View
219
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji.
Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi ich właścicieli.
Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności aniza ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowychlub autorskich. Autor oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartychw książce.
Redaktor prowadzący: Barbara Gancarz-WójcickaProjekt okładki: Jan Paluch Fotografia na okładce została wykorzystana za zgodą Shutterstock.
Wydawnictwo HELION ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE tel. 32 231 22 19, 32 230 98 63 e-mail: onepress@onepress.pl WWW: http://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek)
Drogi Czytelniku! Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres http://onepress.pl/user/opinie/mosomeMożesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję.
ISBN: 978-83-246-4932-7
Copyright © Helion 2013
Printed in Poland.
• Kup książkę• Poleć książkę • Oceń książkę
• Księgarnia internetowa• Lubię to! » Nasza społeczność
SPIS TRE�CI
WPROWADZENIE 7
1. SOCIAL MEDIA JAKO NARZ�DZIE KOMUNIKACJI 15
Historia social media 15
Social media w biznesie 18
Krajobraz social media 20
Komunikacja w social media 31
U�ytkownicy — demografia 32
2. ORGANIZACJA W SOCIAL MEDIA 51
Social mediaw ró�nych obszarach dzia�alno�ci organizacji 52
Ró�ne rodzaje dojrza�o�ci organizacji do social media 62
Przygotowanie do obecno�ci w social media 67
Czy rozmiar ma znaczenie? 70
Social media — tylko dla firm? 75
Czy social media s� dla wszystkich? 79
3. BEZ PLANU NIE MA POMIARU 85
Planowanie w biznesie 86
Strategia dzia�a� w social media 87
Kilka warunków mierzenia skuteczno�ci dzia�a� 91
Przyk�ady dobrze zmierzonych kampanii w social media 111
4 | S K U T E C Z N E S O C I A L M E D I A
4. EFEKT KOMUNIKACJINIE JEST NATYCHMIASTOWY? 117
Lejek marketingowy 118
Model Dona Bartholomewa 119
Model Kami Huyse 123
Model Jima Sterne’a 125
Model Johna Lovetta 125
Model Powella, Grovesa i Dimosa 126
Model Lecinskiego 130
5. W TYM SZALE�STWIE JEST METODA 135
Jajko czy kura? 135
Badania w strategii social media 137
Metody badania social media 139
6. NARZ�DZIA 155
Narz�dzia pomocnicze 156
Jak wybra� narz�dzie i wspó�pracowa� z dostawc�? 172
Przyk�adowe programy mierzenia social media 175
7. OBSZAR NIEJASNO�CI 181
Aspekty etyczne 182
Brak standardów i pierwsze próby regulacji 184
Czy mierzenie komunikacji w social mediada si� ca�kowicie ustandaryzowa�? 192
Problemy 194
Mity pomiaru social media 200
Kwestie sporne 203
S P I S T R E � C I | 5
8. NOWE TRENDY W BADANIACH SOCIAL MEDIA 227
Przysz�o�� social media 227
Trendy technologicznei przysz�o�� rozwi�za� do mierzenia social media 231
Dojrzewanie rynku 235
W��czenie social media w obszar bada� naukowych 236
ZAKO�CZENIE 239
PODZI�KOWANIA 241
BIBLIOGRAFIA 243
Pozycje ksi��kowe 243
Raporty 244
Materia�y z konferencji 245
ród�a online 245
Ró�ne 248
Rozdzia� 4.
EFEKT KOMUNIKACJINIE JEST NATYCHMIASTOWY?
W TYM ROZDZIALE� Czy liczy si� liczba fanów?
� Czy zaanga�owanie fanów to ostatnia rzecz, któr� mog� zmierzy�?
� Czy dzia�ania w social media w ogóle przek�adaj� si� na sprzeda�?
