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MagNews • 25 febbraio 2015 • www.magnews.it • info@magnews.it
Integrare l’email Marketing in un processo strategico I casi Telepass e Bticino
MagNews • 25 febbraio 2015 • www.magnews.it • info@magnews.it
MagNews è una società specializzata in Email Marketing e Progetti di Digital Marketing.
Dal 2000 sviluppiamo una piattaforma tecnologica per il direct digitale,
oggi tra le più diffuse in Italia
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Lead Client Loyal Client
nurturing customer satisfaction
Obiettivi di una campagna di email marketing
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1 2 3 4
Email come HUB digitale dell’utente
Email come chiave per il CRM, informazione «di proprietà»
Email come canale misurabile che arricchisce i vostri database di informazioni staistiche e comportamentali
Email come canale diretto soprattutto ora su mobile
Email Marketing perché è strategico
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Cosa significa performance nell’email marketing
FARSI LEGGERE =
ENGAGEMENT
CONSEGNARE =
DELIVERABILITY
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percezione utenti + algoritmi inbox service provider
• Open • Click • Unsubscribe • Spam complaint • Metriche custom
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La chiave: una buona reputazione
Avere una cattiva reputazione come speditori significa che molto probabilmente una buona parte degli utenti del nostro database non ci legge, né ci leggerà perché avremo problemi di consegna su tutti!
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Fotografia del database
Andamento del database Tasso di spam complaint Analisi dei bounce
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Engagement: in che senso?
Never-openers contatti che non hanno mai aperto/cliccato le email
Ex-openers contatti che non aprono più
New contatti nuovi (che non hanno ancora aperto/cliccato)
Openers contatti che aprono le email (ma non cliccano)
Clickers contatti che cliccano le email
36,11
La metrica dell’engagement è la recency
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Far crescere lo Score di Engagement
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Utilità di queste metriche
1. Per sapere in che direzione stiamo andando
2. Per conoscere la reale audience del nostro programma
3. Per non buttare budget
4. Per migliorare la deliverability
5. Per impostare delle azioni mirate
Per esempio
1. Recuperare gli Ex Openers > Openers
2. Per portare gli Openers a diventare Clickers
3. Per premiare i Clickers e far sì che ci restino fedeli
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Un circolo virtuoso che moltiplica le opportunità commerciali
2 step. Integrazioni!
Informazioni Comportamento
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Telepass S.p.A. è la società di Autostrade per l'Italia che svolge le attività relative all’emissione, commercializzazione e gestione dei sistemi di pagamento elettronico Telepass e Viacard. Oggi i Telepass circolanti sono più di 8 milioni. Telepass è cliente MagNews dal 2005.
Case History
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Fotografia del database
3.800.000 indirizzi email raccolti 10 campagne attive - Possessori Telepass - Possessori Telepass Premium - Sondaggi - Area c - Parcheggi - …
- 140 invii in un anno
- 80.000.000 di email spedite
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Strategia di comunicazione
• Comunicazioni di servizio per i possessori
• Comunicazioni di upselling
(es. da telepass a premium)
• Comunicazioni di cross selling
(premium, telepass colorato,..)
• Sondaggi di customer satisfaction
per migliorare il servizio
• Asset di comunicazione per i
partner
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Cosa analizziamo?
Tradizionali metriche dell’email marketing
Metrica dell’engagement
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Confronto tra campagne e comunicazioni
CAMPAGNA PREMIUM
Data Destinatari Prodotto Oggetto Spedite Ricevute Bounce Back %APER/RIC %Unici/Aperte %totali/Ricevuti Revoche Spam Conversioni Conversioni su spedite
…/…/… PREMIUM PREMIUM La formula perfetta per risparmiare… … … … … … … … … … …
MEDIA
CAMPAGNA TELEPASS
Data Destinatari Prodotto Oggetto Spedite Ricevute Bounce Back %APER/RIC %Unici/Aperte %totali/Ricevuti Revoche Spam Conversioni Conversioni su spedite
…/…/… TELEPASS PREMIUM Risparmiare di più facile con Telepass Premium … … … … … … … … … …
…/…/… TELEPASS TWIN Hai poche ore per avere un anno gratis … … … … … … … … … …
Confronto tra campagne differenti
Analisi dei subject sulla base del confronto su open rate
Confronto tra singole comunicazioni
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A/B Test
TELEPASS
PREMIUM
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Re - Engagement
1. Telepass ha creato una campagna esclusiva (solo per never openers e ex openers)
2. Ha lavorato sul subject
3. Ha creato comunicazioni ad hoc di recall
4. Ha ridotto la frequenza di invio su quel target (deliverability)
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Never-Openers e Ex-Openers TELEPASS PREMIUM Subject: Sicuro che non vuoi dare un’occhiata?
