последовательно

17 «Моя безопасная сеть» - серия исследований, осуществленных Фондом Развития Интернет в 2009-2010 гг.Ссылка на результаты http://detionline.com/research/safe-network/results18 Линия помощи «Дети онлайн» — бесплатная всероссийская служба телефонного и онлайн консультирования для детей и взрослых по проблемам безопасного использования интернета и мобильной связи. Ссылка на информацию о проекте http://detionline.com/helpline/about

44

реализуется программа «Безопасный Интернет. Полезный Интернет». В

состав основных задач программы входят:

внедрение в Сети технологий и сервисов защиты клиентов от

нежелательной информации, угрозы мошенничества, вирусов и спам-

атак;

информирование общественности о полезных возможностях Сети и

потенциальных Интернет-угрозах, безопасном пользовании

Интернетом;

обеспечение доступа населения к глобальным информационным

ресурсам и практическая помощь гражданам в безопасном

использовании возможностей Интернета;

формирование дружественной коммуникационной среды – выработка

этического кодекса поведения в Сети и свода правил сетевой

безопасности для различных целевых групп, в том числе детей,

родителей, педагогов и т.д.

В рамках развития этой программы в 2010 году были разработаны различные

сервисы, «Родительский контроль», «Переключаемые профили» и другие,

внедрены сервисы бесплатной антивирусной защиты в ряде городов России,

а также МТС стала официальным партнером Форума Безопасного Интернета

и Линии помощи «Дети онлайн». Летом 2011 года по заказу компании МТС

были проведены фокус-группы с родителями детей от 7 до 10 лет, результаты

которых выявили недостаточную информированность родителей о

существующих интернет-рисках и их растущую озабоченность о

безопасности своих детей в Сети.

Развитием программы стал социальный проект «Дети в Интернете»19.

Совместно с Фондом Развития Интернет при поддержке Министерства связи

и массовых коммуникаций РФ, Министерства образования и науки РФ, Лиги

Безопасного Интернета, при участии Google, Лаборатории Касперского

19 Автор исследования непосредственно участвует в реализации данного проекта с 2011 года по настоящее время.

45

и ряда партнеров, МТС, в декабре 2011 года, запустила образовательно-

выставочный проект, направленный на информирование детей, родителей

и учителей о потенциальных рисках при использовании Интернета, путях

защиты от сетевых угроз и полезных возможностях Глобальной сети для

образования, развития, общения и досуга. Главной целевой аудиторией

проекта являются школьники младших классов (2-4 классы). Проект состоит

из трех частей: интерактивная образовательная выставка, уроки Полезного и

Безопасного Интернета, создание сопутствующих образовательных

продуктов (Интернет-игра, видео-уроки, флеш-презентация).

На стадии разработки проекта был выбран путь ведения коммуникации

с детьми, а не с родителями или учителями. Для работы с целевой

аудиторией были созданы специальные герои Интернешка и Митясик.

Интернешка – это интернет-друг и советчик, а Митясик – щенок, друг

Интернешки, неопытный интернет-пользователь. С помощью показательных

ситуаций, Митясик постоянно попадает в различные неприятности, а

Интернешка его спасает и дает поучительные советы, детям объясняют, как

нужно вести себя в Сети, и чем Интернет может быть по-настоящему

полезен.

8 декабря 2011 года в Москве в Политехническом музее открылась

интерактивная выставка «Дети в Интернете». Выставочный модуль быль

организован в самом большом по проходимости зале «Авиация». За время

работы выставки (8.12.2011-12.02.2012), по официальным данным пресс-

релизов компании, выставку посетило более 50 000 школьников. В основе

концепции выставки лежит принцип интерактивности: дети самостоятельно

исследуют представленные на выставке зоны Интернета (полезный, веселый,

индивидуальный, безопасный, удобный, опасный). Каждая зона оформлена в

своем цвете. Правила поведения в Интернете, интерпретированные

в визуальной форме, ключевые элементы образовательной программы

экспозиции, размещены по территории выставки таким образом, чтобы

46

ребенок постепенно обошел все зоны и выучил правила на примере

ситуаций, в которых оказываются герои Интернешка и Митясик.

По результатам прохождения веселого квеста детям предлагается пройти

небольшой тест на знание правил поведения в Интернете и получить

памятный подарок от организаторов. 21 апреля 2012 года выставка переехала

в Российскую Государственную Детскую Библиотеку и снова принимает

посетителей.

Уроки, проводимые в начальных классах школ Москвы и Московской

области, представили собой вторую часть проекта. Компания МТС

совместно с сотрудниками факультета психологии МГУ имени

М.В.Ломоносова и Фонда развития Интернет разработала урок по теме

«Безопасный и полезный интернет», рассчитанный на учащихся 2–4 классов.

Тематика и методика урока спроектированы таким образом, что школьники

получают наиболее полное представление о разных сторонах использования

сети Интернет, как положительных, так и отрицательных. Сначала эта часть

проекта осуществлялась силами волонтеров компании и студентов от Фонда

развития Интернет, которые после обучающего мероприятия на протяжении

двух месяцев вели уроки Полезного и безопасного интернета. Заявки на

проведение уроков в школе принимались по электронной почте, адрес

которой был опубликован на сайте проекта. За два месяца в школах Москвы

и Подмосковья прошло более 100 уроков. Затем, в марте, в связи с большим

количеством заявок от школ и нехваткой преподавателей для проведения

уроков, было принято решение о подготовке методики и материалов урока

для передачи учителям школ.

27 апреля в рамках проекта прошла конференция «Риски цифрового

поколения. Полезный и безопасный Интернет», где более 130 учителей

приняли участие в обсуждении новых угроз и рисков цифрового поколения

России в пространстве сети интернет, посетили обучающий семинар и

получили сертификаты, подтверждающие пройденное обучение по

47

проведению урока Полезного и безопасного интернета. Так методика была

передана в школы для самостоятельного проведения уроков.

