ТВ Форум StarLightMedia_16 октября 2013_ Александр Гороховский_...

РАЗЛИЧНЫЕ РЕШЕНИЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТВ ПРИ РЕЛОНЧЕ И ВЫВОДЕ ТОРГОВЫХ МАРОК

ИЛИ КАК НАПОИТЬ, НАКОРМИТЬ И ВЫЛЕЧИТЬ С ПОМОЩЬЮ УКРАИНСКОГО ТЕЛЕВИДЕНИЯ

На каждого изображенного картине казака приходится больше 3брендов

водки

РЕЛОНЧ В УКРАИНЕ

ПРЕДИСТОРИЯ

2007 2008 2009 2010

ТМ «Зеленая марка» выходит на рынок Украины, но пока не представлена в медиа

«Зеленая марка» пропадает с полок

Релонч на полках

Старт медиа поддержки

В это время, ТМ «Наша марка» выходит на рынок, повторив позиционирование «Зеленой марки» + активная медиа поддержка

Микс прямой ТВ рекламы и спонсорства снижает расходы на достижение охвата аудитории

52% 42%

6%

TВ прямая реклама

TВ спонсорство

Радио спонсорство

Прямая реклама на ТВ - незаменима из-за имиджевой составляющей, детализации сообщения, знания упаковки и ТМ, что так важно при запуске продукта

ТВ-спонсорство – дает возможность контакта с аудиторией в пики телесмотрения.Кроме того, спонсорство выгодно по инвестициям и медийным показателям

РЕЗУЛЬТАТ ЭФФЕКТИВНОГО ПЛАНИРОВАНИЯ:

Прыжок с 24 на 9 место по уровню знания за год

2010

/1

2010

/2

2010

/3

2010

/4

2011

/1

2011

/2

2011

/3

2011

/4

0.0439782138219335 0.01096184802

504240.02299809653

1107

0.0422745749680766

20.121.6 20.3

24.8

28.430.2

28.6

36.7

29 2831

24 2321

19

9

SOS,%

Знание,%

Позиция в списке конкурентов

Источник данных: ТНС*за анализируемый период дистрибуция сохранялась на стабильном уровне, промо-акций и мероприятий, направленных на стимулирование продаж не проводилось

При скромных инвестициях, занято уверенное место в умах потребителя!

ПОСЛЕ ТОГО, КАК КАЗАК НЕМНОГО ВЫПИЛ, ЕМУ ХОЧЕТСЯ И ЗАКУСИТЬ…

ПОСЛЕ ТОГО, КАК КАЗАК НЕМНОГО ВЫПИЛ, ЕМУ ХОЧЕТСЯ И ЗАКУСИТЬ…РЕЛОНЧ БРЕНДА НА РЫНОК, ГДЕ

ЛИДИРУЮТ NO-NAME ПРОИЗВОДИТЕЛИ

РЫНОК КРАСНОЙ РЫБЫ ХАРАКТЕРИЗУЕТСЯ ВЫСОКОЙ КОНКУРЕНЦИЕЙ

Источник данных: Гипермаркет Ашан

На полках представлен большой выбор брендированной продукции...

…а также очень сильный сегмент no-name производителей, которые

значительно ниже в цене

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ И РЕШЕНИЕ

Отстроить позиционирование и донести преимущества бренда с помощью эффективной коммуникации на телевидении и в наружной рекламе

Стимулировать продажи при жесткой ценовой конкуренции

Построение знания бренда и его позиционирования

ЦЕЛИ:

РЕШЕНИЕ:

РЕАЛИЗАЦИЯ: ТВ И ООН – МЕДИА ПОСЛЕДНЕГО КОНТАКТА

Источник данных: TNS Research, MMI 2012/3 – 2012/4,

Охв

ат, %

00:0

0-1:

00

1:00

-2:0

0

2:00

-3:0

0

3:00

-4:0

0

4:00

-5:0

0

5:00

-6:0

0

6:00

-7:0

0

7:00

-8:0

0

8:00

-9:0

0

9:00

-10:

