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Digitale Transformation:
Erfolgsfaktoren für Ihr
Unternehmen im
Mittelstand
Präsentation von Andreas SchweizerHamburg, 3. Februar 2016
Kurzvorstellung
Mein Name ist Andreas Schweizer
40 Jahre
Hamburg
Betriebswirt
Digital-strategische Beratung
Kommunikation
2
Webanalyse
Definition von digitaler Transformation:
Die digitale Transformation verändert langfristig durch
die Möglichkeiten und Potenziale digitaler Medien und des
Internets das Fundament jedes Unternehmens in seiner
Strategie, Struktur, Kultur und seinen Prozessen.
Es wirkt sich in der Organisation über das Change
Management aus. Sie befasst sich mit der Planung,
Steuerung, Optimierung und Umsetzung der Wert-
schöpfungskette eines Unternehmens in der digitalen Ära.
4
In Zahlen als Beispiele
Reaktionszeit klassischer Wirtschaftsbranchen auf
disruptive Innovationen: 2 Jahre
Airbnb:
In 34.000 Städten weltweit, 30 Millionen Gäste an
2160 Unterkünfte vermittelt.
Snapchat:
200 Millionen User-Registrierungen, die täglich 700
Millionen Fotos online stellen.
Quelle: Capgemini 2015 6
Inhalt
1. Digitale Transformation (Zahlen & Fakten)
2. Ökonomischer Nutzen der Digitalisierung
3. Digitale Kommunikation
4. ROI-Strategie
5. Webanalyse
6. Social Media Monitoring
7. Handlungsempfehlungen
8
Digitale Transformation
Wo erkennen wir sie im Unternehmen?
Digitalisierung und Globalisierung führen zu hoher
Wettbewerbsintensität
RoA sinkt über Jahrzehnte kontinuierlich
Mangelnde Eignung bisheriger Unternehmens-
Systematik
10
Digitale Transformation
Veränderung in der Service Ökonomie:
85% Customer Experience
78% Multi-Channel
55% Contact Center
50% Geschäftsprozesse
48% Posteingang
11
Digitale Transformation
Modelle, die nur wegen Technologien möglich werden:
27% Mobile
22% Healthcare, Devices & Apps
19% Data & Analytics
16% Digital Media & Advertising Video Platforms
15% Cloud
15% Social, Collaboration, Messaging Platforms
14% Shared Economy (Uber, Airnb)
14% Security
13% Internet of Things
12
Ökonomischer Nutzen der
Digitalisierung
Die Voraussetzungen für Unternehmen:
Innovationskultur
Digitale Skills der Geschäftsführung und
Mitarbeiter.
„Digital-First“-Mentalität und –Denken.
Digitalisierung als Chance begreifen.16
Ökonomischer Nutzen der
Digitalisierung
Die Voraussetzungen für Unternehmen:
Analyse- und Datenprozesse über diverse Kanäle.
Integrierte Kommunikation in der Gesamt-Strategie.
Installation eines Eco-Systems in Echtzeit-
Kommunikation.
Auswahl von Messinstrumenten und Kennzahlen
zur Neukundengewinnung und Umsatzsteigerung.
17
Management-Ausrichtung auf
KKV®-Positionen
Was ist KKV®?
Der Komparative Konkurrenzvorteil (KKV®) ist ein
Konstrukt aus der marktorientierten Unternehmens-
führung, das auf Geschäftsfeldebene helfen soll
Wettbewerbsvorteilspositionen zu erreichen und
verteidigen.
Im Gegensatz zu anderen Konstrukten wie die USP
oder die Value Proposition betrachtet der KKV®
zwei Dimensionen: Die Effektivitäts- und die
Effizienzdimension.
Konzept des KKV®s stammt von Prof. Dr. Dr. h.c.
Klaus Backhaus (Universität Münster) und Prof. Dr.
phil. Dr. rer. pol. Helmut Schneider (Steinbeis
School of Management Berlin) 18
Management-Ausrichtung auf
KKV®-Positionen
Ziel der Effektivitätsdimension (Nachfragerseite):
Realisierung eines relativen Kundenvorteils
(Netto-Nutzen-Differenz). Dafür muss das
Angebot eines Anbieters sowohl bedeutsam für den
Nachfrager, als auch von diesem als solches
wahrgenommen werden.
Ziel der Effizienzdimension (Anbieterseite):
Erreichung der Zielfunktion eines Unternehmens.
Dafür muss das Angebot eines Anbieters sowohl
wirtschaftlich, als auch verteidigungsfähig sein.
19
Management-Ausrichtung auf
KKV®-Positionen
Erreichung einer optimalen KKV®-Position:
So viel von der Netto-Nutzen-Differenz
(wahrgenommener Nutzen – Kosten) abschöpfen,
dass der Nachfrager das Angebot noch als deutlich
vorteilhaft wahrnimmt und der Anbieter die
größtmögliche Gewinnmarge realisiert.
20
Management-Ausrichtung auf
KKV®-Positionen
Das Problem: Kundenwünsche und Ziele der
Wirtschaftlichkeit zu erfüllen.