Проект «Дети в Интернете» постепенно передается в регионы, в 2012

году он получил статус федерального проекта компании. Кроме

распространения уроков Полезного и безопасного интернета, планируется

плановое передвижение выставочного модуля по регионам присутствия, а

также распространение материалов проекта (диск с игрой, флеш-

презентацией урока, видео-уроками, иллюстрированный сборник правил для

детей, брошюра для родителей) в офисах продаж МТС.

Игра «Необычайные приключения в Интернете» стала ярким

дополнением к материалам проекта. Она была разработана при участии

Лаборатории Касперского и впервые представлена детям на выставке в

Политехническом музее. В ходе игры ребенок вместе с Интернешкой

отправляется на помощь Митясику, который оказался в беде. Путешествие по

разным локациям сопровождается обучающими заданиями и стихами о

правилах поведения в Сети. Во всех материалах проекта, кроме брошюры для

родителей, используются стихи. Создатели урока сочли стихотворную форму

наиболее подходящей для коммуникации с целевой аудиторией. Для детей 7-

9 лет такая форма наиболее проста в восприятии и запоминании.

Логично предположить, что, рассматривая сложившуюся социальную

проблему, компания-оператор может пойти двумя разными путями:

разрабатывать специальные компьютерные программы и приложения с

целью их продажи (родительский контроль, программы антивирусы и т.п.)

или создавать грамотную пользовательскую среду с помощью обучающих

мероприятий. Посмотрим на рисунок 9: второй путь рассчитан на

долгосрочную перспективу, и объектом воздействия являются сами

пользователи, первый – ориентирован на достижение быстрого результата

(продажа новых сервисов и тарифов принесет некоторую дополнительную

прибыль), объект воздействия – компьютер. Отличие двух подходов к

48

проблеме лежит в постановке целей – обеспечить некоторое увеличение

прибыли, работая с проблемой, или внести вклад в репутацию компании, что

обеспечит конкурентное преимущество и обернется прибылью лишь через

несколько лет.

Рисунок 9. Пути решения проблемы интернет-безопасности для компаний телекоммуникационной отрасли.

Работа с людьми требует длительных временных затрат, но являет

собой особую ценность для общества в целом. Эффективность для компании

состоит в укреплении репутации – в том, что работа с потребителем через

образовательные меры, а не продажу очередных продуктов за

дополнительную плату, положительным образом влияет на восприятие

компании в общественной среде. Выбор детской аудитории для

образовательных мер, кроме социальной пользы, несет компании

дополнительные «бонусы», а именно воспитание потребителя с юного

возраста, его приучение к цветам и формам бренда.

ОАО «ВымпелКом» (ТМ «Билайн») запустила проект под таким же

названием – «Дети в интернете». Совместно с «Детским радио» были

созданы радио-уроки безопасности в интернете, которые можно было

слышать в эфире 2 раза в день в период с 30 января по 13 февраля. Всего в

эфир вышло 12 мини-серий: герои мышонок «Клик» и «Кнопка Сергеевна» в

форме диалога рассказали о социальных сетях, спаме, вирусах и других

неприятностях в интернете. Все серии длятся по 3 минуты, полторы из

которых это общая заставка с напоминанием легенды и актуальности 49

проблемы. По легенде мышонок Клик живет в семье Пчелкиных, где дети

Сережа и Марина пользуются интернетом. Кнопка Сергеевна выступает

поучающим персонажем и каждый урок заканчивает фразой, которая

убеждает всегда в сомнительной ситуации обращаться к родителям и ставить

их в известность о своих действиях в Сети. Это звучит напрямую в форме

повелительного наклонения или в форме похвалы Сережи и Марины,

которые так поступают.

Информация рассчитана на детей 5-6 классов, а основной чертой

коммуникации является акцент на авторитете родителей. Кроме радио-

уроков, все рекомендации адресованы самим родителям. Опубликованные на

сайте компании советы гласят (приведен не полный список советов):

1. Объясните ребенку, почему нельзя предоставлять личную информацию

о себе или родителях незнакомым пользователям.

2. Объясните, почему нужно быть осторожным при открытии

подозрительных писем, страниц, файлов, присланных по электронной

почте.

3. Расскажите, что люди в чатах не всегда те, за кого себя выдают!

Нельзя соглашаться на встречи со своими случайными знакомыми по

интернету! Если незнакомец в сети предлагает встретиться, нужно

обязательно сказать родителям. 

4. Держите компьютер дома там, где вам удобнее контролировать его

использование.

Т.е. по идеологии проекта воспитанием интернет-грамотных пользователей

должны заниматься родители.

Инициативы Билайн продолжились грантовым проектом совместно с

Российской Государственной Детской Библиотекой, проект запущен 9

февраля 2012 года.50

Рисунок 10. Представление проекта Билайн «Интересный интернет: вебгид для детей и взрослых» на

Форуме Безопасного Интернета 201220.

Проект предполагает создание «белого списка», т.е. списка возможных для

посещения сайтов, содержащих проверенную информацию. Особенностью

проекта компания называет то, что в качестве экспертов приглашены не

только взрослые, но и сами дети. Идея состоит в том, чтобы взрослые

верифицировали Интернет пространство с точки зрения безопасности,

полезности контента и его ценности для развития, а дети – с точки зрения 

его интереса и увлекательности. Основной целью совместного проекта

«Билайн» и РГДБ является создание постоянно обновляющегося сервиса

детской и подростковой веблиографии, построенного на ценностях

позитивной информации, развивающей интерес к науке, культуре, 20 Источник: итоги Форума Безопасного Интернета, материалы выступления Андрея Пятахина (ВымпелКом) Решения «Билайн» для защиты детей в Интернете «Родительский контроль».Ссылка на итоги форума и материалы http://форумбезопасногоинтернета.рф/program/

51

образованию, спорту и обществу. Ресурсы будут систематически проверяться

экспертным советом, в состав которого войдут опытные педагоги, работники

более 4000 библиотек по всей России, а также молодежные палаты Центра

Безопасного Интернета. 

На сайте http://safe.beeline.ru в разделе «Безопасный интернет»

выделены и расшифрованы 7 угроз в интернете, по каждой угрозе написан

совет. Представлены 4 продукта безопасности, рассчитанные на привлечение

внимания родителей. На настоящий момент герои легенды о семье

Пчелкиных никак не визуализированы и материалы проекта доступны только

на сайте Билайн.

