Вебинар 3/5. Расчет стоимости мониторинга

Мониторинг соцмедиа и

социализация бизнеса

СЕРИЯ ВЕБИНАРОВ | ВЕБИНАР №3

Июнь 2011

Как рассчитать стоимость мониторинга

2

Цели

вебинаров

1. PR (стратегическая) –

продвижение идеологии

социализации бизнеса (social

business) среди компаний,

smm- и digital-агентств;

2. Образовательная (тактическая) –

обучение принципам и приемам

мониторинга и исследований в

социальных медиа.

Этапы

социализации

бизнеса, внедрения

мониторинга и

вовлечение отделов

компании

3

Этап №1

Подготовка

4

На что нужно обратить внимание при подготовке к

внедрению мониторинга? Этап №1


№ Задачи компании Задачи мониторинга Требуемые действия

5

Эффективное распределение

задач по отклику на CRM-

запросы* клиентов

(совместная работа)

Постановка задач на отклик и

вовлечение соответствующим

сотрудникам отделов

компании

Составление корпоративного

гайда сотрудничества при

мониторинге соцмедиа

6Эффективный тайм-

менеджмент мониторинга

Определение эффективного

графика занятости участников

мониторинга

Составление общей оргсхемы

взаимодействия сотрудников

Разработка плана-графика

работ вовлеченных

сотрудников

Разработка специальных

правил поведения отдельных

специалистов при обработке

данных

5

Этапы – мониторинги - отделы Процесс

социализации

бизнеса

Репутационный

Конкурентный

Трабл-тикеты

sCRM диагностика

«Горячие» лиды

Инновационный

Адвокаты бренда

«Холодные» лиды

Брэнд-сообщество

PRМаркетинг

Поддержка

Продажи

РазработкаКомпания

6

От целей к отчетам Рабочий цикл

репутационного

Мониторинга

Цели и задачи

• Цели мониторинга

• ТЗ на мониторинг

• Оценка стоимости

Поисковые

запросы

• Настройка

• Оптимизация

Фильтрация

• Удаление шума

• Исключение источников

Разметка

тональности

• Разметка отзывов

• Разметка репостов

Разметка по темам

• Рубрикация

• Тэгирование

• «Избранное»

Подсчет данных

• Экспорт Excel-файла

• Группировки

• Перекр. группировки

Визуализация

• Экспорт графики

• Ручная визуализация

Аналитика

• Анализ всплесков

• Анализ распределений

• Выводы и рекомендации

Подготовка отчета

• Шаблон отчета

• Наполнение данными

• Наполнение аналитикой

7

Происходит наложение процессов друг

на друга и взаимная коррекция

Рабочий цикл

оперативного/

проактивного


Опрос №1


Поисковые

запросы

ФильтрацияРазметка

CRM-запросов

Маршрутизация


Координация

обработки

CRM-запросов Отклик и решение


Архивация кейсов

обработки CRM-

запросов

Аналитика

успешности,

затрат

ТЗ на мониторинг

8

9

Основные и

второстепенные

вопросы

№ Отчетность Периодичность

1

Медианализ:

• Общая динамика

• Динамика по темам

• Динамика по источникам

• Динамика по конкурентам

• Динамика по тональности

Ежедневно / Еженедельно

2

Инсайт-анализ:

• Тональность по (под)темам

• Сравнительные превосходтсва и

недостатки конкурентов

• По стадии потребителького цикла

• По CRM-запросам

Ежемесячно

Форма Что и Когда нужно от мониторинга

https://spreadsheets.google.com/spreadsheet/viewform?hl=ru&formkey=dHY5dC1NeTdvaUxHQ205TFE5SUNkNXc6MQ

10

Функция

стоимости

Стоимость

мониторинга =

Объем

упоминаний

за период

+Уровень

шума+

Разметка

тональности +

Количество

тем+

Шаблон отчета

Ручная

визуализация

Аналитика

Настройка

Гайды и т.д.

Стоимость фильтрации

Стоимость фильтрации и разметки тональности

Стоимость фильтрации, разметки тональности и разметки тем

Стоимость фильтрации, разметки тональности, разметки тем и подготовки отчета

Что нужно знать для расчета

стоимости мониторинга

Источники

скрытых издержек

http://www.smm3.org/socmediator/?p=10091

Стоимость мониторинга относительна

1. От базовой ставки на обработку n-го объема упоминаний

2. От базовой ставки рабочего времени выделенного сотрудника

Пример

Аналитик smm3 фильтрует 1000 упоминаний за 8 часов и 100 талеров (1 чел-час – 13 талеров)

Аналитик АВСD фильтрует 1000 упоминаний за 12 часов и 150 талеров (1 чел-час – 13 талеров)

Средние затраты идентичны, а валовые – существенно различаются.