00

10:0

0-11

:00

11:0

0-12

:00

12:0

0-13

:00

13:0

0-14

:00

14:0

0-15

:00

15:0

0-16

:00

16:0

0-17

:00

17:0

0-18

:00

18:0

0-19

:00

19:0

0-20

:00

20:0

0-21

:00

21:0

0-22

:00

22:0

0-23

:00

23:0

0-24

:00

0

5

10

15

20

25

30Будние дниВыходные дни

РЕЗУЛЬТАТ ЭФФЕКТИВНОЙ КАМПАНИИ: ЗНАЧИТЕЛЬНЫЙ РОСТ ПРОДАЖ ПРИ ВЫСОКОЙ ЦЕНЕ

+62%составил рост продаж, при цене на 30% дороже средней цены конкурентов

* По сравнению с аналогичным периодом прошлого года

А ТЕПЕРЬ МОЖНО НЕМНОГО ПОДУМАТЬ И О ЗДОРОВЬЕ…

ПОСЛЕ ТОГО, КАК КАЗАК НЕМНОГО ВЫПИЛ, ЕМУ ХОЧЕТСЯ И ЗАКУСИТЬ…

ВЫВОД НОВОГО БРЕНДА НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙРЫНОК

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ И РЕШЕНИЕ

Рекламная кампания на ТВ с заведомо низкими показателями по охвату и заданной частотой

Вывести на консервативный сегмент фармацевтического рынка новый инновационный препарат “Белый Уголь” с ограниченным рекламным бюджетом

ЦЕЛИ:

РЕШЕНИЕ:

ПРЕДИСТОРИЯБелый уголь- инновационное средство против диареи

Сорбенты – консервативный сегмент фармацевтического рынка. Основные игроки: “Активированный уголь” и “Sorbex”. Sorbex захватил большинство инноваторов. Консерваторы оставались с Активированным углем.

КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯПоскольку сегмент потребителей активированного угля несравнимо больше сегмента потребителей “Sorbex”, было решено адресовать сообщение именно этим людям

Телевизионный ролик объяснял, что для того, чтобы активированный уголь эффективно сработал, необходимо большое количество таблеток (в тяжелых случаях 40-80 таблеток), в то время как две-три таблетки “Белого Угля” с легкостью делают всю работу

КЛЮЧЕВАЯ ПРОБЛЕМА МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯВыбранная аудитория, потребители активированного угля, не отреагировавшие на предложение “Sorbex”, достаточно консервативна в своих предпочтениях.

С медиа точки зрения это означает необходимость построения высокой частоты контактов на целевую аудиторию.

В то же время ТВ не является высоко-таргетированным медиа

МЕДИА ИНСАЙТОни консервативны не только в потреблении препаратов, но и в медиа-потреблении

Они стабильны в телесмотрении как по программингу, так и по времени дня

КОНСЕРВАТИЗМ НАШЕЙ АУДИТОРИИ ДОЛЖЕН СОСЛУЖИТЬ НАМ ДОБРУЮ СЛУЖБУ

МЕДИА СТРАТЕГИЯ

• Найти программы и/или периоды дня, которые наилучшим образом концентрируют одних и тех же зрителей в течение недели

• С точки зрения математики был разработал “индекс вовлеченности”

• Периоды оценивались по соотношению рейтинга и охвата, по стоимости охвата на различных частотах, построенного в течении недели. Затем выбиралось ограниченное количество таких периодов для размещения ТВ ролика

МЕДИА ТАКТИКА

• После построения эффективной частоты на выбранных программах/периодах дня, происходила смена инвентаря

• Новый комплект отбирался еще и по критерию минимального перекрытия с предыдущим по охвату

• Все выходы в рекламных блоках фиксировались на первой или последней позиции

РЕЗУЛЬТАТЫ КАМПАНИИ

8 недель в эфире с недельным весом 50 TRP

1 2 3 4 5 6 7 8

0.0

100.0

200.0

300.0

400.0

0

20

40

White Coal media weight White Coal sales,

TRPs

Sale

s, %

Рост продаж на %Планы перевыполнены

325

ДЯКУЮ!

16 октября 2013, Киев

специальная секция