Alle, die dies nicht in ihren Handlungen ausrichten,
machen allgemeines Management von Daten.
Die falschen Dinge effizient zu tun, führt nicht zum
Ziel und ist immer Geldverschwendung.
Effektivität ist also wichtiger, Strategie geht vor
Effizienz.
21
Digitale Kommunikation
Vernetzung der Mitarbeiter: Synergien senken Kosten
und liefern durch Know-how-Austausch Ideen.
Qualität der Kontakte und persönliche Kundenbeziehung
über digitale Kommunikation (wie Befragungen etc.)
kostet kaum Budget.
Optimierung des Kundendienstes: Senkt Aufwand und
Kosten, hebt Umsatz und Erlöse.
23
Digitale Kommunikation
Produktentwicklung durch Open Innovation im
Unternehmen.
Digitale Evaluierung von Brand Ambassadors (in
Firmen), die Produkte testen und Ideen entwickeln,
senkt Aufwand und Kosten.
Social-Media-Monitoring liefert wertvolle Informationen
zum Kaufverhalten und Konsumentenbedürfnissen.
24
Digitale Kommunikation
Messbarkeit: Kostenlos bis -günstig über Vernetzung
von digitalen Tools (u.a. Analyse-Software, Dashboards,
Social-Media-Angebote möglich).
Trend- und Marktanalysen sowie
Wettbewerbsbeobachtung.
Social Analytics mit klassischer Marktforschung
vernetzen: Impuls und Basis für aufwendigere
repräsentative Umfragen und Analysen.
25
Wer soll die digitale
Kommunikation umsetzen?
Das Fazit für Unternehmen:
Agenturen nur für Startphase relevant, danach nur für
Ideen und Beratung sinnvoll periodisch nutzen.
Das langfristige Ziel:
Aufbau von organisch gewachsenen Strukturen und
internem Know-how-Aufbau.
26
ROI Strategie
Die Ausgangsfrage:
Wann sind Investitionen in die Digitalisierung in
Unternehmen effektiv und effizient?
Die Herausforderung:
Nur jedes 5. Unternehmen („Digital Leader 2015“) hat
bereits digitale Strategie in Deutschland.
28
ROI Strategie
Ziele bestimmen. (Wo bin ich, wo will ich hin?)
Strategie definieren. (Wie komme ich dahin?)
Basiswerte festhalten. (Welche Kennzahlen
habe ich und was will ich messen?)
29
ROI Strategie
CFO-Portfolio-Matrix Digitalisierung
31
Quelle: Christian Schultz 2016, Venture Passion
http://connected-productivity.com
ROI Strategie
Matrix: Bedarfsraster
32
Aktivität:
Zweck:
Aufbau von
Pionier-
geschäft
Neue
Unternehmens
-Strukturen
Kultur und
Motivation
wertbezogen:
Kunden
Prozesse
Geschäftsmodell
fachspezifisch:
Big Data BI
Omnichannel
Curated Shopping
Quelle: Christian Schultz 2016, Venture Passion
http://connected-productivity.com
ROI Strategie
Passende Software-Tools finden.
Welche Analyse- und Messtools helfen mir dabei, meine
Kennzahlen zu kontrollieren?
Management der Prozesse und Durchführung.
Welche Tools (u.a. Analyse-Software, Dashboards,
Social-Media-Angebote) und Ressourcen machen
dafür Sinn?
Daten verknüpfen und auswerten.
Wer wertet wann welche Daten aus und wer
entscheidet über die Konsequenzen? 33
ROI Frage
Das Ergebnis der Analyse?
Digitale Tools sind im Sinne des ökonomischen
Prinzips effektiv und effizient im Unternehmen.
34
Webanalyse
Definition von Webanalyse:
Auch Clickstream-Analyse, Traffic-Analyse oder Web-
Controlling ist die Sammlung und Auswertung des
Verhaltens von Besuchern auf Websites zur Optimierung
der Website und zur besseren Erreichung von Zielen der
Website (z. B. Häufigkeit von Besuchen, Vermehrung von
Seitenaufrufen, Bestellungen, Newsletter-Abonnements).
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Webanalyse
Potenzial von digitalen Erfolgskontrollen und
-messungen (KPIs)
Vorteile: Messbarkeit in Echtzeit und Social Trends
Nur 30% nutzen Webanalyse-Daten für Optimierung von
Website und Marketing-Kampagnen (Quelle: Research
Now“)
37
Webanalyse
41% nutzen digitale Analyse nur für interne
Reportings (Quelle: Research Now)
42% überprüfen nur 1x Monat und 24% nur 1x im
Quartal Webanalysedaten (Quelle: eTracker-Studie)
Gründe: Know-how (40%) und Zeitmangel (33%)
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Webanalyse
Webanalyse sichert das Überleben der Firma:
1. Überwachung der Conversion-Prozesse (z.B. Shop,
Newsletter, Gewinnspiel etc.)
