OMD Dive Social - Chinese Version

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致谢

浩腾媒体在此倍感欣喜得跟大家分享Dive系列的第一辑，关于社交媒体及用户动机，我们研究了那些推动用户跟客户品牌及品牌内容进行互动的因素。

这对传统的媒体惯例是一种挑战，并带来了超前的可被视为艺术的策划方式。

今天我们把这种新的维度带到了客户的社交媒体计划中，也很高兴能够在第一时间分享给您。

让我们开始以下部分，感谢！

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项目主力人员

Bhasker Jaiswal, 管理合伙人, 智讯部, 浩腾媒体

Jeanette Phang, 总监,智讯部, 浩腾媒体

Ali Zein Kazmi, 社交媒体部负责人, 浩腾媒体

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研究目的是什么？

1. 社交媒体用户的增长

2. 社交媒体平台的兴落

3. 由社交媒体使用带来的移动设备渗透率的增长

4. 用户对社交媒体的兴趣点，带来对主流平台的挑战

研究 平台 用户

4

实现高层次的精神需求 得到社会归属感 交流本身令人获得满足

社交需要的状态

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用户

动机

影响因素

为什么动机至关重要？

花费

晚餐很便宜

使用

我觉得晚餐吃牛排很好

话题

我们觉得晚餐吃牛排很好

情绪

我们吃完晚餐后，感觉舒坦。

动机

因为我们饿了，所以我们晚餐吃完牛排后，感觉

舒坦。

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使用行为 社交内容 动机诱因

用第三种维度看社交媒体策划

理解1%的重要性

1,000,000 关注者/粉丝

伪粉 观望 互动

关注

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我们的访问对象

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社交媒体使用者分为6个研究小组一线城市-北京二线城市-南京三线城市-泉州

面对面的访问上海、北京、厦门、武汉、合肥、泉州、石家庄

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用户动机是什么呢？

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构成动机的四大因素

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乐趣

管理

自我肯定 社交一体化

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Pleasure

Control

Self-Affirmation

Societal Integration

自我肯定表达自我并表露个人潜力

社交一体化加强社交联络

管理有效管理日常生活

乐趣在新体验中寻求刺激

寻找乐趣的人

19%

社交一体化使用者

56%

寻求自我肯定的人

12%

社交生活智能管理者

13%

15

社交媒体帮助我展现自我个性

寻求自我肯定的人

受影响的因素意见领袖的原创内容，朋友家人的网络口碑

需求励志内容，获得同龄人的认可

使用的社交平台

使用内容观看在线视频，早晚聊天, 睡前查看社交网，定期在微信朋友圈发布内容

品牌参与度

低 高

随时表达自我

寻找资源激发潜能

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12%

“社交媒体帮助我展现自我个性

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通过上传分享我购买的东西，烹饪的晚餐，最近的阅读书籍等，我可以更好得表达自我。这也是让其他人更好了解我的方式。泉州，18-23岁，社交媒体用户

12%

随时表达自我

寻找资源激发潜能

寻求自我肯定的人

受影响的因素品牌内容广告、激励机制、名人代言

需求娱乐性的独特内容

使用的社交平台

使用内容经常在线购物，早晨醒来查看QQ和QQ空间，睡前访问所有账号。在新浪微博和QQ空间上，参与品牌活动。

品牌参与度

低 高

18

提供刺激和新体验的

内容

与朋友分享趣事

社交媒体提供即兴娱乐

寻找乐趣的人19%

SOCIAL MEDIA IS IMMEDIATE

ENTERTAINMENT

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“社交媒体让我能够随时随地与朋友分享简单的快乐。当我轻松地打开电脑或者手机，我就可以连接到一个充满乐趣的世界。泉州，18-23岁，社交媒体用户

19%寻找乐趣的人

社交媒体提供即兴娱乐

提供刺激和新体验的

内容

与朋友分享趣事

受影响的因素品牌内容广告、朋友同事的网络口碑

需求实用的功能信息和促销通知

使用的社交平台

使用内容频繁交流，穿梭于各种社交账号

品牌参与度

智能管理日常琐事

维系更广的社交圈

低 高

社交媒体帮助我管理日常生活

社交媒体智能管理者

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13%

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“我用微信群聊的方式跟朋友讨论见面的时间和地点。我觉得这样效率很高，我们不必把大家召集到一起，坐下来才能讨论见面时间和地点问题。南京，24-33岁，社交媒体用户

社交媒体

13%社交媒体智能管理者

社交媒体帮助我管理日常生活

智能管理日常琐事

维系更广的社交圈

受影响的因素家人朋友的网络口碑，意见领袖的原创内容

需求与朋友分享新想法

使用的社交平台

使用内容工作的时候用QQ和微信交流，晚上使用更多的社交媒体。在微信朋友圈和QQ空间发布内容。

品牌参与度

低 高

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社交媒体帮助我

维系交际网络

社交一体化使用者

管理更广的社交圈

新想法巩固关系网络

56%

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“我在人人网有很多校友，我跟大多数校友不常见面，甚至没有见过。但我仍然使用人人网，不希望与他们失去联系。北京，18-23岁，社交媒体用户

56%

社交媒体帮助我

维系交际网络

管理更广的社交圈

新想法巩固关系网络

社交一体化使用者

典型人物引爆有影响力的计划

大范围的受众

品牌

典型人物延伸覆盖到的朋友圈

CEO

典型人物

名人和意见领袖

新浪微博

手机APP应用

优酷

知道

电商

微信

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我们如何把内容传递分享给客户呢？

匹配品牌主的用户细分

策划流程2.0

适用于内容营销

适用于广告机制

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更多发现

社交

品牌

意见领袖

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社交媒体为我们创造更紧密的联系，把我们推向更广阔的世界91%的人相信，社交媒体使他们的生活变得更丰富、更有趣。72%的人同意，社交媒体帮助他们接触到新鲜、有趣的事物。

59%的社交媒体用户，是出于纯粹的热爱品牌而关注品牌。

意见领袖的宣传广告是把双刃剑29%的社交媒体用户承认他们关注意见领袖，大多在新浪微博和微信朋友圈上，这些意见领袖的关注度高于用户对品牌的关注度。然而，47%的社交媒体用户表示他们不相信意见领袖。

品牌关注度不足仅有21%的社交媒体用户，关注品牌官方账号，低于他们对名人明星（38%）和意见领袖（29%）的关注度。

社交是一种自我表达的方式，而非自我了解57%的人同意，社交帮助他们实现自我表达，只有43%的人相信，社交能够帮助他们更多得了解自我。.

社交媒体上，品牌忠诚度的提高仍是漫漫长路

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