"Конструктив" с выпускницей Miami Ad School

Открытый формат

«КОНСТРУКТИВ» в рамках проекта

«Крутоголики»

Стратегия. Бриф.Инсайт.

Серова Мариявыпускница Miami Ad School

Сегодня в программе:

1. Стратег2. Стратегия 3. Креативный бриф4. Инсайт5. За дело6. За жизнь

MIAMI AD SCHOOL    

Стратег

• Исследователь• Психолог • Аналитик• Переводчик• Сценарист• Рассказчик• Муза

СТРАТЕГ

КРЕАТИВНАЯ ГРУППАЗАКАЗЧИК

СТРАТЕГ

ЗАКАЗЧИК

// переводит цели бизнеса в цели рекламной кампании// проводит анализ рынка, продукта// составляет портрет потребителя, анализирует его поведение, мысли, жизнь// ищет инсайты// продает готовые идеи 

СТРАТЕГ

// интригует целями кампании// рассказывает историю о потребителях// продает инсайт// вдохновляет на создание шедевра// контролирует создание шедевра рамками  

КРЕАТИВНАЯ ГРУППА

ИДЕЯ БРЕНДА

КОММУНИКАЦИОННАЯСТРАТЕГИЯ

КРЕАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ

Стратегия Рекламной Кампании

ИДЕЯ БРЕНДА

КОММУНИКАЦИОННАЯСТРАТЕГИЯ

КРЕАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ

Стратегия Рекламной Кампании

Кому? Что? Где будем говорить, чтобы достигнуть цели?

ИДЕЯ БРЕНДА

КОММУНИКАЦИОННАЯСТРАТЕГИЯ

КРЕАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ

Стратегия Рекламной Кампании

Кому? Что? Где будем говорить, чтобы достигнуть цели?

Как наиболее эффективно сказать им это, зная то?

ИДЕЯ БРЕНДА

КОММУНИКАЦИОННАЯСТРАТЕГИЯ

КРЕАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ

знаменитая минеральная вода, родом с северных склонов французских Альп

Главное не возраст, главное – это ощущение себя. С Evian вы чувствуете себя молодым несмотря на года.

Будь молодым с EVIAN

Живи молодым

Evian Roller Babies (video)62 494 110 просмотров на youtube (Книга Рекордов Гинесса)

http://www.youtube.com/watch?v=XQcVllWpwGs

СТРАТЕГ КРЕАТИВНАЯ ГРУППА

ЗАКАЗЧИК

КРЕАТИВНЫЙ БРИФ –

Единая картина мира

Креативный бриф

• ДОКУМЕНТ, ОБЕСПЕЧИВАЮЩИЙ ЕДИНОЕ ПОНИМАНИЕ

ПРОИСХОДЯЩЕГО

• КРАТКАЯ ВЕРСИЯ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ДУМ

• ДОКУМЕНТ, ДАЮЩИЙ ВДОХНОВЕНИЕ

И НАПРАВЛЕНИЕ МЫСЛИ ДЛЯ РАЗРАБОТКИ КРЕАТИВА

Креативный брифБРЕНД Идея бренда, позиционирование, восприятие,

воспринимаемые конкурентные преимущества

ЦЕЛЬ

ПРОБЛЕМЫ

ЛЮДИ

ИНСАЙТ

ИДЕЯ

ПРИЧИНЫ ВЕРИТЬ

ДОП.ИНФА

Креативный брифБРЕНД

ЦЕЛЬ Цель рекламной кампании

ПРОБЛЕМЫ

ЛЮДИ

ИНСАЙТ

ИДЕЯ

ПРИЧИНЫ ВЕРИТЬ

ДОП.ИНФА

Креативный брифБРЕНД

ЦЕЛЬ

ПРОБЛЕМЫ Что мешает достижению цели?

