Digital morning Figaro Classifieds

DIGITAL MORNING 9 Octobre 2014

STRATEGIE DE MARKETING WEB 2015

SUR LE MARCHE EDUCATION ET

FORMATION

1/ Acquérir du trafic qualifié de stagiaires et d’étudiants

2/ Optimiser son site pour convertir le trafic en demande de renseignement

3/ Animer son réseau de prospects pour en faire des inscrits

4/Analyser la rentabilité des actions

Agenda

1/ Acquérir du trafic qualifié de stagiaires et d’étudiants

Acquérir du trafic qualifié de stagiaires et d’étudiantsIntroduction à l’achat d’espaces publicitaires sur Internet

Comment achète-t-on de la publicité sur Internet ?

Comment toucher mon audience sur Internet ?

Comment suivre vos achats marketing et optimiser vos dépenses médias ?

Introduction à l’achat d’espaces publicitaires sur Internet

INTRODUCTION

5 heures par jour d’utilisation4 heures depuis un ordinateur, 1 heure depuis un mobile

70 % sont des utilisateurs quotidiens70% consultent les réseaux sociaux chaque jour

144 milliards d’emails échangés chaque jourdont 68% de SPAM

Internet mobile double tous les ans75% du trafic tablette représenté par l’Ipad

Principaux indicateurs d’usage :

83% des français sont des internautes soit 55 millions d’utilisateurs par mois

Usage des internautes en 2014

1. 40,5M : Google2. 30,0M : Facebook3. 25,8M : YouTube4. 24,6M : Microsoft5. 24,3M : MSN / Windows Live

Top 5 des sites les plus visités en France

Investissements médias en croissance en France

Les investissements publicitaires Internet en 2013 sont estimés 2 791 millions €

Répartition des investissements par produit

●Un marché affichant 3% de croissance en 2013 vs un marché publicitaire en récession de 6% sur les autres médias

● Internet représente 22% des dépenses publicitaires en 2013

● Le mobile représente 8% des investissements en 2013

Les autres leviers sont constitués de l’affiliation (219m€), des comparateurs (141m€) et de l’emailing (94m€)

Le marché a encore augmenté son accélération en 2014 avec une croissance estimée à 6%

Comment achète-t-on de la publicité sur Internet

MEDIABUYING

Les modèles économiques du marché

La publicité sur Internet s’achète selon différentsmodèles économiques en fonction du type de support :

• Le CPM ou coût pour mille affichages reste le modèle générique. La publicité y est facturée à l’affichage.

• Le CPC ou coût par clic est un modèle de facturation à l’action. La facturation intervient au clic de l’internaute sur un format ou un lien publicitaire.

• Le CPL / Le CPA ou coût par lead ou coût par acquisition. La facturation intervient à l’inscription ou à l’achat de l’internaute sur le site de l’annonceur.

• Le forfait : Généralement proposé par les sites médias dans le cadre d’opération spéciale.

Attention :Le modèle économique n’est pas une finalité. Seul compte le coût par prospect effectif et la rentabilité de chaque canal.

Les possibilités de ciblages classiques :

Depuis sa création, la publicité sur Internet propo se différentes possibilités de ciblage publicitaire :

• Les ciblages Thématiques : Les emplacements publicitaires sont rassemblés dans des univers de contenu (formation, automobile, emploi, voyages…).

• Les ciblages Sémantiques : Proposés par des sociétés comme Google, les publicités sont affichées en fonction d’une sélection de mots clés présents dans les contenus.

• Les ciblages socio démographique : en fonction des données déclarées par l’internaute au moment de son inscription (âge, sexe, CSP, revenu du foyer, ville).

• Les ciblages géographiques : en fonction de la localisation de l’internaute.

Les possibilités de ciblages customs :

Depuis quelques années, certaines sociétés se sont spécialisées dans les ciblages dit personnalisés

• Les ciblages « remarketing » : Cette possibilité de ciblage permet de relancer un internaute ayant visité votre site.

• Les ciblages « prédictifs » : Par l’analyse des visiteurs de votre site et de leurs habitudes de navigation, les sociétés de ciblage proposent d’afficher des publicités sur des utilisateurs ayant les mêmes caractéristiques que vos visiteurs, mais n’ayant jamais visité votre site.

