Бренд города и региона: имидж, идея или репутация?

Андрей Стась, управляющий партнер ГК Stas Marketing

Казань, 6 июня 2014 года

Copy

righ

t ©

201

3 by

Sta

s M

arke

ting

Gro

up

О чем эта презентация?

Бренд страны, региона, города

Имидж, идея и репутация в бренде территории

Брендинг города на примере Мурманска

Copy

righ

t ©

201

4 by

Sta

s M

arke

ting

Gro

up

3

Брендинг территории – что же это все-таки такое?

Бренд территории (страны, региона, города) – это своего рода метафора, с помощью которой страна, регион или город воспринимаются в комбинации со своим именем, визуальным образом и репутацией.

Саймон Анхольт (1996)

Бренды территории рассматриваются теоретиками и практиками в контексте:

•  Маркетинговой стратегии

•  Связей с общественностью

•  Международных отношений

•  Общественной дипломатии

•  Коммуникаций

•  Географии

•  Урбанистики

Сегодня не существует единого, общепринятого подхода к проектированию брендов регионов и городов

Copy

righ

t ©

201

4 by

Sta

s M

arke

ting

Gro

up

4

Брендинг территорий возник как ответ на стремительно возросшую конкуренцию стран, регионов и городов за ключевые ресурсы развития

Город А

Город Б

Город В

Город Г

Город Д

Город Е

Город Ж

Город З

Город К

Город Л

Город М

Город И

Город О

Город П

Город Р

Город Н

Город А

Город Б

Город В

Город Г

Город Д

Город Е

Город Ж

Город З

Город К

Город Л

Город М

Город И

Город О

Город П

Город Р

Город Н

П р о ш л о е Н а с т о я щ е е

Территории сегодня конкурируют друг с другом за

Инвестиции Экспортные рынки

Туристов Жителей и квалифицированных мигрантов

Copy

righ

t ©

201

4 by

Sta

s M

arke

ting

Gro

up

5

Страна – регион – город: задачи и функции бренда территории

Тип бренда территории

Функции бренда территории

Бренд страны Бренд региона Бренд города

Общественная дипломатия

Инвестиционная привлекательность

Туристическая привлекательность

Место происхождения

Управление миграцией

Гражданская ответственность

Copy

righ

t ©

201

4 by

Sta

s M

arke

ting

Gro

up

6

Идея – имидж – репутация: формула бренда территории

Идея

Имидж

Репутация

Мысленный прообраз какого-либо объекта, выделяющий его основные, главные и существенные черты.

Искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия.

Репутация —социальная оценка группы субъектов о человеке, группе людей или организации на основе определенного критерия

Применительно к бренду территории

ИДЕЯ Основной смысл территории, ее

уникальность

ИМИДЖ Формируемое коммуникационными

инструментами визуальное и вербальное восприятие территории

РЕПУТАЦИЯ

Оценка территории целевыми группами, основанная на сочетании

имиджа и реальных фактов и действий

Copy

righ

t ©

201

4 by

Sta

s M

arke

ting

Gro

up

7

Брендинг регионов и городов в России: метод проб и ошибок

В России предпринимаются регулярные попытки брендирования регионов и городов, но лишь немногие из них доходят до логического продолжения:

Регионы Города

§  Ульяновская область

§  Калужская область

§  Ненецкий АО

§  Тульская область

§  Хакасия

§  Алтайский край

§  Пермь

§  Казань

§  Мурманск

§  Ижевск

§  Стерлитамак

§  Ярославль (?)

Copy

righ

t ©

201

4 by

Sta

s M

arke

ting

Gro

up

8

Пример проекта: исторически сложившийся бренд Мурманска

Copy

righ

t ©

201

4 by

Sta

s M

arke

ting

Gro

up

9

Пример проекта: вектор развития бренда г. Мурманска

Copy

righ

t ©

201

4 by

Sta

s M

arke

ting

Gro

up

10

Пример проекта: основная идея бренда г. Мурманска

МУРМАНСК –ФОРПОСТ РУССКОЙ АРКТИКИ. Арктика – стратегический рубеж России. Это осознали еще древние новгородцы, ходившие в плавания по Баренцеву морю. Мурманск отстоял северные границы России во время Великой Отечественной войны. Поэтому Мурманск и сумел стать самым большим заполярным городом.

