View
113
Download
2
Category
Preview:
DESCRIPTION
Autora i docent: Judith Badia
Citation preview
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègies de màrqueting
El màrque*ng experiencial
Desembre 2013
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègies de màrqueting
QUÈ ÉS EL MÀRQUETING EXPERIENCIAL?
PER QUÈ L’UTILITZEN LES MARQUES?
QUINS AVANTATGE TÉ?
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègies de màrqueting
Què és
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègies de màrqueting
El màrque*ng experiencial és un *pus de màrque*ng basat en provocar sen*ments i emocions en el consumidor perquè
connec* amb la marca de manera profunda
Què és
És un màrque*ng que crea experiències reals associades a les marques a través d’emocions posi*ves que generen un record molt fort per haver viscut aquesta experiència en primera
persona
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègies de màrqueting
El màrque*ng experiencial ges*ona el valor de l’oferta d’un producte o servei a través de la creació de vivències
emocionals de comunicació i consum gra*ficants per al comprador / usuari i associats a la marca
Què és
CONSUMIDOR PRODUCTE
CONNEXIÓ EMOCIONAL
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègies de màrqueting
Què és
Decisió de compra
RACIONAL EMOCIONAL
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègies de màrqueting
El màrque*ng experiencial posa en pràc*ca els descobriments del Neuromàrque*ng
Què és
Com influir en les decisions de compra del consumidor a través de les emocions, dels colors, les olors, els sons, etc
Com provocar alts nivells de record i atenció mitjançant la u*lització de certs es\muls i preveure certes decisions
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègies de màrqueting
Apareix un nou consumidor d’experiències que demana marques més emo*ves i autèn*ques
EXPERISUMIDOR
Experiències + Consumidor
Què és
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègies de màrqueting
MÀRQUETING TRADICIONAL MÀRQUETING EXPERIENCIAL
Basat en les caracterís*ques i beneficis funcionals dels productes i serveis
Les experiències són la verdadera mo*vació i es\mul de la decisió de
compra
Els clients són subjectes racionals en el procés de presa de decisions
Els clients són individus racionals i emocionals. Basen les seves decisions
en es\muls sensorials, volen ser es*mulats i provocats de manera
crea*va
L’objec*u és sa*sfer les necessitats del client
L’objec*u és complir els desitjos, les aspiracions, els somnis dels clients
Què és
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègies de màrqueting
MÀRQUETING TRADICIONAL MÀRQUETING EXPERIENCIAL
El consumidor és un ésser passiu, només receptor
El consumidor és el protagonista i un par*cipant ac*u (prosumer) cada cop més informat, exigent i “poderós”
Les 4 P’s: product, price, place and promo*on
Afegeix una cinquena: les persones I proposa sus*tuir les 4 p’s per 4 c’s:
creure, confiar, col.laborar i comunicar
Mitjans massius per arribar al màxim nombre de clients de manera
unidireccional
Interaccions personals amb instruments de comunicació diversos: esdeveniments, street mk, animació
punt de venda, flash mob, etc
Què és
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègies de màrqueting
Ja NO comprem coses
Comprem experiències
El que es ven ha passat a ser secundari
El que realment importa és COM es ven i per què
ABANS DURANT DESPRÉS
Què és
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègies de màrqueting
EXPERIÈNCIA DE CONSUM
Interacció entre el client i un producte / marca que origina un insight posi*u i agradable
EXPECTATIVES ESTÍMULS REBUTS VS
Què és
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègies de màrqueting
Per l’existència de SATURACIÓ a 3 nivells
DE PRODUCTES / SERVEIS
Cada cop hi ha més marques que ofereixen productes i serveis quasi idèn*cs.
Davant aquesta manca de diferenciació, cal que la marca apor* algun valor diferencial que faci que sigui la preferida del seu públic objec*u.
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègies de màrqueting
Per l’existència de SATURACIÓ a 3 nivells
DE COMUNICACIÓ
Cada vegada hi ha més mitjans i les marques inverteixen en publicitat. Si no hi ha cap valor que les diferencii és molt dilcil destacar de la resta
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègies de màrqueting
Per l’existència de SATURACIÓ a 3 nivells
DE LA MENT DEL CONSUMIDOR
El cervell de la gent rep una quan*tat d’impactes tan gran que és impossible assimilar-‐ho tot i tenim grans dificultats per saber qui diu què.
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègies de màrqueting
NECESSITAT DE
DIFERENCIACIÓ
Quin és el meu valor diferencial?
