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Vorlesung
Modul M.WIWI-BWL.0089
Innovationsmanagement (IM)
SoSe 2014
Prof. Dr. Maik Hammerschmidt
www.innovationsmanagement.uni-goettingen.de
Vorlesung „MKT 630 Marketingplanung und -controlling“ Dr. Maik Hammerschmidt Innovationsmanagement (IM) SoSe 14 2
Einführung
Vorstellung der Professur
Professur für Marketing und Innovationsmanagement
Platz der Göttinger Sieben 3
37073 Göttingen
Telefon: 0551 39-20061
http://www.innovationsmanagement.uni-goettingen.de
innovationsmanagement@wiwi.uni-goettingen.de
Dipl.-Kfm. Sebastian Klein
sklein@wiwi.uni-goettingen.de
Dipl.-Kfm. Welf Weiger
wweiger@wiwi.uni-goettingen.de
Wissenschaftliche
Mitarbeiter
Prof. Dr. Maik Hammerschmidt
Professurinhaber Kontakt
Isabell Lenz, M. A.
ilenz@wiwi.uni-goettingen.de
Dr. Hauke Wetzel
hauke.wetzel@wiwi.uni-goettingen.de
Wissenschaftlicher
Assistent
Vorlesung „MKT 630 Marketingplanung und -controlling“ Dr. Maik Hammerschmidt Innovationsmanagement (IM) SoSe 14 3
Einführung
Veranstaltungsübersicht im Schwerpunkt Marketing und
Distributionsmanagement
Veranstaltung SoSe 14 WiSe 14/15 SoSe 15 WiSe 15/16 SoSe 16
Wahlpflichtbereich: Basismodule
Preispolitik X
Marketing Engineering X
Innovationsmanagement X X X
Distribution X X X
Modeling and System Development X X
Integrierte Anwendungssysteme X X X
Change & Run IT X X X X X
Wahlpflichtbereich: Seminar
Seminar „Marketing“ (Boztuğ) X X X
Seminar „Innovation“ (Hammerschmidt) X X
Seminar „Handel“ (Toporowski) X X
Seminar „Handel“ (Lademann) X X X
Pflichtbereich: Quantitative Methoden
Marktforschung I X X
Marktforschung II X X X
Pflichtbereich: Synergiemodul
Synergiemodul (verschiedene Themen) X X X X X
Wahlbereich
Strategisches Marketing X
Topics in Quantitative Marketing and Economics X X
Projektstudium
Projektstudium (verschiedene Themen) X X X X X
Sonstiges
Wissenschaftliches Arbeiten X X X X X
Vorlesung „MKT 630 Marketingplanung und -controlling“ Dr. Maik Hammerschmidt Innovationsmanagement (IM) SoSe 14
News und
„Insights“ zur
Professur, Lehr-
veranstaltungen,
Forschungs-
projekten etc.
4
Einführung
Vorlesung „MKT 630 Marketingplanung und -controlling“ Dr. Maik Hammerschmidt Innovationsmanagement (IM) SoSe 14 6
Die Veranstaltung besteht aus einer wöchentlich stattfindenden
Vorlesung.
– Theoretische Grundlagen des Innovationsmanagements und –marketings
– Strategien, Prozesse und Methoden des Innovationsmanagements
– Ausgewählte Methoden werden anhand greifbarer Beispiele dargestellt
Leistungsnachweis:– 90-minütige Klausur (6 KP)
Termine:– Vorlesung:
Dienstag, 12:15 – 13:45 Uhr (s.t.), ZHG 105
– Klausur Ersttermin:
Dienstag, 12.08.2014, 12.15 - 13.45 Uhr, ZHG 010
– Klausur Zweittermin:
Anfang WiSe 14/15 (der genaue Termin wird so bald wie möglich bekannt gegeben)
Ansprechpartner: Dipl.-Kfm. Welf Weiger– welf.weiger@wiwi.uni-goettingen.de
– Sprechstunde: Mittwoch, 14-16 Uhr, Anmeldung erforderlich
Bitte entnehmen Sie aktuelle Informationen der Webseite zur
Veranstaltung → https://www.uni-goettingen.de/de/476950.html
Einführung
Aufbau der Veranstaltung
Vorlesung „MKT 630 Marketingplanung und -controlling“ Dr. Maik Hammerschmidt Innovationsmanagement (IM) SoSe 14 7
→ Bei Fragen zu Inhalten der Veranstaltung empfehlen wir die folgende
Vorgehensweise:
Einführung
Vorgehen bei Fragen zu Inhalten der Veranstaltung
Die Frage ist mit ergänzendem Betreuungsaufwand verbunden bzw. erfordert verstärkten Einsatz unserer Mitarbeiter?