Copy

righ

t ©

201

4 by

Sta

s M

arke

ting

Gro

up

11

Пример проекта: визуальная идентичность г. Мурманска

Copy

righ

t ©

201

4 by

Sta

s M

arke

ting

Gro

up

12

Пример проекта: программа развития бренда г. Мурманска

!"#$%&'#(()# * +"&,"-..# +"&#/0) 1 .#"&+"12012 +&%34#() +& 10&,-. +"&"-5&0/1 4-6 &7(&*()6 170&4(1/&*

!"#$%&'$ ! 26

8&"&$7/1# 7&5)012, 17+&%(2#.)# * "-./-6 9#%#*)6 +"&,"-.. -$.1(170"-911 ,. :3".-(7/- 1 !"-*10#%;70*- :3".-(7/&< &5%-701, &5&=(-4#(()# * ->1?# ,. :3".-(7/-

@34?-2 .#'$3(-"&$(-2 1 "&771<7/-2 +"-/01/- 5"#($1(,- 0#""10&"1< (- &7(&*# +"&*#$#((&,& -(-%1014#7/&,& 177%#$&*-(12

A"#-01*()# "-="-5&0/1 1 +"#$%&'#(12 =-1(0#"#7&*-(()6 70&"&(, *)2*%#(()# * 6&$# B/7+#"0()6 1(0#"*;C

1. (%)*#)%&) )*&%+, -&-")./ 01#$23)%&) 4#)%*+.

2. 5#+*2&6)%&) 4#)%*$ 7)#)8 -+2)#9)%-"2+2$%&) +:&'&$3;%/< -$,"+2 $*.&%&-"#$'&& & !+2)"$ *)10"$"+2 =. >0#.$%-?$

3. 5#+*2&6)%&) 4#)%*$ 7)#)8 &-1+3;8+2$%&) 2+8.+6%+, &.&*6)2+, -&.2+3&?&

4. !+4/"&,%/, .)%)*6.)%" 2 #$.?$< 1+2/9)%&@ "0#&-"-?+, & &%2)-"&'&+%%+, 1#&23)?$")3;%+-"&

5. A%:+#.$'&+%%$@ 1+**)#6?$ &%2)-"+#+2 & "0#&-"+2

6. 5#+*2&6)%&) 4#)%*$ 2 digital--#)*), -+'&$3;%/< & %+2/< .)*&$

7. 5#+*2&6)%&) 4#)%*$ 2 "#$*&'&+%%/< .)*&$

8. A%2)-"&'&+%%/) & -+'&$3;%/) 1#+)?"/, %$1#$23)%%/) %$ 1#+*2&6)%&) 4#)%*$

8 ,"3++ .#"&+"1201<

!&$,&0&*10#%;(-2 >

-=- D/01*(-2 >

-=-

4

4

8

17

5

10

8

11

67 .#"&+"1201< E70&4(1/1 1$#< +"&,"-..)

A&(73%;0-911 7 +&0#(91-%;().1 1(*#70&"-.1

!"##$%&'()&* +&,-.&/$)&*

0&,-1#( )121345 ($6&-".&7, &%,-.$#1%-"3 & '"##$%&'()&"%%45 8(6(9 :.";.(##4 :."63&<1%&* /.1%6( =$.#(%,'( "53(-43(1- 3,1 %1"/5"6&#41 (,:1'-4

!"#$%&'$ ! 27

>121341 ($6&-".&&

?%,-.$-#1%-4

!"##$%&-'()&-"%%41 8(6(9&

@ A BC

0 DC

E

(&")*& +,#,-$ .,//&0/1&) "2#&/"3

4$#25)6%3) "2#&/"3

7,128$")*& 9)/"%3: ",;$#,;

0B

BA

(&")*& /,/)-%&: #)+&,%,; (&")*& .,//&& ; ')*,9

<)-)#$*=%$> ;*$/"=

!?@

0+

BF

!8)'&$*&/"3 ; /A)#) /2-,/"#,)%&> & #)9,%"$

!8)'&$*&/"3 ; /A)#) #35%,+, :,B-;$

CG !8)'&$*&/"3 ";,#C)/1&: &%-2/"#&0

E

V

C

P

W

D

A .)1*$9$

D&B2$*&B$'&>

7#>93) 1,%"$1"3

PR

@%")#%)"

E&#)1"-9$#1)"&%+

@;)%"3

=G

?

