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2016年11月10日
生活者の変化を捉える
全ての企業に共通のビジネステーマ
細分化 瞬間化 ×
本日お伝えしたいこと
分散化する生活者の 束ね方
2014 Media Summit New York
“fragmentation”
現在のスマートフォン、タブレットなどに限らず 今後はコネクテッドカーやIoT（Internet of Things）によって
“常にあらゆる機器やサービスで メディアとつながる環境”が、実現しようとしている。
今、メディアのフラグメンテーションは 急ピッチで進んでいるのではないか。
1日のメディア接触時間
2016年調査 一日あたり393.8分
携帯/スマートフォン 90.7
テレビ 153.0
ラジオ 30.1
新聞 20.4
雑誌 13.8
パソコン 61.0
タブレット 端末 24.9
メディア定点調査2016より
1日のメディア接触時間
2016年調査 393.8分
201X年
メディア接触実態をイメージするとサービスごとの細かい単位に
201X年
2014 Media Summit New York
現在のスマートフォン、タブレットなどに限らず 今後はコネクテッドカーやIoT（Internet of Things）によって
“常にあらゆる機器やサービスで メディアとつながる環境”が、実現しようとしている。
今、メディアのフラグメンテーションは 急ピッチで進んでいるのではないか。
1 現状分析編
2 未来提言編
～分散化する生活者に対する2つの動き～ ① メディア企業の動き ② 広告主企業の動き
～動的な生活者を束ねる3つのアプローチ～ ① 生活者の動的状況をコンテンツで束ねる ② 生活者の動的関心を事業横断で束ねる ③ 生活者の動的生活を異業種協業で束ねる
～分散化する生活者に対する2つの動き～
現状分析編 1
① 分散化する生活者に対する メディア企業の動き
1 現状分析編
分散化する生活者に対して
メディア企業は
どのようにコンテンツを
届けようとしているのか？
1日のメディア接触時間 393.8分
メディア接触実態をイメージするとサービスごとの細かい単位に
分散化対応
生活者のメディア接触の分散化
（メディア定点調査2016より）
生活者のいるところ全てにコンテンツを届けるCNN
外部メディア計 16億コンテンツビュー／月間
35億回再生/月間
自社メディアすら持たず 生活者のいるメディアに合わせてコンテンツを届けるNowThis
Now This “ホームレスメディア”
分散化する生活者にメディア企業はどのように
コンテンツを届けようとしているのか？
若年層対応 方向性
A
タイムシフト／デバイスシフト対応 方向性
B
コンテンツ 提携
業務提携
フジテレビ テレビ東京 ニッポン放送 TFMなど各番組
若年層のいるところに動画コンテンツで届ける動きが進む
放送局と新興動画メディアとの連携
若年層
編成型インター ネット放送局
設立 （2016.4～）
（2016.4～）
（2015.12～）
オリジナル動画コンテンツ展開（2016.8～）
TheVoice（歌番組）等 数々のレギュラー番組
米国3大放送 ネットワークの一つ
snapchat 全米ミレニアル層（13-34歳）
の約40％にリーチ
放送局と新興動画メディアとの連携（米国）
若年層
若年層のいるところに動画コンテンツで届ける動きが進む
分散化する生活者にメディア企業はどのように
コンテンツを届けようとしているのか？
若年層対応 方向性
A
タイムシフト／デバイスシフト対応 方向性
B
など
タイムシフト/デバイスシフト対応もこの1年で急速に進む
民放７局が集結 “TVer”（2015.10～）
全国81局が集結 “radiko.jp”（2016.10～タイムフリー）
など
dマガジン 他
電子雑誌読み放題サービス（2016～新たに複数サービス開始）
リーチ拡大は順調に進みつつある
約 400万 DL
約 2,000万 DL
約 1,000万 DL
利用者 300万人 超 dマガジン
月間約 2,000万 UU
F1層へのリーチ約 95 ％
メディア企業の動き
◎ 分散化する生活者にコンテンツを届ける ための若年層対応、タイムシフト/デバイ スシフト対応がこの１年で急速に進展
◎ その中で生まれたサービスのいくつかは リーチ獲得が実現しつつある
② 分散化する生活者に対する 広告主企業の動き
1 現状分析編
積極的なデータ活用を推進 ・ログデータの爆発