Компания «Мегафон» прибегла к технологии «белых списков» при

создании услуги «Детский Интернет». В августе 2011 года услуга была

запущена в Центральном регионе, а в сентябре уже во всех регионах страны.

Образовательное направление в сфере детской безопасности развивается в

компании уже несколько лет – с 2010 года. Уроки «Мобильной грамотности»

рассчитаны на детей 10-12 лет и включают в себя несколько важных тем:

правила хорошего тона при пользовании мобильными телефонами, как

уберечь телефон от кражи и потери, какие правила безопасности необходимо

соблюдать в сети Интернет. Как это видно из названия проекта, Интернет

безопасность не является центральной темой и на данный момент проект не

переименован. Уроки проводят сотрудники компании «Мегафон», которые в

рамках своей работы ежедневно сталкиваются с обращениями клиентов по

вопросам настройки мобильных телефонов, мошенничества, краж телефонов

и других ситуаций, которые могут произойти с абонентами. Для проекта не

создана специальная методика или сценарий урока, нет

легенды/героев/устоявшихся визуальных образов.

Таким образом, все лидеры отрасли телекоммуникаций выбрали тему

детей для действий в сфере КСО. Эта тема обеспечивает широкую

интеграцию в бизнес компаний, причем возраст попадания детей в категорию

52

интернет-пользователей неуклонно снижается. Ни одна компания не обошла

стороной путь технологических разработок, но в тоже время все пришли к

необходимости образовательного воздействия на детскую аудиторию.

Западный опыт, в частности США, свидетельствует о том, что

искусственное ограждение от существующих интернет-рисков не

эффективно. Интернет это настолько гибкая и постоянно меняющаяся среда,

что принятие законов является нецелесообразным, а создание специальных

сервисов, черных и белых списков бессильно без соответствующего

образовательного подкрепления. Так, в США, CDA (Communications Decency

Act), принятый в 1996 году, явился первой попыткой подчинить контролю

порнографические материалы в интернете, в 1997 году его действие было

приостановлено. COPA (The Child Online Protection Act) преследовал цель

ограничить доступ несовершеннолетним к определенной информации в

Сети. В силу акт так и не вступил, не выдержав процедуру принятия закона.

Воспитание в молодом поколении культуры использования интернета и

поведения в Сети является приоритетом мирового уровня в сфере защиты

детей от нежелательного воздействия интернет среды. Первые внушительные

результаты таких действий были представлены на Форуме Безопасного

Интернета 2012, где, основатель Net Family News, директор

ConnectSafely.org, Anne Collier в своем выступлении привела статистические

данные о позитивных изменениях - сокращении числа пострадавших от

интернет-угроз.

2.2 Этические и правовые стандарты использования темы детей в

социальной рекламе

Другим направлением КСО в российском бизнесе в последнее время

стала поддержка социальных проектов и рекламы, в том числе

инициированных социально ответственными НКО. Для репутации компании

очень важно, чтобы те проекты которые она поддерживает не вызывали

53

неоднозначного понимания, соответствовала этическим и правовым

представлениям граждан. То есть бизнес обязан отслеживать

поддерживаемую рекламу и проекты на предмет опасности для собственной

репутации. В работе приводятся кейсы спорной социальной рекламы,

которая вызывает неоднозначную реакцию общества. Эти случаи

показывают важность соблюдения этических и правовых стандартов,

особенно в случае использования темы детей.

В марте 2010 года рекламные плакаты с изображением младенца, о

спину которого затушен сигаретный окурок (см. рис. 11), были размещены

оператором наружной рекламы News Outdoor во многих районах столицы.

Слоган на плакатах гласит: "Курить в присутствии ребенка - еще большая

пытка для него. Все равно?!"

Рисунок 11. Наружная реклама кампании News Outdoor «Пассивное курение»

Комитет рекламы, информации и оформления Москвы получил

официальное подтверждение от Федеральной антимонопольной службы

России (ФАС РФ), что антитабачные плакаты, на которых изображен

младенец с затушенной об него сигаретой, могут нанести вред здоровью,

нравственному и духовному развитию детей, говорится на сайте комитета. В

столичном комитете рекламы данную кампанию назвали "выходящей за

рамки общепринятых представлений об этичности" и пропагандирующей

54

жестокое обращение с детьми. В связи с этим в ФАС РФ была направлена

просьба в кратчайшие сроки выдать заключение о соответствии

размещаемого сюжета действующему законодательству и целесообразности

дальнейшего размещения данных плакатов в Москве. "В комитет рекламы,

информации и оформления Москвы поступило официальное разъяснение

ФАС РФ о правомерности размещения на рекламных конструкциях данного

изображения. По мнению специалистов ФАС РФ, изображение ребенка, о

спину которого потушена сигарета, доступное неограниченному кругу лиц на

улицах города, в том числе малолетних детей, может быть признано

наносящим вред здоровью, нравственному и духовному развитию детей", -

говорится в сообщении.

По мнению специалистов ФАС РФ, распространение такой

информации противоречит части 1 статьи 14 Федерального закона "Об

основных гарантиях прав ребенка в Российской Федерации"21.

Статья 14. Защита ребенка от информации, пропаганды и агитации,

наносящих вред его здоровью, нравственному и духовному развитию

1. Органы государственной власти Российской Федерации

принимают меры по защите ребенка от информации, пропаганды и агитации,

наносящих вред его здоровью, нравственному и духовному развитию, в том

числе от национальной, классовой, социальной нетерпимости, от рекламы

алкогольной продукции и табачных изделий, от пропаганды социального,

расового, национального и религиозного неравенства, а также от

распространения печатной продукции, аудио- и видеопродукции,

пропагандирующей насилие и жестокость, порнографию, наркоманию,

токсикоманию, антиобщественное поведение.