B

HB

H0

CE

0

I?

??

?,"&;$'&> & ;,;*)C)%&) FG

H)12I)) &%A,#9&#,;$%&)

7,--)#6$%&) &9&-6$ «#35%,0 /",*&'3»

7,;3J)%&) "2#&/"/1,0 8#&;*)1$")*=%,/"&

7,--)#6$%&) «$#1"&C)/1,+,» &9&-6$

G1"&;%30 & /8,#"&;%30 +,#,-

@%;)/"&'&,%%$> & &%%,;$'&,%%$> 8#&;*)1$")*=%,/"=

!&*=%$> /,'&$*=%$> /A)#$

K;#,8)0/1&0 +,#,-

B?

D?

.,//&0/1&) &%;)/",#3

4$#25)6%3) &%;)/",#3

+H !"&92*&#,;$%&) -)*,;,0 $1"&;%,/"&

Основные направления

Целевые аудитории и проекты

!"#$%& '( )*&$+%#&,,-. /&*%)*'01'2 %)'3",% 4 )*%5*"//& )% *0$6 )"*"/&1*%4, %78&$',&,,-. 4 1')%4%2 )"3)%*1

!"#$%&'$ ! 28

9*'/&* 1')%4%5% )"3)%*1" /&*%)*'01'0

()*+,-., /,#01#&2"&2, %$1#$-),%%., %$ #,3,%&, 104"$-),%%.5 ',),6

7%4"#8/,%". 1#09-&:,%&2 9)2 904"&:,%&2 ;0//8%&;$'&0%%.5 <$9$+

=04"&>$,/., ;0//8%&;$'&0%%., <$9$+&

?*9:,"&#0-$%&, 4 8+,"0/ $%$)&<$

#.%0+%06 4"0&/04"& <$;81$,/.5 "0-$#0-,

#$@0", 84)8>

A#>$%&<$'&&, ;0"0#., /0>8" @."B 1#&-),+,%. ; 8+$4"&* - #,$)&<$'&&

/,#01#&2"&2

C0",%'&$)B%0 -0</0:%., #&4;& #,$)&<$'&&

/,#01#&2"&6 >#811.

A:&9$,/., #,<8)B"$". 0" #,$)&<$'&& /,#01#&2"&6

D,)& #,$)&<$'&& >#811. /,#01#&2"&6 10 /,"09&;, SMART

D,),-., $89&"0#&& /,#01#&2"&6

!"#$%" &#'()(*( '+,'("&+ -./0%)(*( ,(12&#3

4+56(% '"%6.(5%77(% -./0%)(% (18%*("(6,-(% $%"('"#3&#% ('#,+7( '( "369 '+"+$%&"(), (1:%6#7%772; ) &#'()(< '+,'("&

!"#$%&'$ ! 39

()*)+,) $-.&"/#&& 0/1,"&2

3*45)+,) 6/#/.07&) 8*/9$.7& 8#/+).)%&2

:/;</=%,) 8$#"%)#07&) /#6$%&;$'&& 0/1,"&2

3#)$"&+%,) >*)<)%", 0/1,"&2, .)*$49&) )6/

-%&7$*?%,< & 8#&+*)7$")*?%,<

@/0"&6$)<,) 7/<<-%&7$'&/%%,) ;$.$5& 1#)%.&%6$

3*45)+,) +&;-$*?%,) /1#$;, 0/1,"&2

A%0"#-<)%", 8#/.+&=)%&2 <)#/8#&2"&2

B8&0$%&) 0/1,"&2

B0%/+%,) >*)<)%",, C/#<&#-49&) 8#/6#$<<-

Паспорта мероприятий

Паспорта событий

!"#

$%&'

$

(")*+,

(")*+,

!"#

$%&'

$ (-%

&.,

(-%&.,

Календарь

Copy

righ

t ©

201

4 by

Sta

s M

arke

ting

Gro

up

13

Контактная информация

Москва (Штаб-квартира)

Телефон +7 499 504 1653

Факс +7 499 504 1654 Лондон Телефон +44 70 3196 7275

Киев (Place ID Strategy Consultants)

Телефон +38 044 495 2960

Факс +38 044 495 2961

E-mail info@stasmarketing.com

Web www.stasmarketing.ru Facebook www.facebook.com/stasmarketing

Twitter @stasmarketing