Kiedy social media (przez niektórych uto�samiane wy��cznie
z Facebookiem) zacz�to wykorzystywa� do celów ró�nych organi-
zacji, pierwsz� podawan� liczb�, która mia�a �wiadczy� o skutecz-
no�ci dzia�a� w mediach spo�eczno�ciowych, by�a liczba fanów,
czyli osób lubi�cy dany fanpage na Facebooku w�a�nie. W bran�y
social media odbiorcy pomiaru, którzy zwracaj� uwag� przede
wszystkim na liczb� fanów, s� traktowani jako osoby nie�wiado-
me tego, po co w�a�ciwie prowadzi si� dzia�ania w social media. Ze
wzgl�du na swoj� naiwno�� i nie�wiadomo�� stali si� te� �atwym
�upem dla „szarej strefy”, oferuj�cej pakiety fanów na sprzeda� czy
te� pozyskuj�cych fanów poprzez tworzenie tzw. farmy — fanpage’u
w rodzaju: „Kto pierwszy ten lepszy! Pierwsze 10 000 osób dostane
iPhone 4S” czy: „Pierwsze 20 000 osób zgarnia kubek Fejsa”, taka
farma mi�dzy ogólnymi tre�ciami przemyca te� konkursy z oficjalnego
fanpage’u i w ten sposób przyczynia si� do szybkiego zwi�kszenia
liczby fanów.
1 1 8 | S K U T E C Z N E S O C I A L M E D I A
Czytaj�c powy�sze s�owa, mo�esz sobie zadawa� takie pytania:
� Jak to w�a�ciwie jest?
� Czy dzia�ania komunikacyjne w social media maj� faktycznie
wp�yw na sprzeda�?
� W jaki sposób mo�emy si� tego dowiedzie�, skoro standardowe
miary to zasi�g i zaanga�owanie, które o wysoko�ci sprzeda�y
nic nie mówi�?
Odpowiedzi dostarczaj� modele mierzenia efektów dzia�a� w so-
cial media.
LEJEK MARKETINGOWYPierwsz� teori�, która w sposób wyczerpuj�cy odpowiada na pytanie
o wp�yw dzia�a� promocyjnych na sprzeda�, jest teoria lejka sto-
sowana czasem w marketingu, aby zobrazowa�, co si� dzieje, gdy
reklamodawca udost�pni swój przekaz. Osoby, które si� z t� tre-
�ci� stykaj�, reaguj� na przekaz i stopniowo nabieraj� �wiadomo-
�ci istnienia danej marki i jej oferty. Niektóre z tych osób podejm�
dzia�anie, a zatem dokonaj� zakupu. Przy czym liczba osób, które
zetkn� si� z przekazem, zawsze b�dzie wi�ksza od tych, które osta-
tecznie kupi� produkt. St�d mówi si� w�a�nie o lejku.
Lejek marketingowyZgodnie z tradycyjn� teori� marketingu potencjalnych klientów
zap�dza si� do szerokiego wlotu lejka, kszta�tuj�c ich �wiadomo��,
np. za pomoc� reklamy. Potem nast�puj� kolejne fazy procesu —
rozwa�anie, definiowanie preferencji i dzia�anie — w wyniku któ-
rego potencjalny klient zostanie nabywc� (rysunek 4.1).
E F E K T K O M U N I K A C J I N I E J E S T N A T Y C H M I A S T O W Y | 1 1 9
Rysunek 4.1. Model lejka marketingowego
�ród�o: Li i inni, 2009, 150.
Lejek jest jednak krytykowany przez ekspertów social media
wypowiadaj�cych si� na temat mierzenia skuteczno�ci dzia�a�
w mediach spo�eczno�ciowych (Li i inni, 2009; Lovett, 2011). Uwa-
�aj� oni, �e sama koncepcja lejka straci�a sens — marketingowcy
nie s� w stanie narzuci� swojego przekazu klientom i wyznaczy�
im �cie�ki dzia�ania. To klienci prowadz� swoje konwersacje w me-
diach spo�eczno�ciowych, a marka mo�e w nich uczestniczy� jako
równorz�dny partner dialogu. Marketingowcy maj� stosunkowo
niewielki wp�yw na to, co si� dzieje wewn�trz lejka, znacznie wi�k-
sz� si�� oddzia�ywania ma w tym zakresie tzw. „wzbieraj�cy nurt”,
czyli inni konsumenci wymieniaj�cy si� opiniami na temat produktu
w mediach spo�eczno�ciowych.
