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Alex Moujaes // Camila Rossignolo // Felipe Santiago // Lucas Zuccoli -- ESPM 2009/2 Apresentam uma análise sob o ponto de vista de inteligência competitiva do mercado do tabaco no Brasil, considerando análises históricas, do setor, e a visão do fumante, da indústria e do comerciante.
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Escola Superior de Propaganda e Marketing
Inteligência Competitiva
Professor Alfredo Passos
Alex Moujaes
Camila Rossignolo
Felipe Santiago
Lucas Zuccoli
2009/2MAR6C
A indústria do tabaco no Brasil
A origem do fumo
O fumo foi descoberto pelos europeus logo na primeira viagem de Cristóvão Colombo (1492) às Américas. Rodrigo de Jeres e
Luís de Torres, companheiros de Colombo, encontraram a planta em Cuba.
Fonte: Sindifumo
As tribos indígenas americanas faziam o uso da planta em rituais mágico-religiosos ou para uso medicinal. Era considerada uma
planta mística utilizada, sobretudo no chamamento aos deuses, nas predições e na cura de mazelas.
Fonte: Sindifumo
Desde a primeira vez que foi encontrada, a planta alcançou prestígio mundial e ficou conhecida por todo o mundo. Não tardou para que, após ter sido levado para a
Europa por seus viajantes, o fumo passasse a ser largamente consumido.
Fonte: Sindifumo
Sua expansão foi caracterizada por dois movimentos relacionados aos usos hedonista, ornamental e medicinal da planta. Os precursores na utilização
do fumo foram os marinheiros, que o utilizavam para passar o tempo e descansar nas longas viagens.
As viagens feitas para o Atlântico contribuíram para que o fumo chegasse a praticamente todos os continentes. Na África, após ter sido levado pelos colonizadores, o fumo se expandiu rapidamente por motivos religiosos.
Fonte: Sindifumo
O seu ar exótico e o charme foram fatores essenciais para que a planta começasse a ser cultivada nos quintais
europeus. Durante o século XVI, diversos cientistas participaram de expedições de exploração e ocupação e
ressaltavam os aspectos medicinais da planta.Fonte: Sindifumo
A chegada do fumo brasileiro em Portugal foi o marco da propagação do produto pelo mundo. No início no século XVI, a planta começou a ser
cultivada em nos viveiros da infanta D. Maria. Foi ali que o então embaixador da França em Portugal, Jean Nicot (1530 - 1600), conheceu
a novidade e resolveu enviar para a Rainha Catarina de Médicis para ajudá-la a combater suas crises de enxaqueca.
Fonte: Sindifumo
A rainha começou a pitar e, apesar de não existir registros de cura, os nobres das cortes de outros
países imitaram o hábito e aos poucos toda a população já utilizava o fumo.
Fonte: Sindifumo
O fumo consumido pelas cortes era diferente do utilizado pelos marinheiros e soldados, em corda, fumado ou mascado. A rainha
utilizava um outro reduzido a pó para pitar, conhecido como rapé. Esse tipo de produto precisava de folhas de melhor qualidade e passava
por um processo fabril para ser considerado uma mercadoria de luxo.Fonte: Sindifumo
A indústria do fumo
A indústria de cigarros afirma-se a partir do final do século XIX, sendo o setor dominado desde esse período pelas multinacionais americanas e
britânicas.
Fonte: Sindifumo
Entre 1904 e 1947, as indústrias de tabaco dos EUA crescem tão ou mais
rapidamente que as de carros, lançando marcas populares de cigarros. O consumo interno cresce
tanto que nenhuma firma se interessa por exportações.
Fonte: Sindifumo
Entre 1900 e 1950, as vendas de cigarros crescem acentuadamente no mundo.
O cinema teve papel fundamental para o aumento
da penetração dessa categoria.
Em 1964, o governo dos EUA publica um relatório de grande impacto na opinião pública e, em 1972, aprofunda a investigação sobre os riscos do tabagismo para a saúde, estabelecendo uma
relação entre tabaco e várias enfermidades.
