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i
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
ESTUDIO DE POSICIONAMIENTO DE LA MARCA, ASOCIACIÓN CREER Y
EL DISEÑO DE LA IMAGEN CORPORATIVA.
AUTOR Alvaro Ismael Sarmiento Flores
TUTOR: Msc. Leonardo Guerrero Reyes.
GUAYAQUIL, MARZO DEL 2019
ii
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: ESTUDIO DE POSICIONAMIENTO DE LA MARCA, ASOCIACIÓN CREER Y
EL DISEÑO DE LA IMAGEN CORPORATIVA.
AUTOR(ES)
(apellidos/nombres): Sarmiento Flores Alvaro Ismael
REVISOR(ES)/TUTOR(ES)
(apellidos/nombres): Guerrero Reyes Leonardo
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil
UNIDAD/FACULTAD: Comunicación Social
MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Publicidad y Mercadotecnia
GRADO OBTENIDO: Licenciatura en Publicidad y Mercadotecnia
FECHA DE PUBLICACIÓN: Marzo del 2019 No. DE PÁGINAS: 95
ÁREAS TEMÁTICAS:
PALABRAS CLAVES/
KEYWORDS:
Marca, Posicionamiento, Diseño de imagen, Publicidad, Comportamiento del
consumidor.
RESUMEN/ABSTRACT (150-250 palabras): En el presente trabajo de titulación se tiene como objetivo realizar
planteamiento del problema que reconozca el origen de la problemática para la elaboración de un estudio basada en
fundamentos teóricos compuestos por cada concepto del tema a tratar, que diagnostique el estado actual del posicionamiento
de la marca, por medio de la aplicación de encuestas a los habitantes implicados y entrevista a la administradora de
“Asociación Creer” con una determinada cantidad de preguntas, donde se detectó que la marca actual al no estar
regularizada provoca inconvenientes como una imagen visual poca legible y no ser reconocida, por lo que se planteó la creación de una línea gráfica que normalice el diseño de la imagen corporativa institucional, dentro de la cual se planteó la
construcción de plantillas para papelería corporativa, publicidad corporativa y medios digitales, además de los usos correctos
de la marca, con el fin de dar una identidad clara y sólida.
ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON
AUTOR/ES:
Teléfono: 0993942123 E-mail: avaro_acuario@hotmail.com
CONTACTO CON LA
INSTITUCIÓN:
Nombre: Troi Alvarado Chavez
Teléfono: 0982671662
E-mail: troi.alvaradoc@ug.edu.ec
iii
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, marzo del 2019
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR
Habiendo sido nombrado Mgs. Gerson Malla Encarnación, tutor del trabajo de titulación
ESTUDIO DE POSICIONAMIENTO DE LA MARCA, ASOCIACIÓN CREER Y EL
DISEÑO DE LA IMAGEN CORPORATIVA certifico que el presente trabajo de titulación,
elaborado por Alvaro Ismael Sarmiento Flores, con C.I. No. 0927197905, con mi
respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de
Licenciado en Publicidad y Mercadotecnia , en la Carrera/Facultad, ha sido REVISADO
Y APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto para su sustentación.
_______________________________
Mgs. Gerson Malla Encarnación
C.I. No.
iv
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL
USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS
Yo, Alvaro Ismael Sarmiento Flores con C.I. No. 0927197905, certifico que los
contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “ESTUDIO DE
POSICIONAMIENTO DE LA MARCA, ASOCIACIÓN CREER Y EL DISEÑO DE LA
IMAGEN CORPORATIVA” son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL
Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS
CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia
gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no
académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera
pertinente
__________________________________________
Alvaro Ismael Sarmiento Flores
C.I. No. 0927197905
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación,
artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva
para el uso no comercial de la obra con fines académicos.
v
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrado Mgs. Leonardo Guerrero Reyes, tutor del trabajo de titulación certifico
que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por Alvaro Ismael Sarmiento Flores C.C.:
0927197905, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del
título de: Licenciado en Publicidad y Mercadotecnia.
Se informa que el trabajo de titulación: “ESTUDIO DE POSICIONAMIENTO DE LA MARCA,
ASOCIACIÓN CREER Y EL DISEÑO DE LA IMAGEN CORPORATIVA”, ha sido orientado
durante todo el periodo de ejecución en el programa antiplagio (URKUND) quedando el 5% de
coincidencia.
https://secure.urkund.com/view/46378638-319989-
203569#DcI7CoAwEAXAu2z9kP3GxKuIhQSVFKZJKd5dh3noHrSsDPkLRCEJUqAKNahDE3SGOSw20GhXb2er
e68HLTyxuwdbcLaSc3GL9wM=
Mgs. Leonardo Guerrero Reyes
C.I. 0922843438
vi
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, marzo del 2019
Sr. /Sra.
DIRECTOR (A) DE LA CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
Ciudad. -
De mis consideraciones:
Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación
ESTUDIO DE POSICIONAMIENTO DE LA MARCA, ASOCIACIÓN CREER Y EL
DISEÑO DE LA IMAGEN CORPORATIVA del estudiante Alvaro Ismael Sarmiento
Flores, indicando ha cumplido con todos los parámetros establecidos en la normativa
vigente:
El trabajo es el resultado de una investigación.
El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.
El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.
Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de
titulación con la respectiva calificación.
Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines
pertinentes, que el (los) estudiante (s) está (n) apto (s) para continuar con el proceso de revisión
final.
Atentamente,
______________________________________ Mgs. Leonardo Guerrero Reyes
C.I. 0922843438
vii
DEDICATORIA
A la memoria de mi padre, Miguel Agustín Sarmiento Criollo y a todas esas personas
especiales que en momentos difíciles me ayudaron a seguir adelante.
viii
AGRADECIMIENTO
Principalmente a mi madre, Sandra Beatriz Flores Aspiazu, quien me ha apoyado
incondicionalmente en todos los aspectos de mi vida y durante todo el desarrollo de mis
estudios, también a la Universidad de Guayaquil, en especial a la Facultad de Comunicación
Social y a todos sus integrantes en donde me formé como una profesional de calidad y con
calidez.
ix
ÍNDICE GENERAL
Capítulo 1 .......................................................................................................................... 20
Planteamiento del problema ....................................................................................... 20
Formulación de Propuesta .......................................................................................... 21
Objetivo general: ........................................................................................................ 22
Objetivos específicos: ......................................................................................... 22
Delimitación: ............................................................................................................. 22
Justificación: .............................................................................................................. 23
Hipótesis .................................................................................................................... 23
CAPÍTULO II .................................................................................................................... 24
Marco teórico: .................................................................................................................... 24
Fundamentación Histórica .......................................................................................... 24
Objetivo General de “Asociación Creer” ............................................................. 25
Visión de “Asociación Creer” ............................................................................. 25
Misión de “Asociación Creer” ............................................................................. 25
Valores institucionales de “Asociación Creer” .................................................... 25
Fundamentación Teórica ............................................................................................ 27
Marketing ........................................................................................................... 27
Posicionamiento .................................................................................................. 28
La Marca............................................................................................................. 29
Publicidad ........................................................................................................... 31
x
Imagen Corporativa............................................................................................. 34
Comportamiento de los beneficiarios................................................................... 36
Fundamentación legal ................................................................................................ 37
Reglamento a la ley orgánica de discapacidades .................................................. 37
Constitution de la república ................................................................................. 37
Ley orgánica de defensa del consumidor ............................................................. 38
Código orgánico de la economía social de los conocimientos, creatividad e
innovación 41
CAPÍTULO III ................................................................................................................... 43
Marco metodológico: .......................................................................................................... 43
Tipos de investigación ................................................................................................ 43
Investigación descriptiva. .................................................................................... 43
Metodología de investigación ..................................................................................... 44
Cualitativa........................................................................................................... 44
Cuantitativa. ........................................................................................................ 45
Entrevista ................................................................................................................... 45
Encuesta. .................................................................................................................... 45
Alcance del estudio .................................................................................................... 46
Población y Muestras. ................................................................................................ 46
Población. ........................................................................................................... 46
Muestra. .............................................................................................................. 47
xi
Análisis y recolección de datos ................................................................................... 48
Análisis de entrevista. ......................................................................................... 48
Tabulación de resultados ..................................................................................... 51
CAPÍTULO IV ................................................................................................................... 63
Propuesta: .................................................................................................................. 63
Antecedentes .............................................................................................................. 63
Justificación ............................................................................................................... 63
Objetivos de la propuesta ........................................................................................... 64
Objetivo general .................................................................................................. 64
Objetivos específicos .......................................................................................... 64
Fundamentación de la propuesta ................................................................................. 64
Estrategia de la propuesta .................................................................................... 64
Desarrollo de propuesta .............................................................................................. 65
Construcción de normalización de imagen.................................................................. 66
La marca ............................................................................................................. 66
Diseño del Isologo .............................................................................................. 66
Medida de la marca ............................................................................................. 67
Test de escala ...................................................................................................... 68
El color ............................................................................................................... 69
Usos incorrectos .................................................................................................. 70
Tipografía ........................................................................................................... 71
xii
Plantillas para papelería corporativa .................................................................... 73
Plantillas para publicidad corporativa .................................................................. 75
Plantillas para medios digitales ........................................................................... 78
Camiseta ............................................................................................................. 81
Conclusiones y Recomendaciones .............................................................................. 82
Conclusiones ....................................................................................................... 82
Recomendaciones ............................................................................................... 82
Anexos ............................................................................................................................... 83
Cuestionario de entrevista .......................................................................................... 83
Cuestionarios de encuesta........................................................................................... 85
Respuestas de la entrevista ......................................................................................... 88
Bibliografía ........................................................................................................................... 1
xiii
ÍNDICE DE TABLA
Tabla 1 Servicios y programas de “Asociación Creer” ........................................................ 26
Tabla 2 Aspectos más destacables de la comunicación corporativa ..................................... 33
Tabla 3 Variables para el análisis de muestra ...................................................................... 47
Tabla 4 Género ................................................................................................................... 51
Tabla 5 Edad ...................................................................................................................... 52
Tabla 6 Importancia de identificar “Asociación Creer” ....................................................... 53
Tabla 7 Presencia de marca en publicidad ........................................................................... 54
Tabla 8 Aspectos que les gustaría conocer .......................................................................... 55
Tabla 9 Información gráfica de “Asociación Creer” ............................................................ 56
Tabla 10 Recepción de información .................................................................................... 57
Tabla 11 Conocimiento de la imagen que presenta .............................................................. 58
Tabla 12 Medios comunicación apropiados......................................................................... 59
Tabla 13 Identificación visual de “Asociación Creer” ......................................................... 60
Tabla 14 Conocimiento si la imagen clarifica a que se dedica ............................................. 61
Tabla 15 Medios de comunicación que recuerda más tiempo .............................................. 62
xv
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 Delimitación de isla trinitaria ................................................................................ 22
Figura 2 Dimencion de identidad ........................................................................................ 35
Figura 3 Género .................................................................................................................. 51
Figura 4 Edad ..................................................................................................................... 52
Figura 5 Importancia de identificar “Asociación Creer” ...................................................... 53
Figura 6 Presencia de marca en publicidad .......................................................................... 54
Figura 7 Aspectos que les gustaría conocer ......................................................................... 55
Figura 8 Información gráfica de “Asociación Creer” ........................................................... 56
Figura 9 Frecuencia que recibe información ........................................................................ 57
Figura 10 Conocimiento de la imagen que presenta............................................................. 58
Figura 11 Medios comunicación apropiados ....................................................................... 59
Figura 12 Medios de comunicación que recuerda más tiempo ............................................. 62
Figura 13 Isologo ................................................................................................................ 67
Figura 14 Medida de Marca ................................................................................................ 67
Figura 15 Variación de escala ............................................................................................. 68
Figura 16 Usos incorrectos ................................................................................................. 70
Figura 17 Tipografia – Arial ............................................................................................... 72
Figura 18 Tipografia – Times New Roman ......................................................................... 72
Figura 19 Tarjeta de presentación ...................................................................................... 73
Figura 20 Hoja de membretada ........................................................................................... 74
Figura 21 Roll up ................................................................................................................ 75
Figura 22 Tríptico ............................................................................................................... 76
Figura 23 Volante ............................................................................................................... 77
Figura 25 Portada de Facebook ........................................................................................... 78
xv
Figura 26 Publicación de Facebook ..................................................................................... 79
Figura 27 Portada de Twitter ............................................................................................... 79
Figura 28 Publicación de Twitter ........................................................................................ 80
Figura 24 camiseta .............................................................................................................. 81
Figura 29 encuestas de beneficiarios y público en general figura1 de 3 ............................... 85
Figura 30 encuestas de beneficiarios y público en general figura 2 de 3 .............................. 86
Figura 31 encuestas de beneficiarios y público en general figura 3 de 3 .............................. 87
Figura 32 prueba de entrevista figura1 de 3. ........................................................................ 88
Figura 33 prueba de entrevista figura2 de 3. ........................................................................ 89
Figura 34 prueba de entrevista figura3 de 3. ........................................................................ 90
xvi
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
“ESTUDIO DE POSICIONAMIENTO DE LA MARCA, ASOCIACIÓN CREER Y
EL DISEÑO DE LA IMAGEN CORPORATIVA.”