• Les ciblages « hybrides » : Permet de cibler automatiquement la publicité par exemple en combinant des données externes à des données de l’internaute (exemple : campagne Michelin Pneu neige démarrant lorsqu’il neige dans la zone de l’internaute).

Gérer la répétition et l’exposition de vos prospectsAu delà du ciblage, il est important de mesurer et gérer l’affichage des publicités afin de ne pas sur-expos er les cibles et éviter l’effet de lassitude :

• Le capping ou nombre d’affichage par visiteur maximum. Cette donnée est généralement exprimée en affichage par jour.

• Le nombre d’affichage par page pour éviter de payer plusieurs affichages sur une même page.

• La présence à l’écran : une publicité non présente à l’écran est une publicité qui ne clique pas. Il est donc important de suivre le taux d’affichage à l’écran afin d’écarter les emplacements les moins performants.

Comment toucher mon audience sur Internet ?

LEVIERS

Comment toucher mon audience sur Internet ?Pour toucher vos cibles d’étudiants et de stagiaires, il est important de considérer Internet comme un écosystème global offrant de multiples possibilités de contact.

De plus, chaque canal permettra d’adresser votre message de manière différenciée et à différents moments de la journée des internautes.

Le référencement naturelAfin de toucher votre audience, il est capital d’avoir un site Internet optimisé pour le référencement naturel des moteurs de recherche.

Le référencement naturel repose sur l’optimisation du code et du contenu d’un site Internet. Cette optimisation est basée sur 3 critères principaux :

1. Technique : L’optimisation technique vise à rendre vos pages accessibles aux robots des moteurs de recherche. Il est également important d’indiquer la structure de l’information aux moteurs pour leur faire gagner du temps dans l’indexation de votre site.

2. Editorial : L’optimisation éditoriale vise à proposer du contenu riche et unique. L’optimisation sémantique des mots clés présents dans les pages permet de n’être référencé que sur les mots stratégiques.

3. Popularité : La popularité d’un site se calcule en fonction du nombre de site proposant un lien avec votre site.

Le référencement naturel

Le référencement naturel est une étape indispensable préalable au lancement de toute campagne de communication.

Le trafic naturel permet d’acquérir des conversions récurrentes sans investissement.

Certains leviers ne sont pas générateurs de conversions directes mais les internautes reviennent généralement via les résultats naturels du moteur.

Le référencement payantOn distingue 2 types d’offres sur le marché du référencement payant :

Les sites de petites annonces thématiques Les moteurs de recherche

Le référencement payant – Les sites Thématiques

Les sites spécialisés dans certains secteurs d’activité proposent aux annonceurs de référencer leurs produits ou offres au sein de leurs bases de données :

- Exemple : Batiweb pour le secteur du bâtiment propose aux fabricants de référencer leurs produits au sein d’un catalogue en ligne

- Exemple : Kelformation pour le secteur de la formation propose aux acteurs de la formation continue & initiale de référencer leurs offres de formations

Le référencement payant – Les moteurs de recherche

Les moteurs de recherche proposent des emplacements publicitaires dans les pages de résultats.

Moteur de recherche leader avec 95% de part de marché

Ex : recherche « formation continue » sur Google

1,36€CPC

10 300 clics par mois

14K€ / mois

Le marketing direct

Emailing, SMS, le marketing direct sur Internet est disponible auprès de nombreuses sociétés.

Homme + fonction entreprise + âge.

Emailing de recrutement

Des emails ouverts sur tablette ou smartphone

La publicité display

Elle permet d’acheter des présences publicitaires sur des sites internet. Les formats sont proposés sur différents emplacements du site.

Commercialisation au CPM, CPC (Adwords) ou forfait.

Page d’accueil du site Keljob.comPrincipaux formats disponibles en ligne

La publicité display – fonctionnement & évolution

Achat manuel :L’acheteur contacte chaque site sur lequel il désire être présent et négocie avec chacun d’eux les emplacements

Cette solution permet de toucher des sitessélectionnés dans des dispositifs spécifiques(habillages, mise en avant, intégration etc…) De plus,beaucoup d’éditeurs ne sont pas disponibles via lapublicité programmatique.

