Strategiatyöpaja 2 - Kari Halonen

Kari Halonen

Länsi-Uusimaa 4.12.2012

www.toolboxtravel.fi

Työpajapäivä

• Strategiataso

• Tuotekehitystaso

• Markkinointi

• Myynti

Ohjelma - Programm

• Klo 16.15 – 16.25 Toimintamalli illalle • Klo 16.25 – 16.45 Terhi Hook, MEK • Klo 16.45 – 17.15 Kari Halonen • Klo 17.15 – 17.25 Tauko ja Ryhmät

työhuoneisiin • Klo 17.25 – 18.00 Keskustelu työryhmissä • Klo 18.00 – 18.45 Esitykset, ehdotukset, äänestykset • Klo 18.45 – 19.00 Yhteenveto, Seuraavat toimenpiteet

Nina Vesterisen kommentit strategiaan

• Uskaltakaa tehdä valintoja • Olkaa rohkeita tavoitteissanne • Miettikää asioita uudella tavalla • Vahvistakaa vahvuuksia • Panostakaa laatuun ennemmin kuin määrään • Miettikää verkostomaista toimintaa – myös yli

toimialarajojen • Hyödyntäkää olemassa olevia rakenteita -

yksinkertaistakaa • Yhteistyö Pääkapunkiseudun kanssa tärkeää

On tarpeellinen matkailun merkityksen ja moniulotteisuuden näkökulmasta. Strategia ilmaisee yhteisen vision, ohjaa kehitystä ja määrittelee ne painopistealueet, joille julkista tukea kohdennetaan

Toimialakohtainen strategia

Merkittäviä osa-alueita kehittämisessä ovat: * saavutettavuus * markkinointi * ympärivuotisuus * tutkimus * turvallisuus

Toimialakohtainen strategia

Strategian sisältö

• Tiivistelmä (suomi, ruotsi, englanti) => matkailutyöryhmä, Jukka Punamäki => Erja Vaarala, Novago Oy allekirjoittaa

• Matkailun nykytilaa kuvaava esitys – Nina Vesterisen esitys

• Globaali näkökulma • Matkailun kehitys Suomessa ja Länsi-Uudellamaalla

– Tilastokeskuksen yöpymistilastot • Huom! Päiväkävijät ja mökkilomailijat • Länsi-Uusimaa: Karjalohja, Karkkila, Lohja, Nummi-Pusula, Siuntio,

Hanko, Inkoo, Raasepori • Lohjan seutu: Lohja, Karjalohja, Karkkila, Nummi-Pusula, Vihti • Raaseporin seutu: Raasepori, Hanko, Inkoo

Yöpymistilastot

2012 2011

Total Ja

nu

ary

-Se

pte

mb

er

Jan

ua

ry-S

ep

tem

ber

Ch

an

ge, a

bs

.

Ch

an

ge, %

KOKO MAA – HELA LANDET 16 277 298 15 997 869 279 429 1,7 %

SOUTHERN FINLAND AND ARCHIPELAGO

ETELÄ-SUOMI JA SAARISTO

SÖDRA FINLAND OCH SKÄRGÅRD 6 581 475 6 555 820 25 655 0,4 %

Uusimaa 4 110 540 4 014 650 95 890 2,4 %

Kymenlaakso 274 641 277 309 -2 668 -1,0 %

Varsinais-Suomi 1 004 097 1 062 758 -58 661 -5,5 %

Åland Islands 374 163 397 870 -23 707 -6,0 %

Kanta-Häme 318 950 315 663 3 287 1,0 %

Päijät-Häme 499 084 487 570 11 514 2,4 %

• Länsi-Uusimaa, tammikuu – syyskuu 2012

• 239 675 yöpymistä

• Kasvua 8416 yöpymistä, + 3,6 %

• Lohjan seutu • 145 811 yöpymistä

• Kasvua 4430 yöpymistä, + 3,1 %

=> Kasvu tullut Lohjan kaupunkiin

• Raaseporin seutu • 119 638 yöpymistä

• Kasvua 3137 yöpymistä, + 2,7 %

=> Kasvu tullut muualle kuin Raaseporiin, Raaseporissa yöpymiset vähenivät

• Viipymä ?

