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Retour d'expérience sur une campagne de financement participatif menée sur Indiegogo. Présentation d'un plan d'action adapté aux porteurs de projets sur les plateformes de crowdfunding.
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Comment optimiser une campagne de crowdfunding :
Le financement d’un projet cinématographique
Moulinard Florent
Maîtrise en Gestion des Organisations
2013 – 2014
2
"Les créanciers ont meilleure mémoire que les débiteurs."
Benjamin Franklin
3
Remerciements
Je tiens d’abord à remercier Yoann Santonastaso et Benjamin Goalabré, les deux réalisateurs, pour
avoir partagé leur projet avec moi et pour m’avoir fait confiance quant à la réalisation de la
campagne de crowdfunding.
Je remercie également Julien Bousquet, professeur au sein de l’Université du Québec à Chicoutimi,
pour son appui théorique et sa disponibilité.
Enfin, je tiens à remercier l’UQAC en général puisque ce mémoire conclut une année à l’étranger
riche en expériences personnelles et professionnelles.
4
Sommaire
Introduction ............................................................................................................................................. 5
I Le principe du crowdfunding ................................................................................................................. 7
1 Un moyen de financement qui bouscule l’économie ....................................................................... 7
2 Le crowdfunding en chiffres ............................................................................................................. 9
Au niveau international : ............................................................................................................... 10
Au niveau français : ....................................................................................................................... 12
3 Financer un projet participatif ........................................................................................................ 14
II Les différents types de plateforme .................................................................................................... 18
1 Quatre plateformes différentes et complémentaires .................................................................... 18
Le don sans contrepartie ............................................................................................................... 19
Le prêt ............................................................................................................................................ 19
L’investissement en capital ........................................................................................................... 20
2 Notre choix détaillé : Le don contre don ........................................................................................ 20
3 Présentation du projet « Into The World Cup » ............................................................................. 23
III L’optimisation en ligne ...................................................................................................................... 26
1 La théorie des cercles ..................................................................................................................... 26
2 Les réseaux sociaux ........................................................................................................................ 29
3 Optimiser la rentabilité .................................................................................................................. 32
IV Le plan d’action du projet ................................................................................................................. 35
1 Préparation de la campagne .......................................................................................................... 35
2 Lancement du projet ...................................................................................................................... 37
3 La campagne ................................................................................................................................... 39
4 Le sprint final .................................................................................................................................. 40
5 Les remerciements ......................................................................................................................... 41
V Les améliorations que j’apporterais ................................................................................................... 42
1 Les outils de mesure ....................................................................................................................... 42
2 Le bilan du projet ............................................................................................................................ 45
3 Avec du recul .................................................................................................................................. 46
Conclusion ............................................................................................................................................. 47
Bibliographie.......................................................................................................................................... 48
Annexe 1 : Lancer un projet sur Indiegogo ....................................................................................... 49
Annexe 2 : Le dossier de presse du projet ........................................................................................ 50
5
Introduction
Si pour Cicéron, l’argent est le nerf de la guerre, alors le crowdfunding c’est la fin de l’énervement.
Aujourd’hui, le web permet de mettre en contact tous les internautes et représente un marché
mondial. Sur ce marché des projets innovants sont lancés tous les jours. Qu’il s’agisse d’un prototype
pour le monde industriel, d’une mission environnementale ou encore d’un projet cinématographique
comme dans notre cas. Les plateformes de crowdfunding permettent de mettre les porteurs de
projet en contact direct avec les investisseurs du monde entier.
Ce moyen simple pour attirer l’attention des financeurs permet aux meilleures idées de lever des
fonds rapidement pour leur développement ou leur concrétisation. On retiendra comme définition,
celle d’Iizuka en 2013 : Le crowdfunding est un mode de financement à part entière pour le grand
public et les entreprises, c’est le financement 2.0. Cette définition reste large puisque le
crowdfunding est une activité très récente qui est encore en construction, nous y reviendrons plus en
détail dans ce mémoire.
Peu connu de ses contemporains, le crowdfunding est pourtant un marché qui ne cesse de s’étendre.
En 2012, 2.7 milliards de dollars ont été collectés dont 946 millions en Europe et certains annoncent
que ce chiffre devrait doubler en 20131. Le magazine Forbes annonce même des perspectives pour
2020 où le marché représenterait 1 000 milliards de dollars. Pour souligner l’importance du
crowdfunding, je rappellerai que les USA ont relancé une partie de leur économie locale en incitant le
développement de projets collaboratifs au moyen du crowdfunding. Le président Obama ayant signé
le Jumpstart Our Business Startups Act (JOBS Act) qui permet de favoriser l’accès au financement
pour les particuliers et les entreprises. L’objectif est expliqué par Kitchens en 2012 : La croissance
économique est tirée par l’innovation, l’innovation est possible par l’expérimentation et le
crowdfunding facilité l’expérimentation2. Ces plateformes sont donc au service de l’économie et
favorisent le développement des projets innovants, la base d’une croissance économique. Le
financement participatif semble donc parti pour rester.
Afin d’illustrer le principe, on prendra l’exemple d’une plateforme parmi d’autres : Indiegogo. J’ai
animé un projet de documentaire sur cette plateforme et je la connais mieux que les autres. En 2012,
elle affichait plus de 9 millions de visiteurs par mois et environ 45 000 projets avaient été financés
pour un montant de 193 millions de dollars collectés. Nous avons donc tenté nous aussi de financer
un projet cinématographique sur Indiegogo.
Quand je parle de nous, il s’agit de l’équipe responsable de la promotion du documentaire sur
internet, deux jeunes réalisateurs français qui étudient aux USA en Californie. Ils ont eu l’idée de
filmer un documentaire sur le rôle social du football et de la coupe du monde au Brésil. L’idée du
crowdfunding est à leur initiative, mais ils avaient besoin d’un appui technique pour réaliser la page
et rendre le documentaire attrayant. Ils ont fait appel à moi, car j’ai acquis au cours de mes différents
stages une expérience dans les domaines des réseaux sociaux et du marketing digital. Pas encore
diplômés, nous étions trois novices et mon rôle consistait donc à imaginer, développer et rendre la
campagne de financement la plus attrayante possible.
1 Lestavel, T. (2013). L'explosion du crowdfunding. Alternatives Économiques, (328)
2 Kitchens, R. (2012). The jobs act - crowdfunding and beyond. Economic Development Journal,(11-4)
6
Comment optimiser une campagne de crowdfunding : Le financement d’un projet cinématographique.
Pour répondre à cette problématique, je me suis principalement basé sur l’ouvrage Le crowdfunding :
les rouages du financement participatif, rédigé par Marianne Iizuka. Cet ouvrage est un des seuls
dans la littérature francophone et c’est le résultat d’une étude approfondie sur le principe et les
rouages du crowdfunding. Dans mon cas, après avoir présenté le crowdfunding et les différentes
plateformes qui existent, je reviendrai sur l’optimisation en ligne d’une campagne. J’insisterai dans
cette partie sur le rôle prépondérant des réseaux sociaux pour fédérer autour du projet. Enfin je
présenterai le plan d’action réalisé avant, pendant et après la campagne de financement avant de
discuter sur les améliorations possibles.
7
I Le principe du crowdfunding
Ce nouveau moyen de financement est encore peu connu du grand public ce qui explique que la
littérature spécialisée ne soit pas ou peu développée. Néanmoins on arrive à un consensus sur la
définition du crowdfunding ainsi que sur son intérêt. Dans cette première partie, après avoir
présenté le crowdfunding je m’arrêterai sur le financement d’un projet et les attentes qui en
découlent.
1 Un moyen de financement qui bouscule l’économie
Dans cette première sous-partie, je vais commencer par définir le crowdfunding ou littéralement
« financement par la foule ». Pour ce faire je vais principalement m’appuyer sur l’un des ouvrages
francophones qui traitent de ce sujet : Crowdfunding, le financement participatif qui bouscule
l’économie. Il a été écrit par Vincent Ricordeau, fondateur de KissKissBankBank et pionnier du
financement participatif en France. J’appuierai ma réflexion sur d’autres ouvrages qui traitent de ce
sujet ainsi que les articles scientifiques spécialisés.
Tout d’abord, revenons sur la naissance du crowdfunding et son intérêt pour la société. Il est né pour
répondre à différents types de situations :
les organisations sans but lucratif qui souhaitent utiliser le web pour récolter des dons ;
les entrepreneurs qui ont des difficultés à obtenir du financement auprès des banques ;
les artistes qui cherchent des mécènes pour que leurs projets voient le jour.3
Dans l’histoire, les exemples de financement participatif ne manquent pas, on cite souvent la quête à
l’église qui n’est autre qu’une demande de don ou encore la construction de la Statut de la liberté qui
était également un appel au don. En France, un exemple plus récent et plus médiatique est la
campagne du Téléthon menée de front par les associations et les médias.
Enfin, on a l’exemple de M Obama qui a mobilisé 158 millions de dollars en 2008 et 1 milliard lors de
sa deuxième campagne en 2012. Toujours dans un registre politique, la ministre française chargée
des PME, de l'Innovation et de l'Économie numérique déclarait : « La France souhaite décrocher la
médaille d'or de la finance participative ». Ces paroles ont été suivies des actes avec l’entrée en
vigueur d’une nouvelle réglementation4 qui simplifie l’accès au financement participatif. Ces mesures
font écho à celles de Barack Obama outre-Atlantique, mais pourquoi un engouement si prononcé ?
Un des éléments de réponse réside dans la simplicité des plateformes pour mobiliser des fonds dans
les sociétés occidentales qui n’arrivent pas à se sortir de la crise des subprimes. Le réseau internet y
est développé et les fonds récoltés proviennent de partout dans le monde. Le crowdfunding est donc
un véritable levier économique et qui plus est, pour les petites entreprises. Pourquoi se priver d’un
financement en direction des petites entreprises en période de crise ?
3 http://www.wikifin.be/fr/thematiques/epargner-et-investir/autres-types-de-placement/crowdfunding
consulté le 22 mai 2014 4 http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/crowdfunding-mesures-gouvernement.shtml consulté le 05
mai 2014
8
Car nous vivons en ce moment une des plus grosses crises économiques du siècle. Deux facteurs
expliquent l’intensité de cette crise. D’abord la globalisation a entrainé le monde entier dans la chute
du système bancaire américain. Ensuite, l’avènement d’internet bouleverse les comportements
humains. L’information est instantanée et les échanges n’ont jamais été aussi quantitativement
importants. Cette évolution exponentielle imaginée par Moore en 1965 est aujourd’hui une réalité,
tant et si bien que certains parlent d’une troisième révolution industrielle et comparent internet à
l’électricité ou la machine à vapeur. On retiendra pour l’instant que le web est une nouvelle
technologie qui entraine un changement d’échelle (Mc Luhan 1964). Ricordeau reprend cette thèse à
son compte en affirmant que le développement du web [...] adossé aux progrès technologiques qui
permettent la démocratisation et la massification de l’utilisation d’internet a engendré de nouveaux
repères et comportements sociaux.
Si ce phénomène est nouveau et bouleverse l’économie, le crowdfunding n’a rien inventé en ce qui
concerne le financement de projet. Les porteurs avaient déjà la possibilité de financer leur projet
auprès de particuliers (secteur privé, business angels...) où bien auprès des instituts bancaires. Iizuka
met en lumière le rôle de l’intermédiation que tiennent les plateformes de financement participatif.
Autrement dit, lorsqu’une banque met en relation les épargnants et les emprunteurs elle joue le rôle
d’intermédiaire. C’est exactement le même principe appliqué à une autre échelle pour les
plateformes de crowdfunding. Les plateformes mettent un demandeur en relation avec des offreurs,
sur le schéma suivant on comprend bien le rôle d’une banque et d’une plateforme de crowdfunding
par rapport aux contributeurs et aux porteurs.