Директор компании ООО «Ньюс Аутдор», Максим Ткачев подтвердил,

что данная социальная реклама имеет провокационную составляющую, но

без нее она бессильна победить зло, с которым призвана бороться. Плакат

21 ФЗ от 24 июля 1998 г. N 124-ФЗ «Об основных гарантиях прав ребенка в Российской Федерации» 55

действительно добился ожидаемой шоковой реакции и вызвал

многочисленные споры в СМИ. Стал объектом осуждения со стороны

комитета рекламы, информации и оформления города Москвы, был

рассмотрен в ФАС. Но пока неэтичная реклама светилась на всех

информационных порталах и сайтах, посвященных рекламе, обсуждалась в

ФАС и была предметом различных споров, срок ее размещения,

рассчитанный на месяц, подошел к концу.

В конце 2010г. в интернете появился социальный ролик против

курения под названием «Это просто детские отмазки». Агентство Smetana

(одно из первых российских digital-агентств, сфокусировавшихся на

проведении вирусных рекламных кампаний в Интернете) при участии kom-

studio выступило автором и обеспечило широкое распространение в

социальных сетях. На YouTube ролик был загружен только 16 декабря 2012

года, до этого момента установить авторство было достаточно сложно, и за

пять месяцев получил более 1026470 просмотров.

Ролик снят очень грамотно и обходит все запреты федерального

законодательства. Для шокирования взрослых были выбраны дети. Один за

другим кадры показывают детей, держащих в руках сигарету и

произносящих «взрослые» фразы: «Я курю, только когда выпью», «У меня

нет зависимости, я могу бросить в любой момент», «Мой дед курил до 96

лет», «Я снова начала курить после того, как этот козел ушел», «Это лайт –

они не вредные», «Если бы меня кто-нибудь заставил, я бы бросила», «После

секса приятно покурить вдвоем», «Вред курения не доказан», «Я боюсь, что

меня разнесет», «Прочитаю Алена Кара и брошу», «Я, конечно, понимаю, что

это вредно…», «У меня сложный период в жизни». В ролике сами дети не

курят, только вертят сигарету в руках, подносят к лицу, берут в рот, но как

только показывают процесс поджигания сигареты, камера медленно

перемещается, и появляется лицо курящего взрослого мужчины. Т.е. дети в

процессе курения не участвуют. Завершающая фраза на экране «Это просто

56

детские отмазки» объясняет суть метафоры. Это шокирующая для курящего

взрослого реклама, который скорее будет ассоциировать детей из ролика со

своими детьми. Она обладает очень сильным воздействием, построена на

простой метафоре и очень быстро распространилась в социальных сетях.

Ничьи права не нарушены. Но прибегание к детским образам в ключе

вредных привычек, опасных для здоровья, я считаю неэтичным.

2.3 Этические и правовые стандарты использования темы детей в

коммерческой рекламе

До 2006 года Федеральный закон «О рекламе» от 18 июля 1995 года №

108-ФЗ запрещал "использование образов несовершеннолетних в рекламе, не

относящейся к товарам для детей". Но в 2006 году данная норма закона была

упразднена (Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ).

Детские лица стали появляться очень часто в рекламе любых продуктов и

57

услуг, будь то банк, сотовая связь, косметика по уходу за телом или

автомобили. Образ ребенка всегда обладает очень сильным воздействием, и

после 2006 года рекламопроизводители получили полную свободу

использовать малышей и подростков во всех видах рекламы. Осталось только

осторожно соблюсти пункты 6 статьи ФЗ «О рекламе», сложность и

неоднозначность трактовок каждого пункта которой помогает им в этом.

Далее будут рассмотрены примеры спорной рекламы с точки зрения закона.

В некоторых случаях реклама была снята с распространения, в других – нет.

Но целью разбора нижеприведенных кейсов я ставлю не получение

количественных данных о наличие нарушений, а демонстрацию характера

проблемы.

Согласно ст. 6 действующего ФЗ «О рекламе» "в целях защиты

несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта

в рекламе не допускаются:

1. дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у

несовершеннолетних;

2. побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили

родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар;

3. создание у несовершеннолетних искаженного представления о

доступности товара для семьи с любым уровнем достатка;

4. создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание

рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение

перед их сверстниками;

5. формирование комплекса неполноценности у

несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром;

6. показ несовершеннолетних в опасных ситуациях;

58

7. преуменьшение уровня необходимых для использования

рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той

возрастной группы, для которой этот товар предназначен;

8. формирование у несовершеннолетних комплекса

неполноценности, связанного с их внешней

непривлекательностью".

Кроме того, в соответствии с частью 4 статьи 5 "Общие требования к

рекламе" реклама не должна:

1. побуждать к совершению противоправных действий;

2. призывать к насилию и жестокости.

Рассмотрим каждый случай.

ФЗ "О рекламе" запрещает побуждение несовершеннолетних к тому,

чтобы они убедили родителей и других лиц приобрести рекламируемый

товар (п. 2 статьи 6.). Авторы Комментариев к Федеральному закону «О

рекламе» единодушны в понимании данного запрета в рекламе. Измененное с

1995г. рекламное законодательство запрещает только один, последний,

уровень воздействия на потребителя, т.е. побуждение22. Всего существует

четыре уровня воздействия на потребителя: информативный уровень,

убеждение, внушение, побуждение. В то время как внушение представляет

собой большую опасность для детей, оно остается вне рамок запретов. А

детская сопротивляемость внушению практически минимальна. Внушение –

это искусственное прививание путем слова или другим каким-либо способом

различных психических явлений, например настроения, внешнего

22М.А. Спиридонова, "Комментарий к Федеральному закону от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе"(постатейный), Подготовлен для системы КонсультантПлюс, 2007; А.Н. Кайль, "Комментарий к Федеральному закону от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе"(постатейный), Подготовлен для системы КонсультантПлюс, 2007.Е.И. Спектор, Комментарий к Федеральному закону "О рекламе" (постатейный), "Юстицинформ", 2007.

59

впечатления, идеи или действия, другому лицу при отвлечении его волевого

внимания и сосредоточения23.

Нарушение.

На протяжение нескольких месяцев, с марта 2010 года, на центральных

каналах шел ролик магазина «Эльдорадо»: мальчик-подросток хватает все в

магазине без разбора и кладет в тележку папе.