MODEL DONA BARTHOLOMEWAKolejny pomys� t�umacz�cy poszczególne etapy pojawiania si�
ró�nych efektów dzia�a� w social media to model EEIA, opracowany
przez Dona Bartholomewa. EEIA sk�ada si� z czterech etapów: eks-
pozycji (ang. Exposure), zaanga�owania (ang. Engagement), wp�ywu
(ang. Influence) i dzia�ania (ang. Action). Ekspozycja w modelu
EEIA to moment, w którym dana tre�� zostaje udost�pniona — na
tym etapie skupiamy si� na miarach pokazuj�cych, jak szeroko tre��
zosta�a udost�pniona (tutaj jest w�a�nie miejsce na mierzenie zasi�gu,
zob. rozdzia� 3.). Zaanga�owanie to etap, w którym nast�puje pierw-
sza interakcja z tre�ci� (nie inaczej ni� w proponowanej standaryzacji
1 2 0 | S K U T E C Z N E S O C I A L M E D I A
tej miary). Na etapie wp�ywu nasza spo�eczno�� u�wiadamia sobie
istnienie marki i jej oferty czy wr�cz — zapami�tuje j�. Na etapie
dzia�ania niektóre osoby podejmuj� ju� konkretn� aktywno��: decyzje
zakupowe, ale mo�e to by� te� dzia�anie na rzecz jakie� sprawy, np.
wp�ata na konto organizacji charytatywnej albo udzia� w prote�cie
(dobrym przyk�adem mog� by� tutaj protesty przeciw ACTA). Do
ka�dego z tych etapów autor modelu przypisa� konkretne mierniki.
W maju 2010 r. D. Bartholomew zmodyfikowa� swój model,
dodaj�c do niego nowe elementy. Stwierdzi� bowiem, �e w wyniku
popularyzacji internetu jako medium dost�pne s� nowe miary,
które stanowi� rozszerzenie miar stosowanych do tej pory w public
relations. Coraz wa�niejsze staje si� badanie samych interakcji,
zaanga�owania (nie za� tylko klikni�� czy wizyt) oraz tego, jak prze-
k�adaj� si� one na dzia�ania konsumenta w rzeczywistym �wiecie.
Wyzwaniem jest po��czenie narz�dzi pomiaru, danych i miar z tych
trzech stref (interakcje, zaanga�owanie, dzia�anie konsumenta
w rzeczywistym �wiecie). Do modelu EEIA zosta�y dodane cztery
nowe wymiary:
� Paid (p�atne tre�ci — banery, reklamy itp.).
� Earned (te tre�ci, do których przygotowania anga�ujemy dzien-
nikarzy itd.).
� Shared (odnosi si� do sieci spo�eczno�ciowych i technologii
kontrolowanych przez konsumentów oraz marketingu szepta-
nego w wersji online i offline).
� Owned (wszystkie strony i w�a�ciwo�ci sieci kontrolowane przez
firm� czy mark� — strona WWW, mikroblog, blog, strona na
Facebooku).
Na styku dwóch wymiarów — etapu pojawiania si� efektów dzia-
�a� komunikacyjnych i typów zawarto�ci internetu — mo�na pokaza�
ju� konkretne wskaniki mierz�ce komunikacj� w sieci (tabela 4.1).
E F E K T K O M U N I K A C J I N I E J E S T N A T Y C H M I A S T O W Y | 1 2 1
Ta
bela
4.1
. Mod
el D
ona
Ba
rtho
lom
ewa
— E
EIA
Ek
spo
zycj
aZ
aa
ng
ao
wa
nie
Wp
�yw
Dzi
a�a
nie
Pa
idO
pp
ortu
nit
ies
to S
ee,
imp
resj
e (l
iczb
a os
ób,
któr
e m
og�y
zet
kn��
si�
z p
rzek
azem
).