Autor: Alvaro Ismael Sarmiento Flores
Tutor: Mgs. Leonardo Guerrero Reyes
Resumen
En el presente trabajo de titulación se tiene como objetivo realizar planteamiento del
problema que reconozca el origen de la problemática para la elaboración de un estudio
basada en fundamentos teóricos compuestos por cada concepto del tema a tratar, que
diagnostique el estado actual del posicionamiento de la marca, por medio de la aplicación de
encuestas a los habitantes implicados y entrevista a la administradora de “Asociación Creer”
con una determinada cantidad de preguntas, donde se detectó que la marca actual al no estar
regularizada provoca inconvenientes como una imagen visual poca legible y no ser
reconocida, por lo que se planteó la creación de una línea gráfica que normalice el diseño de
la imagen corporativa institucional, dentro de la cual se planteó la construcción de plantillas
para papelería corporativa, publicidad corporativa y medios digitales, además de los usos
correctos de la marca, con el fin de dar una identidad clara y sólida.
Palabras Claves: Marca, Posicionamiento, Imagen corporativa, Publicidad,
Comportamiento del consumidor.
xvii
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
“STUDY OF POSITIONING THE BRAND, ASSOCIATION BELIEVE AND
THE DESIGN OF THE CORPORATE IMAGE.”
Author: Alvaro Ismael Sarmiento Flores
Advisor: Mgs. Leonardo Guerrero Reyes
Abstract
The present work of Academic Degree aims at posing the problem that recognizes
the origin of the problem for the preparation of a study based on theoretical foundations
composed of each concept of the subject to be treated, which diagnose the current state
of the positioning of the brand , through the application of surveys to the inhabitants
involved and interviewing the administrator of "Asociación Creer" with a certain
number of questions, where it was detected that the current brand, due to not being
regularized, causes inconveniences such as a poorly readable visual image and be
recognized, so that the creation of a graphic line that normalizes the design of the
institutional corporate image was proposed, within which the construction of templates
for corporate stationery, corporate advertising and digital media was proposed, in
addition to the correct uses of the brand, in order to give a clear and solid identity.
Keywords: Brand, Positioning, Corporate image, Advertising, Consumer behavior.
18
INTRODUCCIÓN
“Asociación Creer”, es una asociación que brinda servicios de Terapia física,
atención psicológica, terapia psicomotriz para la integración de personas con
capacidades diferentes a las actividades diarias y de trabajo, realizando sus funciones en
la ciudad de Guayaquil en la Isla Trinitaria en la cooperativa Independencia 1, manzana
19 solar 18, ofreciendo sus servicios durante 20 años, cuenta con el equipo y talento
humano para brindar un buen servicio, no obstante al no prestar atención al
posicionamiento de la marca de la institución y a su imagen podría estar generando
problemas al diferenciarse o darse a conocer.
El trabajo tiene como finalidad establecer una línea gráfica que normalice la imagen
corporativa de “Asociación Creer”, para generar interés en la marca, además garantiza
la corrección de posibles percepciones erróneas.
Capítulo I: se evalúa el planteamiento del problema del entorno de “Asociación
Creer” determinando el origen de la problemática, donde se describe las posibles
causas, se delimitará el territorio involucrado, además se establece una justificación de
lo que se pretende efectuar, así mismo una hipótesis de base científica, que orientará el
proyecto.
Capitulo II: se repasarán los fundamentos teóricos compuestos por cada concepto y
definiciones del tema a tratar, así mismo los fundamentos legales que puedan brindar
información relacionada a la problemática.
Capitulo III: se establecerá la metodología y herramientas que se utilizará en la
investigación, la aplicación de la entrevista y encuesta con una determinada cantidad de
preguntas, además, se realizará el cálculo de muestra, para posteriormente encuestar y
tabular los resultados con sus tablas, figuras e interpretaciones.
19
Capitulo IV: se presenta la propuesta basada en la investigación del presente
proyecto, dando solución al problema, proporcionando como propuesta la
Normalización del diseño de imagen corporativa para “Asociación Creer”, además
como punto final las recomendaciones y conclusiones a tomar en cuenta en
consideración en caso que se quiera adoptar lo presentado.
20
CAPÍTULO 1
Planteamiento del problema
El presente proyecto se enfoca en una organización sin fines de lucro con 20 años en
el mercado social Asociación Creer, la cual presta servicios en sectores vulnerables en
pro de personas con capacidades diferentes. Desarrollando sus actividades en 2 centros,
para este tema de investigación se enfocará en la sede principal ubicada en Isla
Trinitaria.
En relación al planteamiento del problema, se ha notado la ausencia de una identidad
o imagen corporativa normalizada, por ello, se presume que cuenta aún con la
necesidad de sintetizar y normalizar la información didáctica, persuasiva y esquema de
comunicación entre otras que componen la imagen global. Según (Argüello, 2009) “La
imagen global es una representación mental”. Global, en tanto resulta en su
coordinación de grafismo, medios de expresión, comunicación, identidad corporativa,
donde interviene en diseño de productos o imágenes, comunicación de mensajes.
La determinación de estrategias de posicionamiento es fundamental para atraer al
segmento y dar a conocer su identidad. No obstante, se presume que la falta de
planificación de los parámetros diferenciadores, cause que los beneficiarios no puedan
diferenciarlos de los similares y colaboradores a largo plazo. Según (Dalt, 2009) EL
posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del
beneficiario, identificando competidores, valores ideales, percepción del público; para
captar nuevos beneficiarios a la causa e interés social y captar nuevos fondos.
Actualmente la “Asociación Creer” mantiene 2 centros adecuados y capacitados en
distintas áreas y con competencias para la atención de usuarios, familias, brindar
capacitaciones a instituciones públicas y privadas. No obstante, quiere mejorar su
21
percepción actualmente en el mercado, de la “Isla Trinitaria”. Según (Costa, 2009) El
estudio de identificación de imagen se trata de analizar los canales y públicos, para
medir las características más adecuadas las cuales puedan proyectar los valores del
“ser” de la institución y esto le ayude llegar a sus metas.
La institución ha sabido mantener a sus beneficiarios y demás clientes internos
entregando un buen servicio. Sin embargo, se presume que la falta de planificación de
un esquema de comunicación informativo, cause que los externos desconozcan la ayuda
profesional que la Asociación Creer puede brindar. Según (Costa, 2009) EL análisis del
sistema comunicativo se trata de crear un circuito explicativo de itinerarios de
circulación actual, canales y su estado temporal espacial. Para el posterior estudio de
criterio, coherencia, integración de auto-conceptos, filosofías, objetivos según su
imagen de identidad.
Formulación de Propuesta
¿Cómo un estudio de mercado optimizaría el reconocimiento e imagen institucional
de Asociación Creer, en el medio de instituciones sin fines de lucro en pro de personas
con capacidades diferentes de la ciudad de Guayaquil?
22
Objetivo general:
Determinar un estudio de mercado sobre el posicionamiento de la marca para que
ayude a normalizar la imagen Corporativa de la “Asociación Creer”
Objetivos específicos:
Evaluar la situación actual de Asociación Creer con respecto al uso de las políticas
de imagen institucional.
Identificar qué aspectos de la marca influyen con el público de la Isla Trinitaria
Diseñar la imagen corporativo para “Asociación Creer”
Delimitación:
Cooperativa Independencia 1, manzana 19, salar 18, en el sector de la Isla Trinitaria,
en la provincia del Guayas, en el cantón Guayaquil.
Figura 1. Delimitación de Isla Trinitaria.
Fuente: Figura tomada de Google maps, 2018.
Elaborado por: Alvaro Ismael Sarmiento Flores.
23
Justificación:
Las razones que impulsan la realización del presente proyecto son de carácter
científico, con fines de elevar la institución a un prestigio más alto en el mercado que se
desenvuelve, desde el punto de vista académico a identificar la problemática del
posicionamiento de la marca “Asociación Creer”, de la ciudad de Guayaquil, ya que se
presume existente de limitaciones al momento de llamar la atención. El presente estudio
es importante, porque busca lograr que “Asociación Creer” sea reconocida como una
institución en pro de inclusión y Equidad Social.
Según se dicta en el artículo 341, de la Constitución de la República del Ecuador
obliga al Estado a generar las condiciones para la protección integral de sus habitantes a
lo largo de sus vidas, que aseguren los derechos y principios reconocidos en la
Constitución, en particular la igualdad en la diversidad y la no discriminación, y
priorizará su acción hacia aquellos grupos que requieran consideración especial por la
persistencia de desigualdades, exclusión, discriminación o violencia, o en virtud de su
condición etaria, de salud o de discapacidad. La protección integral funcionará a través
de sistemas especializados, de acuerdo con la ley. Los sistemas especializados se
guiarán por sus principios específicos y los del Sistema Nacional de Inclusión y
Equidad Social;
Hipótesis
El presente proyecto busca obtener información de carácter cualitativo y cuantitativo
que pueda ayudar a generar un concepto unificado de línea grafica para “Asociación
Creer”, el cual aumente su reconocimiento y construya una percepción favorable dentro
del sector de la isla Trinitaria donde desarrolla actividades.