• Itä-Uusimaa, tammikuu – syyskuu 2012

• 98 480 yöpymistä

Strategian sisältö

– Länsi-Uudenmaan päämarkkina-alueet

– Länsi-Uudenmaan markkina-asema ja kilpailijat

– Alueen yritykset ja investoinnit

– Matkailualueen kehitys

• Kehittämisen lähtökohdat

STRATEGIAN IMPLEMOINTI

Kari Halonen 4.12.2012

Strategian implemointi

• Jalkautus, julkistaminen – Sitouttaminen muuhun teollisuuden

strategiatyöhön – Matkailustrategian hyväksymisprosessi

• Poliittinen ja aluepoliittinen osallistuminen – Matkailutoimialan tunnuslukujen

seuranta ja tiedottaminen

• Alueellinen työryhmä, joka ylläpitää, seuraa ja käynnistää strategian toimenpiteitä

• Strategian päivitys • Tavoitteiden asettaminen

– Määrällisen tavoitteet – Laadulliset tavoitteet – Toiminnalliset tavoitteet

Strategian implemointi

• Brändikeskustelu • Kolmikanta: julkiset

toimijat, yksityinen sektori ja kehitysyhtiö – Matkailuneuvonta – Hanketoiminta ja sen rahoitus – Myynti (palveluiden ja

tuotteiden myynti) – Markkinointi – yksityisen ja

julkisen sektorin yhteistyö – Tuotekehitystoiminta –

kehitysyhtiön valmiudet ja yksityisen sektorin vastuu tuotekehityksestä

Matkailun motiivit

• Vapaa-aika n. 55 %, korostuu kesäkaudella • Työmatka n. 45 %, merkittävää kevät, syksy, talvi

• Länsi-Uusimaa on ympärivuotinen matkailukohde

– 50 % yöpymisistä saadaan kesäkaudella (5 kk) – 50 % yöpymisistä talvikaudella (7 kk)

• n. 65 % matkailijoista tulee kerran elämässään Suomeen

– Ns. repeater-matkustusta lähimarkkinat, ”elämänkaari-matkailu”, eri motiivien kautta matkailua Länsi-Uudellemaalle

MATKAILUPALVELUIDEN TUOTTEISTAMINEN

Tuotteistaminen ja yhteistyö

• Vastuu palveluiden tuotteistamisesta ja laatukysymykset

– Tuottajalla itsellään

– Palveluja välittävällä toimijalla kotimaassa ja ulkomailla

– Matkailualueella

Matkailijan rahankäyttö

Ennakko- Majoitus Ravintolat Polttoaine Ostokset Taksit Muu Yhteensä

maksut

• Kaikki 2,9 15,5 12,4 2,3 10,8 3,3 3,2 50,5 €

• Lähde: Rajahaastattelututkimus, MEK, 2010

5.12.2012 Helsingin kaupunki 18

”Pelon maantiede” –teoria - miehet

5.12.2012 Helsingin kaupunki 19

”Pelon maantiede” –teoria - naiset

5.12.2012 Helsingin kaupunki 20

”Pelon maantiede” –teoria - matkailijat

5.12.2012 Helsingin kaupunki 21

”Nordic Oddity” -kampanja

Trendit

• Vihreys, kestävä kehitys

• Kaikki eivät odota viime hetkeen ja edullisempia hintoja, vaan hakevat laatua

• Keskimääräinen kokous kestää – 1 päivä 19,9 %

– 2 päivää 31,2 %

– 3 päivää 23,3 %

– 4 päivää 19,3 %

– 5 päivää 6,3 %

Matkan

päättymisku

ukausi

Työhön liittyvät matkat

Kotimaanma

tkat,

yöpyminen

kohteessa 1)

Ulkomaanm

atkat,

yöpyminen

kohdemaass

a

Risteilyt,

yöpyminen

vain laivalla

Päivämatkat

ulkomaille

Kaikki työ- ja

kokousmatk

at

MATKOJA

YHTEENSÄ 4 362 000 1 244 000 140 000 161 000 5 907 000

Tammikuu 454 000 63 000 20 000 17 000 554 000

Helmikuu 367 000 89 000 .. 11 000 470 000

Maaliskuu 285 000 68 000 .. .. 364 000

Huhtikuu 433 000 134 000 .. 14 000 587 000

Toukokuu 578 000 223 000 18 000 29 000 848 000

Kesäkuu 217 000 73 000 .. 18 000 317 000

Heinäkuu 153 000 74 000 .. .. 230 000

Elokuu 304 000 72 000 .. 11 000 392 000

Syyskuu 264 000 88 000 18 000 .. 376 000

Lokakuu 506 000 129 000 12 000 .. 653 000

Marraskuu 578 000 139 000 32 000 23 000 772 000

Joulukuu 223 000 91 000 15 000 14 000 343 000

1.

