Smau Roma 2012 Francesco Gallucci

Neuromarketing e Customer

Experience

Presidente 1to1lab , Coordinatore del Dipartimento

di Neuromarketing di Aism

Come pensa e come decide il consumatore

Francesco Gallucci

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Perché il Neuromarketing?

Porsi nuove

Domande

Cercare le

Risposte

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Storia del neuromarketing: l’esempio più famoso (2003, R.Montague)

I soggetti monitorati con fMRI assaggiavano le 2 bevande

La Brand Influence non agisce solo a livello del giudizio e dell’espressione della preferenza, ma determina un

cambiamento della sede dell’attività celebrale: nel primo caso la zona predisposta alla gratificazione e alla

ricompensa; nel secondo, regioni del cervello collegate all’autostima e alle emozioni piacevoli.

In un test cieco alla marca

preferivano Pepsi,

ritenuta più buona

… quando invece le

marche erano note,

preferivano Coca Cola

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Il Neuromarketing in Italia

• L’86% dei professionisti conosce almeno uno strumento di

Neuromarketing

(Fonte:1to1lab Neuromarketing Innovation Survey 2011)

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Attività mentali e cerebrali: Interno-Esterno

RIPOSOFOCUS

Verso l’esterno ATTIVITA’ INCONSCIA Verso l’ interno

ATTIVITA’ CONSCIA

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Le basi teoriche della percezione: 5-95

• Solo il 5% della decisione avviene in modo consapevole

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Le basi teoriche della percezione: i due decisori

• La parte inconscia decide prima di quella razionale

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Le basi teoriche della percezione: 80-20

• L’inferenza

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Semplificazione della routine: “La spinta gentile”

Chicago, Lake Shore Drive

Fonte: Google Maps

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Semplificazione della routine: “La spinta gentile”

Chicago, Lake Shore Drive

Fonte: Google StreetView

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Le basi teoriche della percezione: 2-98

2 98

• Quando il cervello lavora di più

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Il cambio di prospettiva

• Il focus del neuromarketing è sullo

stimolo

Stimolo Risposta

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fMRI

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L'EyetrackingEYETRACKING

L’Eyetracker è uno strumento in grado di

rilevare i movimenti oculari, di registrarli e di

analizzarli.

I movimenti oculari sono importanti perché

riflettono le strategie cognitive utilizzate dal

soggetto per esplorare uno stimolo e sono

strettamente legati al modo in cui utilizziamo le

nostre risorse attentive.

Eye Tracker

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L'eeg-biofeedbackEEG - Biofeedback

Rileva le variazioni di potenziale

elettrico sullo scalpo dei partecipanti al

test. Il flusso elettrico registrato viene

scomposto in frequenze da cui si

derivano le onde base

dell’elettroencefalografia mentre gli

algoritmi e l’analisi effettuata da

1to1lab restituisce una batteria di

indicatori volta a descrivere

l’esperienza dei soggetti, in ogni ottavo

di secondo.

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Le metodologie del Neuromarketing

• Adattabili a qualunque tipo di analisi della comunicazione

e della percezione sensoriale

• Richiedono un numero limitato di soggetti coinvolti nel

test

• Misurano la reazione allo stimolo in modo puntuale

• I modelli interpretativi richiedono una forte integrazione

con conoscenze già consolidate

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Gli ambiti di utilizzo

Dove il

Neuromarketing

può risultare più

efficace

Fonte:1to1lab -

Neuromarketing

Innovation Survey

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L'ecosistema della categoria

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Retail studies: customer e shopping experience

• I Building

Blocks

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