24
CAPÍTULO II
Marco teórico
Fundamentación Histórica
La asociación de participación social en pro de personas con capacidades diferentes
“asociación creer”, se constituyó el 30 de junio del año 1998, desde el año 2001 obtuvo
personería jurídica n°4796, es una organización de la sociedad civil sin fines de lucro, al
servicio de las personas con discapacidad y sus familias. Regulada por el ministerio de
inclusión económica y social, obedece las normas de la constitución, la ley orgánica de
discapacidad, normas técnicas de discapacidad, las demás leyes ecuatorianas y los
derechos humanos fundamentales y universales.
Ha desarrollado su accionar en dos centros de atención ubicados en la cooperativa
paraíso de la flor, sector de flor de bastión y en cooperativa independencia i en el sector
de la isla trinitaria, desde hace 20 años “asociación creer” ha contribuido a mejorar la
calidad de vida de las personas con discapacidad, familias de sectores urbanos
populares del suroeste y noroeste de la ciudad de Guayaquil, a través de programas
integrales de rehabilitación, educación con una metodología funcional.
Abogar por la inclusión, la participación, la intervención activa de las personas con
discapacidad en la sociedad, ser un referente local y nacional como “centro” modelo de
capacitación, demostración de trabajo en equipo con familias, en concordancia con las
leyes ecuatorianas celebrar toda clase de convenios para la consecución de los fines de
la asociación.
25
Objetivo General de “Asociación Creer”
Incluir socialmente a las niñas, niños, adolescentes, jóvenes con discapacidades
físicas, sensoriales e intelectuales, para que, mediante el reconocimiento de sus
derechos desarrollen sus capacidades fortaleciendo espíritu. Convirtiéndose en personas
independientes, productivas, felices en su ambiente actual y vida futura.
Visión de “Asociación Creer”
Ser una organización especializada con posicionamiento nacional e internacional,
que promueva la inclusión social, la fe cristiana de las personas con discapacidad y sus
familias, priorizando los sectores vulnerables.
Fortalecidos con un talento humano capacitado, con los recursos financieros
consolidados mediante la autogestión, cooperación local, nacional e internacional para
el sostenimiento de los programas y proyectos.
Misión de “Asociación Creer”
Incluir a personas con discapacidad, además contribuir al bienestar de sus familias,
articulando esfuerzos con otros actores sociales, mediante la aplicación de metodologías
especializadas y con principios cristianos.
Valores institucionales de “Asociación Creer”
Trabajo en equipo. Creer en el trabajo en equipo se refiere al compromiso de
diversos actores que suman esfuerzos para alcanzar objetivos en común.
Respeto a la diversidad. Reconocemos el valor inherente de cada ser humano y su
dignidad, desde allí, la diversidad existente que constituye a cada persona como un ser
único e irrepetible.
26
El respeto se garantiza, a través del buen trato, la amabilidad y cortesía entre todos y
todas.
Responsabilidad es una cualidad y un valor del ser humano, que le permite
comprometerse y actuar de forma ética en la toma de decisiones y en cumplimiento de
las obligaciones.
Tabla 1
Servicios y programas de “Asociación Creer”
Inclusión a la Vida
Enseñanza pedagógica
terapéutica y funcional
Proyecto de inclusión laboral
Proyecto de inclusión educativa
Arte cultura y deportes
Entrenamiento a familias
Educación pre-básica, básica,
estimulación temprana
Terapias / musicoterapia
Fuente: tabla obtenida del plan administrativo 2018 - 2023
Elaborado por: “Asociación Creer”
27
Fundamentación Teórica
La fundamentación teórica nos presentará las áreas de conocimiento, donde se
mostrará diferentes autores que puedan ser relevantes para el desarrollo del caso.
Marketing
El marketing permite una comunicación y construcción de marca al utilizar sus
herramientas correctamente, además se fortalece por medio de la creación de un
identificador general al desarrollar una imagen reconocible y adecuada para las
actividades que puede desarrollar “Asociación Creer”.
En la construcción de la marca de “Asociación Creer” se presume que se tomó como
objetivo crear un distintivo de otros al crear un logotipo, no obstante, no se normalizó
un manual de marca donde se paute el uso correcto del uso de las diferentes
herramientas para su uso posterior.
Según (Ángel Millán Campos, 2013) es una mentalidad o actitud que guía a todos
los miembros y actividades de la empresa hacia el consumidor orientando la oferta
comercial hacia desarrollar una actividad de intercambio.
La aplicación correcta del marketing llevara a una serie de actividades, procesos
entre la institución que busca intervenir en este público con una situación o necesidad
que podría generar un intercambio y generación de valor.
Uno de los objetivos del marketing es la búsqueda constante de información, para
analizar posibles cambios en los temas de interés del público, además de contexto ético,
legal y social, en otras palabras, mantenerse al tanto de posibles cambios en el
comportamiento en el mercado de interés.
28
Posicionamiento
La imagen que mantiene “Asociación Creer” en la comunidad dentro de la isla
Trinitaria es de un desinterés parcial, ya que la percepción que presenta externamente la
institución podría estar siendo mal interpretada por no conseguir un lugar distintivo en
la mente de forma individual o respecto a sus actividades
Según, (Alet, 2012): El posicionamiento, consiste en ocupar un lugar determinado en
la mente del cliente potencial, a través de las variables clave de valoración por parte del
cliente, el posicionamiento permite definir la forma en que se espera que sea percibido
el producto o servicio en la mente del consumidor o usuario. (pág. 132).
El posicionamiento es el lugar que ocupa un servicio o producto en la mente del
consumidor, cliente, beneficiario, el posicionamiento se determina por la aceptación de
un producto, servicio dándole una alta valoración en el mercado.
Según (Dalt, 2009) EL posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio
en la mente del beneficiario, identificando competidores, valores ideales, percepción del
público; para captar nuevos beneficiarios a la causa e interés social y captar nuevos
fondos.
Según los autores antes mencionados el posicionamiento es una herramienta que nos
permite el desarrollo del presente proyecto, dando la apertura a un estudio que busque
los problemas de percepción y ceda posteriormente el diseñar un manual de marca que
le admita generar mayor relevancia en el medio “Asociación Creer”. Al contar con
resultados de cuáles son sus problemas de percepción o valores de la imagen actual se
podrá normalizar un manual de marca donde se paute el manejo de imagen y sus
herramientas, permitiéndole tomar decisiones acertadas con la información obtenida e
incrementar el bienestar social, con una mayor cobertura.
29
La Marca
La representación de la marca de “Asociación Creer” y el mensaje que proyecta
actualmente se presume que podría estar siendo no aplicado en toda su funcionalidad.
Según (Costa, Imagen corporativa en el siglo XXI, 2009) la marca suele ser el
primer distintivo de identidad, brindando sentido de la información funcional:
constituye un elemento referencial de orientación en la localización de un producto o
servicio.
La marca se compone de información, publicidad, colores, logo, signos de identidad
entre otros sustratos de cultura, que se utilizaran al crear mensajes altamente
motivantes, de esta forma impulsar las estrategias de la empresa.
Desde el punto de vista lingüístico se pude tomar como el “nombre” que recibe e
identificara, además suele estar compuesto con formas y se transforma a signo visual
“logo” con colores que le identifican buscando ser más duradero en las diversas
memorias, por lo que deberá ser expuesto al público.
La exposición de la marca acompañada de mensajes busca crear reacciones con
mensajes de campañas publicitarias, sociales, sin fines lucro, entre otras.
La Simbología son signos básicos determinarán la imagen que se busca plasmar en el
manual de identidad Según (Rojas, 2014) , haciendo referencia a aspectos como: color,
tipografía y logotipo; estos tres símbolos son para la sociedad común un mínimo
diferenciador. Sin embargo, tomaremos en cuenta las acciones que la empresa realiza en
torno a su imagen para la creación de la simbología correcta. Para ello es
completamente necesario diferenciar entre logotipo e isologo.
Según los autores antes mencionados la marca correctamente construida contaría con
múltiples elementos que le permitirían afianzarse en la mente del beneficiario, para
“Asociación Creer” se presume que aun sería un campo que necesita normalizar y
30
estandarizar en el uso en sus diferentes herramientas como uso de tipografía estándar,
colores para materiales impresos, usos del logo b/n y color entre otros.
2.2.3.1 Logo o logotipo
Al necesitar una distinción grafica “Asociación Creer” se presume que eligió un logo
que identifique de la marca, con el fin de crear publicidad y tener un distintivo que le
pueda generar alguna recordación en el beneficiario.
Según (Llorente, 2014) es una forma fácil de referirnos a la representación gráfica de
la marca en momentos de hablar con un cliente o personas inexpertas del tema, no
obstante, es constituido por determinada tipografía representada por una traducción
visual del nombre legal o marca comercial, bajo formato de texto.
2.2.3.2 Tipografía
La tipografía que utiliza “Asociación Creer” se presume que fue escogida para el
fácil entendimiento e identificación de la marca.
Utilizando Arial y Times New Roman para su documentación.
Según (Hinston & Cortezo, 2002) esta reúne atributos relacionados con letras,
números y símbolos de un texto impreso sobre un medio físico o digital, tales diseños
pueden variar en forma, tamaño, aspecto visual.
2.2.3.3 Colores y cualidad cromática.
Las impresiones que los colores pueden crear en la mente humana pueden ayudar a
una duración mayor del mensaje que es uno de los puntos clave que se deberá tomar en
cuenta al momento de crear papelería que represente la marca de “Asociación Creer”.
31
Según (Añaños, 2008) es el uso y distribución de la paleta de colores utilizados en la
composición de la marca. Se le considera uno de los elementos claves para identificar la
marca atrayendo sentimientos, emociones que puede generar una marca
Publicidad
La difusión de Información de “Asociación Creer” busca generar cambios en las
ideas y comportamientos que presentan los habitantes de la isla Trinitaria.
Según (Nieto, 2017) es un proceso de comunicación de carácter impersonal y
controlado, que pretende dar a conocer un producto, idea, servicio, con objetivo de
informar o influir en su compra o aceptación.
En esta ocasión con el objetivo de informar los valores empresariales a sus públicos
internos y externos con el fin de que se razone sus cualidades y se le pueda diferenciar
haciendo uso de formas más creativas de emitir un mensaje a las personas adecuadas.
En otras palabras, utilizar técnica repetidora de fundamentos y culturas en perfil de
imágenes relacionadas para entender, discernir una marca. Atribuyendo cualidades
cognoscibles al elemento cultural del cual se habla.
Según el autor antes mencionado se podría decir que la publicidad le permitirá
“Asociación Creer” crear una mayor aceptación de sus valores, misión, visión e incluso
lograr interés al momento del desarrollo de actividades atrayendo voluntarios
2.2.4.1 Publicidad social
Tratándose de una institución sin fines de lucro como “Asociación Creer” se deberá
plantear el mensaje desde un punto de vista más social, para que la comunidad entienda
que se busca prestar ayuda en un problema de bienestar general.
Según (Domínguez, 2014) se le puede conceptualizar como “la actividad
comunicativa de carácter persuasivo, a través de medios publicitarios, a causas
32
concretas de interés social”. Dentro de este espectro podemos destacar publicidad social
de promoción, prevención, ayuda de las diferentes áreas como salud, educación entre
otras.
Funcionalmente la publicidad social hace el papel de la publicidad convencional,
pero en este caso busca mejorar o cambiar estilos de vida, bienestar, calidad de vida.