Haig d’ocupar un lloc a la ment dels meus clients per diferenciar-‐me de la competència
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègies de màrqueting
EL MÀRQUETING EXPERIENCIAL ÉS UNA BONA EINA PER LA
DIFERENCIACIÓ
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègies de màrqueting
EL MÀRQUETING EXPERIENCIAL ÉS UNA BONA EINA PER LA
INNOVACIÓ
Ser els primers en oferir alguna cosa NOVA que sigui RELLEVANT pels nostres clients
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègies de màrqueting
INNOVACIÓ
DE PRODUCTE O SERVEI
DE DISTRIBUCIÓ
DE COMUNICACIÓ
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègies de màrqueting
Com implementar-‐lo
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègies de màrqueting
DEFINICIÓ DE L’ESSÈNCIA DE LA MARCA
MISSIÓ VALORS VISIÓ PERSONALITAT
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègies de màrqueting
DEFINICIÓ DE L’ESSÈNCIA DE LA MARCA
MISSIÓ Quina és l’ac*vitat socio-‐econòmica de l’empresa: a què es dedica
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègies de màrqueting
DEFINICIÓ DE L’ESSÈNCIA DE LA MARCA
VISIÓ On es proposa anar l’empresa: el seu projecte de futur
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègies de màrqueting
DEFINICIÓ DE L’ESSÈNCIA DE LA MARCA
VALORS Les seves creences, la seva filosofia, allò en què es fonamenten les seves decisions
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègies de màrqueting
DEFINICIÓ DE L’ESSÈNCIA DE LA MARCA
PERSONALITAT El seu Brand Character, els trets que la caracteritzen. Si l’empresa fos una persona, com seria???
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègies de màrqueting
DEFINICIÓ DE L’ESSÈNCIA DE LA MARCA
PERSONALITAT
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègies de màrqueting
DETERMINACIÓ DE LES EMOCIONS QUE PUC ASSOCIAR A LA MARCA
FELICITAT OPTIMISME DESIG PASSIÓ
CORATGE SOLIDARITAT TENDRESA PASSIÓ
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègies de màrqueting
DEFINICIÓ DE L’EIX TEMÀTIC DE L’EXPERIÈNCIA
Tenint en compte ...
LA MARCA EL CLIENT
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègies de màrqueting
ELABORACIÓ DEL RELAT / HISTÒRIA
Que perme* iden*ficar
ELS CLIENTS LES EMOCIONS
Tenint en compte el pressupost de què disposem
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègies de màrqueting
DETERMINACIÓ DELS PRODUCTES
Sobre quin/s producte/s *ndrà lloc l’experiència
El centre d’atenció
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègies de màrqueting
CONCRETAR EL GRAU DE PARTICIPACIÓ
Què volem que faci el públic: que escol*, miri, es mogui, ...
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègies de màrqueting
ESTABLIR L’ESPAI
On *ndrà lloc l’experiència
OBERT PÚBLIC TANCAT PUNT DE VENDA
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègies de màrqueting
DETERMINAR LA PRODUCCIÓ
Definir l’escenograla
MATERIALS DECORATS PERSONATGES VESTUARI
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègies de màrqueting
GESTIONAR ELS PERMISOS
No oblidar la part burocrà*ca !!
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègies de màrqueting
Caracterís*ques
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègies de màrqueting
Inverteix esforços en tot allò que connecta amb l’es*l de vida dels consumidors a qui es dirigeix
Genera fidelitat (fans)
Desenvolupa l’escolta ac*va: inves*ga les necessitats dels seus clients i s’adapta als canvis que els hi proposen
Integra l’experiència a totes les unitats del negoci: xarxes socials, atenció al client, publicitat, punt de venda, etc
Busca la interacció one to one entre la marca i el consumidor final
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègies de màrqueting
Proporciona al consumidor un benefici rellevant, la majoria de les vegades basat en valors de la marca
Es basa en l’engagement del públic: la par*cipació ac*va
U*litza la innovació per arribar al target amb accions crea*ves i impactants
Facilita l’empowerment i aposta per l’auten*citat
Assumeix que els mitjans per arribar al públic són infinits: “tot està per fer i tot és possible”
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègies de màrqueting
Requisits perquè sigui efec*u
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègies de màrqueting
Ha de complir amb la promesa de la marca
Ha de generar valor afegit coherent amb la marca
Ha de connectar amb les emocions del target
Ha de ser molt diferenciador
Ha de mantenir el contacte amb el públic
Ha de ser memorable
Ha de facilitar dinàmiques senzilles que convidin a par*cipar
S’ ha de poder compar*r perquè es difongui
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègies de màrqueting
Dimensions
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègies de màrqueting
ESTÈTICA DIMENSIONS
ENTRETENIMENT
EDUCATIVA
ESCAPISTA
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègies de màrqueting
Absorció mental
Par*cipació ac*va Par*cipació passiva
Immersió lsica
Experiència entreteniment
Experiència educa*va
Experiència estè*ca
Experiència escapista
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègies de màrqueting
ENTRETENIMENT
L’individu realitza una absorció passiva de les experiències a través dels sen*ts
SENTIR
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègies de màrqueting
ENTRETENIMENT SENTIR
“Asseu-‐te còmodament i pren-‐te tot el temps que necessits”
“Necessites revisar el teu correu o treballar? Et regalo connexió a internet”
“Prepara’t el cafè al teu gust”
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègies de màrqueting
ENTRETENIMENT SENTIR
“Gaudeix d’un recorregut panoràmic per la ciutat de Barcelona”
“Disfruta d’un bon sopar mentre gaudeixes d’una passejada amb les millors vistes de Barcelona”
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègies de màrqueting
EDUCATIVA
L’individu par*cipa ac*vament involucrant la seva ment, se sent atret pel desig d’aprendre
APRENDRE
A Món Sant Benet pots aprendre història a través d’ac*vitats educa*ves vivencials
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègies de màrqueting
ESCAPISTA
L’individu par*cipa molt ac*vament en una determinada ac*vitat (procés d’immersió)
FER
En les bo*gues Adrenalina pots comprar i prac*car esport al mateix temps
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègies de màrqueting
ESTÈTICA
Implica l’observació i gaudir de l’entorn o de l’ambient lsic d’un lloc
ESTAR
Museu de les Mines de Cercs: el públic gaudeix de les sensacions que experimenta observant l’entorn de les mines
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègies de màrqueting
Tipologies
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègies de màrqueting
SENSACIONS Sense
SENTIMENTS Feel
PENSAMENT Think
ACTUACIONS Act
RELACIONS Relate
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègies de màrqueting
DE SENSACIONS
L’ experiència del consumidor està cons*tuïda per uns es\muls sensorials percep*bles a través dels sen*ts, és a dir, per mitjà de la vista, l’oïda, el tacte, el gust i l’olfacte.
