Content Strategy for Large Scale Websites (Administración de contenidos para proyectos de gran...

Administración de contenidos para proyectos de gran escala

Claudia Gutiérrez H.Profesora Facultad de Comunicaciones

Universidad Católica de ChileDirectora Web UC

cgutierh@uc.cl@cgutierh

¿De qué hablamos cuando hablamos de PCGE?

• Los proyectos de contenido gran escala son aquellos diseñados para organizaciones de alto tráfico de contenidos, cuyas necesidades de información deben ser cubiertas por sistemas de administración de contenido dinámico, conocidos como CMS.

¿De qué hablamos cuando hablamos de PCGE?

Los PCGE se caracterizan por:• Bases de datos de contenido de gran escala• Sistemas de archivos multilingües• Administración multiusuario• Administración multisitio• Multitemáticos• Enfocados en distintos perfiles

Entonces,

¿Cómo abordarlos?

Entonces,

¿Cómo abordarlos?Con la ecuación:

USUARIO – CONTENIDOS - HERRAMIENTAS

DEFINIR LOS USUARIOSCLAVE

• Se debe hacer un análisis de quiénes serán los públicos objetivos de la comunicación. A quiénes dirigiremos nuestro proyecto.

• Debemos construir sitios y contenidos para los usuarios, no para los gerentes.

Michael Porter dice que lo que debiéramos preguntarnos es “cómo entregar un valor único que cumpla las

necesidades de un importante número de nuestros consumidores”

DEFINIR LOS USUARIOS CLAVE

• Los usuarios los conocemos a través de:

• Análisis de usuarios actuales (analítica web, análisis de logs)

• Observación participante• Plan estratégico de la organización• Herramienta persona/escenario de Alan Cooper

(análisis de arquetipos)

DEFINIR LOS USUARIOS CLAVE

DEFINIR LOS CONCEPTOS CLAVES

• Se debe hacer un análisis estratégico del objetivo de la comunicación

DEFINIR LOS CONCEPTOS CLAVES

• Se debe hacer un análisis estratégico del objetivo de la comunicación:

• ¿Qué comunica la organización?• De qué habla la organización cuando le habla a su

público.

DEFINIR LOS CONCEPTOS CLAVES

• Se debe hacer un análisis estratégico del objetivo de la comunicación:

• ¿Quién comunica en la organización?• Necesitamos saber quién habla por la organización.

Mientras más grande es una entidad, menos se comunican sus integrantes, por lo que es necesario establecer cómo trabaja la unidad que monitorea los mensajes que quiere transmitir la organización.

DEFINIR LOS CONCEPTOS CLAVES

• Se debe hacer un análisis estratégico del objetivo de la comunicación:

• ¿Cómo se comunican los mensajes?• La organización debe comunicar los mensajes de la

manera más eficaz y eficiente que sea posible. Por esta razón, es necesario averiguar cómo lo hace y a través de qué formatos lo hace.

DEFINIR LOS CONCEPTOS CLAVES

• Se debe hacer un análisis estratégico del objetivo de la comunicación:

• ¿Cuándo se comunican los mensajes?• Siguiendo con la línea de la eficacia y la eficiencia,

el momentum de la comunicación debería ser estudiado. Dichos momentums van a incidir en el diseño de soluciones específicas para esas necesidades de comunicación.

DEFINIR LOS CONCEPTOS CLAVES

• Se debe hacer un análisis estratégico del objetivo de la comunicación:

• ¿En qué contexto lo comunica?• Conocer el marco normativo que rige a una

institución u organización, ya sea privada o pública, es FUNDAMENTAL para establecer los límites que dicha política comunicacional debe cumplir.

DEFINIR LOS CONCEPTOS CLAVES

• Se debe hacer un análisis estratégico del objetivo de la comunicación:

• ¿Por qué se comunican los mensajes?• Las razones por las que se realiza la comunicación

se corresponden a las razones estratégicas que tiene la organización para producir esos mensajes. Es necesario conocer a fondo esa estrategia.

DEFINIR LOS CONCEPTOS CLAVES

• A partir de dicho análisis, se deben establecer los objetivos estratégicos que guiarán los contenidos.

• Los objetivos deben aterrizarse en CONCEPTOS CLAVES para el proyecto.

• Esos CONCEPTOS CLAVES deben ser aplicados en:

DEFINIR LOS CONCEPTOS CLAVES

Conceptos clave:

• Branding : Atributos de la comunicación de la marca

DEFINIR LOS CONCEPTOS CLAVES

Conceptos clave:

• Arquitectura de información: Despliegue del producto en sistemas de organización y navegación en plataformas online y offline

DEFINIR LOS CONCEPTOS CLAVES

Conceptos clave:

• Estrategia editorial: Valores, voz, tono, aspectos regulatorios y legales, UGC.