Achat programmatique:Cette solution est également appelée Adexchange ou publicitéRTB (real time bidding ou enchère en temps réelle) L’acheteurprogramme dans un outil central sa stratégie, ses ciblages,ses prix d’achats et son objectif. Le système achète ensuiteautomatiquement les emplacements au meilleur prix et aumeilleur moment.Il est nécessaire d’avoir beaucoup de data, des budgetscommunication conséquents et de connaitre parfaitementces KPI.

Comment suivre vos achats et optimiser vos dépenses médias ?

OPTIMISATION

Comment suivre vos achats et optimiser vos dépenses médias

Afin de mesurer vos actions marketing, il est impératif d’utiliser un outil de mesure des performances (outil de tracking)

Google Analytics propose gratuitement ce type de fonctionnalité :

URL :http://www.monsite.com/?utm_source=clio4 &utm_medium=CPC-adwords &utm_term=clio-4 &utm_campaign=Clio4-launch

La campagne ‘lancement clio4 ’ est délivrée sur Google Adwords en CPC, sur le mot clé Clio-4

Display

Référencement payant

100 Mots clés :Lancement clio 4, clio 4, renault clio, renault, renautl cloi,Demande brochure clio, demande essai clio, concession clio, achat clio, clio pas cher, nouvelle clio. Etc…

Emailling

Location de base email :1. Homme, intentionniste auto, +25 ans, urbain2. Vendeur de voiture d’occasion3. Nouveau titulaire du permis de conduireEmail company

Comment suivre vos achats et optimiser vos dépenses médias

Lancement Clio 4 – campagne test 1 mois

Indicateur de performance suivi dans cette campagne

Comment suivre vos achats et optimiser vos dépenses médias

Lancement Clio 4 – campagne test 1 mois

Emailling

Display

Référencement payant

100 Mots clés :Lancement clio 4, clio 4, renault clio, renault, renautl cloi,Demande brochure clio, demande essai clio, concession clio, achat clio, clio pas cher, nouvelle clio. Etc…

3€ CPM moyen

2 millions d’affichage

6 K€

Location de base email :1. Homme, intentionniste auto, +25 ans, urbain2. Vendeur de voiture d’occasion3. Nouveau titulaire du permis de conduireEmail company

1,09€ CPC moyen

68 350 recherche par mois

11 000 clics - 13K€

55€ CPM moyen

200 000 envois

11 K€

Comment suivre vos achats et optimiser vos dépenses médias

Display

Référencement payant

Emailling

100 Mots clés :Lancement clio 4, clio 4, renault clio, renault, renautl cloi,Demande brochure clio, demande essai clio, concession clio, achat clio, clio pas cher, nouvelle clio. Etc…

6K€

Location de base email :1. Homme, intentionniste auto, +25 ans, urbain2. Vendeur de voiture d’occasion3. Nouveau titulaire du permis de conduireEmail company

13 K€

11 K€

2 millions d’affichage20 000 clics 0,1% taux de clics

1000 brochures -5%TR50 essais –0,25%TR

11 000 clics 2600 brochures -23,6%TR150 essais – 1,36%TR

40 000 ouvertures 4 000 clics 20 % ouverture10% taux de clics

400 brochures 10%TR40 essais – 1%TR

Lancement Clio 4 – campagne test 1 mois

Comment suivre vos achats et optimiser vos dépenses médias

Display

Référencement payant

Emailling

Email Company

27,5€ de la demande de brochure 275€ par demande d’essai

5€ de la demande de brochure 87€ par demande d’essai

6€ de la demande de brochure 120€ par demande d’essai 1. Capitaliser sur la demande de brochure

2. Analyser la diffusion par site3. Exclure les « bad performers »

Lancement Clio 4 – campagne test 1 mois

1. Augmenter les CPCs des meilleurs KW2. Exclure les KW « bad performers »3. Ajouter de nouveaux mots clés en test

1. Mettre la campagne en pause2. Relancer les visiteurs non convertis via le

retargeting3. Mesurer le coût d’acquisition final après

15 jours4. Relancer si résultats dans les objectifs

THIBAULT DE BROISSIA

CEO UPTILAB

10 ans de marketing digital Directeur Associé d’Uptilab

2/ Optimiser son site pour convertir le trafic en demande de renseignement

Agenda

Principe de l’AB test

Quizz

Opérer un test A/B

Quelques best practices

Les tests AB, Kesako ?