- Папа, а это можно? и это?

- Сегодня все можно!

Мы помогли Мише еще раз увидеть - папа может все!

Суперкредит в Эльдорадо! На 2 года, без первого взноса и переплат.

Стиральная машина Samsung с сотовым барабаном Diamond и цифровым

дисплеем за 10 499 рублей.

Эльдорадо. Так просто жить лучше!

Счастливая и заветная фраза «Папа может все!» воспринимается, как

«Папа может купить все». На мой взгляд, это прямое и однозначное

сообщение легко запоминается и очень привлекательно для детей. Ведь это

так приятно – твой папа может все. Ты можешь так же, как и этот мальчик,

пойти и хватать все в магазине. Обычно детям говорят «не трогай», «это

нельзя», «это слишком дорого, денег нет». А в ролике одновременно с

демонстрацией ребенка произносится «Сегодня можно все!». Автоматически

выстраивается несложная ассоциативная цепочка «магазин – папа – можно

все». Безумно привлекательно для маленьких зрителей. У них рождается

ожидание, что и их папа в таком магазине тоже ни в чем им не откажет.

Реклама не содержит побудительных фраз и юридически не нарушает норм

закона. Но фактически короткие запоминающиеся ребенку фразы ставят под

23 В.М. Бехтерев, Внушение и его роль в общественной жизни, 1908.

60

сомнение благонадежность создателей ролика. Очевидно, что он адресован

детям, т.к. отсылка идет на папу, что запрещено 6 статьей и имеет тесную

связь с побуждением родителей купить тот или иной товар.

Нарушение.

Рисунок 12. Наружная реклама «Почты России», 2010 г.

24 мая управление Федеральной антимонопольной службы

Ставрополья возбудило дело против ФГУП "Почта России" за использование

рекламы с изображением малолетних детей. Как сообщает РИА Новости, в

начале 2010 года появилась наружная реклама "Почты России" с

изображением детей. Например, на одном из плакатов была изображена

девочка с журналом, и ниже шла подпись "Я, как и мама, выписываю журнал

по почте. По-взрослому" (см. рис. 12).

На плакате изображена девочка детсадовского возраста. В таком

возрасте ребенок не может самостоятельно подписаться на издание, а значит,

вынужден просить об этом своих родителей. Нарушен п. 2 ст. 6 ФЗ «О

рекламе»: побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили

родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар. Процесс

подписки на издание может осуществить только человек с паспортом, т.е.

родитель ребенка. Слово «по-взрослому», особо привлекательное для детей,

оказывает на них сильное воздействие. Так же уместно будет сказать о 61

злоупотреблении детским доверием, т.к. ребенок все воспринимает на веру и

действительно думает, что эта девочка сама выписывает журнал, и это делает

ее взрослой. Нарушение п. 4 ст. 6 ФЗ «О рекламе»: создание у

несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым

товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками. И

вот что дает это сплетение двух нарушенных пунктов закона: ребенок,

воодушевленный возможностью обладания превосходством над своими

сверстниками, будет просить родителей подписать его на какой-нибудь

журнал на Почте России, будет уверен, что сам совершает весь процесс, а

родитель ему только помогает, потому что у него есть паспорт и деньги.

Согласно информационно-правовому порталу «Закония», новость от 9

ноября 2010 года, управление почты пыталось оспорить постановление

антимонопольной службы о привлечении ФГУП "Почта России" к

административной ответственности в виде штрафа в размере 40 тысяч руб. и

подало апелляцию в арбитражный суд Ставрополя. Однако суд подтвердил

правоту ФАС, после чего почтовики и подали апелляцию в арбитражный суд

Ставрополя. Арбитражный апелляционный суд не удовлетворил

апелляционную жалобу ФГУП "Почта России" по постановлению

Ставропольского управления ФАС России, сообщила пресс-служба УФАС24.

После начала расследования реклама, вызвавшая множество споров, была

убрана со всей территории Ставрополя.

Нарушение.

24 http://www.zakonia.ru/news/76/5933362

 Рисунок 13. Скриншот страницы акции Билайн «Миллион от Билайн. Смс удача»

Согласно опросу, проведенному в 2009г., мобильный телефон есть у

82% детей в возрасте от 7 до 15 лет. Среди детей 7−9 лет доля пользователей

ниже: 62%, у аудитории постарше (10−15 лет) – 90% всех опрошенных25.

Родители большинства подростков (10−15 лет) не стремятся ограничивать

пользование различными видами услуг операторов сотовой связи – лишь

треть опрошенных в этой возрастной группе сталкиваются с запретами

родителей. Т.е. большинство детей, начиная с 10 лет, свободно и

самостоятельно распоряжаются своим телефоном, в более же раннем

возрасте они встречаются с запретами родителей, но вполне могут им не

следовать, т.к. пользование мобильным телефоном достаточно сложно

проконтролировать. Разве что уже постфактум, когда родителю пришел

огромный счет за уже оказанные услуги. Ввиду этих обстоятельств дети, не

достигшие 14-летнего возраста, не имеющие паспорта и находящиеся на

полном материальном обеспечении своих родителей, могут тать жертвами

различных махинаций и мошенничества со стороны мобильных операторов.

Ребенок самостоятельно способен делать звонки, отправлять смс, выходить в

интернет со своего мобильного телефона, но не может сам заплатить по

25 Источник: компания КОМКОН, данные из регулярного отчета TrendTracker 2010, касающиеся пользования юными россиянами мобильными телефонами.База: дети 7-15 лет, жители Москвы и Санкт-Петербурга.

63

счету. Следовательно, ребенка остается только побудить к

вышеперечисленным действиям, и он легко распорядится родительскими

деньгами.

В 2010 году, с 1 марта по 8 июня, на протяжении 100 дней, компания

Билайн проводила акцию «Миллион от Билайн. Смс удача» (см. рис. 13).