Fonte: Sindifumo
Estas publicações do serviço público de saúde provocam certo recuo nas vendas. As mudanças ocorridas no ambiente institucional das
grandes corporações do setor da primeira para a segunda parte do século XX obrigam as empresas a adotar estratégias de defesa da
indústria de tabaco, tabagismo e meio ambiente.
Fonte: Sindifumo
No conjunto, essas diferentes esferas de ação estratégica requerem aprendizagem organizacional constante – organização
flexível, criativa e incisiva –, em investimentos em marketing (pesquisa de mercado e publicidade), atuação política junto aos
órgãos públicos e mídia.Fonte: Sindifumo
Cenário atual da indústria
• Em 2008 houve queda de 1% nas vendas de cigarro, porém houve aumento de 9% no faturamento;• Até 2013, o setor prevê queda de 9% no volume das vendas, mas aumento de 11% no faturamento;• Souza Cruz líder absoluta: 86% de participação no mercado;• Cigarros normais apresentaram maior aumento de faturamento: 9,4%. Todos os tipos (normal, light e ultra-light) tiveram redução no volume de vendas;• Ilegalidades: sonegação e contrabando.
Vendas por tipo de cigarro
Volume de venda de cigarros 2003 2004 2005 2006 2007 2008 ∆% (08/07) ∆% (08/03)Normal 53.475,6 53.759,0 55.535,8 56.690,1 56.499,1 55.816,7 -1,2% 4,4%Light 29.921,7 28.958,9 30.909,9 31.865,9 32.552,1 31.981,2 -1,8% 6,9%Ultra-light 3.577,4 3.387,2 3.429,1 3.367,8 3.335,0 3.294,9 -1,2% -7,9%Total Cigarros 86.974,7 86.105,0 89.874,8 91.923,8 92.386,2 91.092,8 -1,4% 4,7%
* Dados em milhão
Fonte: Euromonitor
Previsão das vendas por tipos de cigarro
* Dados em milhão
Previsão volume de venda de cigarros 2008 2009 2010 2011 2012 2013 ∆% (13/12) ∆% (13/08)Normal 55.816,7 54.759,8 53.547,1 52.187,8 50.721,8 49.208,8 -3,0% -11,8%Light 31.981,2 31.626,8 31.373,8 31.023,0 30.728,3 30.351,7 -1,2% -5,1%Ultra-light 3.294,9 3.248,7 3.199,8 3.148,3 3.094,5 3.056,7 -1,2% -7,2%Total Cigarros 91.092,8 89.635,3 88.120,7 86.359,1 84.544,6 82.617,3 -2,3% -9,3%
Fonte: Euromonitor
Faturamento por tipos de cigarro
* Dados em milhão
Faturamento de cigarros (R$) 2003 2004 2005 2006 2007 2008 ∆% (08/07) ∆% (08/03)Normal 7.574,7 7.580,0 7.886,1 8.113,4 9.177,6 10.042,2 9,4% 32,6%Light 3.889,8 3.851,5 4.141,9 4.311,6 4.985,9 5.427,4 8,9% 39,5%Ultra-light 459,3 440,3 480,1 481,1 537,4 580,9 8,1% 26,5%Total Cigarros 11.923,9 11.871,9 12.508,1 12.906,1 14.700,9 16.050,5 9,2% 34,6%
Fonte: Euromonitor
Previsão do faturamento por tipos de cigarro
* Dados em milhão
Previsão faturamento de cigarros (R$) 2008 2009 2010 2011 2012 2013 ∆% (13/12) ∆% (13/08)Normal 10.042,2 10.147,6 10.270,1 10.409,8 10.572,7 10.770,2 1,9% 7,2%Light 5.427,4 5.555,2 5.731,2 5.922,1 6.159,1 6.418,3 4,2% 18,3%Ultra-light 580,9 587,0 595,6 606,5 620,0 636,7 2,7% 9,6%Total Cigarros 16.050,5 16.289,8 16.596,9 16.938,4 17.351,8 17.825,2 2,7% 11,1%
Fonte: Euromonitor
Vendas e previsão por faixas de preço
Faixas de preço de cigarros Preço Ex Marcas
Premium R$4,25 - R$5,25Capri, Charm, Benson & Hedges,
Chanceller
Preço médio R$2,90 - R$3,75 Camel, Free, Lucky Strike, Marlboro
Econômico R$2,40 a R$2,60Dallas, Fortuna, Shelton, L&M, Berdy,
Hilton, Hollywood