Tapahtumat

• Urheilutapahtumat

• Paikallisten urheilujärjestöjen merkitys hakuprosessissa

• Hakuprosessi

• Materiaali, PR-materiaali

• Kulttuuritapahtumat

• Tapahtumantuottajat

– Alueellinen

– Valtakunnallinen, kansainvälinen

• Tietokanta ulko- ja sisätiloista

• Hakuprosessi

Mobiilipalvelut - Matkailutoimialan sektorit

• lentoyhtiöt • lentokentät • risteily • maadestinaatiot • aluedestinaatiot • globaalit

jakelujärjestelmät • majoitus • majoitusketjut • majoitusketju-

järjestelmät • majoitusportaalit

• reittihallinto • kohteen palvelut • kartta ja navigointi • metahaut • online

varausjärjestelmät • online

matkatoimistot • autonvuokraus • teemapalvelut ja –

tuotteet • matkanjärjestäjät

• rautatiepalvelut • matkakulu-

järjestelmät • matkaoppaat • matkanhallinta-

järjestelmät • matkamedia • matkaturvallisuus

Kuvio 1. Lapsiperheiden määrän kehitys 1950−2010

Kylpylät Suomessa: Investoinneissa huomioidaan nyt erityisesti lapsiperheiden tarpeet. (Lähde: TEM 2011)

MARKKINOINTI

Kari Halonen

Markkinointivalinnat

• Kotimaa vs. Ulkomaiset markkinat

• Panos-tuotos –laskelmat

• Matkailijan viipymä

• Sesonki

• Välitön vai välillinen matkailutulo?

• Työntö- ja vetovoimatekijät

• Taloudelliset panostukset

• Markkinaosaaminen

Rahankäyttö

• Suomalainen lapsiperhe käyttää keskimäärin 115 euroa /henkilö Juhannuksena

• Vertailuna: Keskimäärin suomalainen lapsiperhe arvioi käyttävänsä 527 euroa jouluun liittyen. (Keskimäärin suomalainen 426 euroa).

• Suomalaisen Työn Liiton tutkimus, julkaistu 4.9.2012

Mikä tekee markkina-alueen merkittäväksi?

• 1. Markkinoiden koko (väestö, matkailutraditio) • 2. Kasvu / Ennusteet • (Perinteinen) matkailumäärät ja markkinoiden kasvuennusteet • matkailijamäärät, matkailukuluts, (“ulkomaan matkustus”) • joko mitataan markkina-alueen (= maan) yleistä potentiaalia TAI • Kuinka paljon heitä tulee kohteeseen(esim.

Yöpymisten määrät Länsi-Uudellamaalla)

5.12.2012 Kari Halonen 34

Markkina-analyysit

• trendit

• matkailun kehitys

• kilpailijoiden kehitys

• nykyiset matkailupalvelut

• matkailijoiden motiivit

• kilpailutilanne

• kapasiteetit ja volyymit

• jakelutiet

• matkailun hierarkia

• matkailun kehitys

Markkinoinnin ”sykli”

• Kansainvälisesti – Ostopäätös n. 2 – 4 viikkoa ennen matkalle lähtöä – Matkanjärjestäjien esitteisiin pääsyyn tarvitaan väh.

