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Diferentes miradas al proceso de investigación, planteamiento del problema e introducción al diseño de la investigación.
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PROCESO DE INVESTIGACIÓN
Presentar los resultados de la investigación
Analizar los datos
Procesar los datos
Recolectar los datos
Diseñar la muestra
Desarrollar el procedimiento de recolección de datos
Determinar el diseño de la investigación y las fuentes de datos
Especificar los objetivos de la investigación
Establecer las necesidades de información
Fuente: Tomas Kinner, cap 3
TEMA 2
PROCESO DE INVESTIGACIÓN
Identificación y formulación de problemas y/o oportunidades
Creación del diseño de la investigación
Selección de un método para la obtención de los datos
Selección del procedimiento de muestreo
Recopilación de datos
Análisis de datos
preparación del informe
Seguimiento
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3.
PROCESO DE INVESTIGACIÓN
Preparación y presentación del informe
Preparación y análisis de datos
Trabajo de campo o recopilación de datos
Formulación de un diseño de investigación
Desarrollo de un planteamiento del problema
Definición del problema
Fuente: Naresh K. Malhotra, cap , p.21
PROCESO DE INVESTIGACIÓN
Preparación y presentación del informe
Preparación y análisis de datos
Trabajo de campo o recopilación de datos
Formulación de un diseño de investigación
Definición y planteamiento del problema
DEFINICION Y PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Una definición inadecuada del problema es la causa
más importante de los errores en un proyecto de
investigación
• Involucra: análisis con las personas que toman decisiones; entrevistas con expertos que conocen el tema; análisis de la información secundaria y, algunas veces, investigación cualitativa. Estas tareas, ayudan al investigador a entender los antecedentes del problema por medio del análisis del ambiente y su contexto
Definición y planteamiento del problema
Entender el contexto facilita la
identificación del problema sobre el que
hay que tomar decisiones. Una vez
identificado, lo transformamos en un
problema de investigación de
mercados
Problema de decisión administrativa: La
acción administrativa necesaria para
resolver un problema.
Problema de investigación de
mercados: Información
específica que requiere la persona
que toma decisiones con el fin de ayudar a resolver el problema
de decisión administrativa.
Definición y planteamiento del problema
El análisis con las personas que toman decisiones es muy importante para poder entender las posibilidades y limitaciones de la investigación.
Los expertos pueden estar dentro o fuera de la empresa. Por lo general la información de los expertos se obtiene por medio de entrevistas personales no estructuradas
CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA
Para entender los antecedentes del problema, el investigador
debe:
•Conocer no solo la empresa del cliente sino toda la industria.
•Conocer la información del pasado como pronósticos
anteriores, respecto a las ventas, rentabilidad, % de
participación, etc.
•Conocer los recursos y limitaciones que tiene la empresa,
referente a tiempo y costos.
•Conocer los objetivos de la organización y del que toma las
decisiones porque la investigación debe cubrir ambos
objetivos para que sea exitosa.
•Conocer las características y comportamiento del
consumidor. Los cambios en los comportamientos pueden
significar una oportunidad o una amenaza
•Ambiente legal y económico
ERRORES EN LA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
El problema se define de manera muy amplia. Esto conlleva dificultades en el diseño de la investigación. Ejemplo: Desarrollar una estrategia para la marca X
El problema se define de manera muy estrecha puede evitar que se tomen en cuenta algunos cursos de acción.
Una definición clara del problema de investigación debe hacerse en términos de: Antecedentes o descripción del problema, formulación, justificación y objetivos.
La formulación del problema es la pregunta o preguntas de investigación. La pregunta o preguntas interrogan acerca de la información específica que se requiere sobre los componentes del problema. Tiene relación directa con el título y el objetivo general de la investigación.
Fuente de datos: La información secundaria, las entrevistas con expertos, la revisión del estado del arte o revisión de literatura.
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
Los antecedentes y la descripción, se construye con base en la información suministrada por el experto, la revisión de literatura y la revisión del contexto.
En la justificación se debe dejar plasmada la importancia que la investigación tiene para la comunidad o sociedad en general y para el investigador.
El proceso de formulación de problemas y oportunidades culmina con la definición de los objetivos de investigación.
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
Definición de objetivos de investigación
Se deben presentar por escrito y comunicarse a quien tome las decisiones para evitar problemas posteriores en caso de que el gerente diga “Oiga, esta no es la información que yo deseaba”
Cuanto más específica sea la presentación de los objetivos, menor será el riesgo de que la gerencia malinterprete el propósito del estudio.
Los objetivos se describen en términos de la información precisa y necesaria para responder a la pregunta de investigación que, a su vez, obedece a un problema u oportunidad.
Los objetivos de investigación, que se especifiquen con suficiente detalle, con frecuencia coinciden con una lista de las necesidades de información y con las preguntas específicas desarrolladas para el cuestionario
Deben ser tan específicos y tan poco ambiguos como sea posible
FORMULACION DEL DISEÑO DE LA INVESTIGACION
Estructura a seguir en un trabajo de investigación ejerciendo el
control que sea necesario a fin de obtener información confiable y
su relación con los interrogantes surgidos alrededor de un
problema de investigación.
Corresponde al planteamiento de una serie de actividades
sucesivas y organizadas que deben adaptarse a una situación en
particular y que indican los pasos a seguir y las técnicas a aplicar
para recolectar y analizar los datos.
Meta: Dar respuesta a 3 interrogantes: 1) Qué problema de
decisión afrontamos, 2) Cómo podemos reformular el problema
a partir de la información que se tiene, y 3) Qué estrategias y
procedimientos se deben seguir para conseguir la información
que se necesita.