Kli
kaln
o��.
CP
M (
ang.
Cos
t P
erIm
pre
ssio
ns
— k
oszt
imp
resj
i).
TR
P (
ang.
Tar
get
Ra
tin
gP
oin
t — u
dzia
� pub
liczn
o�ci
doc
elow
ej w
ogó
lnej
licz
bie
publ
iczn
o�ci
).
Wsp
ó�cz
ynn
ik in
tera
kcji
.
Cza
s sp
�dzo
ny
na
stro
nie
.
Wys
zuki
wan
ia m
arek
.
CP
C (
ang.
Cos
t p
er C
lick
).
Roz
wa�
anie
zak
up
u.
Zm
ian
a op
inii
lub
pos
taw
.
Skoj
arze
nia
z k
lucz
owym
iat
rybu
tam
i mar
ki.
Odw
iedz
iny
stro
ny
WW
W.
Ucz
estn
ictw
o w
wyd
arze
niu
.
Zak
up
pro
du
ktu
.
Zag
ran
ie w
gr�
.
Ud
zia�
w k
onku
rsie
.
Pob
ran
ie k
upo
nu
.
Ea
rne
dW
ydw
i�k
kom
enta
rzy.
Ran
kin
g w
ynik
ówor
gani
czny
ch w
yszu
kiw
arek
.
Um
iesz
czen
ie w
iado
mo�
ci.
Imp
resj
e.
Poz
ytyw
ne
imp
resj
ein
tern
etow
e.
Czy
teln
ictw
o.
Zap
ami�
tan
iei p
rzyp
omin
anie
sobi
e p
rzek
azu
.
�wia
dom
o��.
Kon
takt
y z
call
cen
ter.
Wiz
yty
pod
adre
sem
UR
L.
Roz
wa�
anie
zak
up
u.
Zm
ian
a op
inii
lub
pos
taw
.
Skoj
arze
nia
z k
lucz
owym
iat
rybu
tam
i mar
ki.
Od
wie
dzi
ny
w s
klep
ie.
Ucz
estn
ictw
o w
wyd
arze
niu
.
Zak
up
pro
du
ktu
.
G�o
sow
anie
za
lub
prze
ciw
.
1 2 2 | S K U T E C Z N E S O C I A L M E D I A
Ta
bela
4.1
. Mod
el D
ona
Ba
rtho
lom
ewa
— E
EIA
— c
i�g
da
lszy
Ek
spo
zycj
aZ
aa
ng
ao
wa
nie
Wp
�yw
Dzi
a�a
nie
Sh
are
dW
zmia
nki
o m
arce
.
Ud
zia�
poz
ytyw
nej
dys
kusj
i on
lin
e.
Wyd
wi�
k ko
men
tarz
y.
Lic
zba
obse
rwu
j�cy
chi l
ubi
�cyc
h.
Stos
un
ek k
omen
tarz
yd
o po
stów
.
Lic
zba
lin
ków
.
Lic
zba
retw
eetó
w.
Zak
�ad
ki /
g�o
sy /
klik
ni�
cia
„Lu
bi�
to”.
Pro
cen
t cz
asu
, w k
tóry
mkl
ien
t w
ype�
nia
ca�
eza
pyt
anie
(an
g. R
esol
uti
on R
ate
).
Poi
nfo
rmow
anie
znaj
omeg
o.
Pra
wd
opod
obie
�st
wo
pol
ecen
ia p
rzyj
acie
low
i.
Oce
ny.
Rec
enzj
e.
Od
wie
dzi
ny
w s
klep
ie.
Ucz
estn
ictw
o w
wyd
arze
niu
.
Zak
up
pro
du
ktu
.
G�o
sow
anie
za
lub
prze
ciw
.