Problemstellung per E-Mail schildern und einen Termin für die Sprechstunde vereinbaren
Besteht weiterhin eine organisatorische oder inhaltliche Frage, die schnell und kompakt zu beantworten ist?
Frage per E-Mail stellen oder ins Stud.IP-Forum einstellen
E-Mail senden an: welf.weiger@wiwi.uni-goettingen.de
Ist es eine allgemeine oder organisatorische Frage?Online nachlesen unter http://www.uni-goettingen.de/de/vorlesung-innovationsmanagement/476950.html oder auf
der Facebook Seite(Die Seiten werden regelmäßig aktualisiert)
Die Frage bezieht sich auf den Stoff der aktuellen Vorlesung?
Frage in der Veranstaltung stellen (besonders im Interesse Ihrer Kommilitonen)
Vorlesung „MKT 630 Marketingplanung und -controlling“ Dr. Maik Hammerschmidt Innovationsmanagement (IM) SoSe 14 8
Basisliteratur der Vorlesung
Einführung
Herrmann, Andreas / Huber,
Frank (2009):
Produktmanagement:
Grundlagen - Methoden -
Beispiele, Wiesbaden:
Gabler.
ISBN 978-3-409-12550-5
EUR 52,95
Homburg, Christian (2012):
Marketingmanagement:
Strategie - Instrumente -
Umsetzung -
Unternehmensführung,
Wiesbaden: Gabler.
ISBN 3-8349-3435-6
EUR 39,95
Trommsdorff, Volker/
Steinhoff, Fee (2007):
Innovationsmarketing,
München: Vahlen.
ISBN 978-3800620227
EUR 39,00
Vorlesung „MKT 630 Marketingplanung und -controlling“ Dr. Maik Hammerschmidt Innovationsmanagement (IM) SoSe 14 9
→ Systematisches Innovationsmanagement ist erfolgskritisch und
überlebensnotwendig
Unternehmen unterliegen dem Zwang, sich ihrer Umwelt anzupassen und sich
ständig weiterzuentwickeln
→ Hohe Wettbewerbsintensität und Technologiedynamik
→ Produkte unterliegen Lebenszyklus
Trend zur Verkürzung von Produktlebenszyklen für eine Vielzahl an
Produktkategorien
→ Rückläufiges Absatzvolumen
Hohe Flopraten bei Neuproduktentwicklungen
→ 70% aller Innovationen überstehen das erste Jahr im Markt nicht
→ Wertvernichtung von rund 10 Milliarden Euro pro Jahr
„Not to innovate is to die“ (Christopher Freeman, 1982)
1. Notwendigkeit des Innovationsmanagements
1.1. Relevanz von Innovationen und Innovationsmanagement
Quelle: in Anlehnung an Homburg (2012), S. 551, Trott (2008), S. 4 und GfK (2006), S. 72.
Vorlesung „MKT 630 Marketingplanung und -controlling“ Dr. Maik Hammerschmidt Innovationsmanagement (IM) SoSe 14 10
→ Aufstieg, Fall und Wiederauferstehung von Apple
1. Notwendigkeit des Innovationsmanagements
1.1. Relevanz von Innovationen und Innovationsmanagement
Quelle: Trott (2008), S. 32.