Известный актер и телеведущий Михаил Пореченков с экрана телевизора

каждый день убеждал абонентов Билайн поучаствовать в акции и «стать

миллионером, отправив смс на номер 1010». По его словам, было

необходимо только отправить смс, и ты сразу непременно станешь

миллионером. Это утверждение, грамотно выстроенная фраза, которая в

подсознании воспринимается как прямая причинно-следственная связь.

Сделай это и получишь то. Других вариантов не предлагается. Звучит

команда к действию, и ни условия акции, ни тем более возможность

проигрыша не озвучиваются. После просмотра ролика складывается

впечатление, что миллион выигрывает каждый, а возможность выиграть еще

больше появляется. Пореченков обещает, что в середине месяца будет

разыграно 15 миллионов, а затем и все 30. Во время ролика мелким, еле

заметным шрифтом, внизу экрана пишется, что подробнее об условиях акции

вы можете узнать на сайте 1010.beeline.ru. На сайте действительно

содержится рубрика «правила», где напечатаны правила стимулирующей

лотереи «Смс удача». Компания полностью оградила себя от юридической

ответственности, формально соблюла все законы. Получается, что за

многообещающими фразами Пореченкова стоит заключение договора

публичной оферты между абонентом и организатором.

«Лица, желающие принять участие в лотерее, заключают с организатором

договор публичной оферты о предоставлении доступа к информационному

ресурсу wap.mobiledialog.ru (текст договора размещен на сайте

1010.beeline.ru в разделе «Правила») и, принимая участие в лотерее, также

соглашаются с условиями «Дополнительного соглашения к договору о

64

предоставлении услуг сотовой радиотелефонной связи в сети Билайн»,

размещенного по адресу 1010.beeline.ru/doc/agreement.pdf»26

Для того чтобы стать участником лотереи, лицу необходимо

приобрести услугу – доступ к платному Информационному ресурсу

wap.mobiledialog.ru, содержащему контент для мобильных телефонов

(мелодии, картинки, видео, игры), путем отправки смс сообщения с

мобильного телефона. После отправки первого смс одно за одним приходят

сообщения, побуждающие отправлять смс еще и еще. На сайте в

опубликованной версии договора прописано, что "участниками лотереи

могут становиться достигшие 14-летнего возраста физические лица,

проживающие на территории РФ, являющиеся гражданами РФ, являющиеся

стороной по абонентскому договору оказания услуг мобильной связи с

оператором мобильной связи ОАО «ВымпелКом»". Но по факту данная

информация доводится до сведения только тех, кто сам потрудился зайти на

сайт и почитать условия акции. Совершенно очевидно, что таких немного, и

что лица до 14 лет, не имеющие еще даже неполного среднего образования,

не могли сами догадаться о необходимости зайти на сайт и поинтересоваться

условиями акции. С юридической точки зрения, опять же, все чисто: де юре,

лицом, принимающим участие в лотерее и совершающим акцепт публичной

оферты, является сторона по абонентскому договору, т.е. родитель ребенка.

Де факто, действие совершает тот, в чьих руках находится телефон абонента,

т.е. ребенок.

Компания Билайн на рынке сотовой связи давно зарекомендовала себя

как надежного и уважаемого оператора. В 2010 году компания предложила

своим абонентам новый тариф «Первый детский». Так называемый, тариф

для спокойствия родителей. Тариф позиционируется, как возможность

родителей всегда быть на связи со своим ребенком. Ввиду постоянного роста

детской мобилизации, казалось бы, компания действительно заботливо

26 http://1010.beeline.ru/65

подошла к детской аудитории: тариф предполагает возможность звонить и

отправлять смс при нулевом балансе. Но тут же разворачивается

вышеописанная кампания и маленькие пользователи тарифа «Первый

детский» радуются своей возможности так просто получить миллион. Для

ребенка все очень правдоподобно: родители пользуются Билайном, это очень

известная фирма, и дядя очень знакомый. Последующие смс, приходящие в

ответ на запрос, внушают ребенку, что вот-вот он выиграет миллион, каждый

раз снимая со счета по 50 рублей. И именно пользователи «Первого

детского» тарифа имеют возможность больше других потратиться на этой

лотерее, т.к. могут свободно уходить в минус.

Акция завершена. Интернет блоги переполнены недовольством

родителей. Им пришлось объяснить своим детям, что их обманывают, но

только после того, как компания Билайн заработала свои деньги. Согласно п.

2 ст.6 ФЗ «О рекламе», реклама не должна содержать побуждения

несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц

приобрести рекламируемый товар. Здесь же реклама, доступная

несовершеннолетним, побуждает к растрате родительских денег, минуя

стадию убеждения родителей. Детям не нужно никого убеждать, по сути, они

за своих родителей принимают покупательское решение.

Печально, что привлечь к юридической ответственности компанию

практически невозможно. Но это лишь свидетельствует о том, что

современное законодательство пока не в силах защитить

несовершеннолетнюю аудиторию от злоупотребления их доверчивостью.

Нарушение.

66

Рисунок 14. Билборд на улицах Москвы, наружная реклама группы «АльфаСтрахование» (наружная реклама

представляет собой кадр из рекламного видео-ролика услуги), 2011 г.

В январе 2011 года на телевизионные экраны вышел ролик

«АльфаСтрахования», снятый агентством 3sba (группа компаний EMCG) со

слоганом «Тогда я иду к вам!». Ролик – это часть одной большой рекламной

кампании страхового пакета "Хоть потоп", которая дополнилась наружной

рекламой на улицах Москвы и вдоль центральных автодорог. Все рекламные

сообщения выполнены в едином стиле, который задан роликом под

названием «Кинг-конг». 30 секунд видео сопровождается очень резким

музыкальным сопровождением: мы слышим волнующие, наводящие ужас

ноты, звуки разрушения зданий, треск, скрежет, рычание. Разъяренная

горилла крушит город и бьет себя в грудь. Общие планы перемежаются с

крупными и создают впечатление непосредственной близости зрителя к

происходящему.