Tomando en cuenta que el mensaje publicitario suele ser emocional negativos “recurso
al miedo”, donde se le muestra al receptor las consecuencias negativas en caso de no
adoptar recomendaciones sugeridas.
Según el autor antes mencionado la publicidad social busca cambiar las ideas que
afectan a los beneficiarios de “Asociación Creer” y mejorar sus estilos de vida.
2.2.4.2 Comunicación visual.
La comunicación visual al mezclarse con el mensaje de “Asociación Creer” busca
agregar significado y crear un mejor entendimiento del tema social de interés de la
institución.
Según (Munari, 2016 (2ª Edición)) Implica manipulación de la información por parte
de un emisor, al compartir un mensaje concreto que los ojos lo captarán y por
consiguiente dará su respectivo significado como en el caso de los textos, pinturas,
dibujos, diseños, publicidad, etc.
Los elementos visuales usados dentro de esta simbología de una empresa se
establecen en un documento o reglamento el cual está dividida en 5 grupos, los cuales
se complementan e intervienen en la comunicación y percepción general de como el
público apreciará a la empresa.
Según el autor antes mencionado se puede por entender que “Asociación Creer” debe
entender cuáles son las herramientas de carácter visual que afecten o capten
33
mayormente la atención de sus posibles beneficiarios, para que logre entregar
correctamente su mensaje y pueda generar publicidad efectiva para ello.
2.2.4.3 Comunicación corporativa.
En el caso de “Asociación Creer” la comunicación corporativa es un punto clave, ya
que al ser una institución de bienestar e inclusión debería tener la confianza de la
comunidad al mantenerlos informados e interesados en la misma, para generar interés
en sus actividades.
Según (Blanco & Herrera, 2013) esta se interesa en consolidar las relaciones con
públicos internos, externos o evitar un clima de desconfianza. Esta comunicación tiene
una presencia destacada, por su influencia en la sociedad, la importancia simbólica de
las marcas y los valores que transmiten unidos a retos, compromisos adquiridos como
parte del futuro.
Tabla 2
Aspectos más destacables de la comunicación corporativa
Fuente: (Blanco & Herrera, 2013)
Elaborado por: (Blanco & Herrera, 2013)
La comunicación corporativa busca dar a entender los valores de la misión, visión y
estrategia social, apoyándose en el material gráfico, publicitario que se esté manejando
dentro de la empresa en el momento de querer realizar la comunicación del contenido
antes mencionado o bien realizar un informe por separado de la línea publicitaria
34
2.2.4.4 Papelería
La papelería conjunta a la comunicación corporativa busca la entrega y perduración
del mensaje en la mente del beneficiario de “Asociación Creer” creando una línea de
información uniforme entre sus diferentes canales de comunicación, para lograr que se
entienda a su totalidad su mensaje creando un compromiso de interés y búsqueda de
más información.
Según (Ricupero S. A., 2007) para comunicación corporativa es necesario mantener
un concepto de coherencia visual en todas sus comunicaciones incluyendo el material
de papelería de esta forma crear una carta de presentación uniforme.
Desde un punto de vista del diseño y desarrollo de mensaje de una marca se podrían
tomar en cuenta los impresos más comunes como:
Dípticos
Trípticos
Tarjetas de presentación
Carpetas
Hojas membretadas
Imagen Corporativa
“Asociación Creer” al ser una institución que depende de la asimilación del mensaje
que emite y confianza que pueda crear en sus beneficiarios mediante los recursos de la
marca comunicando de forma uniforme su mensaje entre todos sus elementos
publicitarios.
35
Figura 2. Dimensiones de identidad.
Fuente: (Blanco & Herrera, 2013).
Elaborado: Alvaro Sarmiento Flores.
La imagen corporativa es actualmente uno de los elementos más importantes que las
compañías tienen a su disposición, para hacer comprender a sus públicos quienes son, a
que se dedican y en qué se diferencian de la competencia. Según (Blanco & Herrera,
2013). La estructura visual no solo trata de presentar un logo, colores que representen a
una marca, sino también esto ayudará a sobresalir en el mercado e inclusive servirá
como respaldo ante la sociedad en los distintos aspectos del comercio, lo social y lo
ambiental.
La empresa tiene 3 dimensiones de planos: lo que la empresa es, lo que dice de sí
misma, lo que los públicos relacionan o creen que es. Este tipo de análisis permite
estudiar la calidad, cantidad de comunicación de la empresa y realizar correcciones en
defectos que se estén incurriendo.
36
Comportamiento de los beneficiarios.
El comportamiento que “Asociación Creer” busca cambiar o modificar en sus
beneficiarios es a favor de personas con discapacidad, para que se los incluya en
actividades de carácter familiar, laboral, estudiantil e incluso ellos mismos puedan
autosuficientes en ciertos casos.
En momento de buscar información de los beneficiarios de “Asociación Creer” se
deberá tomar en cuenta las características y el entorno donde viven, para obtener un
resultado real de los atributos que se busca clarificar.
Según (Romero, Aldana, & Martínez, 2004)en el mercado de beneficiarios, muchas
veces su producto o servicio es de demanda negativa (cuando se busca modificar un
comportamiento que la gente no quiere cambiar), se deberá conquistar la confianza de
su público que requiere una gestión muy cuidadosa de comunicación e imagen
corporativa.
Las necesidades, deseos, demandas son resultados de características y situaciones
que viven; edad, genero, experiencias, no obstante, cuando se trata del comportamiento
de organizaciones no lucrativas se puede encontrar con características de demanda
negativa (actividades o formas de pensar que no quiere cambiar). Así que, se deberá
tener en cuenta cuales son las condiciones que afectan sus actos, que podrían ser
externos provenientes del entorno donde viven o internas propias del mismo público, es
decir, la búsqueda de conductas, características, sí que dar satisfechos resuelve
realmente su problema, cuales son las marcas y el posicionamiento en la mente del
público.
Según los autores antes mencionados se puede entender que por medio del
comportamiento de los beneficiarios “Asociación Creer” puede llegar a entender
37
algunas características que podrían ser muy importantes en el momento de generar un
mensaje para afianzar la confianza de los beneficiarios.
Fundamentación legal
Los artículos principales que permiten el desarrollo del presente proyecto son el
reglamento a la ley orgánica de discapacidades, constitución de la república, ley
orgánica de defensa del consumidor, “código orgánico de la economía social de los
conocimientos, creatividad e innovación”.
Reglamento a la ley orgánica de discapacidades
La institución a la cual se toma para el presente proyecto “Asociación Creer” opera
en base a (Garcés, Reglamento a la ley orgánica de discapacidades, 2017) capítulo III
de los derechos de las personas con discapacidad Art. 10.- Educación Especial y
Especializada.- La autoridad educativa nacional y la autoridad sanitaria nacional
garantizarán que en las unidades educativas de educación especializada se cuente con el
equipo multidisciplinarios especializado que requiere esta atención, conformado por: un
(1) psicólogo/a educativo/a, un/a psicólogo/a clínico/a, un (1) terapista ocupacional, un
(1) terapista de lenguaje, sin perjuicio de otros técnicos y profesionales que por la
especificidad de la atención pueda requerirse.
Constitution de la república
Según (La asamblea nacional constituyente, 2008) en el artículo 1 y 341 garantiza
los fundamentos para la operación de organizaciones especializadas o centradas en
brindar servicios, atención a grupos con que requieran atención especial.
Que, el artículo 1 de la Constitución de la República establece que el Ecuador es un
Estado Constitucional de Derechos y Justicia, lo que supone una transformación de la
38
estructura jurídica e institucional con el fin de garantizar los derechos fundamentales de
las personas como centro del andamiaje estatal, social y económico del país;
Que, el numeral 1 del artículo 3 de la citada norma establece como un deber
primordial del Estado, el garantizar sin discriminación alguna el efectivo goce de los
derechos en ella establecidos y en los tratados internacionales de derechos humanos
ratificados por el Ecuador.
Que, el artículo 341, de la Constitución de la República obliga al Estado a generar
las condiciones para la protección integral de sus habitantes a lo largo de sus vidas, que
aseguren los derechos y principios reconocidos en la Constitución, en particular la
igualdad en la diversidad y la no discriminación, y priorizará su acción hacia aquellos
grupos que requieran consideración especial por la persistencia de desigualdades,
exclusión, discriminación o violencia, o en virtud de su condición etaria, de salud o de
discapacidad. La protección integral funcionará a través de sistemas especializados, de
acuerdo con la ley. Los sistemas especializados se guiarán por sus principios
específicos y los del Sistema Nacional de Inclusión y Equidad Social;
Ley orgánica de defensa del consumidor
Según (Ley organica de defensa del consumidor, 2011) el estado garantiza el
derecho a disponer de bienes y servicios de provenientes de instituciones públicas o
privadas, de óptima calidad como así información a su contenido e características,
además teniendo en cuenta lo antes mencionado en esta podremos encontrar sobre
conceptos básicos que podrán ser utilizados legalmente en el Ecuador como publicidad,
publicidad engañosa que deberá ser tomada en cuenta en momento de creación de
material para la marca.
39
Art. 2.- Definiciones. - para efectos de la presente ley, se entenderá por:
Anunciante. - Aquel proveedor de bienes o de servicios que ha encargado la difusión
pública de un mensaje publicitario o de cualquier tipo de información referida a sus
productos o servicios.
Consumidor. - Toda persona natural o jurídica que como destinatario final adquiera
utilice o disfrute bienes o servicios, o bien reciba oferta para ello. Cuando la presente
ley mencione al Consumidor, dicha denominación incluirá al Usuario.
Contrato de Adhesión. - Es aquel cuyas cláusulas han sido establecidas
unilateralmente por el proveedor a través de contratos impresos o en formularios sin
que el consumidor, para celebrarlo, haya discutido su contenido.
Derecho de Devolución. - Facultad del consumidor para devolver o cambiar un bien
o servicio, en los plazos previstos en esta Ley, cuando no se encuentra satisfecho o no
cumple sus expectativas, siempre que la venta del bien o servicio no haya sido hecha
directamente, sino por correo, catálogo, teléfono, internet, u otros medios similares.
Especulación.- Práctica comercial ilícita que consiste en el aprovechamiento de una
necesidad del mercado para elevar artificiosamente los precios, sea mediante el
ocultamiento de bienes o servicios, o acuerdos de restricción de ventas entre
proveedores, o la renuencia de los proveedores a atender los pedidos de los
consumidores pese a haber existencias que permitan hacerlo, o la elevación de los
precios de los productos por sobre los índices oficiales de inflación, de precios al
productor o de precios al consumidor. Información Básica Comercial. - Consiste en los
datos, instructivos, antecedentes, indicaciones o contraindicaciones que el proveedor
debe suministrar obligatoriamente al consumidor, al momento de efectuar la oferta del
bien o prestación del servicio.
40
Oferta. - Práctica comercial consistente en el ofrecimiento de bienes o servicios que
efectúa el proveedor al consumidor.
Proveedor. - Toda persona natural o jurídica de carácter público o privado que
desarrolle actividades de producción, fabricación, importación, construcción,
distribución, alquiler o comercialización de bienes, así como prestación de servicios a
consumidores, por lo que se cobre precio o tarifa. Esta definición incluye a quienes
adquieran bienes o servicios para integrarlos a procesos de producción o
transformación, así como a quienes presten servicios públicos por delegación o
concesión.