Vorlesung „MKT 630 Marketingplanung und -controlling“ Dr. Maik Hammerschmidt Innovationsmanagement (IM) SoSe 14 11
1. Notwendigkeit des Innovationsmanagements
1.1. Relevanz von Innovationen und Innovationsmanagement
Quelle: Business Week, 24. April 2006
Marktführer 2007
Die weltweit
innovativsten
Unternehmen 2006
Erfolgsrelevanz von Innovationen
Vorlesung „MKT 630 Marketingplanung und -controlling“ Dr. Maik Hammerschmidt Innovationsmanagement (IM) SoSe 14 12
APPLE
…for delighting retinas
with its retina display…
BUZZFEED
…for reinventing how news
(and advertising!) is
shared…
…for 1 billion active users,
despite Hollywood…
…for adding fiber to our
internet diet…
…for unlocking our image
obsession…
Quelle: in Anlehnung an The World‘s Most Innovative Companies 2013, www.fastcompany.com
Innovative Unternehmen1. Notwendigkeit des Innovationsmanagements
1.2. Innovative Unternehmen
AIRBNB
…for upgrading itself into
a five-star vacation
destination…
ROCHE DIAGNOSTICS
…for shaping new ways of
delivering healthcare…
AMAZON
…for writing new plot
twists for e-readers and
beyond…
SAMSUNG
…for transforming itself into
a steady source of cutting-
edge electronics…
NIKE
…for its mix of sports,
style, and yes, plastic
bottles…
Vorlesung „MKT 630 Marketingplanung und -controlling“ Dr. Maik Hammerschmidt Innovationsmanagement (IM) SoSe 14 13
1. Notwendigkeit des Innovationsmanagements
1.3. Innovationen, die das Leben verändert haben
GPS
Positionsbestimmung mittels
Satellitenkommunikation
Durchbruch für Navigationssysteme
und Location-Based Services
MP3-Player
Revolutionierung der Musikindustrie
In jedem zweiten Haushalt
vorhanden
Walkman
Erstes tragbares Musik-Abspielgerät
In 1980er Jahren Statussymbol für
eine individuelle, urbane Lebensform
Smartphones
Durchbruch des mobilen
Internets
„Quantensprung“ bei Usability
Mobiltelefone
Revolution der Kommunikation
durch „anywhere and anytime“
Mobiltelefonie wird inzwischen
als „Grundbedürfnis“ definiert
Revolution der Kommunikation
durch digitalen Nachrichten-
austausch
Personal Computer
Einleitung der digitalen
Revolution („Zweite Moderne“)
BH
Von großer Bedeutung für Frau
und Mann
SMS
(Meistens) einfache und
effiziente Kommunikation
Digitalkamera
Filmlose, elektronische Kamera
inkl. digitalem Speichermedium
Vorlesung „MKT 630 Marketingplanung und -controlling“ Dr. Maik Hammerschmidt Innovationsmanagement (IM) SoSe 14 14
1. Notwendigkeit des Innovationsmanagements
1.4. Innovationen, die das Leben verändern sollten - es aber nicht schafften
Bildtelefon
MiniDisc
Concorde
Betamax
Zeppelin
Hausroboter
HD DVDPager
Vorlesung „MKT 630 Marketingplanung und -controlling“ Dr. Maik Hammerschmidt Innovationsmanagement (IM) SoSe 14 15
1. Notwendigkeit des Innovationsmanagements
Vorlesung „MKT 630 Marketingplanung und -controlling“ Dr. Maik Hammerschmidt Innovationsmanagement (IM) SoSe 14
→ Faktoren, die erfolgreiche Neuprodukte von Flops unterscheiden
Neuartigkeit, Einzigartigkeit und Überlegenheit
– Hoher Innovationsgrad und Neuartigkeit im Markt
– Einzigartige Produkteigenschaften, die Probleme besser lösen als der „Status quo“
Kenntnis des Zielmarktes und Marketing-Expertise
– Marktorientierte Aktivitäten wie Marktbeurteilung und -forschung (Bsp.: Testmärkte)
– Kundennutzenorientierung
– Gezielte Distribution
– Unterstützung der Neuprodukteinführung durch Marketingkommunikation
Expertise in Forschung, Entwicklung und Produktion
– Synergien von Ingenieurtechnik, Produktion und Logistik
Marktcharakteristika
– Ausreichende Marktgröße und -wachstum
→ The critical role of a market orientation, marketing information, marketing
communication, and marketing launch strategy was strongly demonstrated.
(Cooper 1979, S. 103)
16
1. Notwendigkeit des Innovationsmanagements
1.5. Erfolgsfaktoren von Neuproduktentwicklungen
Quelle: In Anlehnung an Cooper (1979), S. 100 ff. und Benedetto (1999), S. 530 ff.
Vorlesung „MKT 630 Marketingplanung und -controlling“ Dr. Maik Hammerschmidt Innovationsmanagement (IM) SoSe 14 17
"There is only one valid definition of business purpose: to
create a customer. (...) Because its purpose is to create a
customer, any business enterprise has two - and only
these two - basic functions: marketing and innovation."