ЛЮДИ

ИНСАЙТ

ИДЕЯ

ПРИЧИНЫ ВЕРИТЬ

ДОП.ИНФА

Креативный брифБРЕНД

ЦЕЛЬ

ПРОБЛЕМЫ

ЛЮДИ Кого надо вовлечь? Что они любят, делают? Как живут?

ИНСАЙТ

ИДЕЯ

ПРИЧИНЫ ВЕРИТЬ

ДОП.ИНФА

Креативный брифБРЕНД

ЦЕЛЬ

ПРОБЛЕМЫ

ЛЮДИ

ИНСАЙТ «Очевидная неочевидная» правда о потребителе

ИДЕЯ

ПРИЧИНЫ ВЕРИТЬ

ДОП.ИНФА

Креативный брифБРЕНД

ЦЕЛЬ

ПРОБЛЕМЫ

ЛЮДИ

ИНСАЙТ

ИДЕЯ Как использовать данный инсайт в процессе создания креативного шедевра

ПРИЧИНЫ ВЕРИТЬ

ДОП.ИНФА

Креативный брифБРЕНД

ЦЕЛЬ

ПРОБЛЕМЫ

ЛЮДИ

ИНСАЙТ

ИДЕЯ

ПРИЧИНЫ ВЕРИТЬ Доказательства истинности инсайта

ДОП.ИНФА

Креативный брифБРЕНД

ЦЕЛЬ

ПРОБЛЕМЫ

ЛЮДИ

ИНСАЙТ

ИДЕЯ

ПРИЧИНЫ ВЕРИТЬ

ДОП.ИНФА Нужное, но не нудное

Креативный брифБРЕНД Идея бренда, позиционирование, восприятие,

воспринимаемые конкурентные преимущества

ЦЕЛЬ Цель рекламной кампании

ПРОБЛЕМЫ Что мешает достижению цели?

ЛЮДИ Кого надо вовлечь? Что они любят, делают? Как живут?

ИНСАЙТ «Очевидная неочевидная» правда о потребителе

ИДЕЯ Как использовать данный инсайт в процессе создания креативного шедевра

ПРИЧИНЫ ВЕРИТЬ Доказательства истинности инсайта

ДОП.ИНФА Нужное, но не нудное

ЦЕЛИ

// Повысить осведомленность о бренде// Привлечь дополнительно определенный

сегмент покупателей// Стимулировать продажи// Изменить восприятие компании// Повысить лояльность постоянных покупателей

И т.д.

ЛЮДИКто они, чем живут, что для них важно, что происходит в их жизни

Внесите ЖИЗНЬ в слово ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Какая модель поведения выбора вашего продукта?

Что важно, что нет.

ПРИМЕР

Привлечь молодежь

Молодежь – кто они?

МОЛОДЕЖЬРодились 1988- 2000 Жили без войны, не знают голода и холода. Не знают слова дефицит.

Росли с Интернетом и технологическим прогрессом.

• Нетерпеливы: Они требуют мгновенных результатов. • Приспосабливаемы: Они быстро реагируют на изменения.• Инновационны: Они всегда ищут лучший способ выполнения

задания.• Неучтивы: Они считают, что другие должны их уважать, но их

уважение надо ещё заслужить.• Экспрессивны: Они высказывают своё мнение прямо, смело и

громко. • Скептичны: Они не верят автоматически всему тому, что услышали

или прочитали.• Жизнерадостны

Любят делиться впечатлениями, ресурсами – если они представляют интерес для них.

Есть желание изменить мир и уверенность, что смогут это сделать.