Figure 1 : Le processus d'intermédiation (Iizuka 2013)
9
Toutefois la jeunesse du phénomène apporte également un certain flou autour de son modèle
économique. Les états ne savent pas comment légiférer au niveau fiscal sur les montants qui
transitent par ces plateformes, car cela dépend aussi de la nature des fonds. Sur certaines
plateformes, les donateurs sont en fait des consommateurs et leurs dépenses devraient être
déclarées fiscalement comme des revenus par le porteur. Les dons pourraient bénéficier d’un
allègement d’impôt et enfin les sociétés de crowdfunding elles-mêmes doivent se pencher sur ce
problème. La fiscalité n’est clairement pas abordée par ces plateformes qui renvoient les porteurs
vers des conseillers fiscaux. Cette absence de réglementation laisse donc un flou autour de cette
industrie naissante qu’est le financement participatif. Néanmoins, plusieurs associations ou lobbys
ont été créés ces dernières années et ils tendent à parler d’une seule voix aux décideurs
institutionnels. Les actions politiques permettront de faire évoluer ce secteur vers une
professionnalisation. Il existe également un risque « d’arnaques » avec des projets qui ne sont pas
menés à bien ou dont les donateurs ne reçoivent jamais leurs contreparties. Même si les exemples
sont rares il en existe tout de même et c’est la réputation des plateformes qui est en jeu.
Le crowdfunding semble donc être dans l’air du temps. C’est une bonne solution à court terme qui
convient parfaitement à l’économie du libre-échange. Toutefois nous ne sommes qu’au début de ce
phénomène et les problèmes de fiscalité et de confiance restent encore à régler.
2 Le crowdfunding en chiffres
Dans notre société scientifique, le meilleur moyen d’analyser un phénomène est de le chiffrer. Je vais
donc proposer une analyse en chiffre de ce nouvel eldorado que représente le crowdfunding.
Comme je l’ai dit en introduction, le marché mondial représentait plus de 2.7 milliards de dollars en
2012 dont 946 millions en Europe.
L’entreprise Mas Solution s'est basée sur 308 plates-formes de financement participatif et annonce
que 30% des investissements sont allés à des projets sociaux ou philanthropiques, 17% à des
entreprises, 12% à des films et 7,5% à la musique5. On remarque donc que différents secteurs de
l’économie profitent de ce système de financement et qu’il ne se limite pas aux activités
rémunératrices. Pour aller plus loin, on va présenter les chiffres au niveau international afin de
mesurer le poids du financement participatif dans l’économie mondiale puis au niveau français afin
d’avoir un point de vue à l’échelle d’un pays. Dans les deux cas, je commencerai par le poids du
crowdfunding ou plutôt le marché en volume, puis j’analyserai un peu plus en détail les projets et les
contributeurs.
5 http://www.strategies.fr/etudes-tendances/etudes/211447W/le-crowdfunding-nouvel-outil-marketing.html
10
Au niveau international :
Dans cette partie j’ai principalement utilisé des données provenant des sites internet des
organisations internationales comme crowdsourcing.org ou ncfacanada.org. Ce sont des organismes
à but non lucratif qui ont vocation d’encourager les démarches de crowdfunding et d’informer sur les
rouages de la finance participative.
Le crowdfunding est donc un phénomène mondial présent sur tous les continents. Ce nouveau
moyen de financement est principalement développé dans deux grandes régions du monde, en
Amérique du Nord et en Europe6 :
Toujours dans cette étude on apprend que le Canada compte une quinzaine de sites de
crowdfunding dont la moitié sont en Ontario. C’est un petit nombre qu’il faut relativiser par rapport
au nombre d’habitants.
6 http://ncfacanada.org/wp-content/uploads/2013/12/Employment-and-Social-Development-Canada-
Crowdfunding-Presentation-Dec-9-2013-FRENCH.pdf consulté le 24 mai 2014
Figure 2 : Volume des financements mondiaux en 2012 (Massolution)
11
Cette hiérarchisation géographique prend tout son sens à la lumière de la répartition des
plateformes par région. Sur les 274 sites actifs de financement participatif recensés par Iizuka, 223
sont répartis entre Europe et Amérique du Nord. À elles deux, ces régions représentent plus de 80%
des sites actifs à travers le monde. Une analyse rapide permet de dire que l’Europe a plus de
plateformes de crowdfunding que l’Amérique du Nord, mais elle lève moins d’argent en volume que
les Américains.
Enfin le dernier phénomène que je souhaite mettre en avant au niveau international c’est la
progression du crowdfunding. Dans le secteur du web, les start-ups cherchent une croissance rapide
et importante. C’est le cas des plateformes de crowdfunding qui sont de véritables gazelles. On
assiste à une augmentation importante du marché au cours des cinq dernières années.
Figure 3 : Les sites actifs en 2013 (Ahès Consulting)
Figure 4 : Évolution du nombre de sites de crowdfunding (Ahès Consulting)
12
D’un point de vue international, le crowdfunding est donc en plein essor et principalement dans les
régions d’Amérique du Nord et d’Europe. Le marché mondial connait une croissance importante qui
double quasiment tous les ans. Toutefois un petit bémol à noter est le taux de survie des entreprises
qui gèrent des sites de crowdfunding. Le modèle économique est quasiment le même pour tous. Les
plateformes se financent aux alentours de 10% sur les projets réalisés. D’autres vendent des services
de marketing digital pour optimiser la campagne, mais dans tous les cas, beaucoup d’entreprises
meurent avant d’atteindre les trois ans d’existence. Iizuka parle d’une entreprise sur deux qui ferme
avant de passer la barre des trois ans. Là encore ce taux d’échec prouve un manque de
professionnalisme de la part du secteur qui n’a pas identifié de bonne pratique ou règlementé son
activité.
Pour entrer un peu plus dans le détail des plateformes qui font la finance participative, nous allons
analyser le marché français du crowdfunding. Cela nous permettra de mieux comprendre les enjeux à
l’échelle d’un pays.
Au niveau français :
La France n’est pas à plaindre au niveau des structures et des hommes qui font du crowdfunding une
réalité. Cet engouement français pour la finance participative est mis en évidence par ce graphique
qui présente le nombre de plateformes dans chaque pays d’Europe :
Figure 5 : Nombre de sites actifs en Europe (Ahès Consulting)
13
Si les plateformes sont nombreuses, les montants qu’elles récoltent aussi. Tous les ans depuis 2011,
le volume des montants collectés a été multiplié par trois. La France aurait donc une croissance plus
importante que la croissance mondiale tout du moins en matière de volume de montants collecté7.
Le nombre de projets quant à lui, double tous les ans et représente aujourd’hui plus de 30 000
projets financés en France. Si les projets ont doublé, les contributeurs ayant apporté leur soutien
aussi, puisqu’ils sont 650 000 en 2013 contre 320 000 en 2012. Le soutien ne veut pas forcément dire
une contribution financière c’est pour cela que le chiffre ci-dessous est moins important.
La France est donc bien placée dans la course au crowdfunding et s’appuie sur des entreprises qui
ont prouvé leur sérieux par la multitude des projets développés. On pense à MyMajorCompany qui a
été la première plateforme médiatique et qui a permis de financer des artistes en coproduisant les
albums de musique. Mais aussi à Ulule et KissKissBankBank concernant les plateformes de « don
contre don » qui fonctionnent comme Indiegogo aux USA, la plateforme que nous avons utilisée.
7 http://www.leguideducrowdfunding.com/les-derniers-chiffres-du-crowdfunding-en-france/ consulté le 15
mai 2014
Figure 6 : Évolution du marché du crowdfunding en France (Compinnov)
Figure 7 : Répartition des contributions par projet (Compinnov)
14
3 Financer un projet participatif
Il existe pléthore de projets pouvant être financés par le biais du crowdfunding. On en a un aperçu
sur la figure 6 qui représente les projets financés en France. Dans tous les cas qu’il s’agisse d’un
projet cinématographique, technologique ou philanthropique, les plateformes de financement
apportent sécurité et confiance aux donateurs. Ils ont un aperçu du projet et de l’équipe qui le porte.
Cette présentation est rassurante pour celui qui a des doutes quant à la crédibilité ou la
malhonnêteté de ses contemporains. La sécurité concerne principalement le paiement, avec
l’avènement d’internet vous pouvez rapidement et de manière sécurisée faire un transfert de fonds.
Imaginez la démarche de crowdfunding sans internet avec des paiements comptants ou des
reconnaissances de dettes...
Concernant le monde du cinéma, Indiegogo est la plateforme spécialisée dans le cinéma avec environ
la moitié des fonds récoltés dans ce domaine. Nous reviendrons dans la deuxième partie sur le choix
d’Indiegogo. La figure ci-dessous illustre la pluralité des projets portés par les plateformes et surtout
la prédominance des projets de cinéma chez Indiegogo. La seconde plateforme, Kickstarter est un
peu l’étalon en matière de crowdfunding. C’est la plus grosse plateforme qui finance le plus de
projets, qui lève le plus d’argent aux USA. C’est pour cela que la plupart des plateformes se
comparent à Kickstarter comme ci-dessous :
Le monde du cinéma est un peu particulier puisqu’il bénéficie de financements étatiques et Sorensen
a analysé les changements qu’entraine le crowdfunding sur le financement général de cette activité.
Son étude porte sur les sociétés du Royaume-Uni où il a constaté un déclin dans les budgets
nationaux et une polarisation de ces derniers qui entrainent un changement de comportements8. Les
producteurs se tournent désormais de plus en plus vers d’autres moyens de financement comme le
crowdfunding. Ce moyen ne permet pas de lever des fonds assez importants pour réaliser un long
métrage, mais peut correspondre à des documentaires ou des courts métrages s’ils sont additionnés
à d’autres financements9
8 Sorensen, I. E. (2012). Crowdsourcing and outsourcing: the impact of online funding and distribution on the
documentary film industry in the UK. Media Culture & Society. (34-6) 9 Braet, O. Spek, S. and Pauwels, C. (2013). Crowdfunding the movies: a business analysis of crowdfinanced
moviemaking in small geographical markets. Journal of Media Business Studies.
Figure 8 : Nature des projets Indiegogo VS Kickstarter (medium.com)
15
Chaque projet se présente de la même manière sur les plateformes de financement participatif. On
retrouve une présentation générale du projet textuelle sur la page. En haut de page on a une vidéo
de présentation et le décompte des jours restants avec le montant en direct. C’est à cause de cet
outil que je parlais de course contre la montre. Cette notion de transparence encourage les
donateurs à participer et donner leur avis sur le projet. Les porteurs et les donateurs savent qu’ils
sont là dans une démarche commerciale, mais aussi dans une démarche de co-construction. L’intérêt
des souscripteurs est de pouvoir apporter leur point de vue au projet et pourquoi pas le faire
évoluer. C’est donc un bon outil marketing pour les porteurs qui peuvent tester leur idée et avoir un
retour de satisfaction.