Ow
ne
dU
nik
aln
i u�y
tkow
nic
y,ko
szt
na
un
ikal
neg
ou
�ytk
own
ika.
Wy�
wie
tlen
ia s
tron
y.
Kli
kaln
o��.
Ran
kin
g w
yszu
kiw
ania
.
Pow
raca
j�cy
odw
ied
zaj�
cy.
Wsp
ó�cz
ynn
ik in
tera
kcji
.
Pow
raca
j�cy
kom
entu
j�cy
.
Cza
s sp
�dzo
ny
na
stro
nie
.
Subs
kryp
cje.
Lin
ki.
Poi
nfo
rmow
anie
znaj
omeg
o.
Zm
ian
a op
inii
lub
pos
taw
.
Skoj
arze
nia
z k
lucz
owym
iat
rybu
tam
i mar
ki.
Pob
ran
ie m
ater
ia�u
eksp
erck
iego
.
Pob
ran
ie g
ry lu
b ap
lika
cji.
Zak
up
pro
du
ktu
.
Pro
�ba
o w
i�ce
j in
form
acji
.
�ró
d�o
: B
art
holo
mew
, 20
10.
E F E K T K O M U N I K A C J I N I E J E S T N A T Y C H M I A S T O W Y | 1 2 3
Model Bartholomewa jest jednym z najbardziej precyzyj-
nych modeli pomiaru social media — poza nazwaniem etapów po-
jawiania si� efektów dzia�a� w mediach spo�eczno�ciowych poka-
zuje przyk�ady konkretnych mierników, które im odpowiadaj�.
Dlatego jest te� ch�tnie cytowany przez wiele róde�, w tym równie�
w polskoj�zycznej blogosferze.
MODEL KAMI HUYSEAutork� kolejnego modelu jest Kami Huyse, która inspirowa�a si�
modelem triady biznesowej Avinasha Kaushika oraz trzyetapowym
modelem pomiaru efektów dzia�a� PR (produkcja – osi�gni�cia –
– nast�pstwa), przedstawionym przez Katie D. Paine w prezenta-
cji dotycz�cej pomiaru nowych mediów wyg�oszonej w listopadzie
2007 r. na University of Georgia (w rzeczywisto�ci by� to model
przyj�ty przez Institute for Public Relations). K. Huyse postanowi�a
stworzy� model skoncentrowany nie tyle na etapowo�ci efektów
dzia�a� w social media, co na tym, jak bada� internetowe spo-
�eczno�ci.
Trzy elementy pomiaru wed�ug K. Huyse oznaczaj�:
� Zainteresowanie (ang. Interest): jak bardzo zainteresowani
s� ludzie … (firm� X, produktem Y).
� Postawy (ang. Attitudes): jakie nastawienie maj� ludzie do …
(firmy X, produktu Y).
� Dzia�ania (ang. Actions): jakie dzia�ania, znacz�ce z bizneso-
wego punktu widzenia, podejmuj� ludzie jako rezultat kampa-
nii komunikacyjnej (rysunek 4.2).
Ka�da z tych kategorii ma swoje charakterystyczne wymiary.
� Zainteresowanie:
� Aktywno�� (ods�ony strony WWW, unikalni u�ytkownicy).
1 2 4 | S K U T E C Z N E S O C I A L M E D I A
Rysunek 4.2. Model Kami Huyse — Triad of Measurement
�ród�o: Huyse, 2008.
� Spo�eczno�� (kto tworzy spo�eczno�� — uwaga Huyse: to nie
jest pomiar, ten rodzaj badania dostarczy raczej wgl�du
w potencjalne zainteresowanie twoich akcjonariuszy):
� dane demograficzne (wiek, miejsce zamieszkania, dochody
itd.);
� dane psychograficzne (styl �ycia, zachowania, warto�ci
itd.).
� Postawy:
� Konwersacje (o czym rozmawia spo�eczno��).