IMPACTE SENSORIAL
“El Somni” Celler de Can Roca
La imatge, la matèria, la música, el gust i l’olor, s’uneixen en una obra transmedià*ca: una òpera-‐sopar sobre el viatge cíclic de la l’existència humana.
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègies de màrqueting
DE SENTIMENTS
L’ experiència del consumidor està vinculada a les emocions i sen*ments més ín*ms. L’objec*u és generar una experiència afec*va cap a la marca en el moment de consum per crear forts vincles emocionals
EXPERIÈNCIA AFECTIVA
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègies de màrqueting
DE PENSAMENT
L’ experiència del consumidor es basa en la creació de processos mentals que es*mulen la crea*vitat per resoldre certs problemes en relació a la marca
CREATIVITAT
CO-‐CREACIÓ INNOVACIÓ OBERTA
PROSUMERS
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègies de màrqueting
DE PENSAMENT CREATIVITAT
Coca-‐Cola realitzar una acció en què convidava als consumidors a fer la seva pròpia versió del tema “Lola” que el grup The Kinks va fer famós als anys 70. Els consumidors havien de pujar les seves propostes a la web de www.cocacola.es. De totes les propostes es van seleccionar les més diver*des i originals per emetre-‐les per TV.
Concurs spot “LOLA”
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègies de màrqueting
D’ ACTUACIONS
Es proposa la creació d’experiències lsiques o corporals, es*ls de vida i actuacions que contribueixin a enriquir la vida dels clients, oferint noves maneres de fer les coses i formes de viure alterna*ves.
EXPERIÈNCIES FÍSIQUES
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègies de màrqueting
DE RELACIONS
L’experiència promou el desig individual de superació i de ser percebut posi*vament per altres individus de l’entorn social. Estableix relacions molt sòlides amb la marca perquè posa en relació els sen*ments de l’individu respecte la seva comunitat.
SUPERACIÓ / ACCEPTACIÓ SOCIAL
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègies de màrqueting
DE RELACIONS SUPERACIÓ / ACCEPTACIÓ SOCIAL
“Caixer de la Felicitat” de Coca Cola. El primer caixer del que es podien treure 100 euros gra*s, sense targeta, amb l’única condició de que s’havien de compar*r per fer feliç a algú.
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègies de màrqueting
Els mitjans del màrque*ng experiencial
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègies de màrqueting
ESDEVENIMENTS MK ON LINE PUNT DE VENDA
Organitzar una ac*vitat al carrer (street mk) o en un recinte
U*litzar els mitjans digitals: xarxes socials, advergaming, mòbil, etc
Conver*r el lloc de compra/consum del producte en una experiència
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègies de màrqueting
ESDEVENIMENT
En una sala de cinema plena de “moteros” amb males cares, la marca premia l’atreviment de dues persones que han de seure envoltats de gent aparentment poc amable
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègies de màrqueting
MK ON LINE
A través d’un concurs a facebook la marca converteix en realitat el somni dels seus clients
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègies de màrqueting
PUNT DE VENDA
L’ An*ga Fàbrica és un lloc on a més de consumir el producte el client es trasllada als origens de la marca
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègies de màrqueting
Avantatges
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègies de màrqueting
Ens diferencia de la competència
Enforteix la imatge de la marca
Crea forts vincles amb els clients
Genera valoracions posi*ves
Incrementa el record
Augmenta la notorietat de la marca
Genera reputació de marca
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègies de màrqueting
GRÀCIES
Recommended