Il est difficile de classer les projets, car aucun critère n’a clairement été reconnu pour définir un
projet. La communauté scientifique n’a pas encore exprimé de consensus clair sur une classification
précise et s’interroge sur la pertinence d’un critère par rapport à un autre. Toutefois, j’ai retenu la
classification proposée par le sociologue Jean Samuel Beuscart lors d’un débat filmé qui avait pour
sujet : Le crowdfunding crée-t-il du lien social ? Les marques ont-elles un rôle à jouer ? 10. Il propose
de définir un axe horizontal autour de la nature du projet où la démarche commerciale est opposée
à celle du don. Pour l’axe vertical, il propose de différencier les projets selon la forme du rendu en
opposant un rendu tangible (bien) à un rendu intangible (service). Je trouve que cette typologie a du
sens et qu’elle permet d’ordonner les projets. J’ai donc tenté de la conceptualisé ci-dessous afin de
voir où ce situe notre projet :
10
https://www.youtube.com/watch?v=IV_ICoujPTo consulté le 24 mai 2014
Projets
touristiques
Projets caritatifs
Projets technologiques
Projets artistiques
X
Service intangible
Objet tangible
Donation Achat
Quêtes
Figure 9 : Typologie des types de projets
16
Les projets artistiques sont à la croisée de la typologie des projets et peuvent intéresser plus de
donateurs que les autres. Toutefois un seul facteur est indispensable au succès d’une campagne : la
motivation des porteurs. C’est leur rôle de croire en leur projet ! La confiance que les gens ont envers
le porteur sera décisive dans leur intention d’achat et le passage à l’action. Faire une campagne de
crowdfunding demande un investissement de temps personnel très conséquent. Si j’insiste sur ce
point c’est parce que les projets subissent un premier écrémage lorsqu’ils sont proposés aux
plateformes. Si le projet ne correspond pas aux attentes de la plateforme, il se verra refuser l’accès
et donc la visibilité. Comment se déroule ce processus de sélection des projets ?
Cette étape peut prendre jusqu’à 72h et Marianne Iizuka a synthétisé les étapes du processus de
sélection des projets ci-dessous. Les plateformes ont tout intérêt à avoir un processus de sélection
détaillé afin de sélectionner des projets intéressants qui mobilisent du monde, car c’est toute son
attractivité et sa notoriété qui en dépendent. Sur Indiegogo trois critères sont demandés, le titre, le
montant souhaité et la ville11 avec bien sûr les informations concernant le profil du porteur du projet.
11
Annexe 1 : Lancer un projet sur Indiegogo
Figure 10 : Processus de sélection d'un projet
17
Ainsi, nous avons vu que le crowdfunding est un nouveau moyen de financer des projets innovants.
Les plateformes qui portent ces projets sont donc des intermédiaires entre les porteurs et les
donateurs. On a également constaté que le marché du crowdfunding est en expansion ; qu’il s’agisse
des volumes totaux, du nombre de projets ou encore des contributeurs. Tous ces chiffres sont en
augmentation chaque année. Bien que réparties au niveau mondial, les plateformes sont
principalement domiciliées en Europe et en Amérique du Nord. Elles appliquent toutes des
conditions similaires pour développer un projet, mais certaines sont plus consciencieuses que
d’autres. Enfin, ces plateformes qui mettent en relation des offreurs et des demandeurs peuvent
prendre différentes formes et ce sera l’objet de la seconde grande partie.
18
II Les différents types de plateforme
En 2013 on dénombrait près de 900 plateformes de crowdfunding à travers le monde. Évidemment
chacune d’entre elles n’a pas le même objectif et les mêmes contraintes que ses pairs. Il existe
différents types de plateformes de financement participatif et nous avons choisi celle du don contre
don. Après avoir justifié ce choix, je présenterai notre projet pour mieux comprendre nos objectifs et
nos contraintes.
1 Quatre plateformes différentes et complémentaires
Plusieurs critères permettent de classer les différentes plateformes qui existent. Si Ricordeau
propose de les différencier selon deux grandes familles (les plateformes spéculatives et les non
spéculatives) j’ai décidé de retenir le modèle de Iizuka qui retient quatre grandes familles. On en a un
exemple ci-dessous qui présente également quelques plateformes12.
On remarque le logo d’Indiegogo dans la catégorie « Avantages » qui représente les plateformes de
dons contre dons. Ces dernières représentent 48% des sites de crowdfunding en 2013. Je reviendrai
en détail sur cette catégorie dans la deuxième partie et c’est pourquoi je vais m’attarder sur les trois
autres dans un premier temps. D’abord le don sans contrepartie (donation-based) qui représente
27% du marché puis le système de prêt avec ou sans intérêt (peer-to-peer lending ou crowdlending)
qui équivaut à 13% et enfin l’investissement par action (equity-based) qui compte 11% des
plateformes sur la totalité.
12
http://introductionaumondededemain.wordpress.com/ consulté le 23 mai 2014
Figure 11 : Quatre types de plateformes de crowdfunding
19
Le don sans contrepartie
Les plateformes de dons sans contrepartie portent bien leur nom et sont de trois types distincts. Il
existe les plateformes qui collectent des fonds pour les ONG, d’autres qui aident les personnes en
difficulté à payer leurs factures et enfin celles qui financent des évènements privés. Dans tous les cas
ces plateformes ne proposent rien en échange du don si ce n’est le processus de paiement et de
mutualisation de l’argent. Lorsque l’internaute fait un don sur une plateforme d’organisation à but
non lucratif, celui-ci est déductible de ses impôts ; à contrario un don entre les tiers, d’une personne
à une autre est fortement taxé.
Vous l’aurez compris, ce système permet surtout de financer des projets philanthropiques portés par
des associations caritatives. Les plateformes de crowdlending font aussi appel à la générosité des
donateurs pour une campagne politique, l’activité d’un laboratoire de recherche ou encore pour la
mise en place d’une cagnotte commune avant un anniversaire.
Le prêt
Les plateformes de prêt sont un intermédiaire pour les épargnants qui souhaitent placer leurs
économies dans des projets personnels ou entrepreneuriaux. L’objectif pour le prêteur étant de
toucher des intérêts même si ce n’est pas toujours le cas. Ce retour sur investissement rend les
plateformes de prêt plus lucratives que les autres. Là aussi Iizuka distingue trois types de plateformes
de prêt :
Microcrédits avec ou sans intérêt :
Ce sont en général des ONG spécialisées dans le microcrédit qui sélectionnent des projets et les
proposent aux préteurs sur leur plateforme. Ces dernières fournissent ensuite un contrat de prêt qui
définit les modalités de remboursement que sont les intérêts, les mensualités...
Prêts à des particuliers avec ou sans intérêt :
Là encore un contrat de prêt est signé entre l’emprunteur qui s’engage à rembourser le préteur
moyennant intérêts ou non. C’est très proche d’un prêt bancaire sauf que le préteur sait à qui va son
argent et qu’il ne mutualise pas le risque de défaut de paiement. Le porteur peut être une personne
lambda qui n’a pas besoin d’une personnalité morale ou d’une identification au registre du
commerce.
Crédit d’entreprise avec intérêt
Dans ce cas-là, on a encore des épargnants qui souhaitent mettre leurs économies à disposition des
entreprises et la plateforme joue le rôle d’intermédiaire. On est vraiment proche du fonctionnement
d'une banque qui collecte les épargnes et accorde des prêts aux entreprises. C’est le même principe
mis à part la mutualisation du risque de défaut du porteur. L’entreprise doit aussi définir les
modalités de remboursement avec le prêteur lors de la signature du contrat de prêt.
20
L’investissement en capital
Comme lors d’une intronisation en bourse ou d’une augmentation de capital. L’investissement
equity-based permet aux entreprises de mettre sur le marché un portefeuille d’actions. Les
investisseurs qui croient au projet peuvent alors devenir propriétaires des actions de l’entreprise et
participer au partage du bénéfice ou à la solidarité des dettes.
Il s’agit d’une participation au capital d’une entreprise qui a besoin d’investir, la plupart du temps ce
sont des start-ups. C’est une quatrième voie qui s’offre aux entreprises après le cercle des amis, celui
des business angels et enfin des fonds de placement. Dans tous les pays, les activités de financement
sont très règlementées. J’en parlais en introduction, le JOB Act mis en place aux USA a pour but de
faciliter les activités de financement participatif des entreprises notamment en ce qui concerne la
l’investissement en capital et la publicité autour de ces projets. On retiendra que le processus de
sélection des projets peut prendre 10 à 20 jours, car les vérifications sont plus longues (personnalité
morale, viabilité de l’entreprise...). Enfin quand le projet a obtenu son montant, les préteurs
deviennent alors actionnaires de l’entreprise et possèdent des titres de créance.
On a donc vu qu’il existe quatre types de plateformes de crowdfunding sur la toile. Elles
correspondent à des besoins différents et on ne trouvera pas un projet de capitalisation d’entreprise
sur une plateforme qui porte aussi un projet humanitaire au Népal. Les cibles et les objectifs ne sont
pas du tout les mêmes. Néanmoins ces plateformes peuvent être complémentaires et permettre de
lever plus de fonds que prévu. La présentation du même projet sur des plateformes différentes est
impossible. Si le porteur de projet décide de lancer son projet sur plusieurs plateformes, il devra en
choisir une seule pour optimiser sa communication. Néanmoins, il a la possibilité d’utiliser plusieurs
plateformes pour financer un projet en plusieurs parties. Un documentaire peut par exemple
solliciter des fonds pour la réalisation d’abord et pour la postproduction ensuite.
2 Notre choix détaillé : Le don contre don
Notre choix s’est porté sur le don contre don et je vais l’expliquer tout au long de cette partie.
D’abord nous avons choisi cette technique, car elle correspond à nos besoins. J’entends par là que
nous ne sommes pas une entreprise et nous ne pouvions donc pas contracter de prêt. Nous étions
novices en la matière et les plateformes de dons contre dons nous ont attirés par leur prédominance
sur le marché (quasiment 50% des sites dédiés au crowdfunding). Mais le don avec contreparties :
comment ça marche ?
Le don contre don est un moyen qui permet de solliciter des fonds en offrant une contrepartie
tangible. Un porteur de projet a une idée ou un concept à développer ; il va le présenter sur la
plateforme avec des vidéos, des images, du texte et fixer un objectif à atteindre. Le donneur qui
souhaite financer ce projet obtiendra une contrepartie en échange de son don. Il devient alors un
client qui précommande un bien ; le porteur de son côté s’engage à livrer le bien une fois le projet
mené à bien. Ce système d’échange est schématisé ci-dessous.
21
Les plateformes de reward-based doivent être vues comme un prestataire de service, contre 10%,
elles mettent à disposition, une adresse internet et les applications qui vont avec (traitement de
texte, gestion d’une galerie photo, mises à jour...), un moyen sécurisé de paiement ou encore une
newsletter automatique. Ce sont des outils au service du porteur de projet qu’il n’a pas à mettre en
place tout seul et qui facilitent grandement les échanges d’information et d’argent.
La réalisation d’un projet financé par le don contre don s’effectue selon sept étapes clefs. Elles ont
été définies par Iizuka et se répartissent entre deux grandes phases. D’abord une phase de don sur la
plateforme, puis une phase de redistribution des contreparties une fois le projet terminé. La
première est limitée dans le temps et nécessite un investissement quotidien au niveau de la
communication numérique. La seconde phase est plus opérationnelle et concerne le porteur qui doit
réaliser son projet avant d’envoyer les contreparties tangibles.
Les sept étapes sont présentées rapidement ci-dessous afin de bien comprendre la marche à suivre
pour faire une campagne et pour rétribuer les donateurs.
Figure 12 : Fonctionnement des plateformes de don contre don (Iizuka)
22
Sur la plateforme :
- La sélection du projet est l’étape primordiale pour avoir accès à la plateforme. Le porteur,
après s’être identifié au moyen d’un profil, renseigne certains critères sur son projet. Plus les
critères sont nombreux et plus il sera difficile d’être sélectionné. En contrepartie, les
plateformes les moins efficaces avec une faible visibilité auront très peu de critères de
sélection. Nous avons vu ce processus dans la partie 1.3 avec la figure 10.
- 2ème étape : mettre le projet en ligne avec le maximum d’informations claires. Les vidéos sont
les plus appréciés par les internautes, mais le texte permet de donner une certaine confiance
dans le projet et l’équipe qui le porte. Il faut expliquer pourquoi on a besoin d’argent et ce
qu’on en fera aux futurs donateurs.