Publicidad. - La comunicación comercial o propaganda que el proveedor dirige al
consumidor por cualquier medio idóneo, para informarlo y motivarlo a adquirir o
contratar un bien o servicio. Para el efecto la información deberá respetar los valores de
identidad nacional y los principios fundamentales sobre seguridad personal y colectiva.
Publicidad Abusiva. - Toda modalidad de información o comunicación comercial,
capaz de incitar a la violencia, explotar el miedo, aprovechar la falta de madurez de los
niños y adolescentes, alterar la paz y el orden público o inducir al consumidor a
comportarse en forma perjudicial o peligrosa para la salud y seguridad personal y
colectiva. Se considerará también publicidad abusiva toda modalidad de información o
comunicación comercial que incluya mensajes subliminales.
Publicidad Engañosa. - Toda modalidad de información o comunicación de carácter
comercial, cuyo contenido sea total o parcialmente contrario a las condiciones reales o
de adquisición de los bienes y servicios ofrecidos o que utilice textos, diálogos, sonidos,
imágenes o descripciones que directa o indirectamente, e incluso por omisión de datos
esenciales del producto, induzca a engaño, error o confusión al consumidor.
41
Art. 46.- Promociones y Ofertas. - Toda promoción u oferta especial deberá señalar,
además del tiempo de duración de la misma, el precio anterior del bien o servicio y el
nuevo precio o, en su defecto, el beneficio que obtendría el consumidor, en caso de
aceptarla. Cuando se trate de promociones en que el incentivo consista en la
participación en concursos o sorteos, el anunciante deberá informar al público sobre el
monto o número de premios de aquellos, el plazo y el lugar donde se podrán reclamar.
El anunciante estará obligado a difundir adecuadamente el resultado de los concursos o
sorteos.
Código orgánico de la economía social de los conocimientos, creatividad e
innovación
Según (Asamblea nacional, 2016) busca establecer normas desde un punto de vista
legal para el desarrollo de material considerado como conocimientos, creatividad e
innovación, permitiendo la creación a los derechos de propiedad intelectual, que será un
punto clave para el desarrollo del presente proyecto en momento del establecer un
manual de marca.
Art. 194.- Cualquier signo que sirva para la diferenciación de un producto o servicio
en el mercado será considerado como una marca.
Se podrá registrar como marca cualquier signo que pueda ser distintivos y
susceptibles de representación gráfica. Dentro del registro de marca también será
considerado los lemas comerciales, teniendo en cuenta que no contengan alguna alusión
a productos o marcas similares o expresiones que afecten o perjudicar a dichos
productos o marcas.
42
Art. 195.- No se podrá registrar como marca los signos en que sean de formas
usuales de los productos o de algún envase, también se considera alguna forma o
característica impuestas por la naturaleza.
Art. 196.- Dentro de este artículo nos indica que no se podrá registrar como marca
los signos que puedan estar violando derechos de terceros. Es decir, alguna marca que
sea idéntica o se asemeje de tal forma que pueda estar provocando confusión alguna
hacia el consumidor.
43
CAPÍTULO III
Marco metodológico:
El presente capítulo mostrará detalles esenciales del ser humano en sus tendencias
explicando el sector que le rodea dándole sentido a las cosas encontradas, para alcanzar
un avance en la actividad innato de la humanidad. La información recopilada servirá
para generar parámetros que puedan intervenir en el lineamiento de imagen
normalizada y unificada, manejando datos estadísticos, numéricos lo que implicaría que
la investigación sea cuantitativa.
Tipos de investigación
Investigación descriptiva.
Debido a la metodología científica del presente proyecto que busca dejar una base de
infamación de carácter descriptiva con fines de ayudar a la institución a mejorar su
imagen de forma progresiva para futuras planeaciones. La investigación se presenta
mediante la aplicación de un estudio de carácter descriptivo.
Según (María Jesus Merino Sanz, 2015) La investigación descriptiva persigue, como
su nombre lo indica, describir que está ocurriendo en un momento dado; porcentaje del
público objetivo que consume una marca en un lugar determinado, características de las
personas que utilizan un servicio concreto.
Según (Torres, 2006) se considera investigación descriptiva aquellas que reseñan
características o rasgos, distintivos y zonas, situaciones o cosas, del objeto de estudio.
Guiándose por un formulario de preguntas soportado principalmente por encuetas y
entrevistas.
44
Según (Ferrer, 2005)“La investigación descriptiva transversal supone un corte en el
tiempo para analizar, determinados aspectos y sacar conclusiones, sin establecer el
procedimiento en la búsqueda de relaciones causa-efecto”.
Tomando en cuenta a los autores antes mencionados se busca dejar un análisis de la
situación de “Asociación Creer” de forma que se pueda entender rasgos y distintivos, de
determinado tiempo con fin de saber que necesita atención y modificación, para la
creación de una línea grafica unificada.
Metodología de investigación
Los instrumentos, técnicas de investigación serán de carácter tanto cuantitativos
como cualitativos para analizar y calcular por medio de reglas previamente creadas
“formulario de preguntas en modo de encuesta escrita, así como también cuestionario
objetivo” que ayudara a obtener una opinión de las cualidades más relevantes,
incluyendo resultados numéricos derivados del problema situacional actual.
Cualitativa
El instrumento cualitativo permitiría obtener información base de “Asociación
Creer”, para la posterior creación del cuestionario cuantitativo.
Según (Schiffman, Kanuk, & Flores, 2005) al medir las experiencias interpretativas
del beneficiario se utilizara herramientas como la entrevista en búsqueda de los valores
más significativos, lo cual puede brindar una idea del estado del fenómeno cultural que
se investiga.
45
Cuantitativa
Se busca obtener datos en forma de una base numérica con respecto a información
que la población posee, para que “Asociación Creer” genere beneficios de ello.
Según (Bernal Torres, 2006) Se puede analizar y medir a la sociedad por medio de
herramientas científicas cuantitativas, dicho lo anterior la metodología se fundamenta
en división de caracterizas del fenómeno social que deriva del problema analizado.
Herramienta Cuantitativa de la investigación.
Entrevista
Por medio de la entrevista se busca obtener datos importantes de “Asociación Creer”
sometiendo a una secuencia de preguntas previamente establecidas con respuestas de
opinión personal sobre la representación gráfica que usa o desea proyectar, además
dichos datos servirían para la creación de la encuesta que aclararía más el panorama de
la imagen de “Asociación Creer”
Según (Tudela, 2009) la entrevista semiestructurada utiliza contenido establecido
previamente dejando abierta las posibles posiciones que adopte el entrevistado.
Se realizará la entrevista a la administradora para obtener información histórica de la
creación, además de la utilización de la imagen de “Asociación Creer”, que puede estar
compuesta de logo, tipografía, colores.
Encuesta
La encuesta brindara la información correspondiente, así como aclara puntos claves
para la generación de mayores beneficios “Asociación Creer”.
Según (Marìa Jesús Merino Sanz, 2015) Es un proceso de comunicación utilizado
con el fin de obtener información estructurada de los individuos analizados, por medio
46
de un cuestionario escrito o verbal preguntándoles lo mismo y de idéntica manera, con
el fin de obtener conclusiones numéricas.
Alcance del estudio
Campo: Estudio de posicionamiento de la marca y diseño de la imagen corporativa
Área: Diseño de la imagen corporativa
Tema: Estudio de posicionamiento de la marca, “Asociación Creer” y el diseño de la
imagen corporativa.
Delimitación Espacial: Guayaquil - Ecuador
Delimitación Temporal: 2018
Población y Muestras
La presente de investigación utilizará una entrevista a la administradora de
“Asociación Creer”, donde se buscará obtener información para la construcción de la
encuesta correspondiente a la imagen, línea gráfica, medios de comunicación y la
cartera de beneficiarios, que serán participantes de la encuesta y el restante será el
público de Isla Trinitaria, además para la recolección de datos se aprovechará el
Mercado Municipal Isla Trinitaria por ser un punto de gran afluencia.
Población
Según el censo realizado por (Censo, 2010), en el sector de Isla Trinitaria existen un
total de 93.594 habitantes de personas entre 21 y 70 años de edad, encontrándose
localizados en cooperativas que componen la dicha ubicación, a las cuales tomaremos
en consideración para la presente investigación, un subconjunto o muestra de habitantes
relevantes al estudio actual.
47
Muestra
El cálculo lo de la muestra de la población se realizará a partir de la fórmula para
población finita, yaqué se conoce la cantidad de población, se tomará un grado de
confianza del 95% se utilizará un grado de error del 5% por que la información sobre el
total de población es del 2010, lo que puede generar una variación. Las demás variables
entre otros datos se detallan en la tabla 3, además según datos obtenidos por medio de la
entrevista “Asociación Creer” cuenta con 150 beneficiarios que pueden ser sujetos a la
encuesta.
Tabla 3
Variables para el análisis de muestra
Descripción Porcentaje símbolo Cantidad
Universo de estudio Isla Trinitaria N 93.594
Muestra a obtener ? n ?
Nivel de confianza 95% Z 1.96
Margen de error 5% d 0.05
Probabilidad de éxito 50% p 0.50
Probabilidad de
fracaso 50% q 0.50
Elaborado: Alvaro Sarmiento
𝑛 =93.594 ∗ 1.962 ∗ 0.5 ∗ .05
0.052 ∗ (93.594 − 1) + 1.962 ∗ 0.5 ∗ 0.5
𝑛 = 383
48
Análisis y recolección de datos
Análisis de entrevista.
La entrevista se realizó a la Administradora del año 2018 de “Asociación Creer”
3.7.1.1 ¿Le gustaría conocer a través de un manual de marca las características y
normativas del uso adecuado de la imagen de la institución?
La administradora dio a entender que no es falta de interés por saber los beneficios
que puede traer un manual de marca. Sin embargo, no lo han adquirido por falta de
recursos económicos.
3.7.1.2 ¿Qué medios utilizan y desea implementar?
La institución actualmente utiliza redes sociales como Facebook y Twitter; mientras
que en medios impresos tienen trípticos, para algunos comunicados utilizan whatsapp y
en ocasiones especiales roll ups con la misión y visión institucional.
3.7.1.3 ¿Cree que a las personas les atrae más la atención una línea grafica
unificada (representación gráfica bajo un solo concepto)?
La institución ha ido trabajando sin un concepto claro de línea gráfica, por lo que
suele crear material publicitario para ocasiones especiales sin tener en cuenta conceptos
previos, en los cuales se recurre a cambiar la imagen que proyecta dependiendo de las
actividades que realice.
49
3.7.1.4 ¿Considera que utilizar una línea grafica unificada en “Asociación Creer"
producirá mayores y mejores resultados?
El uso de la línea gráfica podría ser complicada y costosa, no obstante, aprobaría la
adquisición de una siendo esta donada para la institución.
3.7.1.5 ¿Considera usted que es necesario que los beneficiarios conozcan la
imagen de “Asociación Creer” para atraer su atención?
La institución se expone al público en general por medio de participaciones
conjuntas con la alcaldía u otras instituciones con el mismo objetivo de incluir a las
personas con capacidades diferentes. Aunque en la búsqueda de atraer la atención de
posibles beneficiarios les confunden con instituciones como Crecer, o es la primera vez
que escuchan de ellos, en otras ocasiones no han escuchado de “Asociación Creer” y
terminan buscando en otros sectores de Guayaquil.