% de venda de cigarros por faixas de preço 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Premium 5,7 9,2 9,4 9,3 9,4 9,6Preço médio 39,7 40,5 46,2 45,9 45,5 45,3Econômico 54,6 50,3 44,4 44,8 45,1 45,5Total 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Previsão % de venda de cigarros por faixas de preço 2008 2009 2010 2011 2012 2013Premium 9,6 9,5 9,4 9,4 9,5 9,6Preço médio 45,3 45,6 45,9 46,1 46,3 46,4Econômico 45,5 44,9 44,7 44,5 44,2 44,0Total 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Fonte: Euromonitor
Players e Marcas
Fonte: Euromonitor
Ranking por Marcas (% participação)
Marca Empresa 2005 2006 2007 2008
Derby Souza Cruz 38,5 38,0 37,7 37,8
Hollywood Souza Cruz 13,8 15,1 14,8 15,2
Free Souza Cruz 12,4 12,2 12,4 12,6
Carlton Souza Cruz 8,8 9,2 9,3 9,5
Marlboro Philip Morris 4,8 4,6 4,7 4,7
L&M Philip Morris 2,4 2,4 2,7 1,8
Dallas Philip Morris 1,7 1,5 1,4 1,4
Luck Strike Souza Cruz 0,4 0,5 0,6 0,8
Outras 17,2 16,5 16,4 15,2
Total 100,0 100,0 100,0 100,0
Fonte: Euromonitor
• Contínuos aumentos no IPI para cigarros;• 2007: Proibição da propaganda de cigarros;• 2009: Lei antifumo para ambientes fechados de uso coletivo;• Possível proibição para merchandising e incentivo nos pontos de venda.
Medidas legislativas e tributárias contra o cigarro
Fonte: Euromonitor
Em 2007 e 2008, a Polícia Federal fechou 5 pequenos fabricantes devido a sonegação, reduzindo para 10 o número de indústrias.
O aumento dos impostos sobre cigarro, prejudica principalmente os pequenos fabricantes, que, por não conseguirem se manter competitivos, procuram um meio de burlar a tributação e acabam sendo fechadas devido a ilegalidade. Em 2006, a Saudamax, terceira maior fabricante do país, foi fechada por causa de sonegação.
Sonegação
Fonte: Euromonitor
Contrabando
Em 2008: Aumento do IPI sobre o cigarro aumento do contrabando de cigarros;
Facilitadores para contrabando: grandes diferenças nos impostos entre áreas vizinhas, deficiências no controle fiscal e alfandegário e proibições ou restrições às importações.
Fonte: Euromonitor
O ponto de vista do fumante
Por que as pessoas começam a fumar?
90% dos fumantes começaram antes dos 19 anos de idade, faixa na qual o indivíduo ainda está construindo sua vida, sua personalidade.
Publicidade maciça nos meios de comunicação em massa
• Direta: anúncios atraentes e bem produzidos
• Indireta: modelos de comportamento, influenciadores
Pais fumantes
Professores fumantes
Ídolos fumantes
Amigos fumantes
Hábitos de fumo
Eventos Sociais
Festas
Bares
Casas noturnas
Momentos de stress
Trabalho
Instituições Acadêmicas
Relacionamentos
Por que não fumar?
Fumantes tem 10 vezes mais chances de ter
câncer de pulmão.
Fumantes tem 50% a mais de
chances de terem infarto
que os não fumantes.
Fumantes tem 5 vezes mais chances de sofrer de bronquite crônica e enfisema
pulmonar que os não
fumantes.
Dependendo do grau de enfisema pulmonar,
mesmo que o indivíduo
suspenda o uso do cigarro se
torna irreversível o
processo.
Saúde
NICOTINADroga psicoativa responsável pela
dependência do fumante.Acelera a frequencia cardíaca.
Contribui para o surgimento de doenças cardiovasculares.