Что делать? Снижать стоимость человекочаса за счет оптимизации производительности фильтрации

(методики фильтрации, гайды поведения в системе мониторинга, «секреты и нюансы»)

11

Базовые стоимости

работ: критерии

определения

Стоимость «одного и того же» мониторинга

бывает разная

Расчет стоимости с и

без знания уровня

шума в выдаче

12

Этап №1


13

Недостаток – скрытые издержки из-за незнания уровня

шума в данных поискового запроса (10-15%)

Оценка по

общему объему


Тема (запрос) Объем сообщений Стоимость работ, USD

Базовый запрос (брэнд + N тем)

Брэнд клиента 11165 3695

Конкурентные запросы

Конкурент №1 4506 947

Конкурент №2 10027 2108

Конкурент №3 292 61

Запросы по рекламным кампаниям

Рекламная кампания №1 0 0



Итого 26047 $6822

Этап №1


14

Для оценки шумности не нужно анализировать всю выдачу –

достаточно репрезентативной выборки упоминаний? Вся выдача и

выборка

Поисковые запросыЗапрос №1

(кислородный или кислород)

и косметика

Запрос №2 кислородная косметика

Совокупный объем

найденных

сообщений

542 100% 308 100%

Совокупный объем

выборки* 268 49% 196 63%

* Выборка – специальным образом отобранная совокупность сообщений, репрезентативная по отношению

к объему найденных сообщений со средней ошибкой точности в 5%

(т.н., доверительный интервал).

Этап №2

Внедрение

15

Детализация соотношений шума и релевантных

сообщений в выборке*

Уровень шума и

низкорелевантных


Поисковые запросыЗапрос №1

(кислородный или кислород)



Объем

нерелевантных

сообщений**

65 24% ± 5% 22 11% ± 5%

Объем шума*** 151 56% ± 5% 147 75% ± 5%

Объем релевантных

сообщений52 20% ± 5% 27 13% ± 5%

** Нерелевантные сообщения – сообщения, в которых совместное присутствие запрошенных терминов относится не к теме

косметики (здоровья, питания и т.п.) или присутствует как рекламная ссылка.

*** Шум – сообщения, относящиеся к тематике кислородной косметики, но являющиеся малоинформативными (репосты

новостей, объявления, рекламные слоганы и т.п.).

Этап №2

Внедрение

16

Тематическа

разметка

Поисковые

запросы

Запрос №1(кислородный или кислород)



Кислород 22 8% ± 5%

20% ± 5%

7 3% ± 5%

13% ± 5%

Компоненты 13 5% ± 5% 6 3% ± 5%

Менопауза 3 2% ± 5% 4 2% ± 5%

Другое 14 5% ± 5% 10 5% ± 5%

Какие различия есть в выдаче по детальной

тематической разметке?

Этап №2

Внедрение

17

Оценка

стоимости со

знанием уровня

шума

Поисковые запросы

Запрос №1(кислородный или

кислород)


Запрос №2 кислородная

косметика

1. Ручная фильтрация шума (из расчета 1000

сообщений) 22 12

1. Разметка тональности отфильтрованных

сообщений (из расчета 1000 сообщений) 10 4

Итого, USD 32 16

В расчете на 1 упоминание, RUB 1,6 1,46

Какие различия есть в выдаче по детальной

тематической разметке?

Где сэкономить?

18

1. У любого запроса есть свои пределы минимизации шума – все зависит от структуры

запроса и его задачи.

2. Процент (%) минимизируемого шума убывает по мере проведения каждой последующей

оптимизации поиского запроса.

3. Как правило достаточно 3-4 качественных минимизаций (при условии проработки всей

базы упоминаний)

4. Минимизировть шум можно через

а) работу с основным телом поиского запроса и

б) через стоп-слова и стоп-выражения

19

На

минимизации

шума

Пределы и стратегии минимизации шума

Например

(Ford ИЛИ форд) и (Focus ИЛИ фокус ИЛИ Fiesta ИЛИ фиеста) и (купил ИЛИ приобрел

ИЛИ взял) -куплю -продам -продается -"дешево отдам" -обменяю

20

Кейс

минимизации

шума

До

оптим

1

оптим

2

оптим

3

оптим

4

оптим

5

оптим

Всего 9700 8871 8737 8507 8370 8329 ?

