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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Al finalizar la clase el estudiante:
•Discrimina las variables de segmentación de mercados.
Sesión 3Marketing Internacional
Variedades de Coca ColaAntes de 1960, Coca Cola
Company producía solo una bebida, que dirigía a todo el mercado de refrescos. En la actualidad, Coca Cola ofrece más de una docena de productos diferentes para segmentos de mercado determinados por distintas preferencias de los consumidores en cuanto a sabor, contenido de calorías y cafeína. Coca- Cola ofrece refrescos tradicionales, “bebidas energéticas” (como Power Ade), tés de sabores y bebidas de frutas.
• ¿A que se refiere la segmentación de mercados?
• ¿Qué beneficios le otorga la segmentación de mercado a la compañía de Coca Cola?
Dividir un mercado en grupos más pequeños de distintos compradores con base a sus necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Criterios de segmentación
Rentabilidad
Identificación
Accesibilidad
Capacidad de respuesta
PASOS EN LA SEGMENTACIÓN DE UN MERCADO
Variables geográficas
.Región del mundo o del país
.Tamaño del país
.Clima
Variables demográficas
.Edad
.Género
.Orientación sexual
.Tamaño de la familia
.Ciclo de vida familiar
.Ingresos
.Profesión
.Nivel educativo
.Estatus socioeconómico
.Religión
.Nacionalidad
Variables psicográficas
.Personalidad
.Estilo de vida
.Valores
.Actitudes
Variables de comportamiento
.Búsqueda del beneficio
.Tasa de utilización del producto
.Ocasión de uso (compra)
.Fidelidad a la marca
VARIABLES UTILIZADAS EN LA SEGMENTACIÓN DE UN MERCADO
Segmentación de mercadosMacro
segmentaciónMicro
segmentaciónMercado meta Nicho de
mercadoEs el método de dividir los mercados de negocios en segmentos con base en características generales que no presentan grandes diferencias entre sí, como la ubicación geográfica, el tipo y el tamaño del consumidor y el uso del producto.
Una vez efectuada la gran partición del mercado (macro segmentación), es necesario un análisis más minucioso. A este análisis se le conoce como micro segmentación
Es el grupo de personas o empresas para las que una compañía diseña, implementa y mantiene una mezcla de marketing que pretende satisfacer las necesidades de ese grupo, lo que resulta en intercambios mutuamente beneficiosos.
Es la fracción de un segmento de mercado, que presenta algunas particularidades que los distingue del segmento en su conjunto.
1. Análisis de casoUna importante empresa de refrescos peruanos decide incursionar en el rubro de jugos naturales de frutos exóticos y nutritivos en un nuevo mercado internacional. Específicamente, decide iniciar con jugos de camu camu, arándanos y yacón ya que considera que no hay competidores locales fuertes.a. Proponga tres opciones de variables de segmentación de mercado de consumidores (usuarios) de refrescos. b. Selecciona y argumenta la opción más atractiva. 2. Selecciona tres avisos publicitarios, identifica y argumenta las variables de segmentación que ha empleado la compañía.
APLICAMOS LO APRENDIDO A UNA NUEVA SITUACIÓN
POSICIONAMIENTO
Al finalizar la clase el estudiante:
•Identifica el posicionamiento más adecuado de acuerdo al tipo de negocio y mercado.
Sesión 4
El automóvil más seguroLa compañía de automóviles
Volvo descubrió que había un segmento de tamaño considerable de compradores de automóviles que ponían especial atención en la seguridad, pero ninguna compañía de automóviles ofrecía una seguridad superior. Volvo adoptó el concepto de “automóvil más seguro” como su posicionamiento.
• ¿A qué se refiere el posicionamiento del concepto de “automóvil más seguro” en la compañía de automóviles Volvo?
• ¿Por qué es importante que un negocio identifique su posicionamiento?
DefiniciónEs el lugar que ocupa nuestro producto en la mente del consumidor en relación con los productos de la competencia.
Philip Kotler
POSICIONAMIENTO
La igualdad ya no es un valor, ¡la diferencia es el valor!
METODOLOGÍA DE POSICIONAMIENTO
La metodología de posicionamiento se resume en cuatro puntos:
a) Identifica
r el mejor
atributo del
producto.
b) Conocer
la posición de los
competidores en función a
ese atributo
c) Decidir
la estrategi
a en función de las
ventajas competit
ivas.
d) Comunic
ar el posicionamiento
al mercado a través de las
actividades de
promoción.
Tipos de posicionamiento
Por atributo
Por beneficio
Por uso o aplicación
Por competidor
Por categoría de productos
Por calidad o precio
1. Formar equipos de trabajo de cinco integrantes con el objetivo de determinar los atributos que el Perú posiciona como país a nivel internacional en un organizador visual. Se sugiere consultar la siguiente dirección electrónica www.promperu.gob.pe
2. Identifica:a) Un mercado internacional con la finalidad de orientar un producto peruano. b) El posicionamiento más adecuado para dicho producto.
APLICAMOS LO APRENDIDO A UNA NUEVA SITUACIÓN
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