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Del libro Dirección de Marketing de Kotler y Keller. Estas presentaciones normalmente son de apoyo para el profesor, pero las comparto por si no las han logrado obtener, ayudan mucho para estudiar y dar clase. El libro está muy actualizado.
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Análisis de los mercados
1111
DIRECCIÓN DE MARKETING DIRECCIÓN DE MARKETING 1414
Análisis de los mercados
empresariales
Preguntas del capítulo
� ¿Qué es el mercado empresarial y cómo
difiere del mercado de consumo?
� ¿Qué situaciones de compra enfrentan los
compradores de las organizaciones?compradores de las organizaciones?
� ¿Quién participa en el proceso de compra
negocio a negocio?
Copyright © 2012 Pearson /Dirección de Marketing 14E 7-2
Preguntas del capítulo
� ¿Cómo toman sus decisiones los
compradores organizacionales?
� ¿Qué pueden hacer las compañías para
generar relaciones sólidas con sus clientes
Copyright © 2012 Pearson 7-3
generar relaciones sólidas con sus clientes
empresariales?
� ¿Cómo realizan sus compras las
dependencias gubernamentales
y los compradores institucionales?
¿Qué es la compra organizacional?
La compra organizacional se refiere al
proceso de toma de decisiones mediante el
cual las organizaciones formales
establecen la necesidad de adquirir
productos y servicios, e identifican evalúan
Copyright © 2012 Pearson 7-4
productos y servicios, e identifican evalúan
y eligen entre las diferentes marcas y
proveedores disponibles.
Principales desafíos de marketing
� Entender las necesidades de los clientes con una visión innovadora
� Identificar nuevas oportunidades de crecimiento
� Mejorar las técnicas y herramientas de gestión del valor
� Desarrollar mejores métricas para evaluar el desempeño Desarrollar mejores métricas para evaluar el desempeño del marketing y la responsabilidad
� Competir y crecer en los mercados globales
� Contrarrestar la amenaza de la homogeneización de productos y servicios
� Convencer a los altos ejecutivos (nivel C) de que adopten el concepto de marketing
Copyright © 2012 Pearson 7-5
Características de los mercados empresariales
� Menos compradores
� Relaciones estrechas entre clientes y proveedores
� Múltiples llamadas de ventas
� Demanda derivada
� Demanda inelástica proveedores
� Compradores profesionales
� Múltiples influencias de compra
inelástica
� Demanda fluctuante
� Compradores concentrados geográficamente
� Compra directaCopyright © 2012 Pearson 7-6
Situaciones de compra
Recompra directa
Recompra modificada
Copyright © 2012 Pearson 7-7
Recompra modificada
Compra nueva
Compraventa de sistemas
Copyright © 2012 Pearson 7-8
El centro de compras
� Iniciadores
� Usuarios
� Influenciadores
� Decisores
� Aprobadores
� Compradores
� Guardianes
(gatekeepers)
Copyright © 2012 Pearson 7-9
� Decisores (gatekeepers)
De interés para elespecialista en marketing
� ¿Quiénes son los participantes principales en
las decisiones?
� ¿Sobre cuáles decisiones influyen?
¿Cuál es su nivel de influencia?� ¿Cuál es su nivel de influencia?
� ¿Qué criterios de evaluación utilizan?
Copyright © 2012 Pearson 7-10
Etapas del proceso de compra
� Reconocimiento del problema
� Descripción general de la necesidad
� Especificaciones del producto
� Búsqueda de proveedores
Copyright © 2012 Pearson 7-11
� Búsqueda de proveedores
� Solicitud de propuestas
� Selección de proveedores
� Especificaciones de la rutina de pedido
� Revisión de los resultados
Tabla 7.1 Matriz de compra
Copyright © 2012 Pearson 7-12
Formas de los mercados electrónicos
� Sitios de catálogos
� Mercados verticales
� Sitios de subastas
� Mercados de contado
Copyright © 2012 Pearson 7-13
� Mercados de contado
o (de intercambio)
� Mercados privados
� Mercados de trueque
� Alianzas de compra
Tabla 7.2 Ejemplo de análisis del vendedor
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Desarrollo de propuestas persuasivasde valor para el comprador
� Evaluación de la
ingeniería interna
� Evaluación del valor
de uso en campo
� Análisis conjunto
� Benchmarking
� Enfoque de
composiciónde uso en campo
� Evaluación a través
de un focus group
� Preguntas de
encuesta directa
composición
� Clasificación por
importancia
Copyright © 2012 Pearson 7-15
Especificación de la rutina de pedido
� Plan de compra sin stock
� Gestión de inventarios por proveedores (VMI)
� Programas de reabastecimiento continuo.
Copyright © 2012 Pearson 7-16
� Programas de reabastecimiento continuo.
Categorías de relaciones comprador-proveedor
� Compraventa
básica.
� Transacciones
simples.
� Sistemas
cooperativos
� Colaboración.
� Adaptación mutuasimples.
� Transacción
contractual
� Suministro al cliente
� Adaptación mutua
� El cliente manda
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Mercados institucionales
Copyright © 2012 Pearson 7-18
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