3.7.1.6 ¿Cree usted que la imagen establecida por "Asociación Creer" clarifica a
que se dedica?
Los representantes o expositores al participar en eventos públicos organizados por
municipio tienen que clarificar quienes son y a que se dedica.
3.7.1.7 ¿Considera que la información presentada como la imagen institucional
actual evita malos entendidos?
La imagen que presenta intenta generar una idea de cuáles son sus objetivos, pero
puede estar un poco mal interpretada al ser cambiante constantemente.
50
3.7.1.8 ¿Cree que el diseño y elaboración de presentaciones graficas ayudaran a
mejorar la imagen de "Asociación Creer"?
La elaboración de presentaciones gráficas para reforzar la imagen de la institución se
considera un gasto de segundo plano, no obstante, realiza comunicados por redes
sociales.
3.7.1.9 Identifique cuales son los rangos de edad de los beneficiarios y con cuenta
en la base de datos de la isla Trinitaria
Los beneficiarios de la institución son representantes de familia de 20 a 70 años.
Actualmente se tiene 150 beneficiarios en la base de datos de la isla Trinitaria
3.7.1.10 Determine cuáles serían los colores principales que identifican a la
institución
Asociación Creer trabaja con los colores del arcoíris: rojo, naranja, amarillo, verde,
celeste, rosa, azul, sele usar el azul, crema, blanco principalmente para los uniformes y
en medios en general, pero para ocasiones especiales utiliza algún otro del arcoíris.
3.7.1.11 Establezca cual es la tipografía de documentos que identifica a la
institución
La tipografía que utiliza la institución Arial, y Times New Roman
51
Análisis y tabulación de encuestas
3.7.2.1 Género
Tabla 4
Género
Género frecuencia porcentaje
hombres 168 43,86%
mujeres 215 56,14%
Total 383 100,00%
Elaborado por: Alvaro Sarmiento Flores
Fuente: Encuesta
Figura 3. Género.
Elaborado por: Alvaro Sarmiento Flores.
Fuente: Encuesta.
Análisis: La encuesta realizada en la Isla Trinitaria con relación al género de los
encuestados del presente estudio, se obtuvo que el 44% de las personas encuestadas son
hombres y el 56 % fueron mujeres, teniendo en cuenta los resultados previamente
mencionados se puede manifestar que la mayoría son mujeres.
44%
56%
Género
hombres
mujeres
52
3.7.2.2 Edad
Tabla 5
Edad
Edad frecuencia porcentaje
21-30 171 44,65%
31-40 155 40,47%
41-50 52 13,58%
51-mas 5 1,31%
Total 383 100,00%
Elaborado por: Alvaro Sarmiento Flores
Fuente: Encuesta
Figura 4. Edad.
Elaborado por: Alvaro Sarmiento Flores.
Fuente: Encuesta.
Análisis: La encuesta realizada en la Isla Trinitaria, con relación a la edad de los
participantes del presente estudio obtuvo que el 45% son de 21-30 años, seguido por el
40% que fueron de 31-40 años. No obstante, el 1% restante es representado por
personas de 51 o más años de edad; teniendo en cuenta los resultados previamente
mencionados, se puede decir que la mayoría de encuestados fueron individuos de 21-30
años con una minoría de 51 o más años.
45%
40%
14%
1%
Edad
21-30
31-40
41-50
51-mas
53
3.7.2.3 ¿Cómo calificaría la necesidad de identificar a la marca “Asociación
Creer” así como sus funciones o servicios prestados?
Tabla 6
Importancia de identificar “Asociación Creer”
importancia frecuencia porcentaje
sin importancia 50 13,05%
de poca importancia 89 23,24%
moderadamente importante 113 29,50%
importante 110 28,72%
muy importante 21 5,48%
Total 383 100%
Elaborado por: Alvaro Sarmiento Flores
Fuente: Encuesta
Figura 5. Importancia de identificar “Asociación Creer”.
Elaborado por: Alvaro Sarmiento Flores.
Fuente: Encuesta.
Análisis: Según los datos obtenidos acerca de la importancia de identificar
“Asociación Creer”, de acuerdo con los encuestados, el 30% de los participantes
señalaron que es modernamente importante, seguido por el 29% acordando que es
importante. En consecuencia, a lo antes mencionado, hay que normalizar el contenido
trascendente para los beneficiarios y que así, se produzca una imagen clara y
entendible.
13%
23%
30%
29%
5%
Importancia de identificar
“Asociación Creer”
sim importancia
de poca importancia
moderadamente importante
importante
muy importante
54
3.7.2.4 ¿Considera usted que la marca “Asociación Creer” al estar presente en la
publicidad de medios ayuda a su identificación?
Tabla 7
Presencia de marca en publicidad
Importancia frecuencia porcentaje
Total desacuerdo 121 32%
En desacuerdo 112 29%
Ni acuerdo / Ni desacuerdo 31 8%
De acuerdo 99 26%
Total acuerdo 20 5%
Total 383 100%
Elaborado por: Alvaro Sarmiento Flores
Fuente: Encuesta
Figura 6. Presencia de marca en publicidad.
Elaborado por: Alvaro Sarmiento Flores.
Fuente: Encuesta.
Análisis: En relación a los datos obtenidos a través de la presente encuesta en
referencia a la marca “Asociación Creer” al estar presente en la publicidad de medios
ayuda a su identificación, donde el 32% de las personas que participaron se encuentran
en total desacuerdo, no obstante, el 26% declaró estar de acuerdo, esto expresa que
existe una interpretación equivocada en la imagen de “Asociación Creer”.
32%
29%8%
26%
5%
Presencia de marca en publicidad
total desacuerdo
en desacuerdo
ni acuerdo / ni desacuerdo
de acuerdo
total acuerdo
55
3.7.2.5 Califique la importancia de la representación en medios publicitarios de los
diferentes aspectos que le gustaría conocer de la institución
Tabla 8
Aspectos que les gustaría conocer
frecuencia
Aspectos a
conocer 1 2 3 4 5 Total porcentaje
Objetivos 29 27 2 15 73 19%
Cronogramas de actividades
31 20 15 20 86 22%
Infraestructura 15 3 3 21 5%
Misión, visión 4 15 20 1 1 41 11% Servicios que
presta 3 9 61 89 162 42%
Total 383 100%
Elaborado por: Alvaro Sarmiento Flores
Fuente: Encuesta
Figura 7. Aspectos que les gustaría conocer.
Elaborado por: Alvaro Sarmiento Flores.
Fuente: Encuesta.
Análisis: La importancia de los diferentes aspectos que desean conocer los
beneficiarios se reflejaría en los datos recolectados, los cuales impulsarían una mayor
atención a la institución, por ello se debe de tomar en cuenta que el 42% desea conocer
sobre los servicios que presta “Asociación Creer” y que 22% el cronograma de
actividades, estos resultados aseguran un mayor entendimiento del interés hacia la
institución.
19%
22%
6%11%
42%
Aspectos que les gustaría conocer
objetivos
Cronogramas de actividades
Infraestructura
Misión, visión
Servicios que presta
56
3.7.2.6 ¿Mencione usted sí reconoce alguna información gráfica de la “Asociación
Creer”?
Tabla 9
Información gráfica de “Asociación Creer”
reconoce información frecuencia porcentaje
Si 98 26%
No 277 72%
No estoy seguro 8 2%
Total 383 100%
Elaborado por: Alvaro Sarmiento Flores
Fuente: Encuesta
Figura 8. Información gráfica de “Asociación Creer”.
Elaborado por: Alvaro Sarmiento Flores.
Fuente: Encuesta.
Análisis: Según la figura 8 se puede observar que el 72% de los encuestados no
reconocen la información gráfica, seguido por el 26% que sí reconoce y un 2% restante
que no está seguro. En consecuencia, esto demuestra que se debe de tomar decisiones
en información gráfica representativa o institucional.
26%
72%
2%
Información gráfica de “Asociación
Creer”
Si
no
no estoy seguro
57
3.7.2.7 ¿Qué tan frecuente recibe información de la institución?
Tabla 10
Recepción de información
Frecuencia de información frecuencia porcentaje
Mensual 211 55%
Semanal 119 31%
Diaria 53 14%
Total 383 100%
Elaborado por: Alvaro Sarmiento Flores
Fuente: Encuesta
Figura 9. Frecuencia que recibe información.
Elaborado por: Alvaro Sarmiento Flores.
Fuente: Encuesta.
Análisis: Según datos de la figura 9, el 55% de los encuestados reciben información
mensualmente, seguido por 31% semanal, teniendo lo antes mencionado en cuenta se
puede decir que, la mayoría recibe información de forma casual “mensual”.
55%31%
14%
Recepción de información
mensual
semanal
diaria
58
3.7.2.8 ¿Considera usted que la imagen que presenta “Asociación Creer” es conocida en
la ciudad de Guayaquil?
Tabla 11
Conocimiento de la imagen que presenta
Conocida en la ciudad frecuencia porcentaje
Si 117 31%
No 266 69%
Total 383 100%
Elaborado por: Alvaro Sarmiento Flores
Fuente: Encuesta
Figura 10. Conocimiento de la imagen que presenta.
Elaborado por: Alvaro Sarmiento Flores.
Fuente: Encuesta.
Análisis: Según la figura 10, se puede observar como el 69% de los encuestados
consideran la imagen que presenta “Asociación Creer” no es conocida en la ciudad, no
obstante, el 31% considera que si, por lo que se demuestra que “Asociación Creer”
tienen problemas de posicionamiento relacionado con su imagen.
31%
69%
Conocimiento de la imagen que presenta
Si
No
59
3.7.2.9 ¿Qué tipo de medios o canales de información considera más apropiados
para “Asociación Creer”?
Tabla 12
Medios comunicación apropiados
Más apropiados frecuencia porcentaje
periódicos, revistas 0 0%
volantes, trípticos 80 21%
mensajería directa whatsapp 50 13%
redes sociales 200 52%
página web 53 14%
Total 383 100%
Elaborado por: Alvaro Sarmiento Flores
Fuente: Encuesta
Figura 11. Medios comunicación apropiados.
Elaborado por: Alvaro Sarmiento Flores.
Fuente: Encuesta.
Análisis: De acuerdo con los resultados que se obtuvieron mediante la encuesta, los
medios o canales de información que podrían ser más apropiados para su uso en la
“Asociación Creer”, el 52% se inclinó por redes sociales, seguido del 21% en volantes y
trípticos. Por lo que se puede establecer que los medios de comunicación más
apropiados son redes sociales, volantes y trípticos.
0%
21%
13%
52%
14%
Medios comunicación apropiados
periódicos, revistas
volantes, trípticos
mensajería directa
redes sociales
página web
60
3.7.2.10 ¿Cómo considera usted que los habitantes de la ciudad de Guayaquil
identifican visualmente “Asociación Creer”?
Tabla 13
Identificación visual de “Asociación Creer”
Identifican frecuencia porcentaje
Por el isologo 95 25%
Por color de la institución 175 46%
Por el diseño del uniforme 113 30%
Total 383 100%
Elaborado por: Alvaro Sarmiento Flores
Fuente: Encuesta
Figura 10. Identificación visual de “Asociación Creer”.
Elaborado por: Alvaro Sarmiento Flores.
Fuente: Encuesta.