広告主企業は を理解したい 顧客 市場 ＝
分散化した生活者
・リアルタイム性の獲得
データのカバレッジ
100%
メディア接触データ
位置情報データ
購買履歴データ
調査データ 調査データは網羅性が高い
ログデータの爆発
各種行動データは特定領域をフルカバレッジ
データの種類
リアルタイム性の獲得
調査データ
1秒 1分 1時間 1日 1週間 1年
メディア接触データ
位置情報データ
購買履歴データ
行動データ 発生した直後 から活用が可能
利活用までの時間
0
調査データ 早くて1日2日から1週間 遅いと数カ月かかることも
データを活用した広告主企業の動きは どのように進んでいるのだろうか？
顧客と市場理解の変化 方向性
A
メディア活用の変化 方向性
B
方向性A 顧客と市場理解の変化（ex.飲料市場の場合）
かつて
顧客プロフィールはよりリアルに、市場構造はより明確に理解可能
いま
・オリジナル ・調査データ ・自社顧客データ
生活全般意識データ
生活者の 分散化
メディア接触データ
位置情報データ
購買履歴データ
自社事業領域データ中心 自社事業領域 + 第三者データ
飲料意識・行動に 加えて生活全般の
意識・行動データから クラスタリング
飲料への意識や行動 に関する
調査結果から クラスタリング
データを活用した広告主企業の動きは どのように進んでいるのだろうか？
顧客と市場理解の変化 方向性
A
メディア活用の変化 方向性
B
方向性B メディア活用の変化
双方がデータを出し合い、データを紐付けるという新たな動き
広告主企業 メディア企業
M1 F1
F2 M2
オーディエンス データ
オーディエンス データ
顧客データ
＝
顧客データ
「オーディエンス＝顧客」 と見なしたプランニングが初めて可能に
メディアバイイングにデータを活用した新たな潮流が発生
方向性B メディア活用の変化
オーディエンス データ
顧客データ
＝
広告主企業の動き
◎分散化する生活者を理解するため、 積極的なデータ活用を推進
◎顧客理解、市場理解の進展に加えて、 メディアバイイングにデータを活用した
新たな潮流が発生
1 現状分析編 まとめ
コンテンツを どう届けるか ↓ 若年層対応、 タイムシフト/デバイスシフト対応の結果、 リーチ獲得が進む
顧客を どう捉えるか ↓ 顧客・市場理解と、 メディアバイイング において、積極的な データ活用が進む
メディア企業 広告主企業
分散化する生活者に対する2つの動き
2つの動きのギャップ
広告主企業は 分散化する 生活者を “より細かく 理解したい
メディア企業は 分散化する 生活者を “追いかけて 拡げる”
求められる次の打ち手は何か
分散化する生活者を “スケール化”するように捉える
分散化する生活者を “スケール化”するように捉える
双方ともに求められる次の打ち手
メディア企業
広告主企業
分散化する生活者を “スケール化”するように捉える
静的から、動的へ 生活者は常に動いている
狙うから、束ねるへ 生活者をスケール化できる塊で捉える
Dynamic Bundling 分散化する生活者の束ね方
～動的な生活者を束ねる３つのアプローチ～
未来提言編 2
8月下旬～9月上旬で延べ5日間、計30名
本日の提言にあたり 未来創発型の
ワークショップを実施
20
未来創発型のワークショップ
多大なヒントを頂きました
•企業のラボ・研究所の方 •放送、新聞、出版、ニュースなど メディア企業のビジネス開発ご担当者 •博報堂DYグループの社員 •メディア環境研究所所員
213 未来の兆し
社会変化 ベクトル
14 新市場
アイディア
53 事業
アイディア
300 ＋ ＋ ＋ ＝
テーマ A. メディアとオーディエンスデータ B. ニュースメディアとビジネスモデル C. IoTとメディア
Dynamic Bundling 分散化する生活者の束ね方
生活者の動的状況をコンテンツで束ねる
アプローチ①
生活者の動的関心を事業横断で束ねる アプローチ②
生活者の動的生活を異業種協業で束ねる
アプローチ③
生活者の動的状況をコンテンツで束ねる
アプローチ①
ワークショップからのヒント
アプローチ①
この数年ずっと言われている「枠から人へ」の先の話を考えたい。「パーソナライズして、個の関心にあてにいく」ということに最近終始しすぎているかも。反省。
見られそうなもの、でなくて、いま見るべき、知るべきものを届けるというのは、そもそもメディアの役割だったはず。
企業の発信もそう。人々がおかれている状況に情報を届けるということがうまくできないか。
生活者の動的状況をコンテンツで束ねる