1. KESAKO

• Le trafic est segmenté en différentes populations qui passeront chacune par une version de page ou un parcours différent pendant la même période de temps .

• Les tests A/B permettent d’identifier la version ou le parcours le plus efficace par rapport à un ou plusieurs objectifs déterminés .

� Plus de ventes ou de conversions sans changer son trafic (Nature et Volume)

Principe de l’AB test

4

• Un test multivarié implique le test simultané de plusieurs variations au sein de plusieurs sections d’une même page.Ex : test de plusieurs headers, test de plusieurs visuels principaux, test de plusieurs descriptions…

• Les variations des sections se combinent pour identifier la combinaison la plus efficace par rapport aux objectifs déterminés.Ex : test de 2 headers, test de 3 visuels principaux, test de 2 descriptions� 12 variations

AB test et Test Multivarié (MVT)

QUIZZ

2. QUIZZ

LEVEL 1

Quelle version a entraîné le plus de ventes du logiciel ?

Une landing page courte ne veut pas forcément dire une landing page plus efficace

+55% taux de clic+65% de ventes� Plus de clics et plus de qualification

B

A

LEVEL 2

Des modifications mineures peuvent

avoir des impacts importants.

Seuls les tests AB permettent de

quantifier l’impact de ces

modifications.

Quelle version offre le meilleur taux de lead ?

BA

Source : http://whichtestwon.com

LEVEL 3

Quelle version a entraîné le plus d’inscriptionsLes résultats peuvent varier suivant le jour de la semaine et l’heure de la journée.

La version A superforme de 22% l’après midiLa version B superforme de 17% le matin

B

AA

LEVEL 4

4

Quelle version a entraîné le plus de LEADS ?Un formulaire plus imposant, explicitant clairement les champs optionnels, diminuant la distraction des pictogrammes de rassurance et explicitant la prochaine étape sur le Call to Action, a permis d’augmenter le taux de conversion de +37%

B

AA

LEVEL 5

Quelle est la combinaison générant le plus d’inscriptions ?

CTA

CBA

Source : How We Used Data to Win the Presidential Election - Dan Siroker 2009

PH

OTO

Quel CTA a permis de lever le plus de fonds ?

Source : How We Used Data to Win the Presidential Election - Dan Siroker 2009

Variations Primo accédants Inscrits non donateurs Inscrits donateurs

0.0% 0.0% 0.0%

+2.3% +27.8% +16.3%

-27.8% N/A N/A

+15.2% -24.6% +11.9%

+8.5% +2.9% +18.4%

Opérer un test A/B

3 OPERATION

Comment opérer un test efficace ? Cas Welcome Office

Analyse Conception Design Dev Run du test Analyse

1/ Identification des pages problématiques

2/ Deep dive analytics sur le comportement de la page ciblée

3/ Deep dive ergonomique de la page ciblée

AnalyserTesterConcevoirAnalyser

Comment opérer un test efficace ? Cas Welcome Office

Analyseconcepti

onDesign Dev

Run du test

Analyse

Se baser sur les enseignements rationnels issus des audits:

� Orientation trop importante vers le code promo� Sur-performance du moteur d’ajout par référence mais sur-

utilisation du moteur de recherche� Des sorties au sein du tunnel lors de l’inscription (visiteurs

pourtant qualifiés à ce stade)

Variation B Variation C

Comment opérer un test efficace ?Cas Welcome Office

Analyseconcepti

onDesign Dev

Run du test

Analyse

� Mise en ligne de la variation via une url distincte� Mise en place du test via redirection� Lancement sur une faible partie du trafic� Augmentation de la répartition� Suppression de la variation sous performante en cours

de test� Confirmation des datas� Arrêt du test

Comment opérer un test efficace ? Cas Welcome Office

Analyseconcepti

onDesign Dev

Run du test

Analyse

+52% de passage à l’étape suivante

Autre possibilité 1/2

Modification d’un ou plusieurs éléments d’une page via des modifications de code en Jquery

http://www.google.fr http://www.google.fr

$("#hplogo").css({"background-image":"url(http://fr.vente-privee.com/Vp4/_web/site/skin_vp/_common/images/gen_header_logo.png)"});