Provoca enfisema pulmonar
MONÓXIDO DE CARBONODificulta a oxigenação de sangue, privando alguns órgãos do oxigênio e causando diversas doenças.
ALCATRÃOComposto por mais de 40 substâncias que
podem causar câncer.
Também tem efeitos sobre a saúde do não-fumante, exposto à poluição do
ambiente causada pelo cigarro.
O fumo mata 3,5 milhões de pessoas no mundo ao ano, número superior à soma das mortes provocadas pelo vírus da AidsO cigarro matou mais no século 20
que todas as guerras somadas: foram 100 milhões de vítimas, segundo a Organização Mundial de Saúde (OMS).
No Brasil, todo ano, morrem 80 mil pessoas de doenças relacionadas ao fumo, quase o dobro das vítimas de homicídio no país.
Saúde
O cigarro é o maior causador de mortes evitáveis na história da humanidade.
O cigarro gerou a maior pandemia da história, na definição da OMS: 1,1 bilhão de pessoas fuma, o equivalente a um terço da população adulta do mundo
Doenças pulmonares obstrutivas crônicas: bronquite ou enfisema
Doenças cerebrovasculares: derrame cerebral
Doenças coronarianas: Angina e infarto miocárdico
Saúde
Aneurismas arteriais: úlceras, infecções respiratórias
Câncer
Lei Antifumo – 7 de agosto de 2009
Reação dos fumantes
Para fumar, o indíviduo necessita sair do estabelecimento comercial que se encontra, o que provoca que os fumantes passem a usar menos tabaco, para evitar o esforço de tanta locomoção por dia.
Em casas noturnas ou bares as pessoam não saem tanto para fumar para não perder a festa. Muitas pessoas nem começam a fumar por causa disso.Muitos estabelecimentos proíbem que o indivíduo volte após sua saída, portanto o fumante evita fumar e, consequentemente, diminui sua dependência.
Locais de trabalho e instituições de ensino proíbem o fumo de tabaco dentro de seus estabelecimentos, provocando ao fumante a locomoção até a área externa para fumar.O fumante sai menos para fumar para evitar a locomoção.
Resultados da Lei Antifumo sobre as pessoas
Menos pessoas começaram a fumar
Os fumantes passaram a fumar menos quantidade
Muitos pararam de fumar
Muitos lutam contra a lei antifumo
As pessoas passaram a se preocupar mais com a saúde
Passaram a fumar mais na rua e jogar mais bitucas no chão e sujar a cidade
Diminui o número de doenças e mortes causadas pelo tabaco
94% dos paulistas apóiam a lei
O ponto de vista dos donos de estabelecimentos
Como tudo começou...
Nos últimos 230 anos, o restaurante passou de uma espécie de spa urbano a um
fórum público “político”, e depois a um refúgio explícita e ativamente apolítico.Os
restaurantes eram ilegais até a revolução francesa.
Servindo peças de carneiro com molhos brancos nasce o
primeiro restaurante em Paris, cujo criador é Boulanger no ano
de 1765.
Houve um crescimento da atividade de bares e restaurantes. Com a retomada da renda e o aumento de empregos, estimou-se um aumento de 50% acima do índice previsto para o crescimento do País, que gira entre 5% e 6%.
Sanção de uma lei antifumo para essas instalações era inevitável...
Em 2001, tornou-se proibida a propaganda de cigarro - exceto nos locais de venda.
No ano seguinte, medida do Ministério da Saúde estamparia os maços com fotos
trágicas e tragicômicas, como imagens de bebês à beira da morte, de impotência sexual
e de outros efeitos nocivos da fumaça.
Além disso, a indústria do tabaco teve de reduzir níveis de alcatrão, nicotina e
monóxido de carbono e ficou proibida de usar termos como "baixos teores", "suave" ou
"light".
E, finalmente, a preocupação com a saúde dos empregados de estabelecimentos
como bares, restaurantes e baladas – que inalavam passivamente, durante o trabalho,
uma quantidade de fumaça que igualava a 10 cigarros fumados.
Casas NoturnasFica proibido fumar no interior desses lugares. Nenhum tipo de fumódromo está autorizado.