Ролик полностью подпадает под понятие «ужастик». Фильм ужасов –

это жанр художественного фильма, в котором действуют фантастические

чудовища, призраки, психически больные люди, профессиональные убийцы

и т.п., кадры фильма призваны напугать зрителя, вселить чувство тревоги и

страха, создать напряжённую атмосферу ужаса или мучительного ожидания

чего-либо ужасного. На фильмы ужасов детям до 16 вход воспрещен, т.к. это

может негативно сказаться на детской психике. Ролик же транслировался в

дневное и вечернее время, когда юные телезрители теоретически могут

67

свободно находиться у экранов телевизоров и испугаться. Неожиданное

переключение картинки на черно-белые цвета, крики и звуки разрушений

могут напугать любого, не говоря уже о детях.

Наблюдается безответственное поведение рекламораспространителей,

которые не учли заботу о психическом здоровье вторичных аудиторий –

потенциальных зрителей рекламного продукта. Проект основан на шоковом

воздействии. Причем взрослую аудиторию этим уже трудно удивить после

вирусных роликов в интернете, различных теле-роликов, а вот дети остаются

незащищенными от рекламного воздействия и вынуждены переживать

неприятные эмоции.

Нарушение.

Рисунок 15. Рекламный постер супа Maggi от Nestle, размещался в метро, 2010 г.

Компания Nestle хотела пошутить со своей целевой аудиторией. В 2010

году появился рекламный постер супа Maggi от Nestle, который утверждает:

"Научилась щи варить - можно замуж выходить" (см. рис. 15). Но рядом с

изображением девочки дошкольного возраста слово «замуж» выглядит

довольно странно. Кроме не очень удачного юмора, реклама содержит

68

недостоверное заявление, не относящееся к продукту, но используемое в

рамках рекламной коммуникации. Семейный кодекс Российской федерации

регламентирует совершенно иные порядки "выхода замуж":

Статья 13. Брачный возраст

1. Брачный возраст устанавливается в восемнадцать лет.

2. При наличии уважительных причин органы местного самоуправления по

месту жительства лиц, желающих вступить в брак, вправе по просьбе данных

лиц разрешить вступить в брак лицам, достигшим возраста шестнадцати

лет27.

Получается, что рекламное сообщение противоречит законодательству

РФ, вводит детей, просматривающих данный постер, в заблуждение

относительно возможности установления супружеских отношений между

полами.

Подводя итог вышерассмотренных кейсов, я бы хотела вывести

основные тенденции нарушений законодательства и спорных случаев,

которые приводятся в таблице ниже (см. рис. 16). Получается, что в центр

любого рекламного процесса поставлен коммерческий интерес сторон, и

часто рекламопроизводители не задумываются о том, что продукт будет

доступен детскому восприятию на равнее со взрослым. Прослеживается 2

четких тенденции –

1. это либо откровенное, либо искусное несоблюдение закона,

2. желание любыми способами воздействовать на взрослую аудиторию

без учета прав ребенка и заботы о его восприятии.

Рекламное сообщение Суть нарушения Тенденция 27 Семейный кодекс РФ (в ред. Федерального закона от 15.11.1997 N 140-ФЗ)

69

Эльдорадо

«Папа может все!»

п. 2 ст. 6 ФЗ «О рекламе»:

побуждение несовершеннолетних к

тому, чтобы они убедили родителей

или других лиц приобрести

рекламируемый товар.

Нахождение

«лазеек» в законе

Почта России

"Я, как и мама,

выписываю журнал по

почте. По-взрослому"

п. 2 ст. 6 ФЗ «О рекламе»:

побуждение несовершеннолетних к

тому, чтобы они убедили родителей

или других лиц приобрести

рекламируемый товар.

Несоблюдение

закона

Билайн

«Миллион от Билайн.

Смс удача»

В рекламе не оговорены возрастные

ограничения для участия в акции.

Недобросовестное

поведение, укрытие

важной

информации от

потребителя

Альфастрахование Производство и распространение

без учета потенциальной детской

аудитории.

Не учитывается

возможное детское

восприятие

Nestle

«Научилась щи варить,

можно замуж

выходить!»

Неуместный юмор, введение в

заблуждение детей относительно

возможности установления

супружеских отношений между

полами.

Не учитывается

возможное детское

восприятие

Рисунок 16. Сводная таблица нарушений законодательства и спорных случаев рекламы за 2010, 2011 годы

Заключение

70

Молодой, еще не до конца сформировавшийся, институт

корпоративной социальной ответственности демонстрирует готовность

бизнеса реагировать на социальные проблемы. В результате проведенного

исследования, представляется возможным описать механизм

взаимовыгодного сотрудничества бизнеса и общества. Все составляющие

механизма – общество, социальная проблема, бизнес – получают

благотворный эффект: общество получает решение проблемы, формирует

положительное мнение об игроке бизнес среды, становится приверженцем

социально ответственного бизнеса; социальная проблема получает свое

разрешение; компания совершает вклад в свою репутацию. Тонкость состоит

в выборе подхода для осуществления политики КСО. Баланс интересов

сторон возможен только при интегрированном подходе, который

заключается в комплексе следующих мер и условий:

компания занимает активную позицию проактивного поведения;

социальная ответственность становится частью идеологии компании;

социальные программы тесно связаны с бизнесом, используются все

ресурсы компании;

политика КСО интегрирована во все уровни компании;

соблюдается принцип транспарентности (прозрачность деятельности);

преследуются долгосрочные интересы и бизнес-цели.

Гипотеза о том, что тема детства, являющаяся наиболее востребованной

обществом, становится ключевым направлением социальной политики

социально ориентированного бизнеса, который с применением

интегрированного подхода к политике КСО готов одновременно решить

социальные проблемы и укрепить свою репутацию, в ходе исследования

подтвердилась. Тема детства лидирует по популярности среди компаний

различных отраслей, в том числе среди телекоммуникационных компаний.

