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Università degli Studi di Milano BicoccaDipartimento di Informatica, Sistemistica e Comunicazione
Corso di Strumenti e applicazioni del Web
10. Modelli di business nel Web
Giuseppe Vizzari
Edizione 2017-18
Queste slides
Queste slides fanno parte del corso “Strumenti e applicazioni del Web”. Il sito delcorso, con il materiale completo, si trova in https://gvizzari.hopto.org/wp/. Data larapida evoluzione della rete, il corso viene aggiornato ogni anno.
Il presente materiale è pubblicato con licenza Creative Commons“Attribuzione - Non commerciale - Condividi allo stesso modo – 3.0”(http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/it/deed.it ):
La licenza non si estende alle immagini provenienti da altre fonti e allescreen shot, i cui diritti restano in capo ai rispettivi proprietari, che, ovepossibile, sono stati indicati. L'autore si scusa per eventuali omissioni, e restaa disposizione per correggerle.
Prima di tutto… cosa si vende/compra?
• Forse ovvio, ma l’esperienza degli anni passati mi suggerisce di dirlo…
• … inoltre le cose si complicano (e probabilmente si complicheranno sempre di più)
• Cosa viene commercializzato:• Beni
• Materiali (libri, elettronica di consumo, automobili, case, CD, …)
• Immateriali (software, mp3, ebook, …)
• Servizi• Prenotazione di un posto su un volo o su un treno, di una camera di albergo
• Assistenza o manutenzione di un bene (anche immateriale: pensate alle aziende chevivono fornendo assistenza sui sistemi Open Source)
• Utilizzo di un servizio in cloud (il famoso *AAS – as a service)
• Spostamento di molte industrie dalla vendita di prodotti a fornitura di servizi
• Un eBook comprato su Amazon per un Kindle è di vostra proprietà?
• Spotify / Apple Music / …
• Fate caso alle pubblicità delle auto di fascia medio-alta…
Modelli di business su Internet: beni
Per i beni, tipi base, anche “mischiati” (eventualmente
inserendo anche la pervasiva pubblicità):
• E-commerce
L’azienda guadagna vendendo prodotti o servizi in
rete; esempi: operatori di telefonia mobile, Amazon, …
• Marketplaces
L’azienda guadagna dalle transazioni che avvengono
sulla propria piattaforma fra attori diversi; esempi:
eBay, Uber (qui il markeplace è di un servizio), …
Modelli di business su Internet: servizi
La vendita di servizi è questione un po’ più complicata,
ma sicuramente:
• A pagamento, magari per una certa finestra temporale
(nel caso di servizi cloud); esempi: Microsoft con
Office365
• Approccio freemium, in particolare per servizi cloud;
esempi: Slack, Trello, Microsoft con Skype, Automattic
con Wordpress.com…
• Advertising, l’azienda regala un servizio, guadagnando
collocando annunci pubblicitari mirati; esempi: Google,
Facebook, …
Il modello freemium(free+premium)
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"Give your service away for free, possibly ad supported but maybe not, acquire a lot of customers very efficiently through word of mouth, referral networks, organic search marketing, etc., then offer premium priced value added services or an enhanced version of your service to your customer base.“
Fred Wilson, venture capitalist, 2006
http://en.wikipedia.org/wiki/Freemium_business_model
One-side markets
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Cliente
Fornitore
Prodotto /
Servizio$
Se il prodotto/servizio è
gratuito, il modello non è
sostenibile, se non
temporaneamente per:• prendere mercato (es. crescita
customer base), poi
• vendere l'azienda o
far pagare i prodotti/servizi
Oppure donazioni
Modello Freemium…
Two-sided markets
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Cliente
(tipo 1)
Cliente
(tipo 2)
Fornitore
Credit-card companies
Venditori Titolari di carta di credito
AbbonatiInserzionisti
Media companies
Discoteche
Uomini Donne
$1 $2
Non tutti devono
necessariament
e pagare
https://en.wikipedia.org/wiki/Two-sided_market
Esempio
10
Questa è la
“moneta”
principale con cui
l’audience compra il
prodotto
Large, “subsidized”
user baseSmall, profitable
customer baseProdotto / servizio
pubblicizzato
, [$]
Esempio
11
Questa è la
“moneta”
principale con cui
l’audience compra il
prodotto
Large, “subsidized”
user baseSmall, profitable
customer baseProdotto / servizio
pubblicizzato
, [$]Google,
Facebook, …Personal information (selected)
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“Se volete vedere dove va il denaro, dovete abbandonare la semplice concezione del mercato come un insieme di coppie - compratori e venditori - e considerarlo, in modo più ampio, come un ecosistema con molti partecipanti, soltanto alcuni dei quali si scambiano del denaro direttamente. […]
Tipicamente la ricchezza non si vaporizza, come sembra. Invece, si redistribuisce in modi che è difficile misurare.”
Chris Anderson Free - The future of a radical price, 2009pag.129 e segg.
ISP1
Content / service
provider
ISP2
Utente finale
Internet
N-sided markets
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Cliente
(tipo 1)
Cliente
(tipo 2)
Fornitore 1
$1
Fornitore 2
Servizio1 Servizio2$2
$3
Servizio3
Annunci pubblicitari “mirati”
Possono essere proposti in diverse modalità:
• Search advertisingAccanto alle queries dell’utente su particolari argomenti (Es.: Google AdWords)
• Attention advertising (alcuni lo chiamano display advertising)Accanto/vicino a contenuti che l’utente sta fruendo (banner, pop-up, interstitial, video, musica in streaming…)(Es.: Google AdSense, Facebook, ….)