生活者の動的状況とは
Dynamic Bundlingアプローチ①の定義
コンテンツで束ねるとは
生活者がおかれている 外的な状況が変化し続けると いうこと 外的な状況の変化 ＝天気、気温、 株価、為替….etc
状況に適したコンテンツを 生活者に提供することで 瞬間的に顧客をつかまえる
• ある食品メーカーは自社サイトでレシピを提供することで
年間1億ビジター、2.2万件の属性情報を取得
広告主のコンテンツマーケティングの高度化
Dynamic Bundlingアプローチ① 生活者の動的状況をコンテンツで束ねる
ただし、一方通行のサイトとして静的なつくりに
レシピコンテンツを 求めている生活者との接点
広告主のコンテンツマーケティングの高度化
Dynamic Bundlingアプローチ① 生活者の動的状況をコンテンツで束ねる
• 訪問者の個人単位で、何を求めているかを学習するプラットフォームへ進化
• リアルタイムでユーザ毎に最適なコンテンツや広告をサイト上に配置可能に
商品よりコンテンツで生活者との動的な接点をつくる
サイトの 訪問者データ
第三者 データ
商品での 接点
国内事例
商品情報を、How to情報のような生活者が求める コンテンツに転換する必要がある≠単発の読み物
特定テーマコンテンツを 求めている生活者との接点
サイトの 訪問者データ
第三者 データ
商品での 接点
Dynamic Bundlingアプローチ① 生活者の動的状況をコンテンツで束ねる
さらに動的な状況変化を考える 外的な状況の変化に対応する先行例
例) 株式や為替の取引で、市況にあわせた 自動取引のプログラム →この設計を、広告やメディアに 活かせないか。瞬間瞬間に出現する 顧客にコンテンツを届けるには…
Dynamic Bundlingアプローチ① 生活者の動的状況をコンテンツで束ねる
The Weather Channel
・刻一刻と変わる気象状況や
生活者の位置情報といった
リアルタイム事象にも対応して
広告メッセージを届ける
お天気コンテンツで束ねる
動的な状況変化＝天候
A地点の人：広告主XXXのメッセージ 雨のB地点の人：広告主YYYのメッセージ
生活者データに加え、リアルタイムの事象データを活用
Dynamic Bundlingアプローチ① 生活者の動的状況をコンテンツで束ねる
さらに動的に進化したアプローチも台頭
2015年にIBMが事業買収
天気にあわせた料理レシピを IBMの人工知能Watsonが 教えてくれるという広告も登場
Dynamic Bundlingアプローチ① 生活者の動的状況をコンテンツで束ねる
スポーツチャンネルESPN社
・生活者属性と好みのチームを把握
・チームのスコア、試合状況など
リアルタイムの事象に応じて
ファンマーケティング施策が変化
スポーツコンテンツで束ねる 動的な状況変化＝スポーツの勝敗
Aチーム優勢：Aファン向け商材 Bチーム優勢：Bファン向け商材
リアルタイムの感情の高ぶりをつくり、売る
Dynamic Bundlingアプローチ① 生活者の動的状況をコンテンツで束ねる
生活者がおかれる動的な状況と、 自社商品/自社コンテンツのかけあわせは無数にある
天気
スケールするコンテンツの種類と大きさを考える
スポーツ勝敗
道路の混雑状況
食品レシピ
ファン向け商材
店舗誘引
風邪の流行 医薬品
＆
＆
＆
＆ .etc .etc
Dynamic Bundlingアプローチ① 生活者の動的状況をコンテンツで束ねる
Dynamic Bundling 分散化する生活者の束ね方
生活者の動的状況をコンテンツで束ねる
アプローチ①
状況変化に応じた コンテンツを提供することで 瞬間瞬間に出現する顧客を つかまえる
Dynamic Bundling 分散化する生活者の束ね方
生活者の動的状況をコンテンツで束ねる
アプローチ①
生活者の動的関心を事業横断で束ねる アプローチ②
生活者の動的生活を異業種協業で束ねる
アプローチ③
生活者の動的関心を事業横断で束ねる アプローチ②
ワークショップからのヒント
生活者の動的関心を事業横断で束ねる
アプローチ②
特定のライフスタイルに 関心を持つ生活者の単位って20万～30万人ぐらいの感覚。雑誌の単位に近いかも。
その関心事に対して 1つのメディアだけだと なかなかリーチできないことに限界を感じる
複数のメディアやサービスを 組み合わせたほうが、 リーチだけでなく、 体験の品質があがるはず！
といいつつ、社内や グループ内の説得に 正直疲れた…（ため息）
生活者の動的関心とは
生活の中で リアルタイムに 動きつづける 生活者の中の関心
