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Material utilizado em palestra realizada na UMESP em 03/03/12 sobre o marketing de serviços relacionados a ações internas e logística
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Marketing de
Serviços e
Logística
Wagner GonsalezMarço ‐
2012
cc
2
“ O mundo inteiro é um palco e todos os
homens e mulheres são meramente
atores. Eles têm seus pontos de saída e
entrada e cada homem desempenha
em sua existência muitos papéis”
William Shakespeare
As You
Like
It (Como você gosta disso)
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4
Apresentação
• Wagner Gonsalez
é professor de marketing em cursos de Administração, RH, Marketing, GPME, Sist.
Informação da UMESP. É
também autor de cursos e palestras e treinamentos empresariais.
• Atualmente Gerencia o departamento de marketing da Tec Tor, industria de equipamentos industriais e
já
atuou em diversos setores como Pisos e revestimentos, Moda (óculos e relógios), Internet,
Náutica e diversas agências de propaganda.
Importância crescente dos serviços
• Urbanização• Mudanças demográficas• Mudanças sócio‐econômicas• Maior sofisticação dos consumidores• Mudanças tecnológicas
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Marketing de Serviços
É
qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que seja essencialmente intangível
e não resulte
na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um
produto físico.
Produtos são entregues, serviços são prestados.
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PRODUTOS SÃO CONSUMIDOS DEPOIS DE SEREM PRODUZIDOS.
JÁ SERVIÇOS SÃO CONSUMIDOS ENQUANTO SÃO PRODUZIDOS.
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ENTÃO, É MAIS COMPLICADO SE MANTER A QUALIDADE EM SERVIÇOS...
POIS, INTANGÍVEIS, SÃO MAIS DIFÍCEIS DE SEREM VENDIDOS...
Bens e Serviços
• Bens: objetos físicos ou mercadorias Características tangíveis que o cliente tem
propriedade dos tangíveis.
• Serviços: são atos ou desempenhos Características intangíveis que os clientes
extraem o valor sem ter a propriedade dos tangíveis
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ServiçosVariabilidade
Intangibilidade
Perecibilidade
Inseparabilidade
Experiência
Valor
Patente
Filmes
• Cirque
de Soleil– Duração: 2’:30”
http://www.youtube.com/watch?v=wdj-LC8jx7c
Encenação
• Em ambientes de alto contato, a entrega do serviço consiste de uma performance
• Serviços desenrolam‐se em um “palco”‐
o cenário pode mudar à medida que o drama se desenvolve
• Muitos dramas de serviços atêm‐se fortemente a scripts• Pessoal da linha de frente são como membros do elenco• Como atores, os empregados podem usar roupas
especiais, falar as linhas requeridas, comportar‐se de maneiras pré‐determinadas
• O suporte vem da equipe de produção nos bastidores
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8Ps ‐ Serviços
Produto
Preço
Praça
Promoção
Produtividade
Perceptíveis
Pessoas
Processos
O Setor de Serviços• Inclui empresas, entidades governamentais e não
lucrativas
• Nos EUA, respondem por 72% da economia e 76% dos negócios
• Na maioria dos países, acrescenta mais valor econômico do que a agricultura, matérias primas e indústrias juntas
• Os empregos abrangem desde profissionais altamente remunerados e técnicos até
posições de salário‐mínimo
• As empresas de serviço podem ter qualquer tamanho. De enormes corporações globais a pequenos negócios locais
Tendências em Serviços
• Serviços de saúde
• Serviços de apoio a negócios
• Financeiro, seguro e imobiliários
• Residenciais
• Hospitalidade em geral
• Computação e processamento de dados
• Creches
• Serviços sociais
• Serviços de transportes
• Serviços de lazer
Tipos de Serviços
• Alojamento e alimentação
• Reparo, manutenção e confecção
• Higiene pessoal, saunas, termas
• Diversões e entretenimento
• Auxiliares a agricultura
• Atividades financeiras
• Auxiliar de transporte
• Técnicos especializados
• Limpeza, decoração
• Pessoais
• Industriais
• Internos a empresa
GovernoEscolas
Hospitais
Empresas
Bancos
Restaurantes
Produção
Operadores
Manutenção
Departamentos
Serviços Internos
• Elementos de serviço dentro de uma empresa que facilitam a criação ou adiciona valor a seu produto final
• Incluem:– contabilidade e administração de folha de pagamento– recrutamento e treinamento– serviços jurídicos– Transportes / logística– pensão e serviços de alimentação– limpeza e paisagismo
• Cada vez mais, estes serviços estão sendo terceirizados
Finalidade
• Agregar maior valor a um produto tangível ou intangível, que esta sendo comercializado.