En plus des test via redirection, il également possible de créer des variations à la volée

Autre possibilité 2/2

$("#hplogo").css({"background-image":"url(http://fr.vente-

privee.com/Vp4/_web/site/skin_vp/_common/images/gen_header_logo.png)"});

Une seule Url pour l’originale et la variation

Pas de mise en productionGoogle.fr

Google.fr

Quelques outils d’AB testing

EDITEURS DE WEB ANALYTICS

SPÉCIALISTES

Quelques Best Practices

4. BEST PRACTICES

Explorer avant d’optimiser

S’assurer de la fiabilité statistique des tests

1/ Identifier la ou les pages à optimiser grâce à la Web Analytics et Estimer le ROI de l’opération avant de lancer le test

2/ Anticiper la durée des tests en amont et adapter le nombre de variations. Séquencer les tests.

3/ Faire durer les tests un minimum de 2 semaines pour lisser les éléments perturbateurs (saisonnalité, évènement, campagne marketing)

4/ Utiliser des modèles statistiques pour valider l’espérance de gain (utiliser un indice de confiance de 95% au minimum) http://outils.uptilab.com/confiance-statistique.php

Echouer rapidement

-94% de clics sur « vidéos »

3/ Animer son réseau de prospects pour en faire des inscrits

Agenda

03/10/2014© Orixa Media

Prospects : quels comportements et quels usages ?

Evaluez vos prospects et fidélisez-les pour mieux les transformer

Exemple

Avoir les bons réflexes

Prospects : quels comportements et quels usages ?

COMPORTEMENT

Tendance confirmée en 2014… la mobilité!

A chaque moment son écran

Vos prospects et leurs emails

Vos prospects partagent

Le désabonnement

Le Drive to Store, une réalité !

Comment segmenter les français face à l’emailing?

L’email : un moyen de communication « traditionnel »

QualitéDes internautes exigeants : ils ne sont plus spectateurs mais acteurs. Ils sont prêts à accepter les communications de marque, sous réserve de mesure et de pertinence.

PartageIls n’hésitent plus à partager un message intéressant sur les réseaux sociaux.

ConfianceLes annonceurs sont légitimes à communiquer via email ou sur leur site.Les réseaux sociaux ou les appli mobiles sont encore balbutiants bien qu’en forte progression

ImplicationLe web to store est une réalité grandissante, la relation doit donc être maintenue tout au long du parcours d’achat.

Evaluez vos prospects et fidélisez-les pour mieux les transformer

EVALUER -FIDELISER

Maitrisez votre data…

Les stratégies emailing évoluent!

Elles doivent dorénavant être alimentées par les do nnées

Sources de trafic, visiteurs uniques, données d’inscriptions, Taux d’ouvertures email, zone de clics …

Ces données recueillies vous permettent d’affiner v otre stratégie :

• Personnalisation des campagnes, des welcome mail, de emails de relance..

• Période de déclenchement de la campagne• Mise en avant de l’offre adaptée…

Fidélisez vos prospects

Qu’est-ce que la fidélisation?

La fidélisation des prospects consiste à créer des relations avec les prospects et à gagner leur confiance de façon pertinente et cohérente .

Utilisez les techniques et outils à disposition !

… pour mieux gérer la délivrabilité

03/10/2014

Ce n’est plus un problème technique!

1/ Les routeurs connaissent les bonnes règles

2/ Ils mettent en service des dispositifs techniques performants pour que vos prospects reçoivent vos offres et relances

Le travail est avant tout marketing ! Et c’est chez l’annonceur qu’il se réalise!

→ Travailler l’engagement de l’internaute ….

ROUTER MOINS POUR ROUTER MIEUX !

Evaluez vos prospects

Tous vos prospects web ne sont pas prêts à s’engage r !

Leurs attentes?Leurs besoins?

D’où viennent-ils?Quels interlocuteurs?

Une expérience client complexe

Comment segmenter votre base de données e-mail pour être pertinent ?

Plusieurs méthodes :

1 / Envoi d’un email de complétion

« pour mieux vous connaître et vous faire parvenir des informations qui vous intéressent, merci de prendre 2 minutes pour remplir ce petit questionnaire »

+ Intégrer un call to action efficace et visible

Cette campagne peut faire l’objet d’une relance sur les non-ouvreurs et les non-cliqueurs.