媒体A
媒体B
媒体C
ブランドA
ブランドB
ブランドC
Dynamic Bundlingアプローチ②の定義
事業横断で束ねるとは
事業ごとの個別施策でなく 事業横断で分析や施策を 展開すること
分析
施策
分析
施策
・
・
だからこそ、グループ内の メディア事業横断で連携する
ことが重要。
いま、オーディエンスが フラグメント化している。 市場構造はますます複雑に。
放送 ネットワーク事業
ケーブルテレビ 事業
自社での 動画配信事業
戦略パートナー メディアでの配信
提携先 メディアでの配信
Dynamic Bundlingアプローチ② 生活者の動的関心を事業横断で束ねる
米国 放送を中心とした事業横断例
映像をご覧ください
出版社＆放送CH連携で 女性のライフスタイルへの関心を束ねる
Dynamic Bundlingアプローチ② 生活者の動的関心を事業横断で束ねる
例. アパレル系のブランドを意識した広告商品
①ビークル横断で 共通の関心をもつ 女性を束ねる
②ブランデッドビデオ制作
③共通の関心をもつ 女性を含有する 放送チャンネルでOA
出版系 デジタル メディア
放送 チャンネル
単発型でない、継続的な関心を束ねる広告商品化へ http://adage.com/article/media/a-e-air-hearst-branded-content-networks/306509/
さらに動的に、広告主が持つ生活者接点で考える
ブランドA 自社サイト
ブランドB 自社サイト
自社アプリ
自社ECサイト
外部サイト
.etc
生活者接点
生活者の新たな 関心の束の発見
広告コンテンツ 開発
ブランド メッセージ開発
リアルタイム 分析
例.メイクに関する100種類以上の生活者データ
生活者の関心の移り変わりの早いカテゴリ 例.化粧品の場合
Dynamic Bundlingアプローチ② 生活者の動的関心を事業横断で束ねる
ブランドA 自社サイト
ブランドB 自社サイト
自社アプリA
自社ECサイト
外部サイト
.etc
生活者接点
情報の更新性が高いカテゴリは、大きく束ねやすい
ファッション
美容
健康
教育
食
分析 施策
Dynamic Bundlingアプローチ② 生活者の動的関心を事業横断で束ねる
Dynamic Bundling 分散化する生活者の束ね方
生活者の動的関心を事業横断で束ねる
アプローチ②
動きつづける生活者の関心を 複数の事業を横断して収集し リアルタイムで施策に活かす
Dynamic Bundling 分散化する生活者の束ね方
生活者の動的状況をコンテンツで束ねる
アプローチ①
生活者の動的関心を事業横断で束ねる アプローチ②
生活者の動的生活を異業種協業で束ねる
アプローチ③
生活者の動的生活を異業種協業で束ねる
アプローチ③
ワークショップからのヒント
アプローチ③
スマホの普及も横ばいになった。 そろそろスマートフォンのその先の 世界について考えなきゃ。脱PC・脱スマホがおきるんだろうか…
脱PCといえば、最近キーボードが打てない大学生が増えてきているって本当？
音声で検索する若者の話もよく聞きます。私の世代は 恥ずかしいからやらないけど。
生活者の動的生活を異業種協業で束ねる
Amazon Echo的な 音声アシスタントデバイスって、どうなんでしょうね？ スマホが私たちの生活に入って
きて8年なら、ちょうど今から 8年後ぐらいの未来を想像したい
“スマートフォンは ５年以内に使われなくなる”
参考データ① Ericsson Consumer Lab 39カ国10万人調査
Ericsson社は「手のひらを占有してしまうスマートフォンは 実際のところ、それほど実用的ではない」と言う。自動車を運転しているときや、調理をしているときに、それらは使いものにならないし、液晶ディスプレイが適さないという生活の局面は数多くあるはずだ。
音声アシスタントデバイスが、各社から次々と登場 検索、購買、家庭内機器のコントロールを音声で行う新デバイス。 人工知能を搭載したパーソナルアシスタント機能が売り。
参考データ② 文字入力の先の新しいユーザーインターフェース
Mary Meeker “Internet Trends 2016”
参考データ③ Googleでの音声検索数の推移傾向
2013年から 音声検索が増加傾向に
Mary Meeker “Internet Trends 2016”
参考データ③ 中国の百度（Baidu）での推移傾向
音声検索に加え 音声入力も急増
生活者の動的生活とは
Dynamic Bundlingアプローチ③の定義