• Email marketing
Internet "Big Five"
(nata1975)
Devices,
Apps &
content
(nata 1998)
Ads(nata 1975)
Software(nata 1994)
e-commerce(nata 2004)
Ads Business prevalente
NB: Dati a marzo 2014,
ricavi/utili: ultimi 12 mesi
fonte: WolframAlfa
Altre specificità dei mercati hi-tech
L'economia dei servizi e dei prodotti legati alla tecnologia e alle reti è governata da meccanismi particolari, che spiegano alcuni fenomeni di mercato tipici di questo settore
Alcuni aspetti:
• Le "esternalità di rete" ("effetti rete”)
• La tendenza ai monopoli
• Il "customer lock-in"
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Esternalità (effetti rete)
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Cliente
Fornitore
Prodotto /
Servizio$
[In questo contesto], quando il valore di
un prodotto o servizio per il suo
utilizzatore dipende dal numero degli
altri utilizzatori
• Esternalità positiva:
il valore cresce al crescere del
numero dei suoi utilizzatori
Esempi: telefono, fax, skype, social
network, …
• Esternalità negativa:
il valore decresce al crescere del
numero dei suoi utilizzatori
Esempio: utenti internet che
condividono un punto di accesso
Esternalità positive: conseguenze
• La crescita del numero degli utilizzatori dei prodotti/ servizi basati sulle reti può essere molto rapida
• Quando gli utilizzatori sono molti, gli utenti sonodisposti a pagare un prezzo più alto per ilprodotto/servizio
• Esempi: servizi online inizialmente gratuiti, poi a pagamento
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Esternalità (effetti rete)
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Cliente
(tipo 1)
Cliente
(tipo 2)
Fornitore
1 2
3
4$1 $2
4 tipi (ciascuna può essere positiva o negativa)
http://bit.ly/VIIoX1
Prodotto con
esternalità
positive
Prodotto
senza
esternalità
"cannib
aliz
zazio
ne"
Tendenza al monopolio
Se un prodotto supera la quota di mercato del suo concorrente, tende a ottenere quote di mercato via via crescenti fino al 100% indipendentemente dal suo prezzo e dalla sua qualità
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W.Brian Arthur, “Increasing Returns and Path
Dependence in the Economy”, 1994
« ...a chi ha verrà dato, in
modo che abbia ancor più
in abbondanza; ma a chi
non ha, verrà tolto anche
quello che sembra
avere. » Matteo, XXV 25-29
Feedback positivo,
"Law of increasing returns",
"Winner takes all"
Conseguenze
• Il vantaggio del “first mover”: chi ottiene quote di mercato prima dei suoi concorrenti ha un fortissimo vantaggio competitivo
• L’effetto farfalla: il successo di una tecnologia può dipendere da fatti fortuiti apparentemente insignificanti, che le fanno guadagnare un piccolo vantaggio di mercato all’inizio, che innesca l’”effetto valanga” - e può non essere correlato alla sua qualità tecnica
• Standard de facto: l’industria dei computer è dominata daglistandard de-facto imposti dal "first mover" (gli standard de-iure spesso falliscono)
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Quote di mercato tipiche…
Nei mercati tradizionali:
n.1: 60%
n.2: 30%
n.3: 5%.
Nei mercati dominati dagli effetti di rete:
n.1: 95%
n.2: 4%
n.3: 1%.
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Due categorie di prodotti
• Prodotti “non sistemici”
Possono essere utilizzati indipendentemente da altriprodotti
Esempi: Ombrello; Coca Cola; Banana
• Prodotti “sistemici”
Per essere utilizzati richiedono altri prodotti
Esempi:
Automobile (richiede benzina, strade, …);
Software (richiede un ecosistema complesso…)
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Prodotti non sistemici
• Possono sempre essere facilmente sostituiti da altriprodotti (con un miglior rapporto prezzo / qualità)
• “Law of diminishing returns”: La concorrenza fra due prodotti di “pari qualità” tende:
• a livellare i prezzi dei due prodotti
• a ridurre i margini di profitto (prezzo-costo)
• ad attribuire ai due prodotti pari quote di mercato
• Feedback negativo
• http://en.wikipedia.org/wiki/Diminishing_returns
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Prodotti sistemici
• Possono essere sostituiti con altri prodottisolamente:
• mantenendo la compatibilità con gli altri prodotti del sistema, oppure
• sostituendo l’intero sistema
• "Customer lock-in"
• “Law of increasing returns”• La qualità percepita del prodotto è meno dipendente dal
suo prezzo e dalla sua qualità rispetto alla concorrenza
(più sono diffusi, più è difficile sostituirli)
• Feedback positivo: “winner takes all”
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Esempio: Perché usiamo tastiere con layout irrazionali, in presenza di alternative migliori?
Tastiera QWERTY:
• inventata da Christopher Sholes nel 1870 circa, per le macchineda scrivere dell’epoca, a martelletti
• I tasti sono disposti in modo da evitare incastri fra i martelletti
Tastiera Dvorak:
• Inventata da Augusto Dvorak nel 1936, adotta una disposizione“razionale” dei tasti sulla base della frequenza delle lettere nellalingua inglese:
• minimizza gli spostamenti delle mani e le alterna il più possibile
• privilegia le dita forti (il 70% delle lettere vengono scritte con gli indici e imedi) e la mano destra (56% delle pressioni)
• Le tastiere QWERTY hanno tutto il mercato delle tastiere per PC
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Esempio: Perchè le lancette degli orologi girano in senso orario?
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Firenze, 1443 (girano in senso
antiorario)
Le due soluzioni sono equivalenti ed erano entrambe presenti, ma a un
certo istante la soluzione oraria ha prevalso, ed ha poi raggiunto il 100%
del mercato
Esempio: La crescita di Microsoft
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75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 93 94 9592 96 97
*
Fatturato
(x 1B US$)
11
10
9
8
7
6
5
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