Оценка эффективности рекламной кампании: комплексный...

Открытое занятие в рамках онлайн-курса «Интернет-маркетолог: от новичка до профи»

ЦЕНТР ОНЛАЙН-ОБРАЗОВАНИЯ «НЕТОЛОГИЯ»

Оценка эффективности рекламной

кампании – комплексный подход

Оксана Сосновская Бизнес-аналитик компании IMCREDO

Задача: провести оценку эффективности рекламной кампании курса по веб-аналитике для учебного интернет- центра

Цели:

-Четко установить, какие источники приводят слушателей на курс

-Настроить отчеты о проведенной кампании

Задача и цели

Исходные параметры:

1. Полный список планируемых рекламных материалов и мест их размещения

2. Доступ к аккаунту Google Analytics с правами администратора

Исходные данные

1. Настроить цели в Google Analytics

2. Составить подробный медиа-план

3. Перевести медиа-план на язык GA

4. Разместить материалы, проконтролировать правильность использования меток GA

5. Составить отчет о проведенной кампании с оценкой каждого источника трафика

План действий

1. Настройка целей в Google Analytics

Основная цель – регистрации слушателей на курс через сайт. Для отслеживания регистраций:

-Проводим тестовую регистрацию

-Внимательно смотрим на смену URL в адресной строке

-Устанавливаем конечную страницу подтверждения регистрации (она должна быть уникальной!)

-Заносим адрес данной страницы в Цели Google Analytics

Примечание: настройка осуществляется через панель «Администратор» - «Цели»

Настройка целей

2. Составление детального медиа-плана

В медиа-плане должны быть перечислены все рекламные материалы и места их размещения:

-Пресс-релизы

-Новости на партнерских сайтах

-Баннеры

-Контекстная реклама

-Социальные сети

-И т.д.

Составление медиа-плана

Пример базового медиа-плана – список источников и материалов

Составление медиа-плана

3. Перевод медиа-план на язык Google Analytics

• Продумываем названия меток под каждый источник

• Используя компоновщик URL добавляем метки к целевым станицам под каждый вид материала

Составление медиа-плана

Составление медиа-плана

Группа Материалов Место размещения Тип материала Источник кампании

Средство

кампании

Содержание

кампании

Название

кампании

Сайты ГК Webcom Media site1.com Мероприятие site1 post description1 GA

site2.com Профиль спикера site2 profile OS GA

Анонс мероприятий site2 post event_preview GA

Новость site2 news news1 GA

Facebook - Страница Мероприятие facebook event event GA

Запись на стене facebook wall_post note GA

Twitter Твиты twitter news tweet GA

Партнеры partner1.com Пресс-релиз partner1.com post press-release GA

Интервью partner1.com interview interview GA

partner2.com Пресс-релиз partner2.com post press-release GA

partner3.com Пресс-релиз partner3.com post press-release GA

Пресс-релизы pr1.com Пресс-релиз pr1.com pr press-release1 GA

pr2.com Пресс-релиз pr2.com pr press-release1 GA

pr3.com Пресс-релиз pr3.com pr press-release1 GA

pr4.com Пресс-релиз pr4.com pr press-release1 GA

Контекст Google AdWords Контекстная реклама n/a n/a n/a GA

Яндекс.Директ Контекстная реклама yandex cpc ad1 GA

Facebook Контекстная реклама facebook cpc ad1 GA

Рассылка Курсанты учебного центра Рассылка database email email GA

4. Применение компоновщика URL

Заносим все метки под каждый источник в компоновщие URL и дополняем медиа-план и маркетинговые материалы

Получаемый URL:

http://www.oursite.ru/?utm_source=partner1.com&utm_medium=overview&utm_content=press-release&utm_campaign=GA

http://www.google.com/support/googleanalytics/bin/answer.py?hl=ru&answer=55578

Составление медиа-плана

Контекстная реклама

1) Связываем аккаунты Google Analytics & Google AdWords

2) Если аккаунты нельзя связать автоматически, применяем метки (source= google/medium=cpc/campaign=GA)

3) Связываем кампании в Яндекс.Директ: – utm_source = yandex

– utm_medium = cpc

– utm_content = номер объявления

– Utm_campaign = номер кампании

Составление медиа-плана

Проверяем правильность настроек

1) Перед отправкой материалов партнерам нужно убедиться в том, что: – все ссылки содержат метки

– все ссылки ведут на нужную страницу и работают

2) Проверяем, что все цели настроены правильно и отслеживаются

3) Еще раз проверяем медиа-план на предмет полного списка источников и материалов

Составление медиа-плана

Подготовительные настройки:

1. Создаем пользовательский сегмент, в который включаем только трафик по нашей кампании (GA)

2. Применяем сегмент к отчетам (отдельно либо в сравнении с общим трафиком по сайту)

Первичные отчеты

Самые важные отчеты:

1. Аудитория

2. Источники трафика

3. Конверсии

«Читаем результаты»

Аудитория – основные количественные показатели трафика

Примечание: отчет доступен на вкладке «Аудитория» - «Обзор»

Аудитория

Соотношение между частотой и глубиной просмотров сайта

Примечание: отчет доступен на вкладке «Аудитория» - «Поведение» - «Периодичность и время последнего посещения»

Отчет периодичность и время посещения

Отчет по каналам трафика Примечание: отчет доступен на вкладке «Источники трафика» - «Источники» - «Весь трафик» - «Канал»

Дробление на источник/канал Примечание: отчет доступен на вкладке «Источники трафика» - «Источники» - «Весь трафик»

Отчеты по источникам трафика

Оценка «конверсионности» каждого канала в разрезе главной цели Примечание: отчет доступен на вкладке «Источники трафика» - «Источники» - «Весь трафик» - «Набор целей 1»

Отчеты по источникам трафика

Создание пользовательского канала на базе медиа-плана

Примечание: отчет настраивается на вкладке «Конверсии» - «Многоканальные последовательности» - «Основные последовательности конверсий» - «Группы каналов»

Ассоциированные конверсии

Пользовательский канал с необходимой группировкой источников трафика

Ассоциированные конверсии

1. Зная стоимость каждой конверсии и сумму вложений в каждый канал, можно легко просчитать цену клиента

2. Группируя данные по кампаниям и источникам, можно сравнивать эффективность разных кампаний

3. В перспективе, использование подобных «тонких» настроек Google Analytics поможет выбрать действительно работающие источники реальных клиентов и продаж

Подводим итоги

Оксана Сосновская Бизнес-аналитик компании IMCREDO

http://www.imcredo.com/