- Bien sûr la principale étape sur la plateforme c’est la course contre la montre que constitue
la campagne. Il faut réussir son lancement sur les réseaux sociaux, relancer les internautes
avec des contenus intéressants, convaincre les hésitants, contacter les soutiens potentiels un
par un. Je reviendrai bien plus en détail sur le déroulement d’une campagne dans la partie 4,
puisque c’était ma mission durant le projet d’intervention.
- La dernière étape sur la plateforme consiste à toucher les fonds. Il faut considérer que le site
de crowdfunding se finance en collectant un pourcentage aux alentours de 10% sur chaque
projet financé.
Après la campagne :
- Le projet est mis en œuvre grâce aux dons des internautes et le porteur se doit de les tenir
au courant de l’évolution de celui-ci. Ils ont contribué à la réalisation d’un projet et ils
attendent d’en avoir des nouvelles.
- Quand le projet aboutit, le porteur s’étant engagé à remettre des contreparties les envoie
aux donateurs. C’est en quelque sorte l’aboutissement du projet puisque le donateur reçoit
ce pour quoi il a payé.
- Enfin la 7ème et dernière étape est celle de la facturation pour formaliser la transaction qui a
eu lieu sur plusieurs mois.
Ainsi, après avoir comparé les plateformes, notre choix final consistait à départager Kickstarter et
Indiegogo13. Nous aurions pu choisir une plateforme française, mais les réalisateurs étant domiciliés
aux USA et les clients potentiels aussi, nous avons privilégié un des géants américains qui possède
une plus grande visibilité. Certes, Kickstarter est clairement la plateforme la plus dynamique, mais
nous avons retenu Indiegogo pour trois raisons.
La première est révélée plus haut dans ce mémoire sur la figure 8. Elle concerne la nature des projets
portés et sur Indiegogo la moitié des projets portés concerne le monde du cinéma. Nous
souhaitions réaliser un documentaire et Indiegogo nous est apparu comme le « spécialiste » des
projets de crowdfunding autour du cinéma. Nous avons donc choisi cette plateforme qui a plus de
membres intéressés par les projets cinématographiques et donc plus de chances de financer notre
documentaire.
13
http://startups.fm/2013/09/04/kickstarter-vs-indiegogo-by-the-numbers.html consulté le 1 mai 2014
23
Le second critère est celui de la collecte des montants. En effet, la plupart des plateformes y compris
Kickstarter fonctionnent sur le principe du « tout ou rien ». Cela signifie que si vous ne parvenez pas à
lever la totalité des fonds réclamés, la plateforme ne vous reverse pas les dons déjà collectés. Les
donateurs ne sont pas débités et le projet est en quelque sorte annulé. Indiegogo fait partie des rares
sites qui proposent de verser les fonds, quel que soit l’état d’avancement du projet à la fin du temps
imparti. C’est astucieux de leur part puisque ça leur permet de prendre une commission de 9% sur
chaque projet. Mais c’est aussi pratique pour nous puisque nous n’avons pas réussi à lever la totalité
des fonds espérés. Avec Indiegogo c’est donc le principe du « tout est pris » qui nous a intéressés.
Enfin la dernière raison qui nous a fait choisir Indiegogo c’est les relations que la plateforme
entretient avec d’autres sites complémentaires. Elle est partenaire avec le site de financement
Juntobox. Nous avons utilisé cette plateforme au début de la campagne ; lorsque le projet était à
l’état embryonnaire. C’est un site qui propose des projets de cinéma à des investisseurs privés, mais
je reviendrai plus longuement sur ce site dans la partie 3.3 du mémoire. Indiegogo utilise également
le système de paiement PayPal qui ne nécessite pas d’inscription. C’est donc un moyen plus simple
de lever les fonds.
Ainsi pour conclure, la plateforme choisie est la plus pratique au niveau des modalités d’inscription
ou des formalités de paiement. C’est aussi celle qui porte le plus de projets de cinéma et qui reverse
l’argent collecté à tous les coups. Elle a donc un côté « spécialiste » qui laisse entrevoir des
opportunités de financement plus grandes par la communauté Indiegogo.
3 Présentation du projet « Into The World Cup »
Dans le cadre d’un projet de fin d’études, Benjamin Goalabré et Yoann Santonastaso, deux jeunes
réalisateurs français vivants en Californie ont décidé de réaliser un documentaire sportif. L’objectif
est de montrer l’impact sociétal du football et de la coupe du monde sur les sociétés française et
brésilienne. Ils sont tous les deux passionnés de football et souhaitent fédérer autour de cette
passion et celle du cinéma pour mobiliser des financements. Les faits présentés datent de fin
novembre 2013 et font suite à la qualification de l’équipe de France pour la coupe du monde de
football.
Ils ont commencé par les demandes traditionnelles de financements, à savoir des contrats de
partenariat avec des marques, des contrats de placements de produits, des appels à des sociétés de
production... Tous sont restés évasifs en répondant que le projet était trop embryonnaire, pas assez
structuré. Dès lors, ils se sont mobilisés pour avoir plus de certitudes et de crédibilité et ils ont décidé
de lancer une campagne de crowdfunding pour lever des fonds afin de financer le voyage et la vie
pendant un mois au Brésil.
C’est à ce moment qu’ils se sont tournés vers moi pour les aider à mettre en place les contenus, la
communication sur les réseaux et l’animation des pages internet. Le but était de rendre ce projet
concret pour donner envie aux investisseurs de financer ce projet.
24
Pour ce faire nous avons donc monté une page Indiegogo à l’aide des outils de traitement de texte et
mise en page fournis par le site. La campagne a débuté le 1er avril 2014 pour une durée de 45 jours
elle s’est donc achevée le 15 mai, un mois avant le début de la coupe du monde.
Le montant demandé était de 120 000$, cette somme correspond à la totalité du projet : de la
préparation, à la distribution en passant par la réalisation. C’est un montant énorme pour un projet
comme celui-ci, mais qui représente plus de 4 mois de travail d’une équipe pluridisciplinaire. De plus,
Indiegogo propose le « tout est pris » nous avons donc fait le choix d’intégrer toutes les dépenses
possibles dans le budget.
L’équipe était multiculturelle, composée des deux réalisateurs et de moi-même pour assurer la
promotion et la communication. Nous avions également intégré quatre autres membres de l’équipe
du film qui sont des souscripteurs en puissance.
Pour pallier à la distance, nous avons principalement utilisé les réseaux sociaux pour communiquer
entre nous et les mails pour échanger des documents. Tous les jours de la semaine, nous passions un
minimum d’une heure à échanger sur ce qu’il convenait d’améliorer ou de ne pas publier. Les choix
importants étaient pris à trois en accord avec les réalisateurs. La rédaction du dossier de presse en
anglais et en français a par exemple, nécessité de nombreux échanges pour arriver au résultat final14.
C’était un travail à plein temps puisqu’avec les décalages horaires, le projet était toujours en veille,
toujours actif. Cela impliquait une grande réactivité face à un problème ou une contrainte, mais aussi
une certaine capacité à s’autogérer et une implication totale.
14
Annexe 2 : Le dossier de presse du projet
Figure 13 : L'équipe telle que présentée sur Indiegogo
25
Enfin, si l’on devait résumer une campagne Indiegogo on utiliserait surement la vidéo de
présentation15. C’est la première accroche du projet et dans notre cas la vidéo partagée sur les
réseaux sociaux a obtenu de nombreuses vues. J’entends par là que les contenus qui ont eu le plus
d’impact sur Facebook sont les vidéos publiées et les articles de presse. Une étude menée par un
étudiant du Texas16 et consacrée aux caractéristiques des campagnes sur Indiegogo rappelle
l’importance de la vidéo. On retiendra qu’elle doit faire moins de cinq minutes et qu’elle doit
répondre à la « règle des 5W » ou QQOQCCP en français. Cette règle bien connue des journalistes et
des agences de marketing consiste à répondre aux interrogations, qui fait quoi, où, comment,
combien et pourquoi, pour qui ? Stern a donc démontré dans son mémoire que si cette règle est
appliquée à la vidéo de présentation d’un projet de crowdfunding elle aura un meilleur impact sur les
internautes et donc sur les fonds levés.
Ainsi nous avons vu que plusieurs types de plateformes existent et que chacune des quatre
correspond à des besoins bien précis. Nous avons fait le choix de nous diriger vers une plateforme de
don contre don, Indiegogo sur laquelle nous avons déposé notre projet le 1er avril 2014. Une équipe
multiculturelle et éloignée géographiquement a relayé les informations tout au long de la campagne
qui a également battu son plein sur les réseaux sociaux.
15
https://www.youtube.com/watch?v=plALv4fSI1w 16
Stern, J. S. (2013). Characteristics of content and social spread strategy on the Indiegogo crowfunding platform.
26
III L’optimisation en ligne
Nous avons vu comment fonctionne le crowdfunding et à quel type de besoins il répond. Dans cette
troisième partie, nous allons nous intéresser à la mise en place de la campagne. À qui le porteur de
projet doit-il s’adresser et comment ? Nous verrons que les réseaux sociaux sont un très bon moyen
pour communiquer de manière efficace, mais qu’ils ne sont pas suffisants.
1 La théorie des cercles
La priorité dans une campagne de crowdfunding est de fédérer autour de son projet afin d’obtenir le
maximum de financements possibles. On s’entend que si les porteurs de projets n’arrivent pas à
convaincre leurs amis et leur famille de donner un peu d’argent, il sera difficile de convaincre les
amis des amis...Un projet sans relayeur n’a aucune chance d’aboutir sauf peut-être si un très gros
investisseur finance la totalité du projet. En attendant ce bienfaiteur, nous avons décidé de suivre
une stratégie qui permet d’impliquer progressivement le maximum de personnes.
Cette théorie du troisième cercle17 a été mise en évidence par Scott Stratten en 2012, mais a eu peu
d’écho dans la communauté scientifique. Qu’il s’agisse des bases de données anglaises ou
francophones, on ne trouve que quelques articles de blogs18 qui traitent ce sujet ou encore la
plateforme de crowdfunding Ulule19. Toutefois je trouve cette répartition très pertinente puisqu’elle
permet de classer les gens en trois grandes catégories, ce qui permet donc d’adapter trois formats ou
styles différents pour la communication. On retrouve cette classification sur le réseau social Google +
qui permet de « trier » ses contacts dans des cercles d’amis. Cette hiérarchisation peut également
s’appliquer dans la vie de tous les jours avec vos cercles d’amis, vos relations professionnelles et plus
éloignées et enfin les inconnus.
L’idée c’est de dire qu’il y a donc trois niveaux de hiérarchisation parmi nos contacts qui sont aussi
des donateurs potentiels :
- 1er Cercle – Les proches :
Il s’agit des membres de votre famille ou des amis. En général ils sont au courant de votre projet
parce qu’ils connaissent votre vie. Les proches représentent le ciment de votre campagne ou les
fondations. Sans eux la campagne ne se fera pas ! Normalement vos proches vous apprécient et
s’impliqueront de manière naturelle simplement pour vous encourager dans le projet. Même s’ils ne
donnent pas forcément ils relaieront l’information auprès de leurs proches et participeront ainsi à
l’effet boule de neige attendu. Pour Ricordeau, le premier cercle permet de « viraliser » le projet que
ce soit sur les réseaux sociaux ou dans la vie courante. Les principaux outils sont les réseaux sociaux
pour créer un buzz autour du projet et mobiliser un maximum de personne en incitant notre premier
cercle à nous soutenir sur les réseaux comme Facebook.
