Эффективность Эффективность маркетинга: маркетинга: действующие действующие

инструменты и инструменты и практические практические

результатырезультатыЧто должна уметь делать организация для Что должна уметь делать организация для

того, чтобы ее маркетинг был эффективным?того, чтобы ее маркетинг был эффективным?Юрий Робул

Международная академия

маркетингаyrobul@gmail.com

ОДЕССА 2012

Зачем нужна эффективность?

•Нужно сократить затраты на маркетинг

Есть волшебная таблетка (формула, книга, заклинание) "как быть богатым и жить вечно"

Нужно параллельно с маркетингом освоить финансовую грамотность и делать финансовые расчеты не хуже финансиста

•При эффективном маркетинге усилия по сбыту становятся излишними

Действующие инструменты и практические

результаты•Результат маркетинга: достижение целей

организации настолько, насколько маркетинг может в этом помочь

•Действующие инструменты: то, что должны делать люди в организации, а не показатели, которые нужно рассчитывать

Что такое эффективный маркетинг?

Эффективность

Делать правильные вещи

Делать вещи правильноЦелесообразно

стьАдминистрирование и управление затратами:

•ROI•Реструктуризация•Повышение продуктивности

Создание и донесение ценностиДифференциация и

позиционирование: •Делать что-то новое•Делать что-то старое по-новому

Эффективность маркетинга и

финансовый результат

•Представим себе две одинаковых организации, похожих всем, кроме маркетинга. У одной он успешен, у другой - нет.

•Насколько отличаются финансовые результаты этих двух компаний?

Эффективность маркетинга и

финансовый результатРегионРегион Количество Количество

компанийкомпанийКоэффициент Коэффициент

коррекциикоррекцииВлияние на Влияние на

прибыльприбыль

СШАСША 3 1343 134 0,360,36 12,6%12,6%

Западная Западная ЕвропаЕвропа 3 7303 730 0,250,25 6,1%6,1%

Восточная Восточная ЕвропаЕвропа 2 9372 937 0,200,20 3,8%3,8%

АзияАзия 2 8692 869 0,260,26 6,8%6,8%

Австралия и Австралия и ОкеанияОкеания 1 6391 639 0,240,24 5,7%5,7%

ДругиеДругие 277277 0,340,34 11,3%11,3%

14 58614 586 0,270,27 7,7%7,7%

Опыт показывает, что маркетинг с одной стороны влияет на финансовый результат организации, но

влияние это невеликоВ этой связи сомнительно, чтобы высокая

эффективность маркетинга привела к высокому финансовому результату организации в

краткосрочной перспективеЭффективность маркетинга не должна сводится к

финансовым показателям и планам

Создание ценности•Ценность должна быть заметна для потребителя

•Ценность должна быть важна для потребителя•Упрощение процессов

•Повышение эффективности или экономия для потребителя

•Решение новых задач

•Повышение качества, в т.ч.качества жизни

•Организация может предоставить эту ценность на надлежащем уровне и имеет для этого нужные ресурсы и компетенции

•Организация способна донести ценность и дифференциацию товара до потребителя

Как сделать организацию способной

создавать потребительскую ценность?

Ключевой вопрос эффективности:

Какие компетенции должна развивать

организация внутри себя самой? Чем должны

управлять маркетологи?

Новые маркетинговые компетенции

•Эффективный маркетинг помогает компаниям успешно функционировать в глобальной и турбулентной среде, где кажется, что почти все уже изобретено и многие потребители находятся под давлением чрезмерного предложения?

•Насколько маркетинг помогает компаниям быть динамичными: находить, объединять и использовать разнообразные внешние и внутренние ресурсы для того, чтобы соответствовать изменяющимся условиям внешней среды?

Динамические компетенции

• Адаптивность: способность находить целесообразные и посильные возможности для развития товара и (или) рынка. Не простое приспособление!

• Обучаемость: способность находить новую информацию, распознавать ее ценность, преобразовывать информацию в новое знание и использовать в коммерческих целях. Не вызубрить, а оценить, отфильтровать и использовать!

• Инновационность: способность создавать новые товары или открывать новые рынки, комбинировать и управлять ценностью. Не изобретательство, а инновация ценности и умение донести дифференциацию и позиционирование!

• Кооперативность: умение найти партнеров, создавать и эффективно участвовать в сетях создания ценности, поддерживать взаимоотношения

Процессы внутреннего маркетинга

•Информационное обеспечение и системы: знать что происходит, понимать причины, фильтровать информацию

•Обучаемая организация: знание одного - знание каждого, доверие и взаимовыручка, сохранение истории достижений, ошибок и заблуждений

•Взаимоотношения с партнерами в рамках цепи поставок и сети создания ценности

•Инновация ценности: понимать за что потребитель платит деньги и за что он готов заплатить больше

В этих условиях маркетингу будет очень трудно быть неэффективным!