Comment segmenter votre base de données e-mail pour être pertinent ?

2/ Observez les comportements des cliqueurs:

Quels liens sont cliqués?

Quels services ou catégories sont les plus sollicités?

Possibilité d’intégrer ces données dans votre BDD

3/ Utiliser une base de données d’un acteur tiers p our qualifier et enrichir les champs de votre BDD

attention aux coûts et au choix du prestataire (récences des infos, qualité des données…)

La fidélisation des prospects

Ce n’est pas :

• L’envoi assez régulier d’un bulletin électronique (emailing standard)

• Des appels et relances aléatoires toutes les 6 semaines pour voir si les prospects sont prêts à acheter

• La proposition d’un contenu qui promeut les produits et les services de votre société sans tenir compte de ce qui intéresse vos prospects ou ce dont ils ont besoin à leur niveau.

Comment savoir ?

Demandez-vous si les informations que vous proposez leurs sont utiles même s’ils ne se transforment jamais en inscrits chez vous.

Exploitez les données des différents leviers et « Automatisez »

L’automatisation d’accord, mais avec quels moyens?

Un évènement, une action, ou un profil identifié…

et selon quels critères ?

Données déclaratives, géographiques et démographiques, historique du client, comportement en ligne…

Quelques solutions d’automatisations avancées

Utilisez ainsi votre base de contact pour

Construiredes relations

Renforcerla relation avec vos prospects

Augmentervotre trafic

Fairede la promotion croisée

RéaliserDes ventes

Exemple

MECANIQUE

Comment accueillir les nouveaux souscripteurs de votre site ?

Réalisez plusieurs e-mails trigger welcome pack : (emails fréquencés / programmés)

1/ J+3 : Remerciez par e-mail la personne pour son inscription, présentez votre site/votre entreprise, son concept et son positionnement et proposez-lui une action :

→ devenir fan, suivre votre flux Twitter ou adhérer à votre groupe sur LinkedIn/Viadeo

Pensez à personnifier le rédacteur :

Est-ce le dirigeant, le responsable de la relation client ? L’équipe de l’entreprise dans le cas d’une start-up ? (pensez à mettre une photo, la relation devient plus humaine) (J+3).

Comment accueillir les nouveaux souscripteurs de votre site ?

2/ J+7 : Mettez en avant les produits/services de votre société/site

3/ J+15 Quelle est votre valeur ajoutée ?

Sélectionnez vos services et ce qui fait votre force par rapport aux concurrents…

Avoir les bons réflexes

LES REFLEXES

Prendre en compte la multi connectivité

…mais pour des usages différents

Il devient difficile de prévoir quel support sera u tilisé pour lire votre email .

• Les smartphones sont plus utilisés pour consulter et trier ses mails• Les tablettes pour visiter des sites web.

Visualisation des images

Avoir le réflexe responsive !

Le message doit être lu correctement quelque soit le support:

Adaptez vos templates et rendez les compatibles.

Les solutions de routage vous proposent des formats préconçus, accessibles à tous.

Apprenez à utiliser vos outils (vous n’utilisez que 20% de leur potentiel).

Optimisez votre chaine de transformationRedirection Site mobile? Site web? Application mobi le?

Chaque email doit déclencher une action prédéfinie- accéder à une partie précise de votre site

- télécharger un document

- commander un catalogue/brochure

- vous contacter via un formulaire ou par téléphone.

Dès que le prospect souscrit ou vous contacte pendant ce processus, celui-ci devient peut être inutile, donc pensez à le stopper.

Pensez enfin aux non-ouvreurs et non-cliqueurs : une relance est-elle nécessaire ou pas ?

Les bonnes pratiques et diffusions à proscrire

Vague de mails du lundi matin

Période de sortie du travail

Départ en weekend

Rappel des objectifs

ADAPTEZ et CIBLEZ le message

en fonction du profil de l’internaute ou de son action

→ Vos emailings doivent correspondre aux attentes des contacts pour gagner en performance et en pertinence.

→ L’idée est donc de s’appuyer sur les caractéristiques du prospect afin d’interagir au moment précis.

Ensuite… ANALYSEZ !!