17
Stratten, S. (2012). The Book of Business Awesome / The Book of Business UnAwesome 18
http://contentmarketinginstitute.com/2012/10/influential-content-marketing/ consulté le 9 avril 2014 19
http://fr.vox.ulule.com/-trois-cercles-financement-communautaire-crowdfund-7788/ consulté le 04 mai 2014
27
- 2ème Cercle – Les connaissances :
Il s’agit des amis des amis que j’appelle les connaissances. C'est-à-dire les personnes qui ont entendu
parler de votre projet par le premier cercle et qui le trouvent intéressant. Leur implication ne sera
pas naturelle contrairement au premier cercle et il faudra les encourager à donner. De plus il faut
bien comprendre que si le premier cercle ne s’implique pas, le deuxième ne suivra pas, il y a donc
une suite logique à respecter dans l’implication de sa communauté. On peut inciter nos
connaissances à donner avec des mails personnalisés qui ont à la fois un côté formel attendu et un
côté plus amical et personnalisé que la page internet du projet.
- 3ème Cercle – Le monde entier :
Dans ce dernier cercle se trouvent les individus qui n’ont aucun lien avec votre projet. Des
internautes lambda qui le trouvent intéressant. La plupart des projets sont financés par les deux
premiers cercles et il est difficile de mobiliser au niveau du troisième cercle. On y retrouve aussi les
influenceurs institutionnels que sont les médias ou les blogueurs, mais aussi les internautes qui
partagent les mêmes passions que vous. Pour qu’un projet soit financé par le 3ème cercle, il faut qu’il
soit très innovant ou très grand public. Il faut qu’il intéresse tout le monde en quelque sorte, qu’il ait
un intérêt général pour que tout un chacun se sente concerné. Pour essayer d’attirer des
financements du dernier cercle, nous avons utilisé un dossier de presse envoyé à toutes les
rédactions de presse susceptibles de relayer notre projet.
Figure 14 : Le troisième cercle (Ricordeau)
28
Cette classification est complémentaire avec la théorie des réseaux de Pétri 1962. Ce dernier a
modélisé la transmission de données d’un individu à un autre dans un contexte dynamique. Christine
Balagué reprend cette thèse lorsqu’elle représente le marketing viral à l’aide des réseaux de Pétri.
L’idée que j’ai retenue c’est que cette représentation adaptée aux réseaux sociaux permet d’adopter
la stratégie marketing la plus efficace. Si l’on connait bien les personnes et les actions qu’elles auront,
on peut prévoir que notre communication soit plus efficace. Sur la figure ci-dessous, on prend
l’exemple d’un individu et trois réactions différentes, le premier réagit positivement, le second très
positivement puisqu’il partage l’information et le dernier ne réagit pas. À l’aide d’un schéma comme
celui-ci, on voit donc quelle forme de communication sera la plus pertinente par rapport aux
individus de la communauté.
On comprend bien l’intérêt de respecter le schéma des trois cercles pour optimiser la
communication, ça ne sert à rien de contacter un organe de presse avant d’avoir mobilisé ses amis !
L’objectif pour nous était donc de mobiliser étape par étape nos trois cercles de financement afin
d’obtenir le maximum de fonds. Pour cela, le premier cercle a notamment été mobilisé grâce aux
réseaux sociaux.
Figure 15 : Réseau de Pétri adapté aux réseaux sociaux (Ballagué)
29
2 Les réseaux sociaux
Les réseaux existent depuis que l’homme est un individu social et ils ont pris une nouvelle forme sur
les réseaux sociaux du web. Qu’importe les usages différents (photos, vidéos, texte) l’important est
de valoriser les contenus publiés sur chaque page. Une photo seule n’aura pas d’impact, il faut lui
associer une légende, un lien hypertexte, des identifications, des hashtags... Le premier objectif doit
être de faire parler de soi sur les différentes plateformes. Le choix de ces dernières est donc
primordial. Pour différencier les réseaux, j’utiliserai la classification de Ballagué (2012)
Cette classification permet d’identifier les réseaux sociaux et leur influence. Chacun d’entre eux est
projeté sur l’axe des abscisses en fonction de l’identité des personnes sur les réseaux. Si cette
dernière est orientée sur les actions réalisées, le réseau sera du côté Faire, si les personnes
communiquent sur leur personnalité, leurs émotions, on sera là du côté Être. Concernant l’axe des
ordonnées, le haut du graphique désigne les réseaux sociaux sur lesquels les actualités ou les
informations sont Réelles, par opposition on parlera de réseau Projeté. J’ai tenté de positionner
Indiegogo sur cette cartographie. S’il ne s’agit pas d’un réseau social à part entière, il peut tout de
même trouver sa place pour comprendre les attentes qu’il faudra définir. Indiegogo est à la croisée
des chemins entre les communautés d’intérêts, les contenus autoproduits et les compteurs
d’audience. On le classera donc dans la catégorie des réseaux « Phare » qui attirent la lumière et font
parler d’eux.
Figure 16 : Indiegogo sur le paysage des réseaux sociaux de (Cardon)
30
L’idéal serait donc de développer une stratégie de communication qui touche les autres catégories
de réseaux pour optimiser la fréquentation de notre page Into The World Cup. Étant donné le temps
imparti, nous n’avons pas pu réaliser une telle communication et nous avons donc choisi de
communiquer sur les réseaux les plus fréquentés, à savoir Facebook, Twitter et Google.
Le second objectif d’une campagne numérique après avoir choisi les plateformes, est de suivre un
calendrier préétabli. Nous avons choisi de retenir un plan en cinq étapes et je vais présenter la
méthode utilisée pour chacune d’elles.
Étape 1 : Préparer sa campagne
Cette phase préalable à la campagne de crowdfunding est très importante. Elle va constituer
les bases de tout le travail qui est à venir. Il s’agit de choisir les éléments de base de la
communication et la mise en place d’une veille stratégique. Cette dernière a pour but de vous
appuyer tout au long de la campagne pour la création de contenus intéressants. En constituant un
dashboard (tableau de bord), vous aurez les informations qui vous intéressent au jour le jour. La
charte graphique est importante afin que tous les internautes qui visiteront la page ou les réseaux
puissent identifier votre projet par rapport à un autre.
Étape 2 : Le lancement
J’ai choisi de faire une partie spéciale sur le lancement, car il correspond à la création des
pages sur les réseaux sociaux et la constitution de l’écosystème autour du projet. Si cette phase est
courte dans le temps (deux à trois jours) elle est toutefois assez importante pour y consacrer une
attention toute particulière. Sans l’appui des réseaux sociaux et le financement par les cercles d’amis
votre projet ne décollera même pas. Il est donc primordial de rassembler tous vos fans sur une même
page et les influenceurs également. De même il ne faut pas hésiter à utiliser plusieurs réseaux
sociaux pour communiquer sur la campagne.
Préparation
•Photos
• Vidéo de présentation
•Charte graphique (Polices et couleurs)
•Veille stratégique
Lancement
•Réseaux sociaux
• Contacter les influenceurs potentiels
Campagne
•Contenus (Photos, vidéos, articles , sondages...)
•Partenariats
•Newsletter
Sprint Final
•Compte à rebours
•Mailing
•Médias nationaux
Remerciements
•Bilan
Mo
yen
s
Ob
ject
ifs Cibler le domaine
général du projet
Avoir une charte
commune
Obtenir un
maximum
d’influenceurs
Maintenir l’activité
Impliquer la
communauté
Obtenir des dons
Susciter le besoin
de donner
Convaincre les
réfractaires
Exprimer la
gratitude
Figure 17 : Une campagne de crowdfunding en 5 étapes
31
Étape 3 : Battre campagne
Les campagnes de crowdfunding durent trente à soixante jours sur les projets de don contre
don. C’est donc l’étape qui prend le plus de temps et qui nécessite une présence quotidienne. Après
l’euphorie du lancement et les premiers dons qui arrivent, il faut maintenir le cap pour ne pas
tomber dans une spirale négative, à savoir, peu de présence donc peu d’implication, donc peu de
dons...Il existe beaucoup de moyens pour dynamiser une page sur les réseaux sociaux et c’est le rôle
d’un community manager sur lequel je reviendrai dans la partie 4 du mémoire.
Étape 4 : Le sprint final
Il ne faut pas oublier que l’objectif est clairement d’obtenir le plus de fonds possible. C’est
pourquoi le sprint final constitue une étape à lui tout seul. C’est en effet le moment de relancer les
retardataires et de créer un sentiment d’urgence autour de la date de fin de la campagne.
L’engagement est plus fort que ce soit de la part des porteurs comme de la communauté qui
s’intéresse à l’aboutissement du projet.
Étape 5 : Les remerciements
La dernière étape des remerciements permet de montrer la gratitude des porteurs aux
donateurs. Sans eux le projet resterait à l’état de spéculation. Cette étape vient à la fin de la
campagne, mais il faut tout de même remercier chaque donateur individuellement au court de cette
dernière. Les remerciements finaux sont là pour clôturer la campagne et présenter ce qui va advenir
des fonds récoltés.
Enfin le dernier objectif d’une campagne sur les réseaux sociaux est d’attirer un maximum de
personnes pour avoir la plus grande visibilité possible sur la page du projet. Il s’agit d’un postulat :
plus les relayeurs seront nombreux et plus les potentialités seront élevées. Néanmoins, on constate
qu’il est difficile de connaître la rentabilité d’une action sur les réseaux sociaux, de quantifier le
retour sur investissement de la mise en ligne d’un contenu. L’optimisation de la visibilité de la page
internet constitue donc une priorité pour fédérer une communauté autour du projet et impliquer les
individus. Nous avons donc sollicité notre premier cercle sur les réseaux sociaux, puis mobilisé des
relayeurs comme la presse écrite. Je reviendrai plus en détail sur les actions mises en place dans la
partie 4 de ce document.
Ainsi, la stratégie numérique doit être réfléchie afin de fixer des objectifs à court et moyen terme.
Après avoir choisi les plateformes utiles, il convient de planifier la marche à suivre pour lancer,
mener et clôturer la campagne de crowdfunding. Dans notre démarche nous nous sommes appuyés
sur d’autres plateformes support pour nous entrainer à communiquer mais aussi avoir un retour
chiffrer de nos actions.
32
3 Optimiser la rentabilité
Dans cette partie je vais revenir sur les moyens mis en œuvre pour lever plus de financement.
L’objectif est de récolter des fonds c’est pourquoi nous avons choisi de maximiser les chances de
réussite du projet afin d’avoir le plus d’argent possible à la fin de la campagne. Marianne Izuka
propose un classement des critères de choix d’un projet par rapport à un autre, pour le
consommateur.
Nous avons utilisé ces critères pour orienter nos actions vers tous les donateurs potentiels. Le
premier critère est l’idée ou le concept, dans notre cas un documentaire sur l’aspect social du
football pendant la coupe du monde au Brésil. Ce concept, il faut donc le mettre en avant afin de le
valoriser et de le rendre attrayant c’est pourquoi nous avons commencé par une « répétition
générale » avant de lancer la page sur Indiegogo. Pour nous faire la main et fédérer un premier cercle
autour du projet, nous avons commencé par créer une page sur une entreprise partenaire
d’Indiegogo. Il s’agit de la plateforme Juntobox qui ne permet pas de lever des fonds, mais d’obtenir
un entretien avec des investisseurs privés. Après une certaine visibilité acquise sur le site, votre
projet est proposé à des investisseurs. Cette première expérience nous a permis de commencer à
tester la charte graphique et à faire parler de notre projet. Nous avons mobilisé environ cent
personnes autour du projet et cela nous a permis d’apprendre à travailler ensemble et de faire
connaître le projet à nos proches. L’étape supérieure consiste à créer la véritable page de
crowdfunding sur Indiegogo en s’appuyant sur ce qui a bien fonctionné chez Juntobox.