Com a Lei Antifumo...
Bares, restaurantes, lanchonetesFica proibido fumar no interior desses lugares. Nenhum tipo de fumódromo está autorizado.
Os bares e boates paulistanas amargaram um declínio de até 38% em seu faturamento segundo nota divulgada pela Associação Brasileira de Gastronomia, Hospedagem e Turismo (Abresi).
Só na capital, existem cerca de 55 mil estabelecimentos em pleno
funcionamento, sendo, que desse total, 65% equivalem a
restaurantes e 35% a bares.
ANTES DEPOIS
Queda na frequencia e na permanência dos clientes nos estabelecimentos, e uma tendência crescente dos clientes a realizar ou frequentar reuniões e festas domiciliares, onde não há restrição ao fumo.
Os estabelecimentos não conseguem atender efetivamente a demanda. Os paulistanos cada vez mais estão deixando de ficar em casa, e estão procurando mais diversão durante toda semana.
ANTES DEPOIS
ANTES DEPOIS
“Com a migração dos fumantes para as calçadas, estabelecimentos perceberam um aumento da reclamação dos vizinhos por causa do barulho. Além disso, as bitucas passaram a ser jogadas nas vias públicas.”
“Com uma área cercada por prédios residenciais, tive que investir em um tratamento acústico para que o barulho não incomode os vizinhos. Além disso, temos um fumódromo para quem não consegue passar a noite sem um cigarro.”
...Outros efeitos colaterais também começaram a ser sentidos. O governo
comemorou a aprovação à lei com muito alarde, mas esqueceu de um
detalhe pequeno: nas mesas dos bares havia cinzeiros. Na rua, não há,
então as calçadas e guias estão ficando atulhadas de bitucas, ótimas
para entupir bueiros. Se tem uma coisa porém que o brasileiro é
especialista é em sua capacidade de adaptação...
E com a lei surgem tendências...
Reuniões e festas domiciliares
Uma tendência crescente
dos clientes fumantes é
realizar ou frequentar
reuniões e festas
domiciliares, onde não há
restrições ao fumo -- tal
tendência, porém, também
tem como causas o aumento
da violência e a Lei Seca.
Menor frequencia para estabelecimentos
Menor permanência dos clientes no estabelecimento
Ampliação espaço físico
Livre acesso à rua
Criar estratégias para manter clientes fumantes
Elevado risco de desemprego e de falência do setor
As pessoas não vão respeitar a lei antifumo e isso criará um
clima de policiamento perante o fumante?
E finalmente...
OUAs pessoas terão consciência
da importância da lei antifumo para a sociedade e respeitarão
os estabelecimentos?
Conclusão
Cada vez mais restrições tentam dificultar a atuação do setor de tabaco no Brasil e no mundo.
A indústria ainda tem muito poder de barganha dentro do canal de distribuição.
Agora, os governantes sabem que é melhor inibir o consumo da droga do que gastar uma fortuna no SUS.
As pessoas começam a discriminar quem fuma e o vício acaba se tornando pejorativo.
A indústria se vê ameaçada pelo governo e tenta, por meio de lobby, atrasar a aprovação de leis que
restringem a publicidade e o consumo.Quem vencerá essa guerra?
A saúde e o bem estar coletivo.
Referências
Folha São Paulo:http://www1.folha.uol.com.br/folha/publifolha/ult10037u351926.shtml
Euromonitor, 2009:http://www.portal.euromonitor.com/PORTAL/radGeographyTree.aspx
Revista Veja:http://veja.abril.com.br/noticia/saude/cigarro-consumo-culpa-ao-cerco-antitabagista-
490305.shtml
Souza Cruz:http://www.souzacruz.com.br/OneWeb/sites/SOU_5RRP92.nsf/vwPagesWebLive/80256DAD006376DD80256D87004B6A06?opendocument&DTC=&SID=
Philip Morris:http://www.philipmorrisinternational.com/BR/pages/por_BR/ourbus/History_tobacco.asp
Sindicato do produtores de fumo:http://www.sindifumo.org.br/biblioteca/historia/index.php
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