TIPOS DE INVESTIGACION
SEGÚN EL GRADO DE RIGOR MATEMATICO:
Investigación Cuantitativa e investigación Cualitativa
SEGÚN EL USO QUE SE LE DE A LA INFORMACIÓN
OBTENIDA: Investigación Aplicada e investigación Pura ó
Básica.
SEGÚN LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACION:
Investigación Exploratoria, Investigación Concluyente,
Investigación de Desempeño y Monitoría.
ENFOQUE CUALITATIVO
Los datos obtenidos en la investigación no están sujetos a análisis cuantitativo
o de cantidad
Busca entender y explicar el comportamiento, la motivaciones profundas y los
sentimientos de los consumidores.
Abierta, dinámica y flexible.
Trabaja grupos o muestras pequeñas no representativas desde el punto de
vista estadístico, por lo tanto se depende en forma considerable de la
subjetividad e interpretación del investigador
Profundiza en las respuestas racionales y superficiales.
Fuente de ideas para la creatividad y el mercadeo.
Alta dependencia de las habilidades de ejecución y orientación del moderador.
Suele ser más económica que la cualitativa
En ocasiones es superior para detectar problemas que tal vez no se observen
en un estudio cuantitativo
Una limitante es que la investigación cualitativa no permite distinguir pequeñas
diferencias como lo hace la investigación cuantitativa a gran escala.
Utiliza la investigación exploratoria para obtener la información requerida.
Utiliza muestras de gran tamaño con las cuales muchos gerentes se
sienten muy cómodos, porque generan datos de manera rigurosa y
científica.
Muestras estadísticamente significativas que permiten las
generalizaciones
Cuantifica el comportamiento, los eventos o las situaciones de decisión.
Los estudios pueden repetirse en el tiempo y sus resultados compararlos.
Aborda las respuestas individuales.
Menor dependencia de las habilidades del investigador.
Utiliza la investigación concluyente para obtener la información requerida
ENFOQUE CUANTITATIVO
TIPOS DE INVESTIGACIÓN SEGÚN LOS
OBJETIVOS DEL ESTUDIO
RECONOCER Y DEFINIR EL
PROBLEMA DE DECISION
IDENTIFICAR LOS CURSOS
DE ACCIÓN
EVALUAR LOS CURSOS DE
ACCION
SELECCIONAR UN CURSO
DE ACCION
IMPLEMENTAR
INVESTIGACION
EXPLORATORIA
INVESTIGACION
CONCLUYENTE
(Descriptiva o Causal
INVESTIGACION DE MONITOREO
DEL DESEMPEÑO
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
Validas en las primeras etapas del proceso de toma de
decisiones.
OBJETIVOS:
• Identificar problemas u oportunidades.
•Identificar cursos de acción alternativos
• Familiarizare con la situación problema
• Identificar las variables mas importantes
• Definir el problema de decisión
• Formular hipótesis referentes a los problemas u
oportunidades
•Recolección de información sobre los problemas asociados
con la investigación concluyente.
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
METODOLOGICAMENTE:
•Flexibles para ser sensible frente a lo inesperado.
•Para descubrir ideas y sutilezas no reconocidas
previamente
•No estructurada
•Rápida y no muy costosa comparada con otros
diseños.
FUENTES DE DATOS: Fuentes secundarias,
entrevistas con expertos, historias de casos y
entrevistas no estructuradas.
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
Adecuada cuando los OBJETIVOS de Investigación Incluyen:
•Determinación del grado de asociación entre las variables de
mercadeo. Ejemplo, grado de asociación entre las ventas de
un producto y las características del comprador (como el
ingreso y la edad).
•Descripción gráfica de las características de los fenómenos
de mercadeo y la frecuencia con que se presentan.
•Para realizar predicciones sobre la ocurrencia de los
fenómenos de mercadeo. Ejemplo: Una empresa puede
establecer la asociación entre las ventas de un producto y los
meses del año y un pronóstico de ventas basado en esta
asociación puede tener una alta probabilidad de éxito.
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
CARACTERISTICAS
Enunciación clara del problema de decisión
•Necesidades de información y objetivos muy detallados.
•Diseño cuidadosamente planeado y estructurado
•Diseñados para asegurar exactitud en los hallazgos
(Exactitud: que minimice el error sistemático y maximice la
confiabilidad de la información recolectada)
•Fácil de realizar cuando quien toma las decisiones da libre
curso a la recolección de lo que considera como hechos
interesantes.
FUENTES DE DATOS Entrevistas y observación estructuradas.
ESTUDIOS CAUSALES
Diseñada para recolectar evidencia sobre la relación Causa-
Efecto presentes en el sistema de mercadeo.
Adecuada cuando los OBJETIVOS de la investigación son:
•Comprender cuales variables son la causa de lo que se
predice (efecto), significa que el centro de atención está en la
comprensión de las razones por las cuales suceden los
hechos.
•Comprender la naturaleza de la relación entre los factores
causales y el efecto que se va a predecir.
Se CARACTERIZAN por ser diseños cuidadosamente
planeados y Estructurados.
FUENTES DE DATOS: Experimentos y encuestas
estructuradas
INVESTIGACION DE DESEMPEÑO Y MONITORIA
Suministra información relacionada con el monitoreo del
sistema de mercadeo para el control de los programas de
mercadeo de acuerdo con los planes.
PROPOSITO: Señalar la presencia de problemas u
oportunidades.
OBJETIVOS
Monitorear e informar cambios en:
•Mediciones del desempeño, para determinar si los planes están
logrando los objetivos deseados.
•En las variables situacionales, como actividad competitiva,
condiciones económicas y tendencias de la demanda, para
determinar si el clima situacional se había previsto cuando se
formularon los planes.
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