2. Messung von Umsatz und Conversion
3. Performance der Landing Page bzw. Homepage
4. Beste Klickpfade mit der besten Performance
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Webanalyse
Welche Tools bei der Webanalyse helfen?
Kommerzielle Anbieter mit ASB-Modell monatlich:
Omniture (Adobe), eTracker, WebTrekk, Econda etc.
Kostenlose Angebote: Open Source Anbieter: Open
Web Analytics (OWA) oder Piwik
Kostenfreie Anbieter: Google Analytics
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Social Media Monitoring
Definition von Social Media Monitoring:
Die systematische, kontinuierliche und themenspezifische
Suche, Erhebung, Aufbereitung, Analyse, Interpretation und
Archivierung von Inhalten aus sozialen Medien
(z. B. Diskussionsforen, Weblogs, Mikro-Blogging und Social
Communities wie Facebook, Google+ oder Twitter) zu
managementrelevanten Themen.
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Social Media Monitoring
Social Media Monitoring zeigt Aktivitäten der einzelnen
Kunden über digitale Kanäle:
1. Kundenhistorie (Was hat wer, wann und wo
gemacht?)
2. Engagement und Aktivitätsindex
3. Meinungen, Trends und Begriffe zu Produkten,
Wettbewerben und Zielgruppen relevanten Themen
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Social Media Monitoring
Welche Tools beim Social Media Monitoring helfen?
Kommerzielle Anbieter: Mixpanel (Fokus: Anwender),
Kissmetrics (Anwender), SocialBench (Kundendialog),
Chartbeat (Echtzeitdaten)
Kostenfreie Anbieter: Buzzsumo, HootSuite, Google
Alerts, Simply Measured etc.
Achtung! Hier ist es häufig nicht möglich, Posts/Kommentare
manuell zu checken und zu vercoden. Schwierig nach
Sentiments (positiven/negativen Äußerungen im Web)
zu unterschieden, d.h. diese Leistung und Beratung
gibt es nur bei Full-Service-Anbietern.
Social Media Monitoring
Die 5 häufigsten Fehler beim Social Media Monitoring:
Kommunizieren, in den Dialog treten, nicht zuhören!
Zuhören ohne Zielsetzung!
Ziele, aber keine Prozessdefinition und Workflow!
Monitoring-Tool ohne Analyse und periodischen!
Einsatz
Monitoring-Tool nicht in digitale Strategie
eingebettet!
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Handlungsempfehlungen
Marktauftritt professionalisieren und optimieren.
Unternehmen systematisieren und digital vernetzen.
Marktauftritt zielgruppenrecht gestalten.
47
Handlungsempfehlungen
Plattform-Geschäftsmodelle als Idealbild für Investoren
Aggregationstheorie zeigt Shift in Richtung Kundenintegration
Vom Wissenssilo zum elastischen Unternehmen mitneuen Konzepten
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Handlungsempfehlungen
Ideales Plattform-Geschäftsmodell
49Quelle: Techcrunch
http://techcrunch.com/2015/06/27/from-social-to-market-networks/#.mkrvdwg:LQeR
Handlungsempfehlungen
Plattform-Geschäftsmodelle:
Zwei Beispiele: Angellist.com und Honeybook.com
50Quelle: Techcrunch
http://techcrunch.com/2015/06/27/from-social-to-market-networks/#.mkrvdwg:LQeR
Handlungsempfehlungen
Plattform-Geschäftsmodelle:
Marktplatz / soziales Netzwerk
51Quelle: Techcrunch
http://techcrunch.com/2015/06/27/from-social-to-market-networks/#.mkrvdwg:LQeR
Handlungsempfehlungen
Plattform-Geschäftsmodelle:
Transaktionswert / Service
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Quelle: Techcrunch
http://techcrunch.com/2015/06/27/from-social-to-market-networks/#.mkrvdwg:LQeR
Handlungsempfehlungen
Praktisch denken.
Dialog über Plattformen on- und offline intensivieren.
Vertriebsmaßnahmen ausbauen.
Venture-Hubs mit Mitarbeitern aus allen Abteilungen
gründen.
Das Fazit: Digitales Unternehmen ist effizient
und effektiv!
53
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Andreas Schweizer
Mobil: 0172/8958359
E-Mail: asch.schweizer@googlemail.com
LinkedIn: http://bit.ly/1jjoCBf
Xing: http://bit.ly/1SjYxxX
Twitter: https://twitter.com/asch_remix
Slideshare: http://bit.ly/1lJFjrb
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Kontakt
Digitale Transformation: Warum die deutsche
Wirtschaft gerade die digitale Zukunft verschläft und
was jetzt getan werden muss!
Tim Cole, Vahlen Verlag
Strategie - Navigieren in der Komplexität der
Neuen Welt
Fredmund Malik, Campus Verlag
The Innovators Dilemma: Warum etablierte Unternehmen
den Wettbewerb um bahnbrechende Innovationen
verlieren
Clayton M. Christensen, Vahlen Verlag
E-Business: Grundlagen elektronischer
Geschäftsprozesse in der Net Economy
Tobias Kollmann, Springer Gabler Verlag55
Literatur
Recommended