Une fois créée, Indiegogo propose des outils d’aide à la communication comme les mises à jour, les
commentaires ou encore les statistiques. Il convient d’utiliser ces outils d’aide à la gestion pour
orienter les choix de la communication.
Figure 18 : Les critères de choix des donateurs
33
La priorité que je rappelle ici concerne la présentation du projet. L’orthographe doit être
irréprochable car c’est la moindre des choses que de s’appliquer sur l’explication du concept. Ensuite,
la présentation doit être soignée et faire apparaitre des éléments importants comme le budget et
une présentation de l’équipe pour que le projet attire les donateurs. La réputation de l’équipe et du
projet dans son ensemble est en jeu sur cette mise en page, il convient donc d’y passer le temps
nécessaire pour qu’elle soit agréable pour le lecteur. On sait également que les photos ont plus
d’impact alors il ne faut pas hésiter à nourrir son texte d’images ou de graphiques.
Sur la figure précédente, on voit bien les onglets qu’il faut développer pour que son projet soit
complet au niveau de la présentation.
Les mises à jour sont par exemple, très intéressantes puisqu’elles sont couplées à une newsletter.
C'est-à-dire qu’à chaque mise à jour postée, les donateurs reçoivent un mail présentant
l’information. Nous avons fait le choix de faire beaucoup de mises à jour pour que les donateurs
ressentent la présence de l’équipe derrière le projet et pour mobiliser notre réseau. Nous avons
réalisé 37 mises à jour qui alimentaient à la fois notre page Indiegogo, nos pages sur les réseaux
sociaux et les boites mails de nos donateurs.
Si Indiegogo propose des outils d’aide à la communication, vous pouvez également faire appel à des
entreprises spécialisées dans ce domaine. À peine inscrit sur la plateforme nous avons reçu plusieurs
mails d’entreprise qui proposent de « booster notre campagne ». Nous avons choisi de payer une de
ses entreprises qui nous a fourni un petit bilan de notre projet ainsi que des conseils pour développer
notre communication. Un exemple des conseils qu’ils fournissent est de faire des dons soit même
pour maintenir la progression du compteur et éviter les périodes de creux. Toutefois, cette démarche
étant commerciale, je ne vais pas dévoiler leurs conseils ici mais libre à chacun d’investir ou non. La
question du retour sur investissement est primordiale dans ce cas.
Figure 19 : Présentation d'un projet Indiegogo
34
Les agences de marketing digital sont surtout développées aux États-Unis et visent à aider les
porteurs de projet qui n’arrivent pas « au bout » de leur campagne. Leur implication peut prendre
différentes formes : une prise en charge complète du projet, des séances de formations pour les
porteurs ou encore, dans notre cas, l’envoie d’un mail informatif. Ces agences relayent votre page
mais le taux de retour sur investissement est faible. Pour information, notre agence a mobilisé plus
de 3500 personnes mais aucune d’entre elles n’a donné. J’émets donc certaines réserves quant à
l’intérêt de faire appel à ses agences pour trouver des contributeurs. Leur rôle restant plutôt
informatif.
Ainsi, l’une des premières actions consiste à mobiliser une première communauté autour d’un projet
semblable qui ne nécessite pas un engagement financier mais simplement un soutien personnel de la
part des individus. Cela permet de faire parler du projet qui est encore au stade embryonnaire, de
tester vos visuels et d’avoir une expérience avec le démarchage de donateurs. Une fois le projet
lancé, il faut utiliser les outils que propose la plateforme de crowdfunding comme les mises à jour.
Enfin, il existe une multitude d’entreprises qui proposent leurs services pour « booster » votre
campagne, libre à vous d’investir pour obtenir des conseils de professionnels.
35
IV Le plan d’action du projet
Cette quatrième partie constitue l’intervention à proprement parler et la réalisation de la campagne
depuis sa préparation jusqu’aux remerciements. Il s’agit du plan d’action qui a été co-construit avant
et pendant le projet avec tous les membres de l’équipe. Ce plan est divisé en cinq étapes qui pour
moi sont dissociables, mais indispensables au succès d’une campagne de financement participatif.
1 Préparation de la campagne
Le démarrage du projet a été fait rapidement, mais avec du recul nous avons cerné les attentes des
visiteurs sur ce genre de site et bien géré le lancement de la campagne ainsi que l’identité
numérique. Le montant espéré était de 120 000$ qui correspond au déroulement du projet dans son
ensemble. Ce montant a été choisi durant la période de préparation de la campagne et correspondait
au budget suivant :
Comme vous le voyez, on a exposé toutes nos dépenses de la location du matériel (mai – juin) à la
post production (aout – septembre). Ce montant est élevé et nous aurions dû privilégier la réalisation
par exemple et revoir ce budget à la baisse. Toutefois Indiegogo permet au porteur de projet
d’encaisser l’argent que le montant total soit levé ou non. Dans ces conditions, pourquoi ne pas
espérer un financement inattendu de la totalité du projet ?
Figure 20 : Budget du projet
36
Une fois le montant fixé, il fallait commencer à imaginer la forme qu’allait prendre notre projet sur la
plateforme de crowdfunding. Le premier réflexe étant donné notre niveau débutant a été de
regarder ce que faisaient nos concurrents. Nous avons mis en place un benchmarking chacun de
notre côté, les réalisateurs s’intéressaient aux contreparties et moi à l’architecture des pages. J’ai
ainsi visité plusieurs projets sur le site Indiegogo, après avoir commencé par ceux qui avaient eu du
succès auprès de la communauté, j’ai comparé les projets plus spécifiques au monde du cinéma ou
du football. Cette mission terminée, j’avais certains points de repère, des éléments que l’ont
retrouve dans toutes les campagnes et qui sont indispensables. Il s’agit d’une vidéo qui accroche
l’internaute, d’une charte graphique pour assurer la continuité du projet et des illustrations pour
casser la monotonie du texte.
Le choix des contreparties est primordial et constitue le premier enjeu pour l’équipe du projet.
Chaque donateur a des attentes différentes, si pour le premier le critère est le prix il se dirigera vers
les contreparties de base ; si pour le deuxième le critère est la rentabilité de son investissement, il se
dirigera vers un sponsoring par exemple. La contrepartie est donc un outil marketing
incitatif supplémentaire pour motiver les individus à donner selon leur envie.
Nous avions 17 contreparties différentes, dix allant de 10€ à 200€ et sept supérieures à 200€,
seulement deux donateurs ont participé à plus de 200€ contre cinquante pour une somme
inférieure. Une fois toutes les contributions trouvées par les réalisateurs nous avons commencé une
première version de la page avec les titres, les textes et quelques photos. À ce stade, la page n’était
pas encore en ligne, mais nous avions la possibilité de la préparer sur le site Indiegogo. Nous avions
toutefois une idée de ce que nous allions faire et il ne restait plus qu’a finir de mettre en page le
projet et d’intégrer la vidéo.
Juste avant cette étape de mise en forme j’ai créé une adresse mail Google pour faciliter les
échanges. Elle nous permet de communiquer au nom du projet pour les campagnes de mailings, mais
aussi d’avoir accès à certains services de Google, comme la visioconférence, le réseau social, le
partage de documents...Divers outils pratiques pour une équipe multiculturelle qui n’a pas la
possibilité de se rencontrer physiquement.
Nous avons choisi de démarrer avec deux polices de caractère et les couleurs qu’on retrouve sur les
drapeaux brésilien et français. Cette base sera le fil conducteur de notre communication tout au long
de la campagne mais d’abord sur la page Indiegogo elle-même. On retrouve donc les titres et les
graphiques sur la plateforme aux couleurs du Brésil ou de la France ainsi que les titres dans la vidéo
de présentation. Cette harmonie dans les contenus permet de développer une image de marque et
de fédérer autour de cette dernière.
Enfin la dernière étape de préparation consiste à mettre en place une veille stratégique. J’ai utilisé
deux méthodes, la première bien connue est celle des alertes Google, la seconde est la constitution
d’un dashboard pour gérer les flux RSS. L’une et l’autre permettent d’avoir une remontée
d’information ciblée, dans notre cas sur les équipes de football française et brésilienne.
37
2 Lancement du projet
La préparation expliquée ci-dessus est un prérequis indispensable pour réussir le lancement d’un
projet. C’est pour moi l’étape cruciale qu’il faut réussir à tout prix. Le lancement est la phase où votre
premier cercle va être le plus impliqué car ils seront curieux de savoir ce que vous faites. Il faut donc
solliciter cette curiosité mais aussi être prêt à répondre à cette attente le jour du lancement de la
page sur la plateforme de crowdfunding. Le risque quand on rate son lancement, c’est de ne pas
fédérer sa communauté autour du projet et de passer le reste de la campagne à rattraper son retard.
Cette partie revient sur les dix jours autour du lancement de la page et l'activité sur les réseaux
sociaux.
L’objectif est donc simple, inviter un maximum de personnes sur les réseaux sociaux quelques jours
avant le lancement du projet. Il s’agit du premier cercle qui est normalement intéressé par votre
projet. Pour cela nous avons donc choisi de créer trois pages sur les réseaux sociaux Facebook,
Twitter et Google+ en conservant la mise en page prévue par la charte graphique.
Nous avons ensuite animé ces pages à l'aide d'un décompte pour susciter la curiosité de nos
nouveaux « fans » avec des messages explicatifs mais aussi une certaine part de mystère comme
vous pouvez le voir dans le message ci-dessous qui date du 31 mars, trois jours avant notre
lancement.
Figure 21 : Les trois pages sur les réseaux sociaux
Figure 22 : Premier post sur Facebook
38
Cette phase de mobilisation des internautes a duré moins d'une semaine et nous avons convaincu
une communauté d'environ 200 personnes sur Facebook avant le lancement de la page. Nous avons
rendu la page Indiegogo publique le 1er avril 2014, à partir de cette date, nous disposons de 45 jours
pour mobiliser un maximum de fonds. La page a ensuite été partagée sur les réseaux sociaux en
intégrant le lien, une photo et des hashtags (#Itwc, #WorldCup, #Brasil2014) qui nous
accompagneront tout au long de la campagne. Ces hashtags ont deux objectifs; d'abord réunir notre
communication sous un seul et même thème (#Itwc) ensuite de se faire connaitre par des spécialistes
ou des passionnés du monde du football qui suivent la coupe du monde. Bien connu sur Twitter les
hashtags ont été utilisés sur tous les réseaux et on peut facilement retrouver nos actions de
communication grâce à eux.
Une fois lancée, il s’agit de faire le maximum de « bruit » sur les réseaux pour encourager nos fans à
partager la page et faire connaitre notre projet autour d'eux. Pour cela nous avons utilisé différentes
méthodes au cours du lancement et durant les cinq premiers jours de la campagne. La première
étape était de rentrer en communication directement avec les internautes au moyen d'un message
privé. Cette démarche plus personnelle permet à la fois de mobiliser l'internaute mais aussi de lever
ses appréhensions. Peu de monde est au courant du fonctionnement des plateformes de
crowdfunding et cette méconnaissance représente une barrière qu'il faut dépasser. Cela demande
une implication personnelle des membres et nous nous sommes partagé les contacts en fonction des
affinités. Chacun d'entre nous a publié des contenus sur son propre mur afin de toucher le plus de
personnes possible.
Un autre moyen de simplifier l'implication des internautes a été de créer un code QR: un format
photo facile a partager et qui renvoie automatiquement sur le lien de la page. Ce code était intégré
dans les contenus publiés ainsi que sur les photos de couvertures afin d'apparaitre directement.