Отзывы 326 325 325 336 376 375 ?

Репосты 696 659 657 643 656 644 ?

Шум 774 667 624 608 609 599 ?

% мин шума 0% 14% 7% 3% 0% 2% ?

Без учета обновления

базы отфильтрованных


С учетом обновления

базы отфильтрованных


Опрос №2

Требования к менеджменту мониторинга:

1. Четкое понимание объемов и динамики работ в долгосрочной перспективе

2. Разумный тайм-менеджмент работ по аналитике и реагированию

3. Эффективные бизнес-правила проработки упоминаний

4. Регулярная оптимзация и доработка гайдов аналитиков

5. Регулярная оптимизация поисковых запросов

6. Частичная автоматизация анализа и визуализации данных

7. Расчет рентабельности мониторинга

21

А также на

дисциплине

труда

Производительность мониторинга – зависит не от

технологий, а от его организации (людей)

Распределение

мониторинга –

аутсорсинг

работ

22

23

Компания берет большую часть на себя –

smm3 предоставляет консалтинговые услуги

Консалтинговый

аутсорс





Поисковые

запросы






Разметка


•Разметка отзывов

•Разметка репостов












Аналитика








Гайды

+

Методики

Шаблон

отчета

Типовой

отчет

24

Агентство берет на себя работы по мониторингу

в полном цикле – smm3 предоставляет

консалтинговые услуги

Полный

аутсорс

Опрос №3





Поисковые запросы






Разметка


•Разметка отзывов

•Разметка репостов












Аналитика








Гайды

+

Методики

Шаблон

отчета

Типовой

отчет

Оценка

стоимости

25

Пример расчета

консалтингового


1. Работы бывают единоразовые и

еже- дневные/недельные/месячные

2. Стоимость услуг в 1-ый месяц

существенно отличается от

последующих (за счет единоразовых

платежей)

3. Гайды могут быть как в тексте, так и

видео-формате (работа в системе

мониторинга)

4. Консалтинг – это услуги обсуждения

и коррекции работ на стороне

разных сотрудников клиента

(оптимизация запроса, методики,

шаблона)

26

Пример расчета

полного


1. Оптимизация поиского запроса

проводится 3-4 раза в месяц.

2. Бизнес-правила фильтрации и

разметки формируются в

результате еже-

дневных/еженедельных

коррекций

Пример работ на 1-ый месяц работ – самый интенсивный

период настройки и оптимизации технологической и

организационной сторон мониторинга

27

1. По мере социализации бизнеса компании она может вовлечь разные отделы в

процесс мониторинга: неэффективно мониторить то, что не используется;

2. Бизнес-процессы и правила разных мониторингОВ различаются по составу вовлеченных

отделов/сотрудников и «точкам участия» в мониторинге;

3. Для расчета стоимости мониторинга нужно знать объем упоминаний и уровень шума,

а также градировать базовую ставку анализа в зависимости от ТЗ мониторинга;

4. Минимизация шума за счет оптимизации поискового запроса является одним из

путей снижения стоимости мониторинга, однако имеет свои разумные пределы;

5. Полный аутсорсинг мониторинга возможен для репутационного мониторинга

(исследований) и неэффективен для оперативного/проактивного мониторинга .

Выводы

28

Communication Consulting CompanyE-mail: [email protected]

Skype: kamardudar

Phone: +375 (33) 603 8036 (Беларусь)

Site: www.smm3.org

Мониторинг социальных медиаE-mail: [email protected]

Skype: youscan

Phone: +7 495 644-3268 (Россия)

Phone: +38 044 206-4884 (Украина)

Site: www.youscan.ru

Рекомендованные действия

после вебинара

1. Скачать видео вебинара и

поделиться им.

2. Скачать и прочитать

white paper по мониторингу

социальных медиа.

3. Сформировать запрос для

получения базовой консультации.

Следите за информацией о наших

следующих вебинарах.

Спасибо и до встречи!

Контакты

mailto:[email protected]

http://www.smm3.org/

mailto:[email protected]

http://www.youscan.ru/

29

http://smm3.org/headlines/social-media-day-vremya-monetizirovat-svoj-socialnyj-kapital

http://www.facebook.com/smm3.consulting?sk=app_227556560607793

Business

Вебинар 3/5. Расчет стоимости мониторинга