На данный момент для решения лидерами телекоммуникационной отрасли

была выбрана проблема незащищенности детей от нежелательного контента

71

в интернет среде. Она оказалась актуальной для информационного общества

и удобна для интегрирования в бизнес компании, политику КСО. Наиболее

активно социальную кампанию начала проводить МТС. Проактивность

действий проявилась в разворачивании проекта еще в 2009 году, когда

оформилась и набирала обороты угроза мошенничества. Об интеграции

социальной ответственности во все уровни компании было официально

заявлено в социальном отчете за 2010 год. Прозрачность деятельности

обеспечивается регулярным выпуском социальных отчетов,

соответствующих международным стандартам. Тесная связь социальных

проектов с бизнесом выражается в использовании брендированных

продуктов, сервисов, а также персонала и других возможностей компании. В

результате первых итогов проекта «Дети в Интернете» более 50 000

школьников начальных классов ознакомились с правилами безопасности в

Сети, а значит, столько же запомнили основные черты бренда, рассказали

родителям и друзьям о компании МТС, приобрели полезный для себя опыт,

пополнив ряды юных грамотных пользователей.

Сегодня для социальной ответственности была выбрана такая тема,

завтра она сменится новой, т.к. общество не стоит на месте. Важно, чтобы

актуальные темы не становились инструментом скрытой рекламы и PR, а

социальная политика компаний строилась на основе интегрированного

подхода и приносила обществу должную отдачу.

Список литературы

72

1. Международный кодекс рекламной практики Международной

торговой палаты (ред. от 02.12.1986).

2. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 г. №38-ФЗ с послед.

изм.

3. Федеральный закон от 24 июля 1998 г. N 124-ФЗ «Об основных

гарантиях прав ребенка в Российской Федерации».

4. Семейный кодекс Российской Федерации от 29.12.1995 N 223-ФЗ (ред.

от 30.11.2011).

5. Системы управления окружающей средой. Требования и руководство

по применению. ГОСТ Р ИСО 14001-98.

6. Международный стандарт ISO 26000:2010 «Руководство по социальной

ответственности».

7. Стандарт верификации отчетов АА 1000/ Пер. с англ. и общая редакция

- Агентство социальной информации. 2003.

8. Руководство по отчетности в области устойчивого развития GRI,

перевод подготовлен РОО «Эколайн». 2003.

9. Система социального и этического менеджмента SA 8000:2001.

10. Социальная хартия российского бизнеса, РСПП. 2008.

11. Кайль А.Н. Комментарий к Федеральному закону от 13 марта 2006 г. N

38-ФЗ "О рекламе"(постатейный)/ ИПС КонсультантПлюс. 2007.

12. Спектор Е.И. Комментарий к Федеральному закону "О рекламе"

(постатейный). М., "Юстицинформ". 2007.

13. Спиридонова М.А. Комментарий к Федеральному закону от 13 марта

2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе"(постатейный), Подготовлен для системы

КонсультантПлюс. 2007.

14. Бехтерев В.М. Внушение и его роль в общественной жизни. 1908.

15. Туркин С. Как выгодно быть добрым: сделайте свой бизнес социально

ответственным / Сергей Туркин. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.

73

16. Социальная ответственность компании: практическая польза для бизнеса/

Ассоциация менеджеров, М., 2002.

17. Национальный регистр корпоративных нефинансовых отчетов РСПП.

http://archive.rspp.ru/Default.aspx?CatalogId=2220

18. Аналитический обзор корпоративных нефинансовых отчетов 2008-2011 гг.,

выпуска «Повышение информационной открытости бизнеса через развитие

корпоративной нефинансовой отчетности», РСПП, М., 2012.

19. Корпоративные практики социальной направленности, Сборник социальных

программ /Е. Феоктистова, Г.Копылова, А.Тополев-Солдунов. Под общей

редакцией А. Шохина, Ф.Прокопова, Е.Феоктистовой — РСПП, М., 2009.

20. Отчет об устойчивом развитии Государственной корпорации «Банк развития

и внешнеэкономической деятельности (Внешэкономбанк)». М., 2009.

21. Уровень внедрения принципов КСО в компаниях российского

телекоммуникационного рынка// Открытый отчет по итогам инициативного

исследования ComNews Research. http :// www . comnews - research . ru / index . cfm ?

id =664

22. Результаты всероссийского исследования «Дети России онлайн», Фонд

Развития Интернет, 2010-2011 гг.

http://detionline.com/research/kids-online/results

23. Результаты исследования «Моя безопасная сеть», Фонд Развития Интернет,

2009-2010 гг. http://www.fid.su/projects/school/mysafernet/

24. Доклад Т. Брундланда ООН: 1987.

http://www.soc-otvet.ru/asi/socialresponsibility

25. Социально озабоченные// Деньги  № 10. (617) от 19.03.2007.

http://www.kommersant.ru/money/?IssueID=36506

26. «Почта России» оштрафована по-взрослому/ от 9 ноября 2010г.

<http :// www . zakonia . ru / news /76/59333 >

27. Корпоративная социальная ответственность и устойчивое развитие

http://www.soc-otvet.ru/asi/socialresponsibility

74

28. Carroll, A.; A. Buchholtz (2006). Business and Society: Ethics and Stakeholder

Management, 6th ed. Mason, OH: Thomson/South-Western. ISBN 0-324-22581-4.

29. International Business Report (2008). Corporate Social Responsibility: a necessity

not a choice, Grant Thornton.

30. Rowe, James (2005-01-01). "Corporate Social Responsibility as Business

Strategy". CGIRS-Reprint-2005-08. Center for Global, International, and Regional

Studies, University of California, Santa Cruz. Retrieved 2008-03-07

75

Используемые интернет ресурсы:

https://www.globalreporting.org/

http://www.soc-garant.ru/

http://www.iso.org

http://www.fas.gov.ru/

http://рспп.рф/

http://форумбезопасногоинтернета.рф/

http://detionline.com/

http://www.fid.su/

http://vtbrussia.ru/

http://www.aeroflot.ru/

http://www.knauf.ru/

http://www.company.mts.ru/social_responsibility/

http://safety.mts.ru/

http://www.beeline.ru/

http://moscow.megafon.ru/

http://vse-ravno.net/

http://www.akarussia.ru

http://www.newsoutdoor.ru/

http://www.adme.ru/social/

http://www.1soc.ru/

http://ec.europa.eu/enterprise/policies/sustainable-business/

http://www.csrjournal.com/

76