(Peter Drucker, 1954)
1. Notwendigkeit des Innovationsmanagements
1.6. Innovation und Marketing
Quelle: Drucker (1954), S. 37 und GfK (2006), S. 72.
Vorlesung „MKT 630 Marketingplanung und -controlling“ Dr. Maik Hammerschmidt Innovationsmanagement (IM) SoSe 14
→ Betriebswirtschaftliche „Theorie der Innovation“ greift auf drei theoretische
Perspektiven zurück
18
1. Notwendigkeit des Innovationsmanagements
1.7. Konzeptionelle Einordnung des Innovationsmanagements
Quelle: In Anlehnung an Hauschildt/Salomo (2011), S. 38 ff.
Innovationsprozess als: Entscheidungs- und Durchsetzungsprozess
Technischer Entwicklungs- und Realisationsprozess
Führungstheoretische Perspektive
Innovationsprozess als: Spezifische Kombination von Produktionsfaktoren in Form von Ressourcen (z.B.
Wissen, Sachmittel, Rechte, freie finanzielle Mittel) und Fähigkeiten (z.B. Wissensgenerierung, Organisation, Planung, Kooperation, Finanzierung)
Ressourcentheoretische Perspektive
Innovationsprozess als: Verwertungsprozess am Markt innerhalb und außerhalb der etablierten
Wertschöpfungskette
Diffusionstheoretische Perspektive
Vorlesung „MKT 630 Marketingplanung und -controlling“ Dr. Maik Hammerschmidt Innovationsmanagement (IM) SoSe 14
→ Inventionen werden erst zu Innovationen, wenn sie sich auf einem Markt
durchsetzen
Identifikation von Aktivitäten, die sich an Kunde und Wettbewerb orientieren
– Bestimmung von Kundenbedürfnissen und -präferenzen
– Entscheidungen zur Produktqualität und zur Überlegenheit des Produktes
gegenüber den Konkurrenzprodukten
– Festlegung und Darstellung des Kundennutzens
– Abschätzung möglicher Absatzmengen, -preise und deren Entwicklung mittels
Marktforschung
– Ausgestaltung von Vertriebswegen und Distributionsnetzen
– Nachhaltige Sicherung der Nachfrage (insbesondere Verhinderung von Imitation)
Bewältigung von Komplexität durch Problemstrukturierung, Informationsbeschaffung
und Wissensgenerierung sowie Konfliktregulierung und Prozesssteuerung sind
Voraussetzungen für diese Aktivitäten → Ressourcen- und Führungsperspektive
19
1. Notwendigkeit des Innovationsmanagements
1.7. Konzeptionelle Einordnung des Innovationsmanagements:
Diffusionstheoretische Perspektive
Quelle: In Anlehnung an Hauschildt/Salomo (2011), S. 38 ff.
Vorlesung „MKT 630 Marketingplanung und -controlling“ Dr. Maik Hammerschmidt Innovationsmanagement (IM) SoSe 14 20
1. Notwendigkeit des Innovationsmanagements
1.8. Einordnung des Innovationsmanagements in den Marketing-Mix
Entscheidungsfelder
der Produktpolitik
Innovations-
management
Marken-
management
Management bereits
am Markt etablierter
Produkte
Quelle: In Anlehnung an Homburg/Küster/Krohmer (2009), S. 108.
Produkt-
politikPreispolitik
Kommunika-
tionspolitik
Vertriebs-
politikMa
rke
tin
g M
ix
→ Innovationsmanagement ist ein Entscheidungsfeld der Produktpolitik
Vorlesung „MKT 630 Marketingplanung und -controlling“ Dr. Maik Hammerschmidt Innovationsmanagement (IM) SoSe 14 21
1. Notwendigkeit des Innovationsmanagements
1.9. Produktpolitik: Der (moderne) Produktbegriff
→ Sämtliche materiellen und immateriellen Produktfacetten können Kundennutzen
stiften und sollten vom Produktbegriff erfasst werden
Definitionsversuche unterscheiden einen ...
Modernes Produktverständnis:
Ein Produkt ist ein Bündel von Eigenschaften, das auf die Schaffung von Kundennutzen
(jedweder Art) abzielt.
... substanziellen
Produktbegriff
... erweiterten
Produktbegriff
... generischen
Produktbegriff
Quelle: In Anlehnung an Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2011), S. 386 f.