• Diferenciação/retenção/manutenção de mercado e satisfação do consumidor
• P(produto)=B (bem físico)+S (serviço)
Conceito Logística
Simplificado: Gestão da movimentação do produto desde a aquisição da matéria prima
até
a disponibilização
ao consumidor final;
“A cadeia de suprimentos é a última mina de ouro inexplorada dos negócios”
Michael Hammer
em seu livro:A agenda ([HAMMER(2001)])
Filmes
• FEDEX
CQProdução
ManutençãoEquipe
CapacidadeDesenhosOperações
TransporteInventario
ArmazenamentoManipulação
PromoçãoMercadoProdutosVendas
Pós Vendas
Oper./Log.Planificação da
produçãoSeleção de
fornecedoresCompras
Com./Log.Padronização de serviços
PreçosEmbalagem
Ponto de VendaLocal
Ações ComunsOperação / Logística
Ações ComunsLogística / Comercial
Operações Comercial
Atividades e Relação
Logística
Cadeia de Provisão
ClienteCanalVendas& MKT
Planejamento eProgramação
ComprasFornecedor
Fábrica Distribuição
Abastecimento – Manufatura – Planejamento Log. – Distribuição - Clientes
A M P D C
Provisão = Prover, oferecer provisão, providenciar
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Tudo que sua empresa pode fazer para seu cliente ficar satisfeito e feliz.
“Serviços são todas as ações e reações que os clientes percebem que compram.” (Fedex)
Projeto1:Liste os serviços que sua
empresa oferece
Projeto1:Liste os serviços que sua
empresa oferece
Filmes
• Playstation
Definindo Capacidade Produtiva nos Serviços
• Instalações físicas para acomodar os clientes
• Instalações físicas para vender ou processar bens
• Equipamento físico para processar pessoas, posses, ou informações
• Mão‐de‐obra utilizada para trabalho físico ou mental
• Infra‐estrutura pública
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Os Certos da Logística
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CoordenaçãoGrande esforço De Coordenação
Atrasos
• É o principal fator de insatisfação do cliente
31Fonte: e-bit Informação - 2009
Logística no Comércio Eletrônico
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Cliente Loja Virtual Lojista
EstoqueMontagemEnvio
Fluxo Logística Simplificado
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Comprar Armazenar DistribuirMontar
Planejamento e Controle
Realimentação de Processo
Estratégia de Preço
Loja ADe: 24,90Por: 14,99+ Frete: 10,00
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Loja BDe: 24,90Por: 19,99+ Frete: 5,00
Valor Total: 24,99
Era da informação
• Mantenha seu cliente informado• – Quando o produto vai chegar?• – Qual o valor do frete?• –
Quais opções de entrega?
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Era da informação
• Mantenha o cliente informado da situação do pedido
– Envie um e‐mail a cada mudança na situação do pedido
– Pagamento confirmado– Produto entregue a transportadora– Produto saiu para entrega
• Disponibilize o rastreamento online
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Rastreamento
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Informação ‐ Tweets
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Informação ‐ Reclameaqui
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Diretrizes para a Resolução Efetiva de Problemas• Agir depressa
• Admitir erros sem ficar na defensiva
• Entender o problema do ponto de vista do cliente
• Não discutir
• Entender os sentimentos do cliente
• Dar o benefício da dúvida
• Esclarecer passos para solucionar problemas
• Manter os clientes informados do andamento
• Considerar a indenização
• Perseverar para reconquistar a boa vontade
Cliente Feliz
• Pratique a empatia ‐
Coloque‐se no lugar do Cliente,tente olhar as coisas pelo ângulo dele e você
verá
que tudo vai fazer mais sentido!• Faça o dever de casa ‐
Esteja pronto para o
Cliente.Muita coisa pode e deve ser feita antes dele chegar!
• Trabalhe pelo Cliente ‐
Faça tudo o que estiver ao seu alcance para ajudar o Cliente no que for
necessário!Lembre‐se sempre: trabalhamos para ele, não ao contrário !
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Cliente Feliz
• Tenha atenção ‐
A desatenção gera retrabalho. O retrabalho
rouba o seu tempo e do Cliente. Hoje em
dia alguém pode desperdiça‐lo?• Construa continuamente! Ninguém nasce
pronto!Construa‐
se continuamente,trabalhe com afinco e os Clientes virão!Faça‐os felizes e eles
ficarão!
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Similar
Hoje em dia existe um excesso de empresas similares, empregando pessoas similares, que
tiveram uma educação similar, exercendo funções similares, tendo idéias similares, produzindo coisas similares, com preços similares
e qualidade similar.
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Unique Types
Bibliografia• SERVIÇOS, MARKETING E GESTÃO ‐
CHRISTOPHER LOVELOCK, LAUREN WRIGHT
1 Edição | 2001 |• Author:
Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., Berry
Ano:
1988 ‐
Title:
'SERVQUAL: A Multiple‐Item
Scale
for Measuring
Customer Perceptions
of
Service
Quality‘
• Publisher:
Journal
of
Retailing, Spring
1988: 12‐40.• ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 12ª
EDIÇÃO ‐
PHILIP KOTLER , KEVIN LANE
KELLER ‐
Editora: Pearson
/ Prentice
Hall (Grupo Pearson) ‐
2005 • http://www.blogtecnisa.com.br/wp‐
content/uploads/2009/04/geronto_tecnisa1.jpg• http://www.abm‐enterprises.net/william‐shakespeare‐portrait.jpg
•
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www.wagnergonsalez.ppg.br
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