Enfin, nous publions des encouragements publics pour inciter les internautes à s'abonner à nos pages
sur les réseaux et à nous faire connaitre auprès de leurs proches. Chaque action de la part d'un
membre de la communauté (qu'il s'agisse d'un j'aime ou d'un partage de contenu) entraine une
visibilité plus grande pour la page. Nous avions donc un intérêt à mobiliser au maximum les
internautes derrière notre projet.
Le lancement est donc une phase de quelques jours qui consiste à mobiliser une communauté autour
d'un projet que l'on partage en ligne. Une fois rendu public, celui-ci a besoin de se développer au
moyen de certains outils de partage pour optimiser la levée de fonds. Je rappelle que cette étape est
indispensable pour mobiliser le premier cercle de vos relations et doit donc faire l'objet d'une
attention particulière. Le reste de la campagne en dépend.
39
3 La campagne
Il s’agit là d’un exercice de 40 jours où l’on va expliquer, encourager et remercier les gens qui font
partie de la communauté fraîchement crée. C’est pourquoi la campagne se passe principalement sur
les réseaux sociaux...mais pas seulement. Elle nécessite une attention de tous les instants puisque la
communauté ne dort jamais, spécialement dans notre cas. Avec des internautes français et
américains, la page était active 24h/24. L’équipe était donc mobilisée tous les jours pour savoir
quelle stratégie mettre en avant et quel contenu publier. Chaque contenu publié était assorti d’une
traduction en français, d’un hashtag et d’un lien hypertexte vers la page Indiegogo.
Comme je l’ai dit précédemment, nous utilisions les mises à jour pour communiquer sur
l’avancement du projet. Nous avons suivi un ordre pour ces publications afin de faire comprendre au
mieux le projet. La marche à suivre était dictée par les retours formels ou informels de la
communauté. Il s’agit souvent de remarques faites par des amis qu’il ne faut pas hésiter à solliciter
pour savoir ce qu’ils pensent du projet et ce qu’ils en ont compris. Une question récurrente, au début
de la campagne était : « Qu’est-ce que le crowdfunding ? ».
C’est ainsi que la première étape a consisté à démystifier le crowdfunding. Nous avons passé la
première semaine de la campagne à expliquer de manière pédagogique le principe du crowdfunding
peu connu en Europe. Nous avons aussi expliqué notre démarche en présentant nos motivations et
les raisons qui nous ont poussés à faire du crowdfunding. Un article rédigé sur le réseau social
Facebook revient sur nos motivations et le fonctionnement de la plateforme Indiegogo.
C’est seulement le 10ème jour de la campagne que nous avons commencé à encourager la
communauté à donner, nous avons utilisé différents messages jusqu’à la fin de la campagne. Les
types de publications étaient divers ; les plus efficaces restant les messages personnels, adressés
directement au donateur. C’est avec ces messages personnels et amicaux que l’on implique la
communauté pour qu’elle donne. C’est aussi le meilleur moyen d’expliquer la démarche si un « fan »
n’a pas bien compris. Le discours et le ton employé varient selon le destinataire c’est pourquoi une
attention particulière est nécessaire quand on s’adresse directement à un futur donateur potentiel.
Nous avons également remercié la communauté pour avoir passé la barre symbolique des 10 000$ et
nous avons relayé les articles parus dans la presse. Les deux exemples que j’ai cités ci-dessus sont les
publications qui ont eu le plus d’impact sur Facebook. Tout au long de la campagne, nous avons
également mis des contributions en avant, cela permet de découvrir les dons possibles et incite les
fans à passer à l’action. Nous partagions également des contenus provenant de la veille stratégique
mise en place, des actualités au jour le jour qui font vivre la page et montre le dynamisme de l’équipe
derrière le projet. Il pouvait s'agir d'informations mais aussi de questions pour faire participer la
communauté.
Un autre moyen pour inciter les gens à donner est le mailing avec envoi d’une newsletter par
exemple. Si Indiegogo permet l’envoi automatique de newsletters, une campagne de mailing
nécessite plus de préparation. Nous avons seulement communiqué auprès de quelques personnes.
Nous avons ciblé les personnes moins à l’aise avec les réseaux sociaux pour leur présenter notre
démarche et les inciter à donner dans un mail. Le mail a un impact plus fort qu’un message sur un
réseau social dans le sens où le destinataire est plus attentif à ce qu’il reçoit.
40
Enfin, nous avons mis des soutiens en avant pour obtenir une plus grande visibilité. On a par exemple
publié une vidéo d’une danseuse brésilienne, Vanessa Isaac, qui présente notre projet et encourage
les internautes à donner. Nous avons bien sûr sollicité des soutiens plus importants de la part de
joueurs ou de représentants du monde du football, sans succès.
La campagne est donc un marathon qui nécessite une implication quotidienne de la part de toute
l’équipe. Nous avons partagé quarante publications sur Facebook durant ces trente jours et mobilisé
un peu plus de 10 000$ sur la plateforme de crowdfunding. Si la campagne est parfois longue, elle est
moins intense que l’avant-dernière étape du sprint final.
4 Le sprint final
Il s’agit des cinq derniers jours qui concluent la campagne, et comme toute conclusion elle mérite
une attention particulière. C’est à la fois le moment de mobiliser les donateurs et encourager les
retardataires. Nous avons mis en place un compte à rebours et publié plusieurs actualités chaque
jour. L’objectif était d’avoir une forte activité sur les réseaux sociaux afin de mobiliser un maximum
de personnes vers la page du projet.
Afin d’obtenir plus de visibilité, nous avons contacté les blogs spécialisés dans le football. Il s'agissait
de sites internet qui sont a priori intéressés pour relayer notre démarche. On leur présentait le projet
avec un dossier de presse et divers moyens de nous contacter. Cette campagne de mailing est restée
sans réponse hormis un organe de presse qui a considéré le projet comme intéressant, mais trop
embryonnaire.
Nous nous sommes également associés à un projet de web-documentaire qui est sorti trois jours
avant la fin du projet. Cette date n’est pas le fruit du hasard, nous avons attendu le dernier moment
pour que le projet ait déjà un montant élevé. C’est un des cinq arguments qui encouragent les
personnes qui doutent à donner (cf Figure 18). Pour ce faire, je suis rentré en contact avec un ancien
camarade de classe qui est aujourd’hui étudiant journaliste dans le monde du sport. Convaincu par
l’idée, il nous a proposés, d’aller plus loin qu’un article en réalisant un web-documentaire20 avec deux
autres étudiants. Nous avons donc organisé une conférence vidéo sur Google avec Benjamin
(domicilié aux USA), les journalistes (France) et moi-même (Canada). Durant trente minutes ils ont
recueilli nos réponses pour mieux comprendre le projet et fournir un web-documentaire très abouti.
Une fois terminé chacun d’entre nous l’a partagé auprès de ses contacts qui l’ont eux-mêmes
commenté, partagé... Ce web documentaire nous a permis d’obtenir une visibilité qui a eu un réel
impact dans la dernière semaine.
Outre le compte à rebours, nous avons augmenté le nombre de contenus publiés sur les réseaux afin
de générer plus de trafic sur nos pages. Nous avons également contacté les indécis directement pour
les convaincre de donner avant le terme de l'échéance. Cette phase de sprint est clairement celle qui
nécessite le plus de temps puisqu'il faut augmenter le volume des publications et des mises à jour
mais aussi encourager chaque personne a donner ou partager l'information.
20
Le web documentaire : http://dimi-gre.wix.com/webdoc-bresil
41
La dernière étape consiste à remercier les donateurs. Il faut utiliser un moyen personnel et complet
pour exprimer la reconnaissance envers les gens qui ont adhéré au projet. D’abord les donateurs,
mais aussi tous ceux qui ont partagé ou aimé les pages sur les réseaux. Ils ont eux aussi permis au
projet d’avoir plus d’audience et d’impact.
5 Les remerciements
Les remerciements aux donateurs demandent donc une attention particulière. Les donateurs sont en
quelque sorte votre patron qui vous remet une enveloppe et vos clients qui attendent les
contreparties. Sans eux le projet n’existe pas, alors peu importe la quantité d’argent donnée, il faut
individuellement remercier chacun des donneurs.
C’est la phase quotidienne des remerciements, chaque jour il faut remercier les donateurs de la veille
sur Indiegogo. Nous mettions un commentaire sur la page pour remercier chaque donateur ce qui
prouve que nous suivions l’évolution de la campagne de don. C'est un gage de confiance
supplémentaire pour un donateur hésitant mais aussi une reconnaissance. Le message peut être bref
mais doit être personnalisé. Un exemple ci-dessous des messages postés sur Indiegogo :
“ Thanks to my friend @edudognon for his support ”
Ces remerciements individuels doivent être couplés à des remerciements publics plus généraux.
Nous avons par exemple remercié les donneurs lorsque le chiffre symbolique des 10 000$ a été
franchi. Ce message de remerciement a été parmi ceux qui ont eu le plus d'impact sur la
communauté. Il faut également penser à remercier de manière publique l'ensemble de la
communauté et des souscripteurs. Pour adresser notre message de remerciement, nous avons utilisé
une photo des réalisateurs avec un message de plusieurs paragraphes. Ce type de message met un
terme à la campagne de financement mais rappelle que le projet n'est pas fini et donne rendez-vous
aux internautes.
Ainsi, notre campagne de crowdfunding s'est déroulée sur 45 jours mais le plan d'action pour
optimiser la levée de fonds s'étend quant à lui sur plus de deux mois. Les cinq étapes que j'ai choisi
de différencier dans ce plan permettent à un novice de cadrer sa campagne pour ne pas oublier une
étape essentielle. Nous avons, à la fin des quarante-cinq jours, réussi à lever 11 655$ sur la
plateforme et je vais revenir plus en détail sur ce chiffre dans la dernière partie qui constitue le bilan
et les améliorations que j'apporterais a posteriori.
42
V Les améliorations que j’apporterais
Dans cette dernière partie, je vais revenir sur la campagne et le projet que nous avons mené à bien. À
l’aide des éléments que révèlent les outils de mesure en ligne et de mes lectures personnelles je
présenterai un bilan du projet. À la lumière des conclusions de ce bilan, je formulerai des
améliorations à apporter pour un autre projet.
1 Les outils de mesure
Le premier réflexe pour analyser la campagne est bien sûr de se reporter aux chiffres de la page
Indiegogo. En effet la plateforme propose divers indicateurs qui permettent de mieux mesurer
l’impact de notre campagne. L’audience touchée est internationale et les dons proviennent
également des quatre coins du monde. Ce pluralisme s’explique surtout par le caractère cosmopolite
de l’équipe qui portait ce projet.
Si l'on s'arrête sur les statistiques générales de la plateforme nous pouvons constater plusieurs
éléments importants.
Figure 23 : Les dons durant la campagne Indiegogo
43
Tout d'abord au niveau du trafic sur la page, nous avons enregistré en 45 jours, plus de huit mille
visites dont plus de six milles aux États-Unis. Parmi ces visiteurs, environ soixante ont contribué
financièrement au projet Into The World Cup avec, là encore, des disparités géographiques. On a
obtenu 36 contributions depuis les USA, 12 en France, 19 dans le reste de l'Europe et une en Turquie
ainsi qu'au Canada, portant le total à 69 contributions.
Cependant, l'information qui nous saute aux yeux est bien sur la contribution à hauteur de 5 000$.
Elle provient d'un donateur turque qui souhaite produire le documentaire et obtenir un retour sur
investissement. Outre cette entrée d'argent fracassante au début du mois de mai, on remarque une
croissance constante des fonds qui valide la stratégie d'implication de la communauté. On peut
également identifier une période d'essoufflement au niveau de la levée de fond du 15 avril au 1 mai.