Vorlesung „MKT 630 Marketingplanung und -controlling“ Dr. Maik Hammerschmidt Innovationsmanagement (IM) SoSe 14 22
1. Notwendigkeit des Innovationsmanagements
1.9. Produktpolitik: Komponenten eines Produktes
Quelle: In Anlehnung an Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2011), S. 387 und Homburg/Küster/Krohmer (2009), S. 109.
→ Die verschiedenen Komponenten eines Produktes stellen Ansatzpunkte für
Innovationen dar
Vorlesung „MKT 630 Marketingplanung und -controlling“ Dr. Maik Hammerschmidt Innovationsmanagement (IM) SoSe 14 23
1. Notwendigkeit des Innovationsmanagements
1.9. Produktpolitik: Relevanz der Entscheidungsfelder der Produktpolitik im
Produktlebenszyklus
Quelle: in Anlehnung an Homburg (2012), S. 550.
Markenmanagement
UmsatzF&E-Kosten
Umsatz,
F&E-
Kosten
Lebens-
zyklus-
phase,
Zeit
InnovationsmanagementManagement bereits am Markt
etablierter Produkte
Vorlesung „MKT 630 Marketingplanung und -controlling“ Dr. Maik Hammerschmidt Innovationsmanagement (IM) SoSe 14 24
1. Notwendigkeit des Innovationsmanagements
1.10. Innovationsmanagement: Der Innovationsbegriff und Phasen des
Innovationsprozesses
Quelle: in Anlehnung an Homburg (2012), S. 553.
ProduktinnovationJedes Produkt (bzw. jede Produktidee), das (die) von den Kunden als neu wahrgenommen wird.
Ideengewinnung
und
-konkretisierung
Konzept-
definition
Konzept-
bewertung und
-selektion
Markt-
einführung
Management des Innovationsprozesses
Management
am Markt
etablierter
Produkte
Situationsanalyse
und
Produktstrategie
Vorlesung „MKT 630 Marketingplanung und -controlling“ Dr. Maik Hammerschmidt Innovationsmanagement (IM) SoSe 14 25
1. Notwendigkeit des Innovationsmanagements
1.10. Innovationsmanagement: Phasen des Innovationsprozesses und
ausgewählte Instrumente
Ideengewinnung und -konkretisierung
(Kreativitätstechniken, Conjoint-Analyse, Quality
Function Deployment, Lead User-Ansatz)
Konzeptdefinition
(Checklisten, Positionierungsmodelle)
Konzeptbewertung und -selektion
(Checklisten, Scoringmodelle/Nutzwertanalysen,
Konzepttests, Testmärkte, Testmarktalternativen,
Investitionsrechnung)
Markteinführung neuer Produkte
(Adoptions- und Diffusionsmodelle,
Markteinführungsstrategie)
Phasen-
übergreifendes
Management des
Innovations-
prozesses
(Target Costing,
Schnittstellen-
management,
Methoden zur
Beschleunigung
des Innovations-
prozesses)
Situationsanalyse
und
Produktstrategie
Kapitel 4
Kapitel 5
Kapitel 6
Kapitel 7
Strategisches
Technologie-
managementKapitel 3
Grundlagen des Innovationsmanagements Kapitel 2
}
Quelle: in Anlehnung an Homburg (2012), S. 553
(Kapitel 8)
Vorlesung „MKT 630 Marketingplanung und -controlling“ Dr. Maik Hammerschmidt Innovationsmanagement (IM) SoSe 14 26
→ Zu Kapitel 1 (Notwendigkeit des Innovationsmanagements):
Prüfungsrelevante Literatur:
Homburg, C. (2012): Marketingmanagement: Strategie - Instrumente -
Umsetzung - Unternehmensführung, Wiesbaden: Gabler, S. 544-550.
Herrmann, A./Huber, F. (2009): Produktmanagement, Wiesbaden: Gabler,
S. 1-14.
Hauschildt, J./Salomo, S. (2011): Innovationsmanagement, München: Vahlen,
S. 34-41.
Vertiefende Literatur:
Cooper, R. G. (1979): The dimensions of industrial new product success and
failure, Journal of Marketing, Vol. 43, Summer, S. 93-103
Die gesamte Literatur zu Kapitel 1 wird als Download zur Verfügung gestellt.
Literatur
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