Never Openers e Ex-Openers TELEPASS Toc toc…c’è un’importante novità!
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Risultati della campagna Telepass Premium
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Premium – Never Openers
Premium – Ex Openers
4,69 15,23
16,47 16,00
Open Rate% Click to Open Rate%
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BTicino, attiva in sessanta Paesi, si colloca tra i leader mondiali nel settore delle infrastrutture digitali ed elettriche degli edifici ed è fra gli attori delle soluzioni ad alta efficienza energetica e dei progetti per lo sviluppo delle Smart Grid. BTicino è uno degli asset fondamentali del Gruppo Legrand (4,5 miliardi di fatturato nel 2012), multinazionale francese punto di riferimento su scala mondiale per i settori commerciale, industriale e residenziale.
Case History
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In quale mercato opera Bticino
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Produttori Grossisti Installatori Consumatore
Progettisti
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100.000 clienti BtoB distinti tra Installatori, Progettisti, Architetti e Rivenditori
5.000 installatori domotici partecipanti al programma di loyalty completamente online
1 Flash promo presso la Distribuzione al mese
Invii
1 Newsletter istituzionale al mese a tutti i clienti BtoB
1 Newsletter loyalty club installatori domotici ogni 10 giorni
1 Newsletter dedicata ai temi progettuali e normativi al mese ( target progettisti)
Email customizzate ai clienti sulla base della loro Relationship con Bticino per attività promozionali
Attività di Customer Care e Ricerche utilizzando cluster mirati di clienti per informazioni sui prodotti e sulla soddisfazione verso il brand.
I numeri del Direct Bticino
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Media di comunicazione
B-Inside Innovaction My Home PRO
Istituzionale Target clienti
100.000 iscritti
Per studi tecnici Target clienti/prospect
20.000
Loyalty Program Target clienti
5.000
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Dati di comportamento sulle email
Taggare le comunicazioni per capire quali sono i prodotti sul quale il professionista opera con continuità all’interno di un catalogo amplissimo
Tag: Domotica, Smart Home
Tag: Serie Civili
Tag: Soluzioni Industriali,
Tag: Videocitofonia e Citofonia
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Salesforce + MagNews
MagNews restituisce a SalesForce per singolo contatto l’indice di interazione generale ma anche i tag più cliccati in relazione alle singole spedizioni. Su SalesForce emerge un indice sintetico degli argomenti preferiti dagli utenti utile per la profilazione.
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Risultati informativi e di marketing
• Disintermediare la relazione con il cliente e la sua conoscenza senza filtro del Grossista
• Conoscere meglio il nostro target professionale e le sue abitudini
• Individuare opportunità di Cross Selling e Up Selling sui professionisti • Individuare aree potenziali di maggiore interesse per sviluppo nuovi prodotti
• Ottenere feedback sui nostri prodotti e sul servizio
• Agevolare la rete di vendita nella conoscenza del cliente e abilitarla alla
manutenzione degli indirizzi email
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Essere rilevanti: EMAIL MARKETING + CRM
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Best Practice Ricerche e Infografiche Newsletter e Blog
Collaboriamo con Associazioni e Università
Le nostre risorse su magnews.it
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Hanno scelto MagNews
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Corsi di formazione A Milano il 3 e il 27 marzo 2015 scrivi a marketing@diennea.com http://www.magnews.it/corso-email-marketing
Prossimi Appuntamenti
Free Webinar – seguici dal tuo pc! http://www.magnews.it/webinar
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G r a z i e d e l l ’ a t t e n z i o n e .
E l i s a d e P o r t u e l i s a . d e p o r t u @ d i e n n e a . c o m
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