MOOD BOARDРасскажите о ваших потребителях в картинках

Портрет потребителяАЛИСА КРАСОВСКАЯ

25 лет, закончила ПГУ, связи с общественностьюМного друзей, общительная, душа компании. В поисках мужа

Работает ПР меджером популярного ресторанаЗп 25000р

Что она думает об UBER: слышала, что кто-то пользуется, но сама ни разу не использовала, почему не знает

Что мы хотим, чтобы она думала про UBER:  UBER – это не только модно, но и удобно

Что смотрит: по вечерам Каникулы в мексике, Камеди клаб, в основном киношки всякие позитивные и смешные

Куда ходит: Современник, Лондон стрит, Добро, Высшая лига

ИНСАЙТ

«Очевидная неочевидная» правда о потребителе

    «интеллектуальное явление, суть которого в неожиданном понимании стоящей проблемы и нахождении её решения»

Википедия

ИНСАЙТ

ИНСАЙТ

• Скрытая правда о потребителе. То есть что-то такое, что лежит в глубине, что ни мы, ни сам

потребитель о себе не знает, но найдя эту штуку вы будете кричать «Эврика!» 

• Основан на глубоком понимании потребителя

ИНСАЙТ

Мышление с использованием инсайтов создает связь между продуктом и его целевой аудиторией:

• Актуальность для потребителей – «Да, такое случилось со мной на днях…»

• Потребители узнают себя - связь – «Да, именно это я бы сказал \ сделал…»

• Интерес и новизна – “Я бы никогда так не подумал, но услышав вас…”

Этот бренд меня понимает

АКСИОМА

В основе успешной рекламной кампании инсайт, который попал в точку.

Пример:

Dodge “man’s last stand” (Видео)

http://www.youtube.com/watch?v=uYAUhMtOwGY

Пример:

Dodge “man’s last stand” (Видео)

ИНСАЙТ: Находясь в отношениях, мужчиневсегда приходится уступать и идти на компромиссы,сдерживая себя, но есть какие-то вещи, которые длякаждого мужчины являются неприкосновенными

ИДЕЯ:Dodge - твоя неприкосновенная часть жизни  

Пример:

Dovehttp://www.youtube.com/watch?v=knEIM16NuPg

Пример:

DoveИНСАЙТ: каждая девушка хочет быть красивой.  Навязываемый «глянцевый» образ разрушает индивидуальность и представления о красоте.

ИДЕЯ:Истинная красота в естественности.

Пример:Инсайт: Каждый путешественник всегда рискует стать

заложником. Заложником интересов туроператора.

Доказательство:1. Менеджерам необходимо побыстрее и подороже

продать услуги тех отелей, с которыми у туроператора есть особые договоренности.

2. Отзывы турисотов на сайтах «в агентстве говорили, что это рай. Боюсь узнать, что для них ад»

Островокhttps://www.youtube.com/watch?v=fxqqafvSYw0

Пример:Машины премиум класса:Инсайт:Машины премиум класса конкурируютмежду собой также как их владельцы,стремящие доказать всем свое превосходство

Пример:

Heinekenhttp://www.youtube.com/watch?v=knEIM16NuPg

ИНСАЙТ – ? ИДЕЯ - ?

Пример:

Heinekenhttp://youtube.com/watch?v=MZtDqpdvy7s ИНСАЙТ – ? ИДЕЯ - ?

ПОИСКИ ИНСАЙТА

• Изучите вашу целевую аудиторию• Послушайте о чем они говорят• Посмотрите фильмы, передачи которые

популярны среди этой аудитории (если фильм успешен, это значит, что в нем заложен близкий людям инсайт)

• Говорите с людьми• ONLINE: смотрите их профайлы, фотки,

добавленные видео, статусы.

ЗА ДЕЛО

ЗА ЖИЗНЬ• Учите английский• Будьте любопытными и интересуйтесь разными

аспектами жизни• Читайте книги не только про рекламу• Развивайтесь по принципу Т• Не думайте, что вы ЦА всех продуктов• «это не должно нравится вам, это должно нравится

вашей ЦА»• Живите осознанно

на krutogoliki.ru

Еще больше полезной информации хранится на:

krutogoliki.ruhttp://vk.com/krutogoliki

http://www.facebook.com/proektkrutogolikitwitter: krutogoliki

instagram: krutogoliki

#krutogoliki #konstruktiv