Análisis: Según los porcentajes presentados en la figura 10, el 46% de los
encuestados consideran que le identifican por el color de la institución “arcoíris” y el
29% cree que por el uniforme. Teniendo en cuenta lo antes mencionado se entiende que
no se reconoce el isologo y el uniforme como parte de un conjunto dentro de la marca,
si no que el color arcoíris es lo que resalta e identifica considerablemente “Asociación
Creer”.
25%
46%
29%
Identificación visual de “Asociación
Creer”
Por el logotipo
Por color de la
institución
Por el diseño del
uniforme
61
3.7.2.11 ¿Cree usted que la imagen establecida por "Asociación Creer" clarifica a
qué se dedica?
Tabla 14
Conocimiento si la imagen clarifica a qué se dedica
Conocimiento frecuencia porcentaje
Si 139 36%
no 244 64%
Total 383 100%
Elaborado por: Alvaro Sarmiento Flores
Fuente: Encuesta
Figura 11. Conocimiento si la imagen clarifica a qué se dedica.
Elaborado por: Alvaro Sarmiento Flores.
Fuente: Encuesta.
Análisis: Según la figura 11, se puede observar como el 64% de los encuestados
indicaron que la imagen establecida por “Asociación Creer” no clarifica a que se
dedica, por lo que se demuestra que debería tomar decisiones sobre su imagen.
36%
64%
Conocimiento si la imagen clarifica
a qué se dedica
si
no
62
3.7.2.12 ¿Qué tipo de piezas y medios gráficos de comunicación usted suele
recordar más tiempo?
Tabla 15
Medios de comunicación que recuerda más tiempo
Recuerda por más tiempo frecuencia porcentaje
Periódicos, revistas 50 13%
Volantes, trípticos 79 21%
Mensajería directa whatsapp 106 28%
Redes sociales 145 38%
Página web 3 1%
Total 383 100%
Elaborado por: Alvaro Sarmiento Flores
Fuente: Encuesta
Figura 12. Medios de comunicación que recuerda más tiempo.
Elaborado por: Alvaro Sarmiento Flores.
Fuente: Encuesta.
Análisis: De acuerdo a los resultados que se obtuvieron mediante la encuesta, acerca
de los medios que suelen recordar por mayor tiempo, el 38% se inclinó por las redes
sociales, seguido por el 28% que prefiere mensajería directa “whatsapp”. Teniendo en
cuenta lo antes mencionado, se puede establecer que los encuestados consideran a las
redes sociales como el medio comunicación que recuerdan por más tiempo, siendo el
más adecuado para emitir información.
13%
20%
28%
38%
1%
Medios de comunicación que recuerda más tiempo
Periódicos, revistas
Volantes, trípticos
Mensajería directa whatsapp
Redes sociales
página web
63
CAPÍTULO IV
Propuesta:
Normalización del diseño de imagen corporativa para “Asociación Creer”
Antecedentes
La finalización de la investigación con respecto a las diversas interrogantes,
proporcionó información correspondiente a los problemas del posicionamiento de la
marca de la empresa, además de resultados que pueden ayudar a clarificar la imagen de
“Asociación Creer” ubicada en la Isla Trinitaria al sur de Guayaquil.
Justificación
El estudio que se realizó a los beneficiarios y habitantes de la Isla Trinitaria, se pudo
establecer que la imagen actual al no estar normalizada crea disconformidad y no
clarifica a que se dedica. Por estas razones, se propone realizar una normalización del
diseño de la imagen actual, involucrando la marca con los colores institucionales, crear
plantillas para medios, que permita captar mayor atención, además de establecer una
imagen entendible que posicionaría la marca.
Según (Costa, 1987) la “normalización” de una marca se da al sobrepasar la parte
física del producto al extenderse por medios publicitarios y de comunicación, dando
concepto a la imagen corporativa, que incluiría signos de identidad alfabéticos, icónicos
y cromáticos, para uso de soportes y canales de difusión. pág. 259.
64
Objetivos de la propuesta
Objetivo general
Definir una línea grafica para la imagen corporativa de “Asociación Creer” con los
parámetros que debe usar.
Objetivos específicos
Implementación de usos adecuados de la marca en la imagen corporativa
Diseño de los elementos gráficos en base a la estandarización de la línea
grafica de “Asociación Creer”
Seleccionar medios de comunicación para la implementación de piezas
gráficas.
Fundamentación de la propuesta
Estrategia de la propuesta
Según (Baños González, 2016) la estrategia que se usara es de “diferenciación” que
busca establecer la normalización de una identidad visual, que destaque a la marca, por
medio de parámetros gráficos para su posicionamiento.
La construcción de la imagen corporativa que marque una diferenciación para la
marca, deberá tener en cuenta que se busca mantener legible la marca en sus diversas
presentaciones, además al ser utilizada para papelería corporativa, publicidad
tradicional o digitales convendrá tenerla en un fondo blanco y a su vez en una escala de
medida que garantice que no distorsione la marca.
Los colores de la institución deberán ser tomados en cuenta, debido a que es una de
las variables que llama más la atención conforme al estudio del presente proyecto, no
65
obstante, en la selección de plantillas para los medios impresos y digitales que fueron
los más relevantes según el presente estudio son:
En el concepto para la publicidad OTL: Facebook y Twitter se utilizará tendencia
minimalista debido a la diversidad de colores de la marca, que serán expuestos en la
portada seguido por el Isologo en la foto de perfil, igualmente se determinará una
plantilla para las publicaciones en redes que garantice la exposición del contenido.
La imagen corporativa se dividirá en dos partes relevantes:
La papelería corporativa estará compuesta de: tarjeta de presentación y hoja
membretada, que presentaran información de la institución, no se establece concepto
para el sobre membretado al no ser utilizado posiblemente por mantener el uso de
presupuesto al minino, además utilizara para la papelería un concepto minimalista en
los colores para el fácil entendimiento.
La publicidad tradicional tendrá al volante y el tríptico que serán implementados
para impulsar la marca, contendrán principalmente información sobre los servicios, que
fue el aspecto más destacado por los participantes del presente estudio, además usara un
concepto de tendencia minimalista en los colores y sobre un fondo blanco para que
resalte, no se pierda el isologo en las plantillas correspondientes.
Desarrollo de propuesta
El desarrollo de la propuesta presenta la construcción de la normalización del diseño
de la imagen corporativa para “Asociación Creer”, ayudando a comunicar al público el
mensaje institucional correctamente, optimizando el uso de colores, tipografía, y los
medios de comunicación más relevantes para los beneficiarios.
66
Construcción de normalización de imagen
La marca
“Asociación Creer” es una fundación situada en Guayaquil con el objetivo de incluir
a jóvenes con capacidades diferentes, en las actividades de la vida cotidiana y de ámbito
laboral con sus diversos métodos aplicado en la terapia, educación.
La administración de “Asociación Creer” según entrevista dio a conocer que no
busca cambiar la representación gráfica de la imagen, como el isologo por motivos
sentimentales y los colores que transmiten, el crear conciencia acerca del síndrome de
down.
La normalización de la marca en base a los resultados del presente estudio, busca
obtener beneficios para la “Asociación Creer”, exteriorizando sus diferentes aspectos en
conjunto a su línea gráfica, y que se posicione la marca.
Diseño del Isologo
Según la entrevista realizada en el capítulo 3, el isologo que usa la “Asociación
Creer” actualmente expone el conjunto de colores del “arcoíris” que simbolizan alegría;
el nombre de la institución; un rostro unisex en representación a los jóvenes y niños con
capacidades diferentes. El conjunto que comprende el isologo simboliza un joven alegre
en avanzar con la ayuda de “Asociación Creer”.
El isologo para ser expuesto correctamente en medios digitales o impresos deberá
estar utilizado en un fondo blanco que garantice la apreciación de todos sus elementos,
además del uso de la tendencia minimalista que permita un fácil entendimiento.
67
Figura 13. Isologo.
Elaborado por: “Asociación Creer”.
Fuente: “Asociación Creer”.
Medida de la marca
El Isologo de “Asociación Creer”, mide de 20 x 20 mm; de esta forma se certifica la
correcta proporción de la misma sobre cualquier medio y haciendo que sea visible. Se
deberá tomar en cuenta los 5mm de zona de protección, para evitar que se mescle con
otros signos gráficos manteniéndose legible.
Figura 14. Medida de Marca.
Elaborado por: “Asociación Creer”.
Fuente: “Asociación Creer”.
68
Test de escala
La marca “Asociación Creer” se puede utilizar desde su 50% de tamaño para la
aplicación en cuerpos como en impresos de tarjetas de presentación, además no posee
limite definido para que su uso sea fácil en digital o físico por ejemplo al ser utilizado
en el concepto de un banner pasacalles de 3m ancho x 80cm alto, donde tendrá que
mantener la legibilidad.
50%
100%
Figura 15. Variación de escala.
Elaborado por: Alvaro Sarmiento Flores.
Fuente: “Asociación Creer”.
69
El color
Según la entrevista los colores de la institución simbolizan alegría y busca crear
conciencia sobre el síndrome de down pidiendo el fin del estigma, que se complementa
con el concepto del día de mundial del síndrome de down, que según (Unidas, 2011)
busca garantizar y promover la plena realización de los derechos y libertades.
Según el presente estudio, “Asociación Creer” mantiene una atracción del factor
visual en sus colores arcoíris, considerándolo como uno de sus elementos principales
para su identificación. Se deberá adaptar adecuadamente para la imagen corporativa y
en su posterior uso en medios publicitarios que se pretendan utilizar, teniendo en cuenta
que el concepto, además que el diseño genere confianza, interés, prestigio y calidad
hacia la marca.
Muestras de colores CMYK y RGB.
Rojo Naranja Amarillo
C 22% R 185 C 0 R236 C 9% R 239
M 87% G 59 M 67% G115 M 19% G 202
Y 61% B 74 Y 58% B94 Y 76% B81
K7% K 0 K 0
Verde Celeste Rosa
C 70% R 89 C 73% R 46 C 5% R 222
M 18% G 155 M 21% G 160 M 87% G 59
Y 73% B 95 Y 0 B 214 Y 0 B 139
K 1% K 0 K 0
Azul
C 75% R 81
M 61% G 102
Y 0 B 169
K 0
70
Usos incorrectos
Los usos erróneos que la marca presenta actualmente provocan una percepción
incorrecta, como usos de diferentes conceptos y colores en material publicitario,
teniendo esto puede provocar que los clientes que asistan a la institución no entiendan a
que se dedican, además de alterar la legibilidad entre otros.
Alteración de colores alteración de composición del isologo
Cambio de anchura Cambio altura
Figura 16. Usos incorrectos.
Elaborado por: “Asociación Creer”.
Fuente: “Asociación Creer”.
71
Tipografía
La tipografía que “Asociación Creer” utiliza es Arial y Times New Roman según la
entrevista, las cuales son de fácil entendimiento y se ven estables al momento de
lectura, además transmite modernidad, fuerza, dinamismo, minimalismo. Este estilo
está muy relacionado con la seguridad y la neutralidad que le dan a sus textos, así mimo
se las usara en las diferentes variaciones Bold - Italic – Regular, las que pueden ir de
variaciones finas a gruesas la Bold o negrita, así mismo el grosor del trazo denomina el
tono o peso del carácter, en la presente representación también se muestra la versión sin
cambios o regular, además la Italic o cursiva que tiene una variable de inclinación,
teniendo en cuenta todo lo antes mencionado con respecto a la tipografía, se puede decir
que al usarlas se le estará dando al documento, carta, o publicación un valor de
legibilidad y fácil entendimiento.