異業種協業で束ねるとは
同じカテゴリの企業とだけ 連携するのではなく、 別の生活カテゴリ間の企業が 協働してひとつのサービスを 設計すること。
音声入力や新しいスクリーン デバイスなどにより、 従来メディアデバイスや スクリーンのある場所に しばられない生活。 情報の取得やコントロールに おいて、自由度の高い生活。
Dynamic Bundlingアプローチ③ 生活者の動的生活を異業種協業で束ねる
家と車のプラットフォーム協業 2016 CES (Consumer Electronics Show)
パーソナルアシスタント“Alexa”に 音声で命じると家や車がコントロール可能に
家と車のプラットフォーム協業 車 家 生活者接点
① Ford Amazon 音声で
車・家の操作
② VW LG 車からの 家電操作
③ BMW Samsung 鏡からの 車操作
新しい生活者接点を、異業種連携でつくりだす試み
Dynamic Bundlingアプローチ③ 生活者の動的生活を異業種協業で束ねる
2016 CES (Consumer Electronics Show)
Dynamic Bundlingアプローチ③ 生活者の動的生活を異業種協業で束ねる
音声インターフェースによる動的生活
GMとIBMによる“OnStar Go”
・音声入力のドライバー向け新サービス 2017年後半から200万台以上が対応可能
・運転中に近隣のガススタンドの確認から 支払いまで、音声だけで対応可能
Dynamic Bundlingアプローチ③ 生活者の動的生活を異業種協業で束ねる
音声インターフェースによる動的生活
音声メディア市場の拡大が予想
GMとIBMによる“OnStar Go”
・音声入力のドライバー向け新サービス 2017年後半から200万台以上が対応可能
・運転中に近隣のガススタンドの確認から 支払いまで、音声だけで対応可能
・全米のラジオ局からローカル情報の 提供をうけ、位置情報に応じて、 ユーザーにキュレーションも
Dynamic Bundlingアプローチ③ 生活者の動的生活を異業種協業で束ねる
金融とコミュニケーションサービスの協業
Wechat（微信）
企業・生活者間の「お金+情報」のやりとりも動的に
お金
モノ 権利
情報
コミュニ ケーション
・中国版LINE的な位置づけの メッセージサービス。メッセージだけでなく、お金も送付可能。
・中国では、ほぼすべての銀行がWechatに対応、日本よりアプリでの送金機能が一般化している。
ローカルならではの異業種とは
ローカルだからこそ、 地域に根差した生活情報との親和性が高いのでは？
ワークショップからのヒント
交通情報
金融情報
健康情報
既に、地方紙のもつ情報と 地銀のFintechのサービスを組み合わせた新しいサービスを計画しているところも
自社が地域の 生活者に提供 できる価値
何と組合せると価値になるのか
.etc .etc
家庭内空間
移動空間
公共空間
どの空間で提供するのか
Dynamic Bundling 分散化する生活者の束ね方
生活者の動的生活を異業種協業で束ねる
アプローチ③
より自由度の高い 未来の生活に対して 異なる業態が連携することで 新しいサービスを設計する
Dynamic Bundling 分散化する生活者の束ね方
生活者の動的状況をコンテンツで束ねる
アプローチ①
生活者の動的関心を事業横断で束ねる アプローチ②
生活者の動的生活を異業種協業で束ねる
アプローチ③
おわりに
分散化する生活者を 束ねるにあたって まず、どこから始めるか？
①既に自社がもつ生活者接点を核にする ②コンテンツ提供・事業横断・ 異業種協業などを通じて、 生活者を「束」でとらえる視点を探る
③その「束」の生活者が、 ・お金を使う＝課金ビジネス ・時間を使う＝広告ビジネス と捉え、収益機会を設計する
①既に自社がもつ生活者接点を核にする ②コンテンツ提供・事業横断・ 異業種協業などを通じて、 生活者を「束」でとらえる視点を探る
③その「束」の生活者が、 ・お金を使う＝課金ビジネス ・時間を使う＝広告ビジネス と捉え、収益機会を設計する
メディア環境研究所からの メッセージ
長らく続いた 広告のフォーマットそのものが 変わろうとするタイミング
これから、広告は 動的なメディア環境を 前提とするあり方へと変容
生活者を束ねる メディアとデータの間に 広告会社がいます
一緒にこれからのビジネスを 創っていきましょう
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