� indeks konwersacji — ang. Conversation Index (stosunek
liczby postów na blogu do liczby komentarzy i track-
backów);
� wp�ywowe idee (memy: jak d�ugo przekaz zajmuje opini�
publiczn� i jest tre�ci� interakcji).
� Powi�zanie (jakie s� Twoje relacje ze spo�eczno�ci�).
� Relacje i po��czenia (wp�yw wywierany na dan� spo�eczno��.
� Zawarto�� (co skupia wokó� siebie spo�eczno��).
E F E K T K O M U N I K A C J I N I E J E S T N A T Y C H M I A S T O W Y | 1 2 5
� Znaczenie (jak znacz�cy dla mojej firmy jest pojedynczy wpis
w blogu).
� Wydwi�k (pozytywny, negatywny czy neutralny).
� Dzia�ania:
� Uczestnictwo (co robi spo�eczno�� i jakie s� jej dzia�ania).
� Zaanga�owanie (odbiorca nie tylko odpowiada na przekaz,
ale dzia�a w zwi�zku z nim).
� Aktywizacja spo�eczno�ci (konkretne dzia�ania, czy odbiorcy
reaguj� na przekaz).
MODEL JIMA STERNE’AModel Jima Sterne’a, „�a�cuch pokarmowy zaanga�owania” (ang.
The Engagement Food Chain), nawi�zuje do modelu lejka mar-
ketingowego, jednak rozszerza go o dodatkowy rodzaj dzia�ania —
rekomendacj�. Zosta� on zaprezentowany przez autora w ksi��ce
Social Media Metrics opublikowanej w 2010 r. i powsta� z my�l�
o mierzeniu efektów dzia�a� public relations prowadzonych za
pomoc� social media. Model ten jest stosunkowo prosty: opisuje
kolejne etapy reakcji publiczno�ci internetowej w odpowiedzi na
dzia�ania komunikacyjne firmy prowadzone w internecie: zoba-
czyli tre��, zachowali j�, ocenili j�, powtórzyli b�d udost�pnili,
skomentowali, klikn�li, weszli w interakcj�, kupili i w ko�cu pole-
cili (rysunek 4.3.).
MODEL JOHNA LOVETTAPodobny do wzorca Jima Sterne’a model zmian �wiadomo�ciowych
przedstawi� cz�sto cytowany przeze mnie John Lovett. Kontakt
klienta z produktem zaczyna si� od przekazu dotycz�cego produktu,
zacie�nia si� przez dialog i prowadzi do interakcji (czyli dzia�ania
podj�tego przez klienta), jednak na interakcji si� nie ko�czy. J. Lovett
1 2 6 | S K U T E C Z N E S O C I A L M E D I A
Rysunek 4.3. Model Jima Sterne’a — a�cuch pokarmowy zaanga�owania
�ród�o: Sterne, 2012, 109.
zauwa�a, �e dopiero posprzeda�owa obs�uga klienta jest kluczowa
z punktu budowania lojalno�ci konsumenta czy przekszta�cenia go
w osob� rekomenduj�c� mark� (rysunek 4.4, tabela 4.2).
MODEL POWELLA, GROVESA I DIMOSAKolejny model mierzenia efektów dzia�a� w social media, „sie� zaan-
ga�owania medialnego” (ang. Media Engagement Network) zosta�
opracowany przez Guya Powella, Stevena Grovesa i Jerry’ego
Dimosa. Model ten nie koncentruje si� na chronologii, ale na stro-
nach procesu, którymi s�: liderzy opinii, klienci i poszczególni u�yt-
kownicy social media (ci ostatni dopiero mog� sta� si� klientami,
ale wcale nie musz�). Dla ka�dej z tych trzech grup stosujemy inne
mierniki (rysunek 4.5).
E F E K T K O M U N I K A C J I N I E J E S T N A T Y C H M I A S T O W Y | 1 2 7
Rysunek 4.4. Model Johna Lovetta — Zawi�y cykl �ycia klienta
Rysunek 4.5. Media Engagement Network�ród�o: Powell i inni, 2011, 85.
Recommended