Las tipografías fueron desarrolladas por Monotype, según (Ricupero S. , 2007) la
idea que el diseño fuera combinable y no sea limitada por el estilo, además actualmente
se las puede utilizar en todo computador con un procesador de palabras o más conocido
como Microsoft Word entre otros.
72
Encabezados y pie de página - Arial
Regular – Italic – Bold
Figura 17. Tipografía - Arial.
Elaborado por Monotype.
Cuerpo del documento - Times New Roman
Regular – Italic - Bold
Figura 18. Tipografía - Times New Roman.
Elaborado por Monotype.
73
Plantillas para papelería corporativa
4.7.8.1 Tarjetas de presentación
La tarjeta de presentación está compuesta por el frontal y reverso que contienen
información como nombre y apellidos del talento humano de manera individual,
número de celular, correo y ubicación de la institución. El tamaño de la misma es de
8cm ancho x 5cm de alto, además uso de tendencias minimalista para el fácil
entendimiento de colores institucionales, manteniendo un fondo blanco que garantiza la
legibilidad de la marca.
Figura 19. Tarjeta de presentación.
Elaborado por: Alvaro Sarmiento Flores.
Fuente: Alvaro Sarmiento Flores.
74
4.7.8.2 Hoja membretada
La hoja membretada tendrá que respetar estandartes según (International
Organization for Standardization, s.f.) las normas internacionales del ISO 216 se basan
en los formatos de tamaño del DIN-A, donde se establece los tamaños que se manejan
genéricamente.
El tamaño de la hoja A4 es de 21cm de anchura y 29,7cm, además se utilizará el
isologo en el encabezado derecho superior buscando llamar la atención del lector, por
otro lado, en el pie de página se encuentra datos de comunicación relevantes, así mismo
se utilizará el fondo blanco para garantizar legibilidad de la marca y se mantendrá el
uso de tendencia minimalista.
Figura 20. Hoja de membretada.
Elaborado por: Alvaro Sarmiento Flores.
Fuente: Alvaro Sarmiento Flores.
75
Plantillas para publicidad corporativa
Las plantillas han sido desarrolladas para ser usadas y evitar el cambio constante del
diseño visual de la marca
4.7.9.1 Roll up
El roll up estará compuesto de un tamaño de 80cm x 200cm, fondo blanco para
mantener la marca legible, además se mantendrá el uso de tendencia minimalistas con
los colores institucionales, además el uso de un código QR para agilizar la entrada a
redes sociales, el cual será implementado para exponer la marca en eventos, ferias y
aniversarios, además podría estar en uso constante en la misma institución entre el área
de atención y la entrada principal, para garantizar la exposición del contenido al público
en general y beneficiarios.
Figura 21. Roll up.
Elaborado por: Alvaro Sarmiento Flores.
Fuente: Alvaro Sarmiento Flores.
76
4.7.9.2 Tríptico
El tríptico estará compuesto por un tamaño abierto de 29,7x21 cm., cerrado 21x10
cm, con un fondo blanco para asegurar la legalidad de la marca, de bordes superiores e
inferiores con los colores institucionales manteniendo el uso de tendencia minimalista,
así mismo contiene espacio para 2 imágenes de esta forma mantener la línea gráfica,
además deberá de contener información sobre los servicios y cronogramas, debido que
fueron los aspectos de la institución que se quieren conocer más según el estudio del
presente proyecto, siendo posible su uso para informar al público en general en ferias,
aniversarios y eventos públicos, considerando que es de fácil distribución.
Figura 22. Tríptico.
Elaborado por: Alvaro Sarmiento Flores.
Fuente: Alvaro Sarmiento Flores.
77
4.7.9.3 Volante
El volante tendrá un tamaño de 1/4 de carta, ya cortado se entrega en una medida de
10 x 13.3 cm, con un fondo blanco que mantendrá el isologo legible, también se
utilizará tendencia minimalista con los colores de la institución para mantener el fácil
entendimiento.
El contenido que debería presentar según el estudio del presente proyecto es
principalmente los servicios de la institución, además de contar con un espacio para una
imagen explicativa, siendo posible su uso en exteriores para informar de forma breve y
concisa en ferias y eventos públicos.
Figura 23. Volante.
Elaborado por: Alvaro Sarmiento Flores.
Fuente: Alvaro Sarmiento Flores.
78
Plantillas para OTL
Las plantillas han sido desarrolladas para ser usadas y evitar el cambio constante del
diseño visual de la marca
4.7.10.1 Facebook
La medida para la portada de Facebook es de 851x315px, con fondo blanco, así
mismo usa tendencia minimalista con los colores para mantener el fácil entendimiento.
Figura 24. Portada de Facebook.
Elaborado por: Alvaro Sarmiento Flores.
Fuente: Alvaro Sarmiento Flores.
4.7.10.2 Publicación de Facebook
La medida para las publicaciones en Facebook es de 1200 x628px, con la imagen
que se desee publicar de fondo con un rectángulo de color blanco para escribir un título
y texto guía breve de fácil entendimiento, además utiliza tendencia minimalista con los
colores de la institución, así mismo busca la estandarización del concepto de
publicación, para evitar percepciones erróneas, dando a conocer los servicios y
cronogramas de la institución, que según el estudio del presente proyecto son los
aspectos de mayor interés.
79
Figura 25. Publicación de Facebook.
Elaborado por: Alvaro Sarmiento Flores.
Fuente: Alvaro Sarmiento Flores.
4.7.10.3 Twitter
La medida de portada de twitter es de 1500x500px, con fondo blanco, así mismo usa
tendencia minimalista con los colores para mantener el fácil entendimiento.
Figura 26. Portada de Twitter.
Elaborado por: Alvaro Sarmiento Flores.
Fuente: Alvaro Sarmiento Flores.
4.7.10.4 Publicación de twitter
La medida para las publicaciones en twitter es de 1024 x 512px, manteniendo el
concepto de Facebook para evitar confusiones, la temática siendo la imagen que se dese
publicar de fondo con un rectángulo de color blanco para escribir texto guia breve de
80
fácil entendimiento, además utiliza tendencia minimalista con los colores de la
institución, así mismo busca la estandarización del concepto de publicación, para evitar
percepciones erróneas, dando a conocer los servicios y cronogramas de la institución,
que según el estudio del presente proyecto son los aspectos de mayor interés.
Figura 27. Publicación de Twitter.
Elaborado por: Alvaro Sarmiento Flores.
Fuente: Alvaro Sarmiento Flores.
81
Camiseta
La camisa polo es de color blanco de tallas S – M – L –XL con el Isologo bordado
de 5 a 8cm, en un material de algodón permitiéndole mantener el concepto de fondo
blanco que le permita ser legible al isologo.
Figura 28. Camiseta.
Elaborado por: Alvaro Sarmiento Flores.
Fuente: Alvaro Sarmiento Flores.
82
Conclusiones y Recomendaciones
Las conclusiones y recomendaciones como parte final del presente proyecto después
del desarrollo de la investigación y la propuesta, se determinó:
Conclusiones
El desarrollo de la imagen identidad visual conseguirá aclarar percepciones erróneas,
además busca brindar mayor conocimiento de sus servicios a los beneficiarios, de igual
manera al público en general y de esta forma posicionar a la marca.
Las plantillas para papelería corporativa, publicidad corporativa y de publicaciones
de medios digitales serán desarrolladas para estandarizar la manipulación o creación de
contenido futuro y se logre evitar errores de percepción de imagen visual.
La normalización de la imagen corporativa para “Asociación Creer”, estructurara
parámetros para la identidad visual de la marca, para la correcta aplicación del Isologo,
colores, usos incorrectos, además busca expresar un concepto de línea grafica que
genere confianza, interés, prestigio y calidad hacia la institución.
Recomendaciones
Se recomienda seguir los parámetros establecidos en la construcción de
normalización de imagen
Se recomienda utilizar los medios establecidos en la publicidad corporativa
para la entrega física de información y para la difusión para redes sociales
utilizar las de medios digitales.
Evitar el uso incorrecto, de igual forma mantener los mismos colores
El uso adecuado del Isologo deberá mantener un fondo blanco para garantizar
su legibilidad.
83
Se recomienda mantener el uso de las plantillas de la normalización
Se recomienda planear una campaña publicitaria
Anexos
Cuestionario de entrevista
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
Cuestionario para entrevista
Tema
ESTUDIO DE POSICIONAMIENTO DE LA MARCA, ASOCIACIÓN
CREER Y EL DISEÑO DE LA IMAGEN CORPORATIVA.
INSTRUCTIVO:
Lea con atención las preguntas y explique algún término técnico de ser necesario. Se
agradece su amable colaboración.
n° Preguntas
1 ¿Le gustaría conocer a través de un manual de marca las
características y normativas del uso adecuado de la imagen de la
institución?
2 ¿Qué medios utilizan y desea implementar?
3 ¿Cree que a las personas les atrae más la atención una línea
grafica unificada (representación gráfica bajo un solo concepto)?
4 ¿Considera que utilizar una línea grafica unificada en
“Asociación Creer" producirá mayores y mejores resultados?
84
5 ¿Considera usted que es necesario que los beneficiarios
conozcan la imagen de “Asociación Creer” para atraer su
atención?
6 ¿Cree usted que la imagen establecida por "Asociación Creer"
clarifica a que se dedica?
8 ¿Considera que la información presentada como la imagen
institucional actual evita malos entendidos?
9 ¿Cree que el diseño y elaboración de presentaciones graficas
ayudaran a mejorar la imagen de "Asociación Creer"?
10 Identifique cuales son los rangos de edad de los beneficiarios
y con cuenta en la base de datos de la isla Trinitaria
11 Determine cuáles serían los colores principales que identifican
a la institución
12 Establezca cual es la tipografía de documentos que identifica a
la institución
anexo 1
85
Cuestionarios de encuesta
anexo 2
Figura 29. Encuestas de beneficiarios y público en general figura1 de 3.
Elaborado por: Alvaro Sarmiento Flores.
Fuente: Alvaro Sarmiento Flores.
86
Figura 30. Encuestas de beneficiarios y público en general figura 2 de 3.
Elaborado por: Alvaro Sarmiento Flores.
Fuente: Alvaro Sarmiento Flores.
87
Figura 31. Encuestas de beneficiarios y público en general figura 3 de 3.
Elaborado por: Alvaro Sarmiento Flores.
Fuente: Alvaro Sarmiento Flores.
88
Respuestas de la entrevista
Anexo 3
Figura 32. Prueba de entrevista figura1 de 3.
Elaborado por: Alvaro Sarmiento Flores.
Fuente: Alvaro Sarmiento Flores.
89
Figura 33. Prueba de entrevista figura 2 de 3.
Elaborado por: Alvaro Sarmiento Flores.
Fuente: Alvaro Sarmiento Flores.
90
Figura 34. Prueba de entrevista figura 3 de 3.
Elaborado por: Alvaro Sarmiento Flores.
Fuente: Alvaro Sarmiento Flores.
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Permiso de uso de marca
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