4/ Analyser la rentabilité des actions

Analyser la rentabilité des actions

Introduction aux web analytics

Multi-Touch et modèle d’attribution?

Les modèles d’attribution et l’analyse de la rentabilité des actions

D’autres outils de tracking

Introduction aux Web Analytics

WEB ANALYTICS

1. Acquisition de traficPerformance des leviers marketing

2. User ExpériencePerformance des parcours clients

3. ProduitsPerformance des produits et catalogues produits

4. EditoPerformance du contenu

5. FidélisationPerformance du marketing relationnel

6. MobilePerformance de la stratégie mobile

7. DSIPerformance technique des sites

Principales utilisations du web analytics :

Le web analytics permet de comprendre et de mesurer les usages et les comportements des utilisateurs en ligne, dansl’objectif de suivre la performance des sites internet et d’identifier des leviers d’optimisation.

Web analytics : objectifs

Tag management Gestion des tags d’analytics, tests AB, conversion, retargetting, pub, etc.

Ad Centric

Data mining, scoring, simulation et prédictionAnalyses statistiques avancées

Test ABContent

management

Heat & clics maps

Analytics site-centric

Ad serving Bidding Social

DisplayRetargetting

Emailing …

Analyse du trafic, des usages et de la performance des sites web

Site Centric

Tracking et reporting

Supports, compléments

Analytics ad-centricAnalyse de la provenance du trafic et de la performance des campagnes d’acquisition,

multi-touch

Actionnable

Positionnement de Google Analytics

Tag management Gestion des tags d’analytics, tests AB, conversion, retargetting, pub, etc.

Ad Centric

Data mining, scoring, simulation et prédictionAnalyses statistiques avancées

Test ABContent

management

Heat & clics maps

Analytics site-centric

Ad serving Bidding Social

DisplayRetargetting

Emailing …

Analyse du trafic, des usages et de la performance des sites web

Positionnement

Site Centric

Tracking et reporting

Supports, compléments

Analytics ad-centricAnalyse de la provenance du trafic et de la performance des campagnes d’acquisition,

multi-touch

Actionnable

LégendePositionnement de Google Analytics

Multitouch et l’analyse de la rentabilité des actions

MULTITOUCH

Last touch VS multitouch

A qui attribuer vos conversions?

Qu’est-ce que le multi-touch ?• Le multi-touch permet de mesurer le rôle de chaque canal/campagne marketing

sur la performance globale.

Multi touch et modèle d’attribution?Les analyses multi touch permettent d’obtenir une meilleure visibilité sur les parcours clients off site et de comprendre la pertinence des investissements marketing.

Un modèle d’attribution peut être défini comme un modèle permettant de mesurer la contribution de chaque levier ou exposition marketing (display, affiliation, SEO, liens commerciaux...) à une conversion enregistrée sur un site web.

Objectifs des analyses multitouch

• 1/ Calculer la contribution de chaque canal à la conversion. 2/ Etre capable de prendre des arbitrages budgétaires par canal.

Les conversions indirectes correspondent aux conversions pour

lesquelles plus d’1 touche marketing a été nécessaire à la conversion.

Quelle utilité ?• Pour la plupart des business, il n’est pas forcément judicieux de calculer un coût d’acquisition ou la performance d’une

campagne uniquement en regardant l’attribution de la conversion en last touch. Pour vérifier si le modèle last touch est pertinent:

1- Analyser la longueur du chemin de conversion (nombre d’interactions avec des campagnes avant une conversion).Ici, plusieurs touches pour la plupart des conversions � Un modèle d’attribution est pertinent mais certainement pas celui en last touch.

• Question associée : Quels sont mes canaux efficaces et quels sont ceux qui sous-performent ?

Quelle utilité ?

• 2- Regarder les chemins les plus utilisés . Confirmation du croisement des campagnes marketing.

• Trop de chemins... Il semble difficile d’analyser aisément ces données, comme difficile de forcer l’utilisateur à utiliser un chemin plutôt qu’un autre.

En revanche, il est possible d’identifier les canau x les plus efficaces.

Quelle utilité ?

� Ici, les canaux les plus sous-estimés dans un modèle last touch sont le référencement naturel, les sites référents, les actions réseaux sociaux. Ces derniers génèrent peu de conversions directes mais offrent un fort impact sur les conversions indirectes.

Si le ratio est >1, ce canal a une forte propension à être un canal de contribution

Si le ratio est <1, ce canal a une forte propension à être un canal de conversion en last click

Les modèles d’attribution

MODELES

Les différents modèles d’attributionPlusieurs modèles prédéfinis sont proposés dans GA.

Dernièreinteraction

Dernier clicindirect

Dernier clicAdwords

Premièreinteraction

Modèle Linéaire

Dépréciation dans le temps

Basé surla position

Les différents modèles d’attribution

Dernière interaction : Conversion attribuée à la dernière interaction (source de trafic) par laquelle le visiteur est arrivé.

Modèle d’attribution par défaut au sein des rapports attribution multi touch.

Dernièreinteraction

Les différents modèles d’attribution

Dernier Clic indirect : Conversion attribuée à la dernière interaction par laquelle le visiteur est arrivé sans prendre en compte le trafic en « Accès direct ».

Modèle d’attribution par défaut au sein des rapports classiques Google Analytics (hors rapports multi touch).

Dernier clicindirect

Les différents modèles d’attribution

Dernier Clic sur une annonce Adwords : Quelques soient les sources de trafic utilisées par le visiteur pour arriver sur le site au cours de plusieurs visites, la conversion sera attribuée au dernier clic sur une annonce Adwords.Dernier clic

Adwords

Les différents modèles d’attribution

Première interaction : Conversion attribuée à la première interaction par laquelle le visiteur est arrivé sur le site.

Premièreinteraction

Les différents modèles d’attribution

Modèle Linéaire : Conversion attribuée à parts égales entre les différentes interactions utilisées par le visiteur au cours de ses visites jusqu’à la conversion.

Modèle Linéaire

Les différents modèles d’attribution

Dépréciation dans le temps : Conversion attribuée à part grandissante de la première interaction à la dernière. (la dernière interaction aura une part plus élevée que la première)

Dépréciation dans le temps

Les différents modèles d’attribution

Basé sur la position : 40% des conversions sont attribuées à la première interaction, 40% à la dernière interaction et les 20% restant sont répartis équitablement entre les interactions intermédiaires.Basé sur

la position

Comparer pour mieux comprendre (1/2)

Ici, le rapport indique que l’accès direct est plus utilisé en dernière interaction qu’en première.Le référencement naturel semble au contraire plus contribué en début de parcours.L’ensemble des canaux (hors direct) contribue tous plus en amont du processus de décision.

Comparer pour mieux comprendre (2/2)

Confirmation que le référencement naturel intervient très en amont du processus de décision. Sa valeur baisse avec un modèle valorisant de manière progressive les différentes touches marketing dans le temps.Les conversions attribuées et leur % permettent de calculer plus finement son coût d’acquisition et donc d’ajuster le ROI des campagnes

Autres outils

AUTRES OUTILS

Google Analytics Universal apporte de nombreuses nouveautés :

Google Analytics Classic Google Analytics Universal

� Action de l’utilisateur associée à une page

� Navigation/vie de l’utilisateur associée à son navigateur

� Filtrage des données côté code (exemple durée de la custom var)

� Action de l’utilisateur dissociée de la page

� Navigation/vie de l’utilisateur dissociée de son navigateur, possibilité d’associer sa visite desktop à sa visite mobile

� Filtrage des données côté interface, possibilité de roll back

� Tracking Cross-domain facilité

Google incite au passage à GA Universal, le support de GA Classic sera bientôt abandonné

Google Analytics vs Universal Analytics

Crazy Egg

Heat maps:- Clicks- Formulaires- Scroll reach

Analytics Call Catcher

Call back

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Appel entrant

Intégrer l’appel entrant dans la mesure du ROI.

Analytics Call Catcher

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Pascal Lasserreplasserre@figarocms.fr

Directeur Délégué Carrière

Fabrice Cuigniezfabrice@orixa-media.com

Sales Manager

Thibault De Broissiathibault@uptilab.com

CEO

Olivier Arriatoarriat@figarocms.fr

Directeur Commercial Education et Formation

Simon Kurtzsimon@orixa-media.com

Directeur De Clientèle

Benjamin Cozonbenjamin@uptilab.com

COO