Cela s'explique par la mobilisation du second cercle. On se rend compte que les personnes du
premier cercle ont donné rapidement dans la première semaine alors que les autres ont attendu le
dernier moment pour faire un don au projet.
Enfin, Indiegogo nous propose une analyse des sources des contributeurs. C’est-à-dire par quel
moyen, nous avons réussi a motiver les gens pour donner. Dans notre cas, 65% des contributeurs
proviennent d'une démarche directe, c’est-à-dire une personne contactée par mail ou messagerie
privée qui se rend sur le lien du projet; suivent 14% des contributeurs qui proviennent de Facebook
et 11% du site Indiegogo lui-même.
Pour aller plus loin, je me suis intéressé aux statistiques sur les réseaux sociaux afin de comprendre
ce qui est porteur ou non. Autrement dis quelles actions de communication ont le plus d'impact sur
la communauté et sont donc susceptibles de se transformer en dons.
De manière générale, la communication n'a pas été suivie sur Google et Twitter. D'une part parce
que les personnes du premier cercle ne sont pas présentes sur ces réseaux sociaux et d'autre part
parce que nous avons calqué notre communication sur celle de Facebook. Or il eut été préférable
d'avoir une approche plus professionnelle, mais surtout de mobiliser un premier cercle ce que nous
avons eu du mal à faire. De plus, seul Facebook propose des statistiques ne nécessitant aucun outil
supplémentaire à l'analyse. Pour Google et Twitter, je dirai donc que ces pages ont été utiles pour
générer du trafic au niveau international ou par hasard.
J'ai donc décidé de revenir sur les publications qui ont bien fonctionné sur Facebook mais aussi sur
celles qui n'ont pas réussi à toucher les fans. Pour cela j'ai regroupé les quarante-cinq publications en
fonction du contenu et plus précisément de la forme du contenu partagé. On trouve donc quatre
catégories: les photos, les vidéos, les liens et les messages textuels (les articles ou les statuts).
Considérons la portée et l’engagement comme les données primordiales pour faire du buzz. La
portée est le nombre de personnes qui ont vu une publication et l’engagement est le nombre de
personnes qui ont cliqué sur cette publication. Si l’on s’arrête sur la portée et l’engagement moyens
des publications, on constate que les vidéos ont une portée moyenne élevée alors que ce sont les
publications textuelles qui ont un engagement moyen supérieur aux autres.
44
Figure 24 : Portée et engagement moyens [Publications]
Ces moyennes sont révélatrices des actions importantes à mener pour susciter l’intérêt de la
communauté. Avec du recul, nous avons seulement partagé trois vidéos et nous aurions dû en
publier davantage aux vues de leur portée.
L’étude des statistiques Facebook permet également de définir un horaire où la communauté est la
plus active. On retrouve les mêmes valeurs d’engagement moyen et de portée moyenne qui cette
fois sont fonction de l’heure à laquelle la publication a été partagée sur Facebook.
Figure 25 : Portée et engagement moyens [Heures]
On constate ici que les tranches horaires les plus porteuses sont au nombre de trois et c’est la
tranche horaire 22h-01h qui prédomine. Or là encore nous avons seulement publié 3 contenus dans
cette tranche horaire ce qui est trop peu aux vues de l’engagement et de la portée que cette tranche
permet d’obtenir.
Ainsi nous aurions dû publier plus de vidéos et au cours des horaires tardifs car ce sont les deux
critères qui permettent de toucher une audience plus large et plus engagée. Toutefois le bilan qui
résulte des statistiques Indiegogo est positif et je vais revenir dessus dans la partie suivante.
45
2 Le bilan du projet
Pour résumer la campagne, nous avons réussi à lever un budget de 10 258$. Il s'agit d'une levée de
fonds internationaux qui a pour but de financer la réalisation d'un documentaire de deux jeunes
réalisateurs sur la coupe du monde au Brésil. Ce montant d'environ dix mille dollars a été transféré
par le site Indiegogo sur le compte en banque d'un des réalisateurs. Il est inférieur aux 11 655$
affichés puisqu'entre temps, le site prélève une marge de 11 % sur chaque projet. Sur ce montant la
moitié provient d'un seul est même donateur qui a des intérêts financiers dans le projet. Mais le
reste provient d'une multitude de petits dons effectués par des amis ou des connaissances. Ces gens-
là n'auraient sans doute pas contribué au projet sans la démarche de crowdfunding.
Durant ces 45 jours, nous avons seulement investi notre temps pour convaincre des internautes de
nous faire des dons avec contreparties. C'est donc une manne financière importante pour démarrer
leur projet. Si l'on avait dit avant le début de la campagne, dans un mois et demi vous aurez un
matelas de 10 000$ pour partir au Brésil réaliser votre documentaire, je suis sûr que les deux
réalisateurs auraient signé les yeux fermés. Le crowdfunding est donc un très bon outil pour insuffler
à des projets, l'élan nécessaire à son démarrage.
Cependant, il s'agit bel et bien d'un prêt octroyé par nos proches. Il ne faut pas oublier que ceux qui
ont payé pour le DVD attendent leur DVD dans la boîte aux lettres ! C'est donc une responsabilité sur
les épaules de nos réalisateurs qui ont fait le plus dure, à savoir récolter l'argent mais qui doivent
encore retourner les contreparties. La confiance que les proches ont donnée par leur acte de
consommation sur la plateforme ne doit être trahie en aucun cas. C'est un contrat qui lie les
donateurs avec les porteurs de projet.
Le bilan est donc positif sur cette campagne et si nous avons avancé à tâtons parfois, nous avons tout
de même réussi à lever plus d'argent que sur le marché traditionnel. Jamais une banque n'aurait
prêté 10 000$ à deux jeunes réalisateurs. Qui plus est cette somme est suffisante pour partir au
Brésil et réaliser le documentaire ce qui est quand même l'objectif principal !
Enfin, l'un des principaux motifs de satisfaction c'est de voir l'implication des membres de la
communauté créée autour du projet. Tous les retours informels concernant le projet ont été positifs.
Nous recevions beaucoup d'encouragements de la part de nos amis mais aussi de personnes plus
éloignées qui trouvaient le projet intéressant.
Toutefois malgré les retours positifs et la satisfaction d'avoir mené à bien une première campagne de
crowdfunding, il reste des choses à améliorer. C'était un coup d'essai pour nous tous et nous sommes
probablement passés à côté de certains aspects dans la campagne. Les améliorations que l'on peut
apporter à notre plan d'action constituent la dernière sous-partie de ce document, elles viennent de
lectures ou de réflexions faites à postériori.
46
3 Avec du recul
C'est dans une démarche d'amélioration continue que je souhaite revenir sur ce qui a été moins bien
réussi durant cette campagne. Qu'il s'agisse d'une erreur consécutive au manque d'expérience ou
d'un oubli, certaines actions auraient pu être intégrées dans le plan d'action.
Pour l'étape de préparation de la campagne, nous n'aurions pas du demander un montant si
important. Certains donateurs ont probablement été découragés par le montant et ont douté de la
réalisation finale du projet. Je rappelle que le niveau d'avancement du projet est un des critères
essentiels pour un donateur et nous avons seulement récolté 10% du montant total espéré. Si c'était
à refaire, nous choisirions un montant inférieur, plus réaliste avec le nombre de personnes que nous
avons ciblées.
C'est la seconde remarque à postériori: les personnes sollicitées. Comme je l'ai dit, nous avons eu
peu d'écho sur Twitter et Google. Moins fréquentées, ces plateformes ont tout de même un intérêt
que nous n'avons pas assez mobilisé. Avec du recul je pense qu'on aurait dû insister sur les forums
spécialisés dans les milieux du football et du cinéma ou les plateformes professionnelles comme
Linkedin ou Viadeo. Dans les deux cas, il s'agissait de présenter le projet a des personnes tierces qui
n'entrent pas dans nos cercles mais qui ont un centre d'intérêt commun avec le projet. Il s'agirait
alors d'une communication différente à celle que nous réalisions sur Facebook, plus professionnelle,
qui aurait nécessitée plus de temps.
Pour la campagne, nous aurions pu multiplier les contenus afin de varier les actualités postées sur la
page. Il existe plein d'outils à disposition des animateurs de pages comme l'infographie, le nuage de
mots, les photos animés (Gif)... Nous aurions également pu mettre en place une loterie pour motiver
les fans et rendre la page encore plus participative. Toutes ces idées ont été soulevées mais n'ont pas
toujours retenu notre intérêt. Il existe de multiples manières d'animer une communauté et nous
avions choisi d'axer notre communication sur le partage de photos.
Nous n'avons pas assez communiqué avec la presse. Cette dernière est multiple et nous avons
seulement contacté les grands organes français de presse écrite. Mais qu'en est-il des petites radios
brésiliennes ? J'entends par là que la communication orientée vers la presse aurait dû faire l'objet
d'une mission à part entière afin de cibler le spectre dans son ensemble. Cette démarche aurait
certainement eu des retombées positives sur le projet mais aurait donc demandé beaucoup de
temps en plus à l'équipe.
Enfin, j'ai un regret c'est de ne pas avoir su captiver l'attention des femmes. Le sujet ne s'y portait
pas de manière naturelle mais nous aurions justement dû faire plus d'efforts pour intéresser les
femmes. Si certaines ont participé à la campagne, je présume que la plupart n'ont pas du tout adhéré
à la communication mise en place. Nous aurions dû mettre en avant le football féminin ou plus
généralement du rôle des femmes dans le football.
47
Conclusion
Ainsi, ce projet d'intervention m'a permis de découvrir un monde que je ne connaissais pas, celui de
la finance participative ou du crowdfunding. À l'heure de la mondialisation et du partage sur les
plateformes internet, ce concept qui ne cesse de se développer, est peut-être en passe de
révolutionner le monde de l'investissement.
La démarche expliquée dans ce mémoire a pour but de guider un porteur débutant qui ne connait
pas les rouages du crowdfunding. Il s'agit clairement d'une démarche marketing qui prend diverses
formes et c'est cela qui m'a intéressé. Mener à bien une campagne de financement participatif de
but en blanc n’est pas chose facile. Cela nécessite de mobiliser du temps de la part du ou des
porteurs mais aussi une organisation des tâches au cours des quelques semaines de campagne.
Nous avons réussi avec très peu d’investissement à lever un budget conséquent pour mener à bien le
projet de documentaire. Toutefois, ce budget n’est pas un chèque en blanc et les donateurs font
écho à la citation de Benjamin Franklin en préambule. Ce moyen de financement est avant tout basé
sur la confiance envers les porteurs de projet et présente là certaines limites.
Aujourd’hui personne ne peut être sûr de récupérer son investissement ou d’obtenir sa contrepartie.
Cela dépend exclusivement du porteur de projet qui ne sera pas inquiété juridiquement s’il ne
remplit pas sa part du contrat. Il se pose donc un double problème, juridique et fiscal, puisque les
États ne savent pas comment taxer ces revenus.
Le crowdfunding a donc le vent en poupe puisque c’est une nouvelle méthode de financement qui
permet d’impliquer sa propre communauté. Cependant certaines questions restent en suspens et
constituent de nouveaux défis pour le monde de la finance participative.
48
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https://www.youtube.com/watch?v=IV_ICoujPTo consulté le 24 mai 2014 http://ncfacanada.org/wp-content/uploads/2013/12/Employment-and-Social-Development-Canada-Crowdfunding-Presentation-Dec-9-2013-FRENCH.pdf consulté le 24 mai 2014 http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/crowdfunding-mesures-gouvernement.shtml
consulté le 25 mai 2014
http://introductionaumondededemain.wordpress.com/ consulté le 23 mai 2014
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Annexe 1 : Lancer un projet sur Indiegogo
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Annexe 2 : Le dossier de presse du projet
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