DEFINIR LOS CONCEPTOS CLAVES

Conceptos clave:

• SEO: Crear, editar, organizar y entregar contenidos para hacer más relevantes los mensajes en función de conceptos claves

DEFINIR LOS CONCEPTOS CLAVES

Conceptos clave:

• Redacción: Escribir mensajes que llamen la atención, que persuadan, que conviertan y hechos para los formatos a los que están dirigidos.

DEFINIR LOS CONCEPTOS CLAVES

DEFINIR LAS HERRAMIENTASCLAVES

• Las herramientas son atingentes al objetivo deseado.

• La selección de las herramientas surgen de una estrategia de contenidos, de una definición de conceptos clave que permita una COMUNICACIÓN CONVERGENTE

• Para realizar una selección de herramientas clave en función de PCGE, se deben tener en cuenta los siguientes factores:

DEFINIR LAS HERRAMIENTAS CLAVES

Herramientas clave:

• Estrategia de CMS: La tecnología necesaria para poder capturar, guardar, entregar y archivar el contenido.

DEFINIR LAS HERRAMIENTAS CLAVES

Herramientas clave:

• Estrategia de metadata: El dato sobre el dato: Permite que quienes desarrollan contenidos identifiquen, organicen, usen y vuelvan a usar contenidos específicos para audiencias clave.

DEFINIR LAS HERRAMIENTAS CLAVES

Herramientas clave:

• Estrategia de distribución por canal: Establecer una estrategia por las especificidades de cada canal, según audiencias y tipos de mensajes.

DEFINIR LAS HERRAMIENTAS CLAVES

¿Cuál ha sido mi experiencia?

2 ejemplos:Sector educacional (UC.cl)Sector gobierno (GW 3)

¿Cuál ha sido mi experiencia?

2 ejemplos:Sector educacional (UC.cl)Sector gobierno (GW 3)

Alcance: 23.000 alumnos + 3.000 profesores + 100.000 ex alumnos

330 sitios

UC.cl

Proyecto Sitio Web UCPrimera Fase

2008 – 2009 – 2010 - 2011

• Rediseño 1eros y segundos niveles de la web

• Rediseño e implementación Intranet

• Parser sitios relacionados con la Intranet

• Creación y definición de normativas gráficas, técnicas y editoriales para todos los sitios de la UC

Proyecto Sitio Web UC1er árbol: 6 de abril 2009

Proyecto Sitio Web UCÚltimo árbol: 30 de diciembre 2010

Proyecto Sitio Web UCLa arquitectura presentada fue:

Proyecto Sitio Web UCHome: Abril 2010

Proyecto Sitio Web UCHome: Agosto 2010

USUARIO :- Entrevistas con 75 usuarios internos y

externos de la organización- Definición de arquetipos, personas y

escenarios- Estrategia de arquitectura de información en

torno a criterios de DCU, materializada en torno a plantillas

- Definición de métricas relativas al usuario

UC.cl

CONTENIDOS:- Definición de conceptos claves en torno a los

objetivos estratégicos del proyecto (internacionalización, indexación, competitividad)

- Estrategia de metadata y definición de etiquetado a través de un Manual Editorial

- Definición de plantillas y gráfica en torno a definición de marca (branding)

- Estrategia de estandarización gráfica a través de un Manual Gráfico

- Definición de métricas relativas al contenido

UC.cl

HERRAMIENTA:- Estandarización de CMS con estructura

multisitio y multilingüe- Definición de CMS multiusuario- Estandarización de nomenclatura de

plantillas y CSS- Estandarización en uso de URLS- Testeo permanente de la herramienta

UC.cl

¿Cuál ha sido mi experiencia?

2 ejemplos:Sector educacional (UC.cl)Sector gobierno (GW 3)

Alcance: 120 Servicios Públicos Chilenos

Guía Web – Gobierno de Chile

USUARIO :- Encuesta online sobre uso de GW 1 y 2 sobre

usuarios públicos y privados - Análisis de Comunidad Desarrolladora del

Gobierno de Chile- Testeo de usuarios- Definición de arquetipos, personas y

escenarios- Definición de métricas relativas al usuario

Guía Web

CONTENIDOS:• Definición de conceptos claves en torno a temáticas ya

existentes (basadas en GW 1 y 2)

- Interoperabilidad- Transparencia- Lenguaje simple y ciudadano- Portabilidad y móviles- Redes sociales y participación

• Estrategia de contenido con enfoque multiperfil: Experto, miembro del gobierno, usuario real

• Manual de definiciones editoriales

Guía Web

HERRAMIENTA:• Definición de herramientas en torno a

objetivo estratégico del proyecto (Participación ciudadana): - Un Blog - Una Wiki temática- Cuentas sociales (mayoritariamente Youtube)

Guía Web