1½ vuotta – On-line matkanjärjestäjien mikrosivuille 3 – 4

kuukautta ennen – Kansainvälistä mediaa ajatellen 1 vuosi – 1 kuukausi

• Kotimaa

– Ostopäätös n. 2 – 4 viikkoa ennen matkalle lähtöä – Kotimainen media 6 kuukautta – 2 viikkoa

Matkailijan viipymä VIIPYMÄ ASUINMAITTAIN - LENGHT OF STAY BY COUNTRY OF RESIDENCE

HELSINKI

2011 Yhteensä Tammi Helmi Maalis Huhti Touko Kesä Heinä Elo Syys Loka Marras

Total January February March April May June July August September October November

Yhteensä - Total 1,72 1,69 1,66 1,69 1,71 1,73 1,76 1,83 1,87 1,68 1,65 1,60

Ulkomaat - Foreign countries 1,97 1,96 1,98 1,99 2,03 2,03 1,94 2,01 2,03 1,88 1,87 1,86

Suomi - Finland 1,50 1,44 1,44 1,46 1,44 1,47 1,54 1,66 1,64 1,47 1,48 1,42

Iso-Britannia - Great Britain 2,05 1,93 2,15 2,06 2,18 2,10 2,01 2,25 2,08 1,97 1,88 1,95

Venäjä - Russia 1,74 1,92 1,67 1,71 1,62 1,75 1,64 1,83 1,79 1,60 1,61 1,73

Ruotsi - Sweden 1,61 1,52 1,54 1,56 1,66 1,59 1,65 1,74 1,93 1,59 1,49 1,52

USA 2,27 2,43 2,91 2,61 2,54 2,52 2,18 2,16 2,05 2,07 2,18 2,52

Saksa - Germany 2,06 2,02 2,00 2,05 2,10 2,09 2,08 2,07 2,15 2,03 2,02 1,81

Japani - Japan 1,91 1,70 1,84 1,97 2,02 1,96 1,86 1,91 1,94 2,00 1,83 1,86

Italia - Italy 2,21 2,65 2,56 2,39 2,53 2,28 2,07 2,03 2,19 2,12 2,15 2,21

Ranska - France 2,11 2,00 2,11 2,14 2,13 2,30 1,96 2,28 2,16 1,98 1,99 2,00

Alankomaat - Netherlands 1,95 1,80 1,85 1,84 1,99 2,06 1,90 2,38 2,10 1,91 1,71 1,71

Norja - Norway 1,94 1,75 1,83 1,79 1,93 1,95 2,04 2,59 2,07 1,73 1,73 1,66

Tanska - Denmark 1,74 1,56 1,68 1,56 1,75 1,78 1,63 2,30 1,81 1,82 1,68 1,63

Espanja - Spain 2,11 2,69 2,80 2,59 2,44 2,30 1,88 1,83 2,06 1,85 2,36 2,20

Viro - Estonia 2,02 2,07 2,02 2,00 2,00 2,09 1,80 2,00 1,95 2,05 2,11 2,05

Sveitsi - Switzerland 2,20 2,45 2,30 2,16 2,33 2,30 2,09 2,18 2,23 2,06 2,17 2,13

5.12.2012 Helsingin kaupunki 37

Panos – Tuotos -laskelmat

2011 Kulut 2011 Tulot 2011 Kulut 2006 Tulot 2006

Russia 43 71 638,31 € 17 764 470,00 € 44 321,64 € 14 222 560,00 €

Great Britain 42 38 838,31 € 10 129 746,00 € 46 721,64 € 9 942 480,00 €

Germany 42 51 738,31 € 9 328 700,00 € 26 021,64 € 7 070 448,00 €

Japan 39 36 504,97 € 7 685 870,00 € 35 461,64 € 6 321 525,00 €

Sweden 37 20 438,31 € 5 767 977,00 € 20 321,64 € 4 250 928,00 €

USA 37 37 338,31 € 5 263 252,00 € 44 554,98 € 7 154 013,00 €

Italy 34 23 004,97 € 3 544 372,00 € 22 554,97 € 4 998 456,00 €

Denmark 33 11 338,31 € 4 132 334,00 € 5 721,64 € 3 391 500,00 €

China 32 22 504,97 € 3 347 928,00 € 20 221,64 € 4 877 300,00 €

the Netherlands 31 14 838,31 € 3 149 580,00 € 18 221,64 € 3 244 587,00 €

MARKKINATILANNE JA TAVOITTEET

SAAVUTETTAVUUS

PERINTEISET

JAKELUTIET

ON-LINE

MATKANJÄRJESTÄJÄT

KULUTTAJA-

MARKKINOINTI

5.12.2012 Kari Halonen 39

Markkinointitoimenpiteet

• workshopit

• matkailu- ja muut messut

• myyntivierailut

• kampanjat

• media

• tutustumisvierailut

• kehitysprojektit

• koulutus

eMarketing -strategia

5.12.2012 Helsingin kaupunki 40

Internet Kuvamateriaali

Mobiilipal-

velut

Sosiaalinen

media

Blogit

Videot

Kartat

Sosiaalinen

media

VisitFinland

Verkkomyynti

Internet

eLearning ”Your Western

Uusimaa”

5.12.2012 Helsingin kaupunki 41

Asiakaskeskeisen brandipääoman komponentit ja eri tasot

Identiteetti

Tarkoitus

Vastaavuus

Suhde Vaikutus

Näkemykset

Tunteet, Mielipiteet

Suoritus Mielikuvat

Näkyvyys

3 Brand core

5.12.2012 Helsingin kaupunki 42

Brand core

EMOTIONAALINEN BRÄNDIPÄÄOMA:

• Miten matkailijat kokevat paikalliset, paikallinen

kulttuuri

TUOTTEET JA KOHTEEN VISUAALINEN KOKEMINEN:

• Sijainti, vuodenajat, maisema, matkailupalvelut

SOSIAALINEN BRÄNDIPÄÄOMA:

• Matala hierarkia, lähestyttävyys, sosiaalinen toleranssi

3 Brand core

Markkinamuutokset

• Kohteen tunnettuus • Tieto, preferenssit ja sympatia kohdetta kohtaan • Suhteellinen hintataso • Hintavertailut kohteen matkailupalveluiden ja matkailijan matkabudjetin

välillä • Matkailupalveluiden välitys kuluttajille • Kohteen palveluiden jakaminen valtakunnallisissa tai kansainvälisissä

välitysorganisaatioissa (liikenneyhtiöt, matkanjärjestäjät, matkatoimistot) • Kilpailullinen paine • Kaikkien kilpailijoiden mainos- ja markkinointibudjetit ko. Markkina-

alueilla • Matkakohteen etäisyys • Keskimääräinen rahallinen panostus, joka peittää matkakohteen

etäisyydestä aiheutuvat kustannukset

Strategiatyöryhmä

• 1 – Astikainen Tuula – Blomberg Viveca – Ekström Susanne – Eloranta Maaret – Ermala Minna – Johansson Matti – Korhonen Jorma – Nauska Matti – Perheentupa Jaana – Sarin Satu

• 2 - Eskola Tero - Hakkarainen Terhi - Kataja Sakari - Koistinen Tarja - Laakkonen Janne - Lahtinen Hannele - Nyman Outi - Rissanen Erkki - Tiirinen Marko - Vaarala Erja

Tuotteistamistyöryhmä

• 3 – Hiltunen Erja

– Kontio Helena

– Kuningas Jarmo

– Lackman Taina

– Lammassaari Annamari

– Linder Filip

– Lundström Rolf

– Mariani-Cerati Berit

– Pätilä Kirsti

• 4

- Hellstén Anita

- Myllymäki Raija

- Hook Terhi

- Isaksson Rita

- Jimenez Joaquin

- Owen Brian Mark

- Punamäki Jukka

Markkinointiryhmä

• 5

- Rantanen Anu

- Rautio Ilkka

- Salonen Mari

- Savolainen Riitta

- Syvähuoko Seppo

- Taipale Jussi

- Tamminen Toni

- Tarakci Minna

• 6

- Pulliainen Marika

- Riutta Tuula

- Syvähuoko Olli

- Tuomolin Staffan

- Törmänen Jussi

- Ulvio Karin

- Valkamo Juha

- von Essen Patrick

Työpajaprosessi

• Kaikki mielipiteet kirjataan flappipaperille • Sen jälkeen ryhmässä valitaan 3 – 5 merkittävintä

asiaa, jotka esitellään muulle porukalle. Ryhmän jokainen jäsen antaa esitetyille toimenpiteille/ajatuksille enintään kolme ääntä

• Tämän jälkeen kootaan tiedot erilliselle flappipaperille, jossa on esitelty 3 – 5 eniten ääntä saanutta toteutusmallia.

• Huom! Poikkeuksena toteutukset, jossa pyydetään vain panemaan kaikki